【正文】 從對東風(fēng)和風(fēng)神的品牌調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這個群體對東風(fēng)十分了解、一般了解、%，%，%，%。綜上所述，華中科技大學(xué)教職工群體具有購買能力，同時具有購買意愿，其計劃購車價格區(qū)間與我們即將要推廣的風(fēng)神H30的價格定位是相吻合。個體的購買能力受其收入水平的影響十分大，這部分教職工的收入水平?jīng)Q定了其乘用車購買能力的上限。由此可以推測，只要戰(zhàn)略制定有針對性，加上策略得當(dāng)，在這個群體中推廣風(fēng)神H30容易達(dá)到較好的效果。這些數(shù)據(jù)表明東風(fēng)在華中科技大學(xué)教職工這個群體中的市場占有率十分大，相對于其他品牌而言，東風(fēng)公司的各個品牌是具有很強的競爭力的。從圖中可以看出東風(fēng)旗下品牌的市場占有率是最高，%。 各個品牌的市場份額 主要汽車企業(yè)的市場份額，雪鐵龍、大眾和別克三個品牌占據(jù)主要地位。由于基數(shù)大，而有的類別數(shù)量比較少，因此，在分析時有選擇性的選取前26個類別（取樣依據(jù)是每一類的數(shù)量大于等于30統(tǒng)計學(xué)里將大于等于30的樣本作為大樣本，%）。在這樣的情況下，我們需要有針對性地制定營銷策略推廣我們的風(fēng)神H30。（注：財務(wù)預(yù)算部分會給出更詳盡的計算過程。因此我們可以以常住住戶為總體估算，%（中間有的家庭可能有兩輛）。華中科技大學(xué)是全國著名的綜合性大學(xué)，全校教職工總數(shù)為12 458人（其中大學(xué)校部總計7 208人，附屬醫(yī)院及衛(wèi)校職工5430人），而大學(xué)校部常住住戶總計8 827戶，在冊居民23 000名。在兩廂車中，%，%，由此可以推算東風(fēng)品牌在兩廂車中的相對比例為40%；在武漢范圍內(nèi)，%，%，%。在目前的乘用車市場上，三廂車仍然占據(jù)主流位置。尤其是風(fēng)神S30的成功，為風(fēng)神樹立了良好的品牌形象，為風(fēng)神H30的推廣積累了消費者的信任資本。綜上所述，可以得出結(jié)論：東風(fēng)品牌在全國范圍內(nèi)具有比較高的市場份額。其他的系列也在該地區(qū)表現(xiàn)出很強的競爭能力。%，%，%，%，%。累計比例達(dá)到11%。，東風(fēng)旗下的有以下幾款：愛麗舍，CRV，思域，世嘉，天籟，標(biāo)致307，頤達(dá)，軒逸，騏達(dá)，風(fēng)神，賽拉圖。由于總數(shù)很大，所以在計算比例，四舍五入取值時，很多車型比例約等于0。雖然這和東風(fēng)的原始廠址有很大的關(guān)系，但這也說明了一點：東風(fēng)的市場主要集中在二線城市，而武漢市場還需要進(jìn)一步拓展。幾十年的發(fā)展讓這個品牌具有一定的歷史沉淀和文化內(nèi)涵，同時也讓這個品牌在湖北省形成了穩(wěn)固的市場份額。這也為自主品牌的推廣提供了契機。例如，上汽集團(tuán)提出要做高起點的自主中高級轎車品牌，東風(fēng)風(fēng)神致力于做華系車典范的中級英雄。“國產(chǎn)車低質(zhì)、低檔、低價的形象”成為很多消費者對本土車的最初印象，這也成為自主品牌不受國人青睞的主要原因之一。除此以外，最主要的原因還是自主品牌形象的改善和檔次的提升。以往由合資品牌主導(dǎo)的中級車市場，在自主品牌的攪局下，正在悄然經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性改變。來自全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示：08年到09年上半年，自主品牌乘用車市場月均占有率約為40%，超過德、美、日系合資車型，連續(xù)6個月市場份額排名第一。國內(nèi)乘用車市場結(jié)構(gòu)也隨著發(fā)生著巨大的變化，逐漸形成了日系、德系等外資企業(yè)或合資企業(yè)占據(jù)國內(nèi)中高端市場的局面。我們分析推斷出：在未來的幾年內(nèi)，中國汽車乘用車市場的需求走向仍呈現(xiàn)增長的趨勢，中國乘用車市場的潛力會在未來持續(xù)的釋放。