【正文】 涵蓋產(chǎn)品、服務、社會責任感的完整的消費者信賴體系，及提供高品質的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務來滿足消費者的需求，來博得客戶對東風風神品牌的信賴，讓這一信賴得以持續(xù)加強和鞏固，形成與消費者溝通的情感紐帶，進而實現(xiàn)消費者對這一品牌的終身喜愛，這也是東風風神品牌的目標。1）品質：東風風神對品質的追求是無止境的，構建與國際接軌的質量管理體系，踐行“精確、精益、精致”原則，不斷為消費者提供高品質的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務，并以此來引領消費者達到更高水平的生活品質，這是東風風神品牌的基石。根據(jù)以上分析，對以2538歲的教職工為目標市場并且為新興的問號類產(chǎn)品——風神H30，我們按照“步步為營，層層滲透，品牌推動，營銷跟進”的理念制定出了以下四個階段性的營銷戰(zhàn)略。他們是新時代最具有知性特點的一群人，而且這一特性是這個群體的共性，同時與其他社會群體具有顯著的差異性。同時，通過對風神H30的SWOT分析我們可以得出以下應對措施：（1）風神H30應突出自身品牌內(nèi)涵等優(yōu)勢吸引消費者注意力；（2）在產(chǎn)品推廣時采取差異化戰(zhàn)略，從而開辟藍海，以形成自己穩(wěn)定的客戶群；（3）在品牌推廣時注意對品牌偏好的培養(yǎng)。針對東風風神H30這種現(xiàn)狀，我們選擇了通過提升消費者對東風風神H30的品牌認知度，提高風神品牌在消費者心中的地位，培養(yǎng)消費者對風神汽車的品牌忠誠度，進而刺激消費者的購買行為的方法，最終提升銷量，并擴大和鞏固風神汽車的市場占有率。所以如果要打開校園教職工市場，我們營銷的第一步就是通過樹立品牌形象，增加消費者對風神品牌的認知程度。我們從品牌形象提升、品牌偏好提升、刺激購買及客戶鞏固四個方面進行戰(zhàn)略的制定。但是，風神H30在這個市場的品牌認知度依然較低。他們有安立于世的沉穩(wěn)，但是卻又有行由如風的瀟灑；他們理性，務實，卻又不乏對生活的熱情。因此，在這份營銷方案中，我們將會挖掘大學教職工被忽略的這一面，將這個知性的群體推進大眾的視線中。理性，務實，平穩(wěn)，安逸、低調的社會評價往往讓人忽略這個群體感性，熱愛生活，注重生活體驗的一面。這樣的職業(yè)環(huán)境也早就了老師在生活中選擇低調的方式。低調的生活方式：教職工的職業(yè)聲望比較高，尤其是老師這個群體，更是長期以來被賦予“為人師表”的社會期望。教育文化品消費和旅游消費是高校教師文化消費的主要構成內(nèi)容。其學歷高，收入穩(wěn)，社會期望高，這部分人群整體的生活，他們對消費品的選購注重品質和品位。這樣的職業(yè)生涯發(fā)展路徑，導致教師在工作中所需要的是務實進取，努力奮進。教職工的一個職業(yè)特點是勞動量化比較難，職業(yè)晉升緩慢。固有的只是結構和行為習慣賦予這部分人群具有理性的思維方式和生活方式。理性的生活方式：教職工這個群體，受教育水平整體比較高，有著獨立的思考，自我認知強。其次，教師工作環(huán)境的安全性很高，自由度較高。由于教職工群體，尤其是大學教師，是屬于智力密集型的職業(yè)，職業(yè)門檻高，專業(yè)性強。根據(jù)世界銀行全球中等收入階層的人均GDP起點和上限的規(guī)定：3470美元和8000美元，可以界定這部分人群的收入大概處于中等收入水平。教職工這個群體是社會的中堅力量。我們將風神的目標客戶定位為是以經(jīng)濟、實用為基礎，追求自由的時尚實用主義者，他們大多是25—38歲的“自由之族”，風神憑借其內(nèi)在成熟的技術，較高的配置等特點，非常適合初次購車的家庭消費者購買。他們從容淡定，他們向上進取，他們追求品質生活，去實現(xiàn)事業(yè)和家庭的成功。