【正文】 提供的教職工登記在冊的乘用車數(shù)據(jù)資料，校內(nèi)私家車數(shù)量為3120人，車輛品牌種類總計(jì)有181類。通過這部分資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)教職工在車輛品牌的選擇上具有多樣化的特征，其選擇主要集中在雪鐵龍、別克、富康、標(biāo)致307和豐田這幾個品牌（）。通過累計(jì)各個品牌所屬公司的百分比，得到主要的幾個公司的市場份額（）。說明東風(fēng)旗下品牌在華中科技大學(xué)教職工這個群體中的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一汽，廣汽，上海大眾，別克等。風(fēng)神作為一款去年（2009年）才推出的新的產(chǎn)品，%的市場占有率，這也在一定程度上體現(xiàn)了教職工對東風(fēng)風(fēng)神的高認(rèn)可度。 教職工對乘用車的價格選擇（資料來源于前期校園調(diào)查結(jié)果）我們認(rèn)為，華中科技大學(xué)教職工群體是具備購買能力的：通過前期統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，這部分調(diào)查對象個人年收入主要集中在3到10萬，根據(jù)世界銀行全球中等收入階層的人均GDP起點(diǎn)和上限的規(guī)定：3470美元和8000美元，可以界定這部分調(diào)查對象的收入大概處于中等收入水平。對于該群體的主觀購買意愿和價格偏好，根據(jù)前期調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果我們看到，%的人是有購車意愿的，而其購車價位區(qū)間首先是1115萬，其次是610萬。這也為我們進(jìn)一步深入拓展這個市場提供了基礎(chǔ)條件。但是，%，這些數(shù)據(jù)均表明，我們的目標(biāo)消費(fèi)人群對風(fēng)神這兩款車型的認(rèn)知程度有待提高。 波士頓矩陣由于企業(yè)的資源是有限的，所以企業(yè)必須確定一個產(chǎn)品的投資組合，而波士頓矩陣是常用的確定企業(yè)產(chǎn)品投資組合的方法。用于計(jì)算的數(shù)據(jù)是本大賽所提供的三張統(tǒng)計(jì)表：“2007年上牌數(shù)據(jù)”、“2008年112月公安部上牌數(shù)據(jù)湖北省”和“2009年全年省市分車型統(tǒng)計(jì)”。 波士頓矩陣由波士頓矩陣可得，東風(fēng)風(fēng)神是東風(fēng)汽車公司旗下典型的問題業(yè)務(wù)，即具有較高的市場增長率和較低的相對市場占有率。所以企業(yè)必須慎重回答是否繼續(xù)投資和發(fā)展該業(yè)務(wù)，可以從以下幾方面的分析得到結(jié)論，東風(fēng)應(yīng)該投入更多的人力、物力來發(fā)展和壯大風(fēng)神的業(yè)務(wù)：（1）風(fēng)神的發(fā)展符合東風(fēng)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)：東風(fēng)風(fēng)神與東風(fēng)公司追求自主創(chuàng)新，打造華系車典范的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。（2）東風(fēng)具有資源優(yōu)勢：作為主流汽車制造商，東風(fēng)具備“中、輕、重、客、微、轎、電”全方位、寬系列的汽車產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)能力，綜合實(shí)力位居國內(nèi)領(lǐng)先水平。同時，東風(fēng)公司的歷史和經(jīng)歷為東風(fēng)風(fēng)神的發(fā)展在技術(shù)開發(fā)和營銷上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和人才儲備。戰(zhàn)略建議：東風(fēng)公司要將問題產(chǎn)品變成明星產(chǎn)品，必須通過增大相對市場占有率來達(dá)到，在戰(zhàn)略部分我們會充分考慮這一點(diǎn)。