【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 針對(duì)的是剛性需求的消費(fèi)者，相應(yīng)的房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷廣告策略也面臨著調(diào)整。在這一剛性消費(fèi)狀態(tài)下結(jié)合當(dāng)下房地產(chǎn)作為買方市場(chǎng)的形勢(shì)下，我國(guó)各個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)更應(yīng)向其他行業(yè)或產(chǎn)品學(xué)習(xí)，進(jìn)入重戰(zhàn)略、重品牌、重可持續(xù)發(fā)展的策略時(shí)代。 第一，國(guó)家住房體系不完善，中低消費(fèi)收入者難以租到經(jīng)濟(jì)適用的房子，在年老時(shí)無(wú)住房保障；第二，我國(guó)的城市化進(jìn)程日益加快；第三，市場(chǎng)交易主體的信息不對(duì) 稱。交易雙方掌握的交易信息在準(zhǔn)確性、全面性上存在差異。綜上所述這些因素直接影響房地產(chǎn)的當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，因此改變其需求現(xiàn)狀，就務(wù)必在上述三個(gè)因素下功夫。 3 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷廣告 7 3 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷廣告 行業(yè)廣告自身發(fā)展日趨成熟 房地產(chǎn)廣告的概述 房地產(chǎn)廣告指以房地產(chǎn)這一不動(dòng)產(chǎn)為對(duì)象而開展的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所發(fā)布的廣告，居民及非經(jīng)營(yíng)性的售房、租房、換房的廣告，居民及非經(jīng)營(yíng)性房地產(chǎn)廣告，內(nèi)容必須真實(shí)、合法、科學(xué)，不得欺騙和誤導(dǎo)公眾。 ⑦ 我國(guó)現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告的雛形開始出現(xiàn)于 1992 年。國(guó)內(nèi)的第一個(gè)房地產(chǎn)廣告僅僅只是一則 銷售通知，沒(méi)有華麗的辭藻，也沒(méi)有效果圖，內(nèi)容也只是一百多字的簡(jiǎn)單詞匯介紹。 1992 年底，伴隨房地產(chǎn)業(yè)的不斷升溫，越來(lái)越多的人進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域。特別是房地產(chǎn)廣告開始采用全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入廣告營(yíng)銷的新時(shí)代。主要使用較為抽象的視覺傳達(dá)系統(tǒng)和象征性的符號(hào)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，以此達(dá)到銷售目的，效果較為明顯。 1993 年國(guó)家開始在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，最初一直被當(dāng)作銷售手段來(lái)使用的房地產(chǎn)廣告逐漸得到人們重視，并引入“廣告策劃”這一概念。房地產(chǎn)開發(fā)商們開始大范圍炒作，強(qiáng)調(diào) 房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ダ砟詈筒呗?。這個(gè)時(shí)期的廣告宣傳方式以平面廣告為主，被稱作“平面廣告的黃金時(shí)代”，房地產(chǎn)廣告占到了報(bào)紙廣告的 70%以上。有數(shù)據(jù)顯示，20xx 年的房地產(chǎn)廣告總體支出突破百億元大關(guān)，位居當(dāng)年全國(guó)廣告投放的首位，奠定了房地產(chǎn)廣告在廣告行業(yè)的支柱地位。 20xx 年開始，房地產(chǎn)行業(yè)突然發(fā)生轉(zhuǎn)折。一線城市的部分報(bào)紙出現(xiàn)房地產(chǎn)廣告經(jīng)額急速下降的現(xiàn)象，與此相應(yīng)的戶外廣告、推廣策劃活動(dòng)、房地產(chǎn)廣告網(wǎng)站等新型廣告?zhèn)鞑バ问街饾u進(jìn)駐人們的視線，并呈上升的趨勢(shì)。 ⑧ 近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)己進(jìn)入白熱化階段，競(jìng)爭(zhēng)范 圍從產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)跨越到廣告主題的策劃、媒體投放等方面。我國(guó)的房地產(chǎn)廣告伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的成長(zhǎng)歷程不斷發(fā)展壯大。如今我國(guó)房地產(chǎn)廣告己經(jīng)由當(dāng)初的“豆腐塊”發(fā)展為今天的全方位整合營(yíng)銷傳播；廣告?zhèn)鞑サ耐斗欧绞皆絹?lái)越多，廣泛應(yīng)用到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，戶外、路牌擎天柱以及一些策劃活動(dòng)、展覽展會(huì)等各種形式上。