【文章內(nèi)容簡介】 同階段。企業(yè)可以為客戶設(shè)計和傳遞符合其需要和價值層次的特定體驗，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實現(xiàn)價值體驗，最終達到體驗主題在顧客心中的植入。（本文在第四章中將作詳細介紹）4 體驗效果測評體驗營銷的核心是向顧客傳遞體驗，不能測量將無法治理，一方面造成對于以往措施有效性無法辨識，另一方面造成營銷資源分配的隨意性。因此，購房體驗的測量是體驗營銷走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。但是，目前對體驗測量的研究很有限,貝恩特施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗?zāi)K的測量問項表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但 Schmitt 的問項表局限于享樂方面，而非全面的顧客價值。基于本文對體驗與體驗營銷的熟悉，體驗的結(jié)果是全面顧客價值的實現(xiàn)，而顧客價值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素，所以本文對體驗效果測評的初步設(shè)想就是用顧客價值測評來代替。體驗主題定位與主題價值承諾顧客體驗階段劃分顧客體驗的設(shè)計與傳遞體驗效果測評如圖示（三）案例分析：遠洋萬和城項目體驗營銷本文以筆者實習(xí)所在的項目——遠洋萬和城為例，淺談“體驗營銷”在房地產(chǎn)業(yè)中的具體運用。 1 項目基本情況項目位置：鳥巢東 2022 米、東北四環(huán)望和橋西北角、北四環(huán)居然之家西側(cè) 50 米項目用地：項 目 總 占 地 面 積 約 17 公 頃 ， 地 上 建 筑 面 積 約 31 萬 平 米 。 共 A、 B、 C、 D 四 個 地 塊 分兩 期 開 發(fā) ， 其 中 位 于 項 目 北 側(cè) 一 期 開 發(fā) 的 A、 B 地 塊 以 高 檔 住 宅 為 主 ， 地 上 建 筑 面 積 約 為 萬 平 米 。 項 目 南 側(cè) 、 緊 鄰 北 四 環(huán) 東 路 的 C 區(qū) 計 劃 開 發(fā) 約 萬 平 米 的 寫 字 樓 、 商 業(yè) 、 公 寓 和 約 萬 的 城 市 文 化 娛 樂 中 心 ； D 區(qū) 規(guī) 劃 有 約 萬 平 米 的 配 套 小 學(xué) ， 同 時 項 目 還 將 建 設(shè) 幼 兒 園 、 社區(qū) 醫(yī) 療 服 務(wù) 系 統(tǒng) 及 其 他 商 業(yè) 配 套 設(shè) 施 近 1 萬 平 米 。項 目 簡 介 ： “遠 洋 萬 和 城 ”是 遠 洋 地 產(chǎn) 在 亞 奧 區(qū) 域 的 第 一 個 項 目 ， 同 時 也 是 亞 奧 核 心 區(qū) 最 后 一 塊 規(guī)模 在 30 萬 平 米 以 上 的 綜 合 性 開 發(fā) 用 地 。 區(qū)位優(yōu)勢明顯，鳥巢東 2022 米處于亞奧核心區(qū)，比鄰?fù)┖诵膮^(qū)，其開發(fā)用地為北四環(huán)地區(qū)最后一塊綜合性開發(fā)用地，四大商圈緊緊環(huán)圍；交通便捷，四通八達，三橫三縱三軌道，三橫：北三環(huán)北四環(huán)北五環(huán)，項目緊鄰北四環(huán)，三軌道：西側(cè)八達嶺高速，東側(cè)京城高速、首都機場高速，到達首都機場僅 20 分鐘，三軌道：地鐵 13 號線；良好的自然環(huán)境、人文環(huán)境，周邊 2022 米出占地 680 畝的奧林匹克森林公園、亞洲最大的城市公園朝陽公園以及北部三大高爾夫球場，同時北側(cè)成府路著名的學(xué)府之路，名校林立，項目自身規(guī)劃有芳草地國際小學(xué)；配套設(shè)施完善：周邊和自身配套滿足需求。同時萬 和 城 的 園 林 景 觀 聘 請 由 著 名 的 HZS 園 林 設(shè) 計 團 隊 打 造 ， 獨特 的 皇 家 臺 地 式 園 林 設(shè) 計 既 保 持 歐 式 古 典 臺 地 園 林 宮 廷 華 美 氣 質(zhì) ， 更 加 注 重 與 生 態(tài) 、 建 筑 的 完 美 融合 ， 通 過 臺 地 的 高 低 錯 落 和 植 被 的 參 差 多 態(tài) 營 造 出 豐 富 的 立 體 園 林 景 觀 。 　 　 　 　2 項目 ASEB 柵格分析2022 年 5 月面市的遠洋萬和城在一開始就融入了體驗營銷。