用“從容”來修飾、界定“進取”，提升東風風神品牌的謀定后動、博采眾長、厚積薄發(fā)、穩(wěn)健進取的特質：“品質”后面加“生活”一詞，來拓展“品質”的外延，寓意東風風神品牌在追求高品質的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務品質的同時，去引領消費者達到更高的生活品質。 東風風神產(chǎn)品的市場地位東風風神品牌口號是：從容進取，品質生活。由此，我們可以將其歸為經(jīng)濟實用型這一列。其次，從風神的價格定位來看，——，根據(jù)風神的這個定價，我們可以將風神歸為經(jīng)濟型轎車這一列。根據(jù)上面提到的國內(nèi)轎車市場的細分標準，結合東風風神的產(chǎn)品特性，確定東風風神轎車的目標市場。就汽車行業(yè)而言，轎車消費者以中等及以上消費者為主。按照收入的水平，一般可以分為高收入、中等收入、低等收入三個層次。（3）按乘用車分類等級細分市場轎車本身還可以按照轎車的經(jīng)濟、時尚、豪華等來分類。 按排量分等級排量/等級≤1—≤　微型普通中級高級 按等級劃分轎車市場（來源于中國汽車工業(yè)網(wǎng)）（2）按乘用車價格細分市場轎車的價格也是劃分的一個標準。（1）按乘用車發(fā)動機排量細分市場一般情況下，轎車發(fā)動機的排量是轎車等級的劃分依據(jù)。機會（Opportunities）SOWO1）政府出臺汽車產(chǎn)業(yè)調整振興規(guī)劃；2）國內(nèi)汽車消費市場潛力巨大；3）教職工有購買意愿和購買力；1）風神汽車應該突出自身的性價比、品牌內(nèi)涵等優(yōu)勢，吸引消費者的注意力；2）以政府扶持為契機，努力集成創(chuàng)新，培育自主品牌，打造華系車；1）進行品牌推廣，培養(yǎng)品牌偏好2）加強自主創(chuàng)新、進行技術改進，從而增強消費者的認可度風險（Threats）STWT1）華系車之間競爭激烈；2）國外汽車品牌對華系車形成巨大沖擊；3）消費者對自主品牌的偏見的扭轉難以一蹴而就；1）采取差異化戰(zhàn)略，選擇一個差異化的定位來開拓市場；2）保證自己的產(chǎn)品質量和售后服務質量；1）要善于借鑒國外先進技術、集成創(chuàng)新2）盡可能開辟藍海，從而形成自己穩(wěn)定的客戶群，提升消費者認知程度和忠誠度四、 S．T．P分析成功的營銷戰(zhàn)略需要決策者能夠正確的分析、評價和確認具有吸引力的細分市場，本節(jié)首先對乘用車市場進行細分；然后根據(jù)風神產(chǎn)品的核心競爭力確定其目標市場；而后根據(jù)其產(chǎn)品的特征和高校教職工細分市場的特征進行產(chǎn)品的深度定位。（4）劣勢與威脅組合(WT)：對于技術層面的問題，風神一定要善于借鑒國外先進技術、集成創(chuàng)新；同時實施差異化戰(zhàn)略，避開競爭對手的“圍剿”，盡可能開辟藍海，從而形成自己穩(wěn)定的客戶群，提升消費者認知程度和忠誠度。（3）劣勢與機會組合(WO)：針對國內(nèi)汽車消費市場潛力巨大，但是消費者對風神品牌認知度不高的情況，風神必定要花費大量力氣在品牌宣傳上面，進行品牌推廣，培養(yǎng)品牌偏好。（2）優(yōu)勢與威脅組合(ST)：在其他自主品牌和國外汽車品牌帶來的的雙重壓力下，東風風神的造型美觀、性價比、品牌內(nèi)涵似乎都顯得微不足道，然而，如果風神想要異軍突起，則必然要采取差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品難以差異化的前提下，可以選擇一個差異化的定位來開拓市場。： SWOT單獨分析匯總自身條件外界環(huán)境S1）外觀優(yōu)勢O1）政府出臺汽車產(chǎn)業(yè)調整振興規(guī)劃2）性價比優(yōu)勢3）品牌內(nèi)涵深遠2）國內(nèi)汽車消費市場潛力巨大4）母公司優(yōu)勢W1）風神的品牌認知度不高T1）華系車之間競爭激烈2）技術層面的問題：底盤離地距離太?。