從20072008年湖北省公安部轎車上牌數(shù)據(jù)可知，兩廂車中賽拉圖歐風(fēng)、飛度、天語和新愛麗舍的市場份額較高()，其中賽拉圖歐風(fēng)和新愛麗舍與風(fēng)神H30是細(xì)分市場內(nèi)的競爭，該細(xì)分市場主要指的是價格區(qū)間相近的市場，而飛度和天語的價格都高于風(fēng)神，可以得出風(fēng)神與飛度和天語并非同細(xì)分市場競爭，所以不列為主要競爭對手。資料來源：易車網(wǎng)）新進(jìn)入該細(xì)分市場的競爭車型還有兩廂的標(biāo)致207（2010款）和長安CX30，而風(fēng)神H30也是新進(jìn)入該細(xì)分市場的產(chǎn)品，所以他們也被列為風(fēng)神H30的競爭對手。以下將進(jìn)行對比分析。我們從動力性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、外觀和內(nèi)飾等指標(biāo)對各競爭對手的參數(shù)進(jìn)行了對比分析。）（1）結(jié)果分析1）動力性：動力性通?？捎米罡哕囁?、加速能力和最大爬坡度來進(jìn)行衡量。考慮到風(fēng)神H3O是東風(fēng)乘用車公司集成創(chuàng)新的成果，愛麗舍和標(biāo)致都在風(fēng)神H30的集成當(dāng)中，所以其差異不顯著。風(fēng)神H30的方向盤具有4向調(diào)節(jié)，比其他車型方向盤2向調(diào)節(jié)具有優(yōu)勢；其前懸掛系統(tǒng)是常用的懸掛系統(tǒng)之一麥弗遜，與其他車型相同，但是大部分的競爭對手的后懸掛系統(tǒng)對汽車操控性進(jìn)行加分，使用了多連桿、扭力梁的懸掛系統(tǒng)。風(fēng)神H30的安全配置與新愛麗舍和標(biāo)致207的基本一致，但是與其他車型的安全設(shè)備還是有比較大的差距的，尤其是奇瑞A3和帝豪EC7RV。風(fēng)神H30的綜合油耗沒有官方數(shù)據(jù)，但是其等速油耗與相同排量的競爭對手相比是最低的，則其經(jīng)濟(jì)性比較顯著。6）外觀：從配置的角度來看，各車型的差異并不顯著；外觀的重要作用主要體現(xiàn)在是否能夠?yàn)橄M(fèi)者所識別，例如V型前臉代表了大眾汽車公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格，U型前臉則標(biāo)識著豐田的設(shè)計(jì)理念，所有風(fēng)神汽車與意大利設(shè)計(jì)家合作設(shè)計(jì)的外觀雖然為汽車增色不少，但是如果能開創(chuàng)華系車的設(shè)計(jì)風(fēng)格就更能錦上添花了。（2）結(jié)論2008年8月，新浪汽車頻道與新華信國際信息咨詢(北京)有限公司聯(lián)合進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于“汽車安全”的消費(fèi)者調(diào)查，共回收有效問卷1452份，： 2008年影響消費(fèi)者購車的最主要因素（資料來源：2008年8月，新浪汽車頻道與新華信國際信息咨詢(北京)有限公司聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于“汽車安全”的消費(fèi)者調(diào)查） 1）安全性：，消費(fèi)者最關(guān)心的還是汽車的安全性，從以上參數(shù)指標(biāo)可見風(fēng)神H30的安全配置與其他車型相比，還是有所欠缺的，但是風(fēng)神H30集成創(chuàng)新時，借鑒的主要來源是歐系車，本次調(diào)查的結(jié)果中顯示，八成消費(fèi)者認(rèn)為歐系車最安全，這也許可以彌補(bǔ)風(fēng)神H30安全配置的欠缺。風(fēng)神S30在2009年才上市，而風(fēng)神H30在2010年才上市，所以消費(fèi)者對風(fēng)神的品牌認(rèn)知度還比較低。3）價格：該競爭分析是針對同細(xì)分市場的競爭者進(jìn)行的分析，該細(xì)分市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要就是價格，所有以上比較的車型是同價格區(qū)間競爭者。而風(fēng)神與意大利設(shè)計(jì)家合作設(shè)計(jì)的汽車形象還是很吸引消費(fèi)者的，加上六款顏色的選擇空間也可以盡顯消費(fèi)者的偏好。 