【文章內(nèi)容簡介】 的支撐力量之一。 4）、大商家?guī)由虡I(yè)發(fā)展，商業(yè)環(huán)境成熟。 5）、商業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ螅茤| 700 米的商業(yè)街內(nèi)約有 200 多間 臨街鋪面，其中最多的是飲食娛樂、湘菜、潮洲菜，日本壽司等各種風(fēng)味，各種檔次的餐廳，淋足、按摩、美發(fā)美容的招牌到處可見。 3． 在本市房地產(chǎn)項目中選擇一個你認為成功或失敗的項目，試分析其市場細粉及目標(biāo)市場選擇的過程，提出其成功或失敗的原因所在，并分析其未來應(yīng)采取的對策。 名雅花園的市場定位車目標(biāo)市場選擇 一、 目標(biāo)客戶選擇 1）、從目標(biāo)客源來自的區(qū)域進行分析，項目的買家主要由廣州市西線客戶，南海市的買家面向港澳地區(qū)推廣與媒介運用上也以此作為“雙打”的目標(biāo)。 2）從年齡特征分析本項目買家的年齡從中青年為主，年齡估計約在 2030 歲范圍內(nèi)， 30歲的買家為主，他們工作時間約在 815 年左右，手頭的積儲不算十分豐厚，但每月乃至每年的收入多。 3）從職業(yè)層次分析，南海市內(nèi)的私營企業(yè)主，知名企業(yè)，機構(gòu)的高級員工，廣州等地區(qū)的私營企業(yè)和合資企業(yè)的白領(lǐng)一族，將是本項內(nèi)容的主流。 4）從收入層次分析，根據(jù)本項目占主導(dǎo)比例的單元售價為 2630萬萬，按此售價估算，售價按揭， 20 年月供款額為 1400 元 /月，客戶個人的月收入約在 3000 元或者以上。 5）從客戶購買住宅的用途和社區(qū)住宅類型的設(shè)置分析，客戶置業(yè)傾向大多以度假為主，工作，郊區(qū)度假的“ 5+2”生活模式所占比例增大，尤其是黃峙以外的客戶。 6）獲知層次：隨著項目社會知名的提高，形象的建立，口碑的傳播，客戶從以往慣常大眾傳播體上認識，了解，購買本項目外，通過親朋好友介紹，業(yè)主推薦而認識，購買客戶比例將大幅上升。 二、 形象支持點： 1）、項目地處黃峙，素稱廣州市“中山九路”，交通方便，瞬時可到。一向在廣州人心中是大廣州概念的一個組成部分，處于廣州西線的中心主線上。在廣州人心中，名雅花園是西線中心區(qū)域的知名樓盤。 2）名雅花園是南海市黃峙占地面積最大，總建筑面積最大樓盤，花園地處南海市中心地段，小區(qū)內(nèi)配 套齊全，擁有的“私家游艇會”“私家碼頭”“私家花園”“私家江堤”“私家巴士”“私家會所”其他樓盤不能相比的硬件設(shè)施，根據(jù)市場分析客戶分析項目自身的特點，名雅花園的市場形象鎖定“廣州西線名盤 — 名雅花園”“南海 — 花園 — 名雅花園” 三、 通過此案例分析，該樓盤的主要消費者為南海市原居民，廣州市西線客戶且買家還以中心為主，所以開發(fā)商利用了市場密集型策略，選擇以小戶為目標(biāo)，通過對該項目的購買家及市場分析研究，該項目代理商以為本樓盤宜走中檔精品路線，中小戶型是該區(qū)的適銷戶，該項目在代理商的策劃下取得較好的銷售成績，未來應(yīng)抓住 目標(biāo)消費者的心態(tài)，各求直接消費者心理，在銷售策略，廣資策略方面應(yīng)加強宣傳力度，吸引更多消費者購買物業(yè)，并根據(jù)目標(biāo)消費群的特性配護型特點。 4． 說明并分析以下案例所使用的細分標(biāo)準(zhǔn)。 案例一：深圳萬科集團在 1997 年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認真分析研究，該集團將國內(nèi)的防地產(chǎn)市場分為北部，東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)戰(zhàn)略。 案例二、香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市 場，通過大量的市場調(diào)研，科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的的低收入群體作為自由的目標(biāo)市場，并有針對性的開發(fā)了德?；▓@項目。 答：案例一：所使用的細分標(biāo)準(zhǔn)是按地租細分市場，深圳萬科集團按照消費者所出的地理位置，自然環(huán)境來細分市場，因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有所不同需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反映。 案例二：所使用的細分標(biāo)準(zhǔn)是按人口變量細分市場的收入作為細分市場的收入作為細分時常市目標(biāo)，鈞濠集團通過大量的市場調(diào)研最終選擇面廣量最大的第收 入群體作為自己的目標(biāo)市場，是根據(jù)消費者收入高低最終選擇目標(biāo)群體。 5． 南京棲霞建設(shè)股份公司是意見大型的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，借助自身核心競爭能力，該公司開發(fā)了各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求，試問該公司的目標(biāo)市場選擇是那種類型的策略，并分析其利弊。 