本文嘗試用 ASEB 柵格分析方法對遠洋萬和城體驗式營銷策劃作如下市場分析： 活動 環(huán)境 體驗 利益優(yōu)勢歐式新古典主義建筑及裝修風(fēng)格，體驗異國風(fēng)情；體驗者可切實感受到“世界級生活示范區(qū)”的內(nèi)涵以及正式入住后的優(yōu)越情形“三橫、三縱、三軌道”社區(qū)外交通便利，社區(qū)內(nèi)臺地設(shè)計絕對人車分流，井然有序；獨特的皇家臺地式園林設(shè)計配以 22 個主題中西園林讓體驗者最大限度地貼近自然，親近水系歐式古典主義的精裝修標準；對內(nèi)部格局的反復(fù)優(yōu)化，實現(xiàn)了戶內(nèi)交通動線最短化，室內(nèi)功能分區(qū)合理化，有效使用面積最大化；接送孩子、上下班等出行較為方便；內(nèi)部公建用地的建設(shè)使配套設(shè)施相對的較為完善；獨特的臺地設(shè)計人車分流，景觀錯落有致，兩米平臺予以客戶尊崇感 通過體驗式活動，獲得開發(fā)商、物業(yè)管理等方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；樣板區(qū)設(shè)計給予體驗者直觀感受心理滿足劣勢歐式風(fēng)格住宅并不具備特別的新意，市場上已存在較多的同類型項目只有部分樣板園林，觀景效果欠佳，影響客戶觀景感受；某些景觀被自然破壞尚未修復(fù)物業(yè)管理尚未完全介入，服務(wù)內(nèi)容不夠完善；配套設(shè)施建設(shè)等方面尚無法體驗；施工尚未結(jié)束，影響客戶的體驗感受體驗結(jié)果與期望價值的差異；興趣、居住理念對購買決策產(chǎn)生影響機會遠洋地產(chǎn)在北京擁有良好的口碑和品牌認可度，尤其是遠洋沁山水幾乎同時期的市場巨大轟動效應(yīng)，促進客戶對萬和城的關(guān)注與購買欲望；在歐式新古典主義建筑風(fēng)格基礎(chǔ)上通過獨特的皇家臺地園林景觀的設(shè)計進行改良通過景觀填補與修復(fù)重新恢復(fù)協(xié)調(diào)；增加小區(qū)捷運班車，進一步發(fā)揮交通優(yōu)勢；與體驗者事先做好溝通，有助于塑造社區(qū)良好形象物業(yè)公司可以有意識地組織針對樣板區(qū)，改進服務(wù)水平，拉近與體驗者的關(guān)系，彰顯世界級物業(yè)服務(wù)標準；銷售人員可注重為體驗者進行未來生活配套設(shè)施完備和便捷描述，增強體驗感和向往感；增加裝修、戶型設(shè)計合理性等方面的描述，并對體驗者質(zhì)疑進行講解，最大限度地消除其居住顧慮通過體驗各種服務(wù)，前期業(yè)主的口碑傳播，提高購買欲望；激發(fā)潛在的居住需求威脅老客戶對潛在客戶給予項目的負面評價；營銷體驗者的購買決策項目的施工而可能影響體驗者的景觀和感官感受體驗者可能對配套、臺地園林、物業(yè)服務(wù)等不滿，而拒絕購買；對戶型結(jié)構(gòu)存在不滿由于實際體驗與期望價值差異，降低購買欲望3 項目定位與價值承諾（1）目標客戶群分析：根據(jù)北京區(qū)域市場及購房者需求的了解，結(jié)合本案的區(qū)位特征，將本案客戶群定位為——北京地區(qū)中高端的購房需求群體。其具備以下特征：來源地——北京地區(qū)為主，部分外來省市；置業(yè)類型——以自住型購房需求為主，解決子女就學(xué)置業(yè)者比例較突出；職業(yè)類型——高知高干高收入者為主要客戶群；消費特征——高檔社區(qū)凸顯身份需求，鳥巢周邊，對項目的區(qū)位認同度高，對項目規(guī)劃的芳草地國際小學(xué)關(guān)注度高，同時對戶型、園林及配套均有相對突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū)未來保值增值潛力。（2）產(chǎn)品定位及創(chuàng)新根據(jù)對目標客戶群的心理分析，本案產(chǎn)品進行定位：以滿足北京中高等收入核心家庭置業(yè)需求為主；以高品質(zhì)戶型產(chǎn)品為主的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；以可持續(xù)發(fā)展為規(guī)劃設(shè)計理念；以綠色生態(tài)節(jié)能的住宅技術(shù)為特色；以絕版綜合性居住社區(qū)為主題，結(jié)合差異化產(chǎn)品社區(qū)的規(guī)劃目標，示范遠洋房地產(chǎn)項目的發(fā)展未來。在此基礎(chǔ)上，遠洋萬和城打出了“世界級生活示范區(qū)”這一定義，以“世界級生活示范區(qū)”為體驗主題與價值承諾，演繹絕版綜合性居住社區(qū)概念。其中“世界級生活示范區(qū)”十大定義包括：世界級綜合體；世界級規(guī)劃思想；世界級建筑形態(tài)；世界級園林景觀；世界級綠化資源；世界級教育配套；世界級居住空間；世界級精裝修；世界級居住品質(zhì)；世界級物業(yè)服務(wù)4 體驗式活動（1）場景體驗售樓處： 售樓處古典歐式豪華精裝修的設(shè)計給人尊崇感，同時也不失溫馨氣派，使人心情愉悅，包括精美的水晶吊燈、精致的沙盤、歐式氣派桌椅和衛(wèi)生間的裝修。 吧臺設(shè)計，咖啡、果汁飲料提供更加人性化，給客戶賓至如歸的舒適度，弱化抗性。 售樓處房間的布置非常合理，談判區(qū)、貴賓區(qū)、兒童游樂園區(qū)等動線流暢自然。 