中國成品油價格2005年7月至2010年6月調(diào)整情況一覽表 1998年6月2010年4月北京93號汽油價格變動情況（資料來源：搜狐財(cái)經(jīng)）（1）風(fēng)神H30自身優(yōu)勢1）外觀優(yōu)勢：車身工程由東風(fēng)技術(shù)中心和IDG（意大利設(shè)計(jì)）聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)。東風(fēng)風(fēng)神品牌核心價值——品質(zhì)、進(jìn)取、信賴；品牌口號是——從容進(jìn)取，品質(zhì)生活。其中對于乘用車，%征收車輛購置稅。例如美系車，由于美國山路較少，擁有大量地勢平坦的曠野，所以美國人對于車輛操控性的要求并不那么高，而車輛的舒適性卻是美國人關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而造就了以凱迪拉克為代表的，車輛整體寬大，底盤穩(wěn)重、懸掛系統(tǒng)偏軟的美系特色。3）消費(fèi)者對自主品牌的偏見的扭轉(zhuǎn)難以一蹴而就：大部分消費(fèi)者對日系車、歐系車、德系車和韓系車等都形成了自己的偏好，他們對自主品牌抱有懷疑態(tài)度，而且華系車的自主創(chuàng)新之路也才起步不久，要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，還需要一段過渡期。同時政府出臺了汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振新規(guī)劃，東風(fēng)公司應(yīng)該以此為契機(jī)，努力集成創(chuàng)新，培育自主品牌，打造屬于中國人的華系車，此外，國家對汽車信貸的支持也可為汽車企業(yè)進(jìn)行促銷、擴(kuò)大內(nèi)需帶來便利。同時，風(fēng)神還應(yīng)該保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，腳踏實(shí)地的為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)以最終贏得其信賴。而針對技術(shù)方面的劣勢，東風(fēng)也應(yīng)該借由國家對汽車產(chǎn)業(yè)扶持的政策，加強(qiáng)自主創(chuàng)新、進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度。： SWOT組合分析匯總 自身?xiàng)l件 外部環(huán)境優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weakness）1）外觀優(yōu)勢2）性價比優(yōu)勢3）品牌內(nèi)涵深遠(yuǎn)4）母公司優(yōu)勢1）風(fēng)神的品牌認(rèn)知度不高；2）技術(shù)層面的問題：底盤離地距離太??；噪音較大等。我們從乘用車和消費(fèi)者兩個角度來進(jìn)行市場細(xì)分，乘用車細(xì)分從發(fā)動機(jī)的排量、價格和乘用車分類等級來闡釋，消費(fèi)者市場細(xì)分從消費(fèi)者年齡層和收入來闡釋，以便兩者可以對應(yīng)起來。一般排量越大的轎車，功率越大，加速性能越好，車內(nèi)的裝飾也越高級，其檔次也就越高。按照轎車的價格，我們可以將汽車市場劃分為以下幾個等級：價格低于10萬歸為低檔或經(jīng)濟(jì)型轎車，價格在10到15萬之間的為中檔轎車，價格在15萬到25萬之間的為中高檔轎車，25萬以上的則為高檔轎車。 轎車分類等級（來源于中國汽車工業(yè)網(wǎng)）（1）按消費(fèi)者年齡層細(xì)分市場按消費(fèi)者年齡層來劃分市場，可以分為以下幾個層面： 按年齡劃分的細(xì)分市場年齡段30歲以下3040歲的40歲以上的特征事業(yè)早成或者在外企工作，有一定的資金積累、喜歡追求舒適生活、喜歡時尚的年輕人相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)地位、事業(yè)小成、家庭生活美滿、精力旺盛、工作繁忙、性格日趨成熟事業(yè)有成、物質(zhì)生活豐富、可以將更多時間從繁忙的工作轉(zhuǎn)移到生活中，性格成熟穩(wěn)重，對人生有深刻的體會到中上層認(rèn)人士（2）按消費(fèi)者收入細(xì)分市場一般來說，收入也劃分市場的依據(jù)之一。