房地產(chǎn)客戶營(yíng)銷管理之道(編輯修改稿)
2025-05-12 13:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上，不能以客戶作為終極目標(biāo)，而是要以終身客戶為終極目標(biāo)。經(jīng)過(guò)20的發(fā)展，萬(wàn)科提出了將客戶終身鎖定的戰(zhàn)略目標(biāo)。2001年我就發(fā)表過(guò)客戶終身鎖定方面的文章，美國(guó)通用汽車公司之所以在中國(guó)市場(chǎng)推出賽歐車，就是著眼于將客戶終身鎖定的目標(biāo)。本來(lái)這款車在通用汽車公司的產(chǎn)品系列中是沒(méi)有的，是專門為中國(guó)客戶特別設(shè)計(jì)的。通用汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)只有一款車，就是別克轎車，對(duì)中國(guó)客戶而言，它是個(gè)高端產(chǎn)品，只有機(jī)構(gòu)和單位，或者是有錢一族才購(gòu)買這款車，盡管小資和中下層白領(lǐng)們仰慕美國(guó)文化，但是由于“囊中羞澀”，他們的支付能力不足，買不起別克。通用汽車經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類人群將是汽車消費(fèi)的主流人群，他們的支付能力是在10元以下，就為這類人量身定做了賽歐，通用汽車在你要買第一輛車時(shí)候就鎖定你，為你提供“賽歐”，當(dāng)你個(gè)人成長(zhǎng)起來(lái)之后，你的支付能力提升了，有能力換新車的時(shí)候，通用給你準(zhǔn)備了“凱越”，你再往上成長(zhǎng)，收入進(jìn)一步提高之后，通用又有一款“君威”在等著你，你換的還是通用的車，總之，通用把你生命周期中的每個(gè)階段所需要的車都準(zhǔn)備好了，通用不斷地關(guān)心你，就是希望你下一次換車的時(shí)候，仍然選擇的是通用。如果你買的第一輛車不是通用的，也沒(méi)關(guān)系，他們讓你把車開(kāi)來(lái)給你置換一輛通用的車，舊車你就不用管了，這樣一來(lái)，通用汽車就成功地?fù)寠Z了別人的客戶。這就是美國(guó)式的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)人是獅子，不管怎么樣都要把你吃掉，既便你是別人的客戶，他也要想盡辦法把你挖過(guò)來(lái)。服務(wù)質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋過(guò)程質(zhì)量＋環(huán)境質(zhì)量 傳統(tǒng)的管理只關(guān)心客戶在互動(dòng)關(guān)系中得到什么結(jié)果質(zhì)量，就是說(shuō)客戶得到了什么服務(wù)。至于這種結(jié)果是通過(guò)何種過(guò)程得到的，又是在一個(gè)什么環(huán)境條件下得到的，它是不關(guān)心的。結(jié)果質(zhì)量只是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)部分，而不是全部，傳遞服務(wù)結(jié)果的方式，即服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量對(duì)客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到服務(wù)的。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，客戶感知的服務(wù)質(zhì)量，除了結(jié)果質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量之外，還有一個(gè)是環(huán)境組合質(zhì)量，指得是客戶的服務(wù)過(guò)程是在什么環(huán)境條件下進(jìn)行的?？傮w而言，服務(wù)質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋過(guò)程質(zhì)量＋環(huán)境質(zhì)量。現(xiàn)在，我們?cè)诤饬糠?wù)質(zhì)量時(shí)，一定要從結(jié)果質(zhì)量這個(gè)狹義的概念中走出來(lái)。招商地產(chǎn)營(yíng)銷中心助總嚴(yán)世平說(shuō)：“當(dāng)客戶進(jìn)入一個(gè)樓盤，他會(huì)從園林景觀、樣板房、配套設(shè)施、鄰居的素養(yǎng)，以及從銷售人員的描述中，去搜尋，去品味，去想象這種生活的感覺(jué)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝要特別善于營(yíng)造這種理想生活的氛圍，客戶在現(xiàn)場(chǎng)親身感受得到的效用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于售樓書(shū)、模型的描繪，高于銷售人員口頭上的諸多許諾。”細(xì)分客戶投訴 在服務(wù)環(huán)節(jié)仍然要進(jìn)行細(xì)分，對(duì)客戶投訴的細(xì)分，在接到投訴時(shí)要分為投訴、咨詢還是建議，在這個(gè)基礎(chǔ)上還可以再細(xì)分，分為設(shè)計(jì)規(guī)劃、工程質(zhì)量、銷售承諾、服務(wù)過(guò)程。只有細(xì)分之后才能有針對(duì)性地對(duì)待客戶地投訴，客戶投訴尤其對(duì)發(fā)展中的企業(yè)是有很大好處的。王石在2001年就提出在投訴中完美的理念，下面是王石2001年12月6日加的帖子：“人非圣賢孰能無(wú)過(guò)？企業(yè)也不例外，成熟的企業(yè)如索尼、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，即使制度完善，產(chǎn)品暢銷，利潤(rùn)可觀，也無(wú)法避免消費(fèi)者因產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)不盡人意的投訴，更何況像萬(wàn)科這樣正在成長(zhǎng)的公司。