置業(yè)顧問著裝禮儀規(guī)范，服務(wù)態(tài)度良好使人心情愉悅樣板間展示： 多種風(fēng)格的主題樣板房和戶型空間設(shè)計給客戶不同的視覺感受和選擇權(quán)，示范“世界級居住空間” 進口壁紙、五金花灑、歐式實木木門等奢華精裝修，給客戶尊崇感受，定義遠洋萬和城的“世界級精裝修” 專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計風(fēng)格以及歐式家具配設(shè)打造現(xiàn)代完美居家風(fēng)格，使客戶對入住充滿想象與憧憬。 營銷人員生動形象地解說能夠給客戶增進體驗感受。園林展示區(qū)：主題園林部分展示，讓客戶真實體驗經(jīng)典皇家臺地園林景觀設(shè)計，觸摸錯落有致的景觀、名貴樹種、動感流動的水系，感受“世界級園林景觀”定義。展會展示：清華紫光展廳設(shè)立遠洋萬和城展臺，通過營銷人員講解及樓書、戶型圖發(fā)放等營造良好宣傳體驗效果。（2）體驗活動 開盤期，邀請嘉賓及表演團隊進行現(xiàn)場氣氛烘托，制造開盤熱銷氛圍，促進客戶認購、簽約。同時售樓處現(xiàn)場，西餐糕點的提供能夠給客戶舒適感與享受感。 三八婦女節(jié)，邀請知名美容護膚專家在售樓現(xiàn)場作主題講座，加強準業(yè)主與意向客戶間的交流，提升萬和城項目形象和認可度，促進意向客戶的成交。 舉辦芳草地國際小學(xué)入學(xué)咨詢會，對準業(yè)主子女入學(xué)芳草地國際小學(xué)進行現(xiàn)場解答，加強準業(yè)主間的交流，同時使遠洋地產(chǎn)與芳草地國際小學(xué)間的名校+名企的聯(lián)盟得到業(yè)主們的認可，定義“世界級教育配套”提升萬和城項目的人文關(guān)懷和項目形象。四 房地產(chǎn)體驗營銷策略研究房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動不動心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營銷”。盡管說“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營銷策略，將產(chǎn)品的最亮點發(fā)揮到極至，以吸引目標客戶。房地產(chǎn)體驗營銷的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗。馬連福(2022)認為，體驗營銷組合應(yīng)包含六個要素：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以 E 開頭，所以又將稱其為 6Es 組合策略。要達到有效的體驗營銷效果，本文認為可以通過以下四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、情境體驗、事件體驗。通過以上四種策略的整合，營銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、功能等），而是通過各種手段（產(chǎn)品、服務(wù)、情境、主題活動等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達到顧客體驗品牌化。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。（一）產(chǎn)品體驗策略在消費個性化的時代，消費者已經(jīng)不再滿足于被動地接受房產(chǎn)商的誘導(dǎo)，對產(chǎn)品設(shè)計提出很多要求。開發(fā)商不能再從“功能”上審視產(chǎn)品，必須時刻為消費者考慮，要特別關(guān)注對產(chǎn)品體驗有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費者憶起某一產(chǎn)品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個性、情調(diào)等的塑造，營造出與目標顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗。在住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設(shè)施成為消費者選擇的主要依據(jù)。當前，購房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。1 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品分類的依據(jù)不是價格，而是生活方式。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對不同的顧客群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時兼顧私密性。同時，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問題，給喜歡“DIY”的消費者預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費者二次裝修留有發(fā)揮的余地。如今，房地產(chǎn)商日益重視消費者的個性化需求，設(shè)計的房屋多種多