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：總體而言，2009年乘用車產(chǎn)銷增速高于行業(yè)總體增速，成為拉動行業(yè)發(fā)展的主力。2009年對于全球汽車行業(yè)而言是最難忘的一年，全球銷量同比下降3%，跌至6410萬輛。2008年,我國汽車市場出現(xiàn)“寒凍”增長速度大幅回落。二、 市場分析結(jié)合宏觀和微觀環(huán)境，我們依次從國內(nèi)汽車市場狀況、東風(fēng)乘用車在湖北省的市場份額、華中科技大學(xué)教職工乘用車市場潛量和華中科技大學(xué)教職工汽車消費現(xiàn)狀幾個方面對整體市場環(huán)境、東風(fēng)乘用車市場現(xiàn)狀和高校教職工乘用車市場狀況進(jìn)行了分析。而風(fēng)神族群將全程協(xié)助營銷活動，以便于“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性主義更深入、更長久的植入到目標(biāo)消費者的頭腦中。事件營銷巧妙的借助人們對新鮮事物的獵奇心理和人際交往中人與人的相互影響，可以在極短的時間內(nèi)激發(fā)新聞熱點，獲取最大的新聞曝光率，進(jìn)而實現(xiàn)最大限度地提升品牌影響力的目的。為了確保這四個階段戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，我們在營銷執(zhí)行上設(shè)計了“事件營銷、媒體宣傳、風(fēng)神族群的建立及推廣、工業(yè)旅游、校運會、試駕乘、相關(guān)促銷活動和自駕游活動”這八位一體的2011年營銷執(zhí)行方案。我們針對風(fēng)神H30產(chǎn)品特點和教職工群體特性，提出了以“‘安立于世，行由如風(fēng)’的新知性主義”為主體的營銷主題。我們通過對風(fēng)神H30市場及其競爭對手這兩個方面進(jìn)行綜合分析，結(jié)合波士頓矩陣法、對比分析法和SWOT分析法，綜合得出風(fēng)神H30的市場定位和競爭優(yōu)勢，并發(fā)現(xiàn)風(fēng)神H30具有以教職工為主體消費人群的品牌定位優(yōu)勢。結(jié)合教職工特征的品牌深度定位：新知性主義者的首選上乘座駕營銷戰(zhàn)略事件營銷；相應(yīng)的媒體提案；信貸政策；保修策略；送交強險；送油卡和千元禮包；VIP貴賓卡服務(wù)；不定期的體育活動；宣傳族群的“家文化”；口碑相傳：自駕游；風(fēng)神族群定位：務(wù)實進(jìn)取，行止從容；活動：工業(yè)旅游；校運會；車輛試駕乘品牌形象提升戰(zhàn)略購買行為轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略品牌偏好提升戰(zhàn)略品牌偏好鞏固戰(zhàn)略營銷主題：“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性主義充分發(fā)揮風(fēng)神族群的組織作用，鞏固目標(biāo)群體對風(fēng)神品牌的偏好提升顧客讓渡價值，通過促銷降低顧客成本，將消費者偏好引導(dǎo)為實際購買以風(fēng)神族群為媒介，設(shè)計貼近目標(biāo)客戶群體的口碑營銷和體驗營銷方式營銷策略實施方案財務(wù)預(yù)算過程控制（推進(jìn)計劃圖和保障措施）目錄一、 摘要 5二、 市場分析 6 6 8 11 11三、 競爭分析 15 波士頓矩陣 15 競爭者對比分析 18 26四、 S．T．P分析 30 30 東風(fēng)風(fēng)神的目標(biāo)市場 32 東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品的市場地位 32 結(jié)合教職工目標(biāo)消費人群特征的品牌深度定位 33五、 營銷戰(zhàn)略 35 35 36六、 營銷策略實施方案 38 38 48“價值”的偏好向購買行為轉(zhuǎn)化策略 50 52七、 財務(wù)預(yù)算 54 54 55 56八、 過程控制 58 58 58附錄一：工業(yè)旅游策劃書 60附錄二：校運動會策劃書 63附錄三：風(fēng)神車試駕乘策劃書 66附錄四：東風(fēng)風(fēng)神族群自駕游策劃書 68附錄五：團(tuán)隊風(fēng)采展示 72一、 摘要本營銷策劃方案是為東風(fēng)風(fēng)神H30量身打造的一套針對高校教職工市場的品牌推廣及產(chǎn)品促銷方案。 