中國(guó)白酒整合營(yíng)銷傳播大綱-展示頁(yè)
2025-01-19 06:19本頁(yè)面
【正文】 的進(jìn)入成本節(jié)節(jié)攀升，結(jié)款條件日益苛刻，新品牌的進(jìn)入門檻越來(lái)越高。 第五章 整合營(yíng)銷傳播策略 障礙之二 從價(jià)格來(lái)看 ?高端產(chǎn)品價(jià)位直逼五糧液和酒鬼，中檔產(chǎn)品也不低于金劍南，超出了心理承受價(jià)位； ?本產(chǎn)品的價(jià)格與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較無(wú)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 主力產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品尚未形成 ， 占量產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)不突出； 占利產(chǎn)品 、 形象產(chǎn)品的動(dòng)銷不太理想 ， 培育尚需時(shí)日 。 缺乏完整高效的渠道 。 第五章 整合營(yíng)銷傳播策略 在品牌的整合營(yíng)銷傳播中 ， 同樣面臨著 “ 諾曼底登陸 ” 般的種種障礙和困難： 市場(chǎng)環(huán)境的相對(duì)惡劣 。給經(jīng)銷商更大的信心，讓消費(fèi)者有充分的理由 ?突破形象產(chǎn)品（ 1999）及占利產(chǎn)品（ 1789）的鋪貨及動(dòng)銷；帶動(dòng)走量產(chǎn)品，形成主力產(chǎn)品 ?成功啟動(dòng)并精耕市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售及利潤(rùn)目標(biāo)。 ?與目標(biāo)消費(fèi)人群達(dá)成對(duì)位溝通，搶占其心目中的有利地位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌（瀘州老窖、金劍南、酒鬼等）形成明顯的區(qū)隔； ?解決品牌傳播的障礙，為產(chǎn)品的高端定價(jià)提供利益支撐。深圳采納營(yíng)銷策劃有限公司 情滿天下 整合營(yíng)銷傳播大綱 一、“情滿天下”整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo) ?完成產(chǎn)品形象塑造與提升。提高知名度和美譽(yù)度。 ?為招商與終端銷售提供市場(chǎng)拉動(dòng)力。 第一章 整合營(yíng)銷傳播策略 歐洲戰(zhàn)場(chǎng) A C 法國(guó) 英國(guó) B 諾曼底灘頭 —— 英吉利海峽 軸心國(guó)：德、意、日等 同盟國(guó)：美、英等 諾曼底登陸的啟示 我們通過(guò)對(duì)有關(guān)傳播的 —— ?產(chǎn)品和品牌 ?消費(fèi)者 ?價(jià)格 ?分銷渠道 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌 六個(gè)方面對(duì)情滿天下進(jìn)行診斷，試圖找出突破口 ,成功登陸目標(biāo)市場(chǎng)。 新品上市 ， 知名度低 。 白酒消費(fèi)的特殊性造成的傳播障礙 第五章 整合營(yíng)銷傳播策略 二、情滿天下營(yíng)銷傳播面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn) 第五章 整合營(yíng)銷傳播策略 ? 障礙之一 從產(chǎn)品與品牌來(lái)看 ? 障礙之二 從價(jià)格來(lái)看 ? 障礙之三 從傳播來(lái)看 ? 障礙之四 從通路來(lái)看 ? 障礙之五 從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看 ? 障礙之六 從消費(fèi)者來(lái)看 障礙之一 從產(chǎn)品與品牌來(lái)看 “ 情滿天下酒 ” 產(chǎn)品線 （ 同一品牌下的產(chǎn)品延伸 ） 的布局尚未完成 ， 產(chǎn)品組合不盡合理 。 挑戰(zhàn)：如何盡快找準(zhǔn)時(shí)機(jī) ， 穩(wěn)妥及時(shí)地推出相應(yīng)的產(chǎn)品 ， 構(gòu)筑情滿天下酒 “ 產(chǎn)品金字塔 ”的塔基 、 塔身和塔尖 。 ?挑戰(zhàn)：如何進(jìn)行產(chǎn)品重新包裝及品牌形象提升，增加附加值提高本產(chǎn)品的品牌價(jià)值而達(dá)到增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的目的。 ? “情滿天下酒”在湖南省內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和終端鋪貨率離相應(yīng)的市場(chǎng)份額還有不小的差距； ? 進(jìn)入二批市場(chǎng)的時(shí)機(jī)還不成熟。 障礙之四 從傳播來(lái)看 ?以前傳播主題及方式?jīng)]有突出的核心點(diǎn)，不能造勢(shì)與借力。 ?傳播的信息量與沖擊力不足以引起購(gòu)買欲。 營(yíng)銷傳播 障礙點(diǎn) 障礙之五 從消費(fèi)者來(lái)看 ?對(duì)于白酒 ， 消費(fèi)者一般會(huì)購(gòu)買流行品牌 ， 首選知名的品牌 ， 他們對(duì)白酒品牌的忠誠(chéng)度較高 ， 特別是高檔白酒 ， 會(huì)經(jīng)常固定的購(gòu)買一個(gè)品牌 。 ?理性消費(fèi)增強(qiáng) ， 暴飲暴食 ， 盲目消費(fèi)明顯減少；主動(dòng)飲酒比率不高 ， 低度酒消費(fèi)上升 。 營(yíng)銷傳播 障礙點(diǎn) 障礙之六 從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看 ?許多重要的資源利益已經(jīng)被大品牌占有 ，如：白酒產(chǎn)品釀造工藝、釀造條件、地域因素、原料、制作流程、香型。 ?各種促銷手段已被白酒品牌使用，如：贈(zèng)品、贈(zèng)飲、兌獎(jiǎng)、銷售競(jìng)賽、捐贈(zèng)、名人借勢(shì)、拆扣等。 附：競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告訴求 ? “ 金
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