答： 該公司的目標(biāo)市場選擇了市場整體化策略 市場整體策略又稱為市場無差別策略，是以市場整體為服務(wù)對象，以一種產(chǎn)品，一種市場組合策略供應(yīng)所有的顧客。市場無差別策略是建立的市場所有顧客對某種新產(chǎn)品的需求都大致相同的基礎(chǔ)上，在促銷，價格，渠道等方面無需求采取特殊策略。市 場無差別策略甚至可用一種規(guī)格，一樣價格，統(tǒng)一包裝與商標(biāo)相同廣告的產(chǎn)品進入所有的市場。 市場整體化策略的優(yōu)點在于：一方面產(chǎn)品單一，易于實行大批量生產(chǎn)提高，生產(chǎn)效率，另一方面有助于年創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品的聲譽，再一方面可以簡化經(jīng)營方式，節(jié)約營銷費用。這種策略也有一定局限性，如：單一產(chǎn)品難以滿足消費者日益增加的多樣化需要，不易明確目標(biāo)市場，容易忽視有特定需要的市場機會，經(jīng)營風(fēng)險大，產(chǎn)品一旦滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難等。 作業(yè) 三 （第七章～第十章） 一、填空題 房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)的 基本功能 和利益 ，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)有多少 產(chǎn)品線 ，產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包含的 總數(shù)。 房地產(chǎn)新產(chǎn)品從技術(shù)更新程度上可分為 全新產(chǎn)品 ， 革新產(chǎn)品 ， 改良產(chǎn)品 ， 仿制產(chǎn)品 四種類型 4．產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即 引入期 ， 成長期 ， 成熟期 ， 衰退期 。 品牌是一個綜合體，它包括 品牌名稱 ， 品牌商標(biāo) ， 商標(biāo) 三個部分。 房地產(chǎn)商品的價格的最高限度取決于 市場需求及有關(guān)限制因素 ，而最低價格則 取決于 商品的經(jīng)營成本費用 ，即房地產(chǎn)商品價格的下限。 成本加成定價法包括不同的具體種類，主要有 成本加成 定價法、 盈虧平衡 定價法、 目標(biāo)利潤 定價法。 成本加成定價法的計算公式是：單位房地產(chǎn)商品的價格 = 單位房地產(chǎn)商品的總成本（ 1＋成本加成） 1－稅金率 。 某房產(chǎn)商宣布，顧客購買房屋金額達到 100 萬元以上的，給予 九七折優(yōu)惠，這就是 數(shù)量 折扣，目的是鼓勵顧客增加購買量。 價值感受定價法 是根據(jù)房地產(chǎn)消費者對房地產(chǎn)商品及其價值的感受來定價的一種定價方法。 1從生產(chǎn)者的角度分析，一般分銷渠道級數(shù)越高，生產(chǎn)商控制的難度 也越高 。 1 獨家分銷 是最窄的分銷推廣渠道，它一般適用于 新產(chǎn)品 、 名牌產(chǎn)品 及具有特殊性能和用途的 特殊品 的銷售。 1產(chǎn)品價值是指產(chǎn)品的單位價值。一般而言，產(chǎn)品價值與其分銷渠道的寬窄成 反比例 關(guān)系。 1房地產(chǎn)開發(fā)商在分銷渠道策略的選擇中，主要有二種渠道策略可供選擇，即 直接銷售渠道 策略及 間接銷售渠道 策略。 1在房地產(chǎn)市場中，成功的營銷渠道不僅包括第一營銷渠道還包括了 第二營銷渠道 。 1推式策略主要使用 人員推銷 方式和針對 中間商 的營業(yè)推廣方式；而拉式策略主要使用 廣告 方式和直接針對 消費者 的營業(yè)推廣方式。 1促銷的實質(zhì)是 一種通知說服和溝通活動 1廣告通常是由廣告主、 廣告信息 、 廣告媒體 和 廣告接受人 組成 1房地產(chǎn)廣告效果的評價一般可以分為兩類，即 溝通 效果和 銷售 效果。 房地產(chǎn)營業(yè)推廣具有以下幾個方面的特征： 非連續(xù)性 、 形式多樣 、 即期效應(yīng) 。 二、單項選擇題 房地產(chǎn)開發(fā)的首要因素是（ A） 具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同的一組產(chǎn)品稱為（ B ） 房地產(chǎn)企 業(yè)增加同一類型但不同檔次、區(qū)位、規(guī)格的產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，改變的是（ B ） 度 產(chǎn)品生命周期中成熟期的營銷目標(biāo)應(yīng)該是（ B）。 快速滲透策略是指以（ A ） 推出新產(chǎn)品。 在企業(yè)的幾種定價策 略中，有一種只是作為企業(yè)在短期內(nèi)追求最大利潤的策略，這就是（ A） 。 以下屬于需求導(dǎo)向定價法的有（ D） 。