風(fēng)險：消費者對自主品牌偏見等。 劣勢：風(fēng)神品牌認(rèn)知度低等；216。 教職工具有購買力和購買意愿，消費者心理價格與風(fēng)神價格區(qū)間具有一致性；全國市場：乘用車需求將繼續(xù)釋放；自主品牌逐漸打破國際品牌獨大的格局；湖北省市場：東風(fēng)乘用車市場份額穩(wěn)固；武漢市場：東風(fēng)乘用車高市場份額表現(xiàn)出極強的競爭力，其中東風(fēng)兩廂車相對其他品牌存在優(yōu)勢；競爭分析波士頓矩陣：風(fēng)神為東風(fēng)公司問題產(chǎn)品，必須提高相對市場占有率以轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品；競爭者對比分析：風(fēng)神車的品質(zhì)是同級車的最高水平，在操控、空間、油耗、安全等方面都有不錯的表現(xiàn)SWOT分析：216。 教職工對東風(fēng)品牌認(rèn)知度高，占校內(nèi)私家車比率高；216。策劃方案邏輯圖市場分析華中大教職工市場：216。 市場潛力巨大；216。 教職工對風(fēng)神認(rèn)知度不高；216。 優(yōu)勢：性價比、品牌內(nèi)涵、母公司品牌等；216。 機會：教職工有購買力和意愿等；216。 市場細(xì)分目標(biāo)市場：事業(yè)小成，有一定資產(chǎn)，工作之余，注重生活品質(zhì)的中青年消費者；整體定位：新中間階層的首選上乘座駕。在前期調(diào)查設(shè)計中，我們采用了問卷調(diào)查法和觀察法，對華中科技大學(xué)乘用車市場現(xiàn)狀和目標(biāo)消費人群做了深入的調(diào)查分析，了解了風(fēng)神H30的市場競爭狀況?！?8歲的教職工群體，并定位為具有新知性特征的青年教職工的首選上乘之座。并依據(jù)風(fēng)神H30市場現(xiàn)狀提出了四步走戰(zhàn)略：第一步，品牌形象建立與推廣；第二步，促進(jìn)消費者的品牌偏好形成；第三步，刺激購買，提升銷量，實現(xiàn)東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品由問號產(chǎn)品向明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；第四步，品牌偏好的鞏固與再推廣。在執(zhí)行方案中，事件營銷和校運動會是我們活動策劃的亮點。校運會準(zhǔn)確的找到了教師群體的聚合點，并借此植入風(fēng)神H30的產(chǎn)品宣傳，以最小的成本達(dá)到效益集成的最大化。最終，我們將依靠這個全方位的整合營銷傳播方案，使高校教職工們對風(fēng)神H30形成品牌偏好，并刺激其購買，成為我們風(fēng)神族群的一員，幫助風(fēng)神完成向明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，特別是經(jīng)過近幾年的井噴、寒凍、調(diào)整期后，我國汽車業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。雖然如此，2008年乘用車的整體的需求量仍然呈上升的趨勢。但是，得益于政策性等因素的推動，即使在這樣惡劣的國際背景下，中國國內(nèi)乘用車仍持續(xù)保持好的銷售情況。 中國2005年2017年乘用車需求表（摘自產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)報道）在這樣的市場背景下，2010年汽車市場仍然是高增長。 中國汽車廠家042010年銷售走勢（摘自搜狐汽車網(wǎng)） 在這樣一個快速成長的市場，隨著國門的進(jìn)一步打開，國際上知名的汽車集團(tuán)全部進(jìn)入我國。但是，近幾年這一格局也在漸漸被打破。長安悅翔、東風(fēng)風(fēng)神和一汽奔騰b50等一系列車型亮相于中級市場也正是這一變化的反映。究其原因，小排量車型作為自主品牌的主要產(chǎn)品集中帶所取得的成功是很重要的因素，對政策的把握使自主品牌成為了受益者。