特別是在行業(yè)轉(zhuǎn)型的影響下，房地產(chǎn)廣告開始被人們廣泛關(guān)注和討論，也成為了房地產(chǎn)營(yíng)銷效果的重要保障。 西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 8 房地產(chǎn)廣告的類型 首先，根據(jù)廣告的目的大致可以分為以下四種類型： 形象廣告：包括企業(yè)形象及品牌形象 的宣傳，其目的是樹立開發(fā)商和樓盤形象并期望給消費(fèi)者留下深刻的印象。 觀念廣告：這類廣告目的是引導(dǎo)消費(fèi)者樹立起一種全新的生活方式，就像現(xiàn)在許多的概念樓盤所傳播的一種生活的新觀念。如，廣州的奧林匹克花園，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷和傳播策略，同時(shí)還吸收了體育業(yè)的最新理念和手段。廣告活動(dòng)以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為主題，樹立“運(yùn)動(dòng)型、健康型”的全新生活觀念，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 促銷廣告：在房地產(chǎn)廣告中，有半數(shù)以上是促銷廣告的類型，目的是把有關(guān)樓盤的部分信息傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的注意。 公關(guān)廣告：主要通過(guò)軟性廣告的形式 出現(xiàn)在受眾面前。例如在大眾媒介上發(fā)布的聯(lián)誼通知、各類祝賀詞以及答謝辭等。 其次，根據(jù)媒介的形式，房地產(chǎn)廣告大致可分為以下五種類型 : 報(bào)紙廣告：這是一種最為傳統(tǒng)、數(shù)量最多的房地產(chǎn)廣告投放形式，而且報(bào)紙廣告的規(guī)模還在逐年增長(zhǎng)。其受眾固定，定位明晰，可記憶力強(qiáng)等特征，使得房地產(chǎn)廣告的影響力更加穩(wěn)定。 雜志廣告：在房地產(chǎn)行業(yè)，雜志廣告一般刊登在專業(yè)性較強(qiáng)或者讀者群定位較高的雜志上。 戶外廣告：戶外廣告是房地產(chǎn)廣告的一個(gè)重要類型，在房地產(chǎn)信息的傳播方面效果較為明顯。它的種類很多，包括看板、旗幟、霓虹燈、指示牌和路牌等 ，以醒目的圖像為主，輔以針對(duì)性較強(qiáng)的廣告語(yǔ)，渲染氣氛，給消費(fèi)者以直觀的視覺沖擊。 電波廣告：電視廣告和廣播廣告。在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告中，電視廣告一直沒(méi)能成為主體，并且廣播廣告也占據(jù)很大的份額。 網(wǎng)絡(luò)廣告： 90 年代后期，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在房地產(chǎn)廣告行業(yè)中逐漸承擔(dān)起一定的傳播重任。 房地產(chǎn)廣告的功能 房地產(chǎn)廣告的功能主要是：首先，具有產(chǎn)品宣傳和提高企業(yè)知名度的功能。房地產(chǎn)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用是通過(guò)廣告宣傳來(lái)提高其產(chǎn)品的知名度。在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買其企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這樣 就提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率，并獲得了經(jīng)濟(jì)效益。其次，對(duì)消費(fèi)者具有指導(dǎo)消費(fèi)的功能。開發(fā)商通常在房地產(chǎn)廣告發(fā)布之前，會(huì)先分析其樓盤所針對(duì)的市場(chǎng)和目標(biāo)人群，然后再制定廣告策略，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。再次，具有信息傳播的功能。在房地產(chǎn)業(yè)中，開發(fā)商利用廣告將企業(yè)的各種信息傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)群體，使消費(fèi)者更全西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 9 面地了解樓盤信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并使之付諸行動(dòng)；同時(shí)消費(fèi)者也可以把一些信息反饋給開發(fā)商，有利于開發(fā)商進(jìn)行科學(xué)的決策。最后，促進(jìn)銷售、推動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。