低收入消費(fèi)者往往對價格比較敏感，在消費(fèi)支出中必備品的比例比較大，高收入水平的消費(fèi)者在消費(fèi)時則注重商品的品質(zhì)、款式、售后服務(wù)等，中等收入水消費(fèi)者介于前兩者之間，開始注重消費(fèi)品的檔次，但同時兼顧其實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)型。 東風(fēng)風(fēng)神的目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)從細(xì)分市場中，選出一個或者幾個企業(yè)有條件進(jìn)入并能發(fā)揮優(yōu)勢的市場。首先，從風(fēng)神的產(chǎn)品配置來看，風(fēng)神搭載的神龍公司生產(chǎn)的TU5JP4 ，可歸為中級車行列。再次，神SH30是東風(fēng)汽車公司與意大利喬治亞羅設(shè)計(jì)公司聯(lián)合設(shè)計(jì)完成的，擁有時尚的外觀、寬適的空間，兼具磅礴動力和高效節(jié)能的特點(diǎn)，與此同時，——。具有的這些特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型風(fēng)神正適合事業(yè)小成，有一定資產(chǎn)，工作之余，注重生活品質(zhì)的中青年消費(fèi)者。直接采用東風(fēng)風(fēng)神品牌核心價值“品質(zhì)”、“進(jìn)取”，并加以界定，以凸顯東風(fēng)風(fēng)神品牌核心價值和目標(biāo)消費(fèi)群體的價值取向。東風(fēng)風(fēng)神族群是社會和家庭的中堅(jiān)，他們具有很強(qiáng)的家庭和社會責(zé)任感，并以這種責(zé)任感而不斷要求自己，在平凡中創(chuàng)造不平凡。綜合以上分析，我們可以得出風(fēng)神的產(chǎn)品定位：新中間階層的首選上乘座駕。 結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群特征的品牌深度定位在風(fēng)神上述的細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，我們將其進(jìn)一步細(xì)化，我們本次的營銷方案將細(xì)分市場具體到大學(xué)教職工，以下是具體分析。根據(jù)前期的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這個群體個人年收入主要集中于3到10萬，年齡主要集中區(qū)間為2635歲（%）和3645歲（%）。他們具有追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用、熱愛生活的特征，同時也有著易于其他職業(yè)群體的特點(diǎn)：穩(wěn)定的生活狀態(tài)：大學(xué)教職工的工作，工作穩(wěn)定，職業(yè)風(fēng)險小，由此可以維持一種穩(wěn)定的生活狀態(tài)。因此，與其它職業(yè)相比，高校教師工作相當(dāng)穩(wěn)定，只要不出大的過失，教師一般不會失業(yè)。這兩方面皆可以反映出，教職工的職業(yè)特征，賦予教職工的是一種穩(wěn)定的生活狀態(tài)。不易受到外部因素的影響。務(wù)實(shí)進(jìn)取的生活態(tài)度：我們定位的目標(biāo)消費(fèi)群體年齡段處于25歲到38歲，這部分群體的職業(yè)生涯已經(jīng)基本結(jié)束動蕩期，開始進(jìn)入一個平穩(wěn)的階段。有調(diào)查顯示，教師的職稱與教師年齡之間的關(guān)系為正相關(guān)，而收入和職稱之間也是具有相關(guān)性的。優(yōu)質(zhì)的生活體驗(yàn)：教職工的職業(yè)聲望在職業(yè)聲望排名中屬于高水平。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，%。這說明，教職工在單調(diào)平穩(wěn)、努力務(wù)實(shí)的同時，也十分注重生活的體驗(yàn)和感受的。因此，不管是在專業(yè)造詣，還是生活作風(fēng)上，老師的行為都是中規(guī)中矩，不出紕漏的。在以老師為主體的教職工這個群體也因此表現(xiàn)出這樣的群體特征。他們是新時代具有知性特點(diǎn)的一群人。 結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群特征的品牌深度定位在東風(fēng)風(fēng)神“品質(zhì)”、“進(jìn)取”的核心價值的基礎(chǔ)上，以“新中間階層的首選上乘座駕”為前提，結(jié)合大學(xué)教職工的群體特征，我們對風(fēng)神進(jìn)行了品牌深度定位：新知性主義者的首選上乘座駕。