辉胍糨^大等2）國外汽車品牌對華系車形成巨大沖擊3）消費者對自主品牌的偏見的扭轉難以一蹴而就（1）優(yōu)勢與機會組合（SO）:由于國內(nèi)汽車消費市場潛力巨大，東風風神汽車應該突出自身的性價比、品牌內(nèi)涵等優(yōu)勢，吸引消費者的注意力，進行品牌推廣，培養(yǎng)品牌偏好。此外，福特、通用汽車也深受中國汽車消費者追捧。政府支持有利于東風風神的集成創(chuàng)新、開拓汽車消費市場；2）國內(nèi)汽車消費市場潛力巨大:今后的發(fā)展趨勢將會是一線城市的再次購買和二線城市的初次購買潮疊加，特別是首次購買的人群可能會將性價比很高的風神車列入考慮范圍，為風神H30提供了非常大的增長潛力；（4）外界威脅1）華系車之間競爭激烈：我國主要的汽車自主品牌有吉利、奇瑞、比亞迪、長安和東風，其中吉利的帝豪EC7RV、奇瑞A比亞迪F3R和長安CX30都是東風風神H30強勁的競爭對手；2）國外汽車品牌對華系車形成巨大沖擊：國外汽車早已形成了各自的特點，并且都有享譽全球的代表企業(yè)，他們無疑對華系車形成了巨大沖擊。4）母公司優(yōu)勢：借著東風積累了40年的造車經(jīng)驗和20年的合資經(jīng)驗，東風風神不僅起點高，發(fā)展也更有優(yōu)勢，全面集成了合資公司的技術經(jīng)驗、管理經(jīng)驗和營銷人才儲備；（2）風神H30自身劣勢1）風神品牌認知度不高：因為東風風神是一個新的品牌，是一個新的工廠，也是一個新的網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡亟待開拓；2）底盤離地距離太小：最小離地間隙只有13厘米，這就意味著這車只能在城市、郊區(qū)平整路面上跑，不好的路面有可能擦壞底盤，所以要格外小心；3）噪音較大：許多網(wǎng)友分享購車經(jīng)驗時，提出風神H30的噪聲比較大，有時像開拖拉機；（3）外界機會1）政府出臺汽車產(chǎn)業(yè)調整振興規(guī)劃：2009年1月國務院通過了汽車產(chǎn)業(yè)調整振興規(guī)劃，規(guī)劃指出加快汽車產(chǎn)業(yè)調整和振興，必須實施積極的消費政策，穩(wěn)定和擴大汽車消費需求，以結構調整為主線，推進企業(yè)聯(lián)合重組，以新能源汽車為突破口，加強自主創(chuàng)新，形成新的競爭優(yōu)勢。在歐洲設計的基礎上，結合中國目標客戶審美情趣和使用需求，并融入了日系車精益求精的設計理念，內(nèi)飾簡約精致、溫馨舒適；2）性價比優(yōu)勢：風神車的品質是同級車的最高水平（資料來源：《李紹燭：風神跨步》，作者王猛；時間：），在操控、空間、油耗、安全等方面都有不錯的表現(xiàn)，體現(xiàn)了其務實的優(yōu)點； 3）品牌內(nèi)涵深遠：東風風神是與東風公司共同成長起來的，有著長久的歷史沉淀。5）油耗：油耗主要體現(xiàn)的是汽車的燃油經(jīng)濟性，我國汽油價格漲多降少，且降幅遠不及漲幅，1998年至2010年油價整體呈上漲趨勢，汽車消費者對于燃油經(jīng)濟性的要求也逐漸提高，從而在競爭者分析中，風神H30的燃油經(jīng)濟性優(yōu)勢還是比較明顯的，作為消費者非常關注的一個購車指標，風神可以在宣傳中也展現(xiàn)這一點。4）外觀：外觀對于消費者重要性很高，可以從兩方面進行剖析：第一，消費者對汽車觀賞性的需求，美感是每個人都追求的一種生活態(tài)度；第二，汽車外觀能夠從某個側面體現(xiàn)消費者的個性，是彰顯他們個性的一個方面。但是，東風汽車公司歷史悠久，消費者對其品牌認知度都較高，風神必然可以搭載著東風汽車公司的品牌進行宣傳，提高消費者認知度。 消費者感知的最安全車系（資料來源：2008年8月，新浪汽車頻道與新華信國際信息咨詢(北京)有限公司聯(lián)合進行的一項關于“汽車安全”的消費者調查）2）品牌：品牌一方面可以體現(xiàn)汽車的價值，另一方面從消費者的角度考慮，高品牌的汽車可以降低其社會風險。7）內(nèi)飾：每款汽車都有其特色，但是內(nèi)飾對消費者的購買決策因素影響不甚顯著。