中國白酒整合營銷傳播大綱-文庫吧資料
2025-01-17 06:19本頁面
【正文】 傳播策略及戰(zhàn)術(shù)組合 ?市場啟動及推廣節(jié)奏 ? “三波九浪”戰(zhàn)術(shù)組合 ? 公關(guān)促銷活動主題 ? 報刊廣告及軟文創(chuàng)意文案 ?終端促銷物料及戶外廣告 ?整個傳播將名酒商業(yè)推廣機構(gòu)為平臺，樹立“情滿天下名酒商業(yè)推廣機構(gòu)” 美酒文化推廣商的專業(yè)形象； ?整個傳播將以一個形象、一種聲音，把力量集中在一處，通過空中、地面、立體整合全力推廣，塑造出產(chǎn)品形象，達到銷售的目的； ?分步驟分節(jié)奏，以三波九浪的戰(zhàn)術(shù)組合進行推廣。 ? 生活特征：他們具有較大的工作、生活壓力，他們的身份主要是辦公室白領(lǐng)、私企老板、精英、自由職業(yè)者等、他們具有較高的收入，參加酒宴是他們工作與人際交往的需要，與白酒接觸頻繁。 產(chǎn)品（賣點與銷售主張） 瀘州古老窖池傳奇釀造的傳統(tǒng)本真酒 第五章 整合營銷傳播策略 目標消費者定位 ? 年齡 2560歲，以男性為主； ? 年收入 5萬元以上中、高收入人群，尤其是那些顯性收入不高，而隱性收入達到或超過這種收入水平的人，或者其收入雖然達不到中高水平，但是，很大一部分生活及應酬消費不需要由個人負擔的人群。 ?對目標消費群進行明確定位，輸出“傳奇釀造”的“瀘州古窖”歷史文化價值，詮釋人與酒的對位關(guān)系，在目標消費者心目中確立一種倡導“健康文明、公益高雅”飲酒文化的高端品牌形象 ?以明確的傳播主線規(guī)劃出全方位多角度的傳播戰(zhàn)術(shù)組合。 ?搭建一個專業(yè)的白酒營銷推廣平臺 —— 情滿天下名酒商業(yè)推廣機構(gòu)。 市場戰(zhàn)略定位方式 ? 通過以上分析，我們經(jīng)過反復探討，確定了解決產(chǎn)品及品牌障礙、消費者障礙、價格障礙及傳播障礙的突破口，那就是營銷傳播對策 —— 深度營銷 品牌制勝 樹立傳承國酒文化，推廣深度營銷的品牌形象，輸出品牌的核心價值和新營銷的概念 ,訴求 “ 人為上品，酒成正道 ” 的品牌理念，倡導全新的 “ 酒道 ” 文化，把情滿天下塑造成創(chuàng)造白酒市場新格局的強勢品牌。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng) 先者。 基于接觸顧客不同方式的定位 接觸途徑會隨著不同的產(chǎn)品特性、客戶細分、渠道、價格等采取不同的方式 戰(zhàn)略定位的 三位一體模型 領(lǐng)導者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格 變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領(lǐng)導作用。當公司能用顯著不同的經(jīng)營活動來生產(chǎn)最好的特定產(chǎn)品或提供最佳的特定服務(wù)時，那么從經(jīng)濟角度上來講基于多樣化的定位是合乎道理的。（平面） ? “ 酒鬼 ” （湖南湘泉酒業(yè)）：集天地精華成無上妙品 —— 酒鬼酒 ? “ 酒中酒霸 ” （茅臺鎮(zhèn)的酒）：酒中酒霸，西部情懷。 ? “ 金劍南 ” （劍南春系列品牌）：舉杯金劍南，暢飲盛唐風。 “情滿天下”面臨競爭戰(zhàn)略選擇與競爭手段差異化的挑戰(zhàn)。 ?白酒的許多文化要素已被各大品牌挖掘，如：歷史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。 ? 挑戰(zhàn)： “情滿天下酒”為說服消費者改換品牌，必須提供足夠理由，并為此付出更高的代價。 ?隨學歷及收入的上升 ， 購買白酒的比率呈下降趨勢 。 ?挑戰(zhàn)：如何形成統(tǒng)一的傳播概念，對消費者造成購買 沖擊力。 ?廣告、促銷、公關(guān)活動零散，缺乏系統(tǒng)運作。 ? 挑戰(zhàn)：如何在旺季之前，完成分銷布網(wǎng)，搶占通路，突破終端進入門檻，加速物流配貨及資金的周轉(zhuǎn)。 營銷傳播 障礙點 障礙之三 從通路來看 ? 白酒品牌搶奪分銷商資源，需要更優(yōu)惠的政策才能吸引其加盟，擠壓了地級經(jīng)銷商向下分銷的利潤空間； ? 大型商場等商業(yè)終端與酒店
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