他們是一群低調(diào)奮進(jìn)的社會精英，在成功的路上，讓風(fēng)神與之相伴！五、 營銷戰(zhàn)略大學(xué)教職工市場是一個正在成長的、具有可觀市場容量的乘用車細(xì)分市場，教職工的收入水平和對乘用車的購買意愿為風(fēng)神H30導(dǎo)入市場提供了可能。在上述背景下，我們結(jié)合市場分析、競爭分析等內(nèi)容進(jìn)行了戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略制定。首先，通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)神品牌在校園內(nèi)的品牌認(rèn)知度偏低。另一方面，根據(jù)上文波士頓矩陣的分析，我們可以看出東風(fēng)風(fēng)神的業(yè)務(wù)還屬于問號業(yè)務(wù)，因此必須盡快將風(fēng)神產(chǎn)品地位從問號產(chǎn)品提升為明星產(chǎn)品，其主要手段就是提升相對市場占有率。再之，通過與風(fēng)神H30競爭車型的對比分析，我們可以了解到風(fēng)神在節(jié)油性上略占優(yōu)勢，而且風(fēng)神H30最突出的特點(diǎn)在于它獨(dú)到的品牌定位：其目標(biāo)客戶是以經(jīng)濟(jì)、實(shí)用為基礎(chǔ)，追求自由的時尚實(shí)用主義者，他們大多是25—38歲的“自由之族”，而且多為初次購車的家庭消費(fèi)者。最后，、務(wù)實(shí)、平穩(wěn)、安逸、低調(diào)的特性，所以往往讓人忽略這個群體感性、熱愛生活、注重生活體驗(yàn)的一面。因此，再結(jié)合對風(fēng)神H30的分析，我們可以看出2538歲的教職工獨(dú)有的“新知性”特點(diǎn)十分符合風(fēng)神汽車的品牌內(nèi)涵，而該消費(fèi)群體構(gòu)成的市場又是同類產(chǎn)品中的藍(lán)海，極易培養(yǎng)對風(fēng)神H30的品牌偏好，進(jìn)而形成風(fēng)神H30穩(wěn)定的客戶群。以下是我們本次營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容：（1）風(fēng)神H30產(chǎn)品優(yōu)勢：動感時尚的外觀，寬適自由的空間，激情掌控的駕駛，安全無憂的暢行；（2）品牌定位：品質(zhì)、進(jìn)取、信賴。2）進(jìn)取：強(qiáng)化涵蓋領(lǐng)先科技、奮斗拼搏，自我實(shí)現(xiàn)的完整的價值激勵體系，踐行“品質(zhì)、品味、品牌”原則，不斷提高科技水平和精神境界，以精益求精的態(tài)度，開拓創(chuàng)新，日臻完美，追求人性、自然、科技三者完美的融合，并以此來形成消費(fèi)者的價值認(rèn)同和共鳴，這是東風(fēng)風(fēng)神品牌的精神引擎。（3）東風(fēng)風(fēng)神品牌口號是：從容進(jìn)取，品質(zhì)生活。（4）對于2538歲的教職工人群這個目標(biāo)市場，“新知性”特點(diǎn)的群體?！鞍病笔瞧渖畹捏w現(xiàn)，平安、平穩(wěn)是其生活的態(tài)度；“立”體現(xiàn)了這個年齡段的教職工處在自己的社會地位相對穩(wěn)定的時期；“行”體現(xiàn)了東風(fēng)風(fēng)神H30，追求自由，快樂駕乘的產(chǎn)品理念；“由”是其內(nèi)心的渴望，激情、自由內(nèi)斂于心。為了使東風(fēng)風(fēng)神消費(fèi)者與其他品牌消費(fèi)者形成差異化，我們以東風(fēng)風(fēng)神族群為媒介，設(shè)計(jì)貼近目標(biāo)客戶群體的活動，以口碑營銷和體驗(yàn)營銷的方式進(jìn)行品牌偏好的培養(yǎng)。它等于顧客總價值減去顧客總成本，我們進(jìn)行促銷的目的就在于通過減少顧客總成本來增大顧客讓渡價值?？偠灾?，我們的促銷活動是立足于教職工的顧客讓渡價值，將其對這些價值的偏好引導(dǎo)為實(shí)際購買。在執(zhí)行這一戰(zhàn)略的過程中，可以充分發(fā)揮風(fēng)神族群的組織作用，通過族群這一群體形式展開一系列的活動，鞏固目標(biāo)群體對風(fēng)神品牌的偏好，并對品牌進(jìn)行再推廣。品牌形象推廣策略主要包括事件營銷