5）空間性：主要從車型的長、寬、高來衡量，相比起新愛麗舍和標致207，風神H30空間寬敞的特點就比較顯著了，但是與其他競爭對手相比，風神H30的空間性并不顯著。4）經(jīng)濟性：通常所指的汽車的經(jīng)濟性指的是燃油消耗量，因為汽車的油耗直接關系使用成本。3）安全性：安全性可以從主動安全性和被動安全性來衡量，可觀測的指標主要是查看汽車的安全配置。2）操控性：操控性即指汽車能否自如駕駛，可以從方向定位、懸掛系統(tǒng)和扭矩等標準來進行衡量。風神H30的動力性略比新愛麗舍兩廂和標致207低一些，與其他競爭對手相比都有較大的優(yōu)勢。 各競爭對手對比分析續(xù)表：（資料來源：主要資料來自愛卡汽車網(wǎng)，部分數(shù)據(jù)有參考其他汽車網(wǎng)站。綜上所述，風神H30的競爭對手為賽拉圖歐風、新愛麗舍、兩廂標致207（2010款）、長安CX中華駿捷FRV、奇瑞A海馬歡動、江淮和悅RS和帝豪EC7RV 。匯總各大汽車網(wǎng)站對于風神H30的競爭對手介紹，還可列出以下幾款：中華駿捷FRV、奇瑞A海馬歡動、江淮和悅RS和帝豪EC7RV。 武漢市09年兩廂車統(tǒng)計圖（原始數(shù)據(jù)來源于大賽提供資料“大賽資料032009年全年省市分車型統(tǒng)計”） 本田飛度2008款武漢市場報價 長安鈴木天語2009款武漢市場報價（注：本田飛度08款和長安鈴木天語09款都是其最后出產(chǎn)的車型，即飛度沒有09年以后的款式，天語沒有10年的款式，所以將其兩者進行比較。 競爭者對比分析我們根據(jù)汽車的定價來確定與風神H30在同一細分市場的主要競爭者，并從動力性、操控性、安全性、經(jīng)濟性、外觀和內(nèi)飾等角度對其進行對比分析。（3）能夠增強企業(yè)核心競爭力：雖然東風公司在與日系車和歐系車合作的過程中取得了巨大的成績，但是自主創(chuàng)新，建立高水平的華系車是所有中國汽車公司的追求和愿景，發(fā)展東風風神汽車品牌，無疑為增強東風公司核心競爭力奠定了堅實的基礎。特別是通過與歐系、日系等多個跨國高手多年來全方位深層次的合作及聯(lián)合開發(fā)，掌握了整車開發(fā)、總成開發(fā)、整車匹配等核心技術，形成了整車開發(fā)和關鍵零部件開發(fā)的能力。東風風神已確立品牌發(fā)展三步走的“5510”目標——第一步用五年的時間打造中國自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的時間打造中國一流汽車品牌；第三步是再用十年時間打造國際主流品牌, 致力使“華系車”立于世界強勢品牌之林。問題型業(yè)務往往屬于該企業(yè)的新業(yè)務，為了發(fā)展問題業(yè)務，企業(yè)必須建立工廠，增加設備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。根據(jù)以上市場增長率和相對市場占有率的數(shù)據(jù)，可以畫出以下波士頓矩陣。計算方法如下： 市場占有率計算方法：（1）找出同等價位的競爭車型；（2）假設每種車型每年的年銷售量約等于公安部上牌數(shù)據(jù)，則有公式：市場占有率=該車型年銷售量/同等價位的不同車型的年銷售量；年增長率計算：假設每種車型每年的年銷售量約等于公安部上牌數(shù)據(jù)，則有每一年的市場增長率計算公式為：（1）市場增長率 =（第n年的年銷售量 — 第n1年的年銷售量）/ 第n1年的年銷售量；（2）所求車型的市場增長率=1n各年年增長率 。我們對東風公司旗下各品牌進行了相對市場占有率和市場增長率。三、 競爭分析競爭分析主要從三部分進行展開：首先使用波士頓矩陣對風神H30所在的東風公司的乘用車品牌進行了內(nèi)部競爭性的分析；其次對風神H30與其競爭對手的技術參數(shù)、價格和品牌定位等維度進行對比分析；最后綜合考慮市場的機會與威脅、風神H30自身的優(yōu)勢與劣勢，進行全面的SWOT分析。