房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新-以客戶為導向的精準營銷(編輯修改稿)
2025-03-02 12:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 傳播策略 ? 傳播媒介策略 ? 據(jù)統(tǒng)計，％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。 ? 通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。 ? “線下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。 ? 廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。 ? 傳播途徑與類型選擇 傳播類型 傳播特點 選擇階段 傳統(tǒng)媒體 傳播面較大，但信息較散 比較適合項目前期階段 事件推廣 需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播 適合項目全過程 活動推廣 有時需要其它傳播媒體，即合適整體形象、品牌傳播，又合適項目價值點傳播 適合項目全過程 公益推廣 需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播 適合項目全過程 親情推廣 傳播較小，適合項目價值傳播 適合項目全過程 網(wǎng)絡推廣 即合適整體形象、品牌傳播，又合適項目價值點傳播 適合項目全過程 客戶維護推廣 傳播較小，適合項目價值傳播 適合開盤時和開盤后 ? 營銷推廣渠道的整合 ? 銷售渠道是促使產(chǎn)品和服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 ? 銷售渠道成員的一切職能活動都是圍繞著使產(chǎn)品和服務的轉移變得更加流暢、順利、高效和便利而進行。 ? 銷售渠道作為營銷行為的載體，承擔著完成商品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移的重大營銷職責，對企業(yè)的經(jīng)濟活動發(fā)揮著重要的作用。 ? 基于不同模式的營銷推廣策劃 ? 基于研究客戶心理和需求的營銷推廣與活動策劃 ? 基于不同銷售階段的營銷推廣與活動策劃 ? 基于不同營銷渠道的營銷推廣與活動策劃 ? 基于目標客戶群體擴散推廣與活動策劃 ? 傳播媒介選擇技巧 ? 、根據(jù)項目特點選擇 ? 規(guī)模大、時間長 ——公交站點、主要交通位置大型固定廣告位 ? 、根據(jù)樓盤檔次 ? 大眾化樓盤 ——工薪人士 ——大眾化媒體 ? 高檔次樓盤 ——非富則貴 ——專業(yè)性媒體 ? 、項目區(qū)位 ? 區(qū)域性電視臺和直郵廣告，當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹? ? 、發(fā)展商的資金實力 ? 實力雄厚，規(guī)模大 ——主體廣告一網(wǎng)打盡 ? 資金有限 ——閱讀和收視最廣的重點媒體 ? 傳播媒介組合策略 ? 、常用廣告媒體： ? 戶外媒體 ——區(qū)域性客源 ? 印刷媒體 ——定向派發(fā)，針對性和靈活性強 ? 報刊媒體、廣播電視 ——覆蓋面廣，客源層多 ? 、媒體組合 ? 縱向： ? 籌備期 ——戶外廣告和印刷媒體，售樓處、樣板房、海報，說明書的定稿印刷 ? 公開期和強銷期 ——報刊媒體 ? 持續(xù)期 ——戶外廣告和印刷媒體的維持 ? 橫向：理想三維廣告空間 ?房地產(chǎn)項目各階段的傳播重點 ? 項目啟動時：項目整體形象傳播 ? 開盤前、銷售中：項目亮點、價值點宣傳 ? 項目活動中：結合活動宣傳 ? 房地產(chǎn)項目各階段的傳播重點 ? 第一階段：銷售準備期 ——廣告宣傳進入導入期 ? 第二階段：項目強銷期 ——廣告宣傳進入猛攻期 ? 第三階段：銷售持續(xù)期 ——廣告進入鞏固期 ? 傳播計劃與效果監(jiān)控 ? 傳播計劃 ? 一、傳播目標 ? 二、傳播時間 ? 三、傳播的目標市場 ? 四、傳播的訴求對攻 ? 五、傳播的訴求重點 ? 六、傳播表現(xiàn) ? 七、傳播發(fā)布計劃 ? 八、其他活動計劃 ? 九、傳播費用預算 ? 傳播活動的效果預測和監(jiān)控 ? 一、傳播效果的預測 ? 二、傳播效果的監(jiān)控 ? 傳播媒介效果評估 ? 、到達率 ()。 ? 、收視 (聽 )率 () ? 、開機率 ( ,簡稱 ) ? 、總視聽率 ( ,簡稱 ’） ? 、暴露頻次 () ? 、視聽眾暴露度 () ? 、廣告千人成本 (簡稱 ) ? 、覆蓋域 () ? 房地產(chǎn)促銷 ? 是英文 的簡稱，譯為銷售促進，是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。 ? 、廣告、人員推銷、事件是基本的幾大促銷手段。 ? 促銷策略 合作目標 營銷策略 促銷預算 促銷目標 設計 市場范圍 整合 折扣率確定 時間 促銷條款 競爭性防御 產(chǎn)品范圍 效果測試 目標 設計 評估 ? 促銷策略 工具分類 免費（）： 優(yōu)惠（）： 競賽（）： 組合（）： ? 促銷策略 ? 促銷策劃原則 ? 開盤時拉動人氣和銷量 ? 尾盤銷售時 ? 偏差套推銷 ? 一次不同時使用兩種以上促銷方案 ? 不可經(jīng)常使促銷方案 ? 有效提高來電量和來訪量八法 ? ）客戶全要做廣 ? ）推動老帶新 ? ）推動團購 ? ）促銷手法新穎 ? ）傳播點面組合 ? ）現(xiàn)場暖場活動多 ? ）多次小開盤 ? ）制造熱銷場面 ? 提高成交率 ? 現(xiàn)場布置與氛圍打造 ? 營銷道具制作與運用 ? 銷售團隊合作 ? 有效客戶跟進管理 ? 現(xiàn)場人氣制造 目 錄 一． 新形勢下的房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀 二． 房地產(chǎn)項目營銷目標的確立 三． 項目營銷目標的實現(xiàn)手段與創(chuàng)新 四． 房地產(chǎn)客戶管理與營銷服務打造 ?客戶服務戰(zhàn)略框架 ? 客戶
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