問(wèn)題不在有沒(méi)有投訴，而在投訴的問(wèn)題能不能得到及時(shí)的解決和糾正。及時(shí)解決的前提是投訴的渠道要暢通。建立“投訴萬(wàn)科論壇”的目的就是要快捷獲得客戶的投訴和建議?！巴对V萬(wàn)科”是我每天必看的壇子。有些客戶愿意將投訴放到“王石ONLINE”上，我也是歡迎的。雖然很少直接回答，對(duì)投訴的內(nèi)容卻絲毫沒(méi)有怠慢，比如在四季花城的巴士事件中，我曾專程去中南巴士公司，并兩次搭乘班車檢查改進(jìn)情況。業(yè)主的投訴使萬(wàn)科管理層能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)一線出現(xiàn)的問(wèn)題。對(duì)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立客戶投訴管道的舉措，當(dāng)時(shí)在萬(wàn)科內(nèi)部也存在不同看法，有的意見(jiàn)認(rèn)為：建立網(wǎng)上投訴管道，會(huì)讓網(wǎng)上讀者感到萬(wàn)科問(wèn)題多多，不利于萬(wàn)科的正面形象，因?yàn)槿f(wàn)科做得好的方面，客戶不會(huì)特別在網(wǎng)上表?yè)P(yáng)；有的意見(jiàn)認(rèn)為，網(wǎng)上的客戶投訴，存在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意利用的風(fēng)險(xiǎn)。這些不同的意見(jiàn)和看法并不是沒(méi)有道理。但是，萬(wàn)科在經(jīng)過(guò)權(quán)衡之后，認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持開(kāi)放投訴網(wǎng)站的做法，這符合透明度的原則。王石認(rèn)為，既然確定了“萬(wàn)科在投訴中完美”，就要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！币_對(duì)待客戶的投訴還有更為關(guān)鍵的一環(huán)，就是關(guān)注細(xì)節(jié)，這應(yīng)該成為工作中時(shí)刻關(guān)注的話題。萬(wàn)科客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果顯示，管線端口位置、給排水管道及五金配件，戶型設(shè)計(jì)是否充分考慮了擺放家具的便利等細(xì)節(jié)性因素，對(duì)于客戶滿意度、忠誠(chéng)度，有著舉足輕重的影響。調(diào)查的結(jié)論對(duì)于企業(yè)確定自己的工作重點(diǎn)，有著極其重要的借鑒意義。強(qiáng)調(diào)為客戶提供精品，不僅僅意味著概念的超前，更意味著是各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)階段的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是精品。也就是所謂的過(guò)程精品。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，他所購(gòu)買的，首先不是一件藝術(shù)品或觀賞品，而是一件產(chǎn)品、一件商品，一套房子、一個(gè)日常生活的場(chǎng)所。企業(yè)的資源是有限的，客戶所能接受的成本也是有限的。在權(quán)衡輕重、分配資源的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注客戶最關(guān)注的那些需求，著重解決客戶認(rèn)為最重要的那些問(wèn)題。只有當(dāng)客戶認(rèn)為他的實(shí)際所得達(dá)到或超越了他的付出的時(shí)候，他才會(huì)感到滿意。只有長(zhǎng)期感到滿意的客戶，才可能變?yōu)橹艺\(chéng)。當(dāng)企業(yè)向客戶傳遞信息的時(shí)候，不管是信息遺漏還是無(wú)意中的“誤導(dǎo)”，以及善意的承諾，總之，只要是不幸導(dǎo)致了客戶的誤解，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就埋下了一個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議、增加交易成本的重大隱患。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)問(wèn)題上，哪怕一絲一毫的取巧想法或僥幸心理都是極其有害的，必須從根本上予以杜絕。為了保證和幫助客戶做出正確的購(gòu)買決定，企業(yè)有必要堅(jiān)持透明原則，加強(qiáng)與客戶的溝通，將客戶應(yīng)該知道的信息盡可能全面、完整地傳遞給他們。企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到誤解的代價(jià)，意識(shí)到企業(yè)一言一行的后果，從而以謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)的態(tài)度，向客戶傳遞這些信息?！盎鶎庸ぷ魇菨M意度的關(guān)鍵?！睒I(yè)主最習(xí)慣和便于使用的溝通渠道就是在客戶接觸點(diǎn)上，在一線、在基層。因而提高直接接觸客戶那部分員工的客戶關(guān)系管理意識(shí)和服務(wù)技能，是提高客戶滿意度的當(dāng)務(wù)之急?！熬芙^和挑剔的客戶可能更有價(jià)值?！叭f(wàn)科的調(diào)查顯示，進(jìn)行過(guò)投訴的客戶，對(duì)萬(wàn)科的印象明顯好于那些有過(guò)投訴念頭但最終并未付諸行動(dòng)的人。萬(wàn)科的調(diào)查同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，對(duì)“我是一個(gè)
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