一般來說，自主品牌和國際品牌最顯著的差異在于品牌溢價。這個留給自主品牌的難題，已經(jīng)在國內(nèi)自主品牌的主力努力下逐步發(fā)生改變。三大汽車集團(tuán)在自主品牌方面意識的提升說明：自主品牌已經(jīng)意識到“價格至上”的時代已經(jīng)過去，“抓品質(zhì)、樹品牌、保售后”成了自主品牌的發(fā)展方向。 東風(fēng)乘用車品牌在湖北省的市場份額東風(fēng)汽車公司前身是湖北的第二汽車制造廠，東風(fēng)品牌起源于1975年，風(fēng)神作為東風(fēng)品牌的子品牌，起源于1978年。 2008年湖北各城市市場份額統(tǒng)計（數(shù)據(jù)來源于2008年公安上牌數(shù)據(jù)資料），可以看到，東風(fēng)乘用車在湖北省各市分布情況為，十堰市居第一位（%），宜昌市居第二（%），咸寧市居第三（%），襄樊市第四（14%），天門第五位（%）武漢市第六位（%）。 2009年部分車型在全國所占比例和在武漢市所占比例車 型全 國（7733077輛）所占比例（%）武漢市（82916輛）所占比例（%）所屬品牌愛麗舍三廂699175519東風(fēng)雪鐵龍雅 閣1744712584廣汽本田凱 越230834325083別克伊蘭特悅動23589825203現(xiàn)代CRV1009902293東風(fēng)本田思域907232319東風(fēng)本田世嘉三廂388491893東風(fēng)雪鐵龍?zhí)旎[1032741928東風(fēng)日產(chǎn)凱美瑞1469991704廣汽豐田標(biāo)致307三廂4710316822東風(fēng)風(fēng)神明銳8364016272上海大眾比亞迪F32234891590比亞迪鋒范1038731544廣汽本田卡羅拉1621381445一汽豐田伊蘭特1659941390現(xiàn)代樂風(fēng)1125201244雪佛蘭世嘉兩廂255151236東風(fēng)雪鐵龍風(fēng)神S30127321058東風(fēng)騏達(dá)846501076東風(fēng)雪鐵龍奧迪A6L976331005奧迪?？怂箖蓭?0504961長安福特科魯茲734941987雪佛蘭寶來125539928一汽大眾速騰97896915一汽大眾軒逸93371912東風(fēng)日產(chǎn)標(biāo)致307兩廂219938451東風(fēng)君威711558661別克朗逸1405368461上海大眾榮威550636618261上海汽車賽拉圖866458501東風(fēng)起亞頤達(dá)8048317901東風(fēng)日產(chǎn)君越67829717別克邁騰62250744一汽大眾瑞風(fēng)42338720江淮原始數(shù)據(jù)中，所有品牌的數(shù)量為333個。所以，根據(jù)武漢市占有率比例的高低，%的部分車型。就全國而言，東風(fēng)品牌在全國范圍內(nèi)具有比較高的市場份額。就武漢地區(qū)而言，%。在武漢乘用車市場，東風(fēng)表現(xiàn)出了極強的競爭力，尤其是其旗下的愛麗舍系列，%。就風(fēng)神S30這款產(chǎn)品，%，在眾品牌中位居第20。尤其是在武漢地區(qū)表現(xiàn)出的高額的市場占有率，強勁的競爭優(yōu)勢為風(fēng)神的推廣奠定了基礎(chǔ)，提供了支持。 東風(fēng)兩廂車在武漢的市場份額在中國人心目中，三廂車是傳統(tǒng)的轎車形象，外形大氣，沉穩(wěn)，適合商務(wù)，公私兼顧，開出去也很有面子。：僅有三款車是兩廂車。這些數(shù)據(jù)說明東風(fēng)在兩廂車市場存在優(yōu)勢。根據(jù)學(xué)校保衛(wèi)處提供的校內(nèi)車輛統(tǒng)計數(shù)據(jù)，登記在冊的乘用車數(shù)量為3120輛。根據(jù)前期的抽樣調(diào)查報告，%，%，所以可以得出市場潛量如下：市場潛量=3120*%+5707*%=+=~=2762輛。）據(jù)我們調(diào)查，東風(fēng)品牌以及風(fēng)神品牌在華中科技大學(xué)教職工細(xì)分市場中的市場占有率比較高，教職工對東風(fēng)這個品牌的認(rèn)可程度比較高，但是教職工對風(fēng)神品牌的認(rèn)知度不高。根據(jù)校保衛(wèi)處