開發(fā)商把樓盤信息推向市場(chǎng)，通過(guò)廣告的宣傳吸引消費(fèi)者的注意，并 且在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)銷售的良性循環(huán)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 營(yíng)銷廣告訴求預(yù)期逐步回歸 現(xiàn)代商品社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是現(xiàn)在，幾乎沒(méi)有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶我是什么？，而不是更側(cè)重表現(xiàn)于我為什么更值得您選擇？事實(shí)證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被您吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終才可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。 因此， 對(duì)廣告而言，它的主要任務(wù)就是將產(chǎn)品最亮麗的一面展現(xiàn)給客戶，吸引客戶前來(lái)選擇，而將最后的決斷 權(quán)留給客戶。而廣告的訴求點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)的著力展示。 廣告總是面對(duì)主流客源的，所以，這些共同點(diǎn)便無(wú)可厚非成了廣告訴求的主要方向。最有效的訴求點(diǎn)是客戶最關(guān)切的地方，同時(shí)產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng) 與消費(fèi)者 最關(guān)切地方的 相吻合 也同樣是這個(gè)廣告成功的主要原因。仔細(xì)分析，除了地點(diǎn)、付款方式以外， 企業(yè) 的資質(zhì)應(yīng)該也是該樓盤的比較強(qiáng)項(xiàng)，但對(duì)客戶而言，它雖然是一個(gè)重要的考慮因素，但不是主要因素，對(duì)銷售的推動(dòng)力相對(duì)要弱得多，所以在廣告中，就不加以突出表現(xiàn)，以免削弱對(duì)主要訴求點(diǎn)的展示力度。由此可見，最為有效的廣告訴求點(diǎn)，不但應(yīng)該是產(chǎn)品 的比較強(qiáng)項(xiàng)，而且同時(shí)也應(yīng)該是客戶最為關(guān)切的地方。實(shí)踐中，有的廣告不怎么明顯， 看似 無(wú)需什么訴求點(diǎn)，廣告效果也不錯(cuò)，其實(shí)，這只不過(guò)是表現(xiàn)方式不同而已。有的廣告是單刀直入，簡(jiǎn)明扼要，就是希望您快來(lái)買；有的則比較儲(chǔ)蓄，通過(guò)親情、友誼等等一些意象化的情感和事物來(lái)曲折表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)等等廣告的主要訴求點(diǎn)，表面上不怎么功利性，但最終還是希望能打動(dòng)您，關(guān)注自己的產(chǎn)品。 事實(shí)證明，現(xiàn)在房產(chǎn)的營(yíng)銷廣告在訴求點(diǎn)上正在一步一步的走向成熟，貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理，也只有做到恰如其分的廣告訴求點(diǎn)的表現(xiàn)，才可能真正取信于廣大消費(fèi)者，才可能真正 形成銷售流程的良性循環(huán)。 4 房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告面臨的挑戰(zhàn) 10 4 房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告面臨的挑戰(zhàn) 目前房地產(chǎn)廣告策略的推動(dòng)作用已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中得到充分的證實(shí)，但是由于房產(chǎn)的資金密集型特點(diǎn)以及廣告活動(dòng)中所涉及的社會(huì)文化和現(xiàn)代生活方式等內(nèi)容復(fù)雜，使得房地產(chǎn)廣告策略難以把握。應(yīng)該清醒地認(rèn)知到目前的房地產(chǎn)廣告策略的發(fā)育水平還很低下，無(wú)論是在市場(chǎng)定位、表現(xiàn)形式和手段、品牌塑造、傳播推廣上都難以滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展需求。它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，也無(wú)法有效的傳播項(xiàng)目信息和塑造企業(yè)的品牌形象。 目標(biāo)定位轉(zhuǎn)型 房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 有許多，開發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的定位也會(huì)伴隨著環(huán)境因素的變化而隨之改變。經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)交際和廣告宣傳都是在不斷變動(dòng)的，這些都會(huì)使消費(fèi)者需求發(fā)生變化，而在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開發(fā)商往往忽略了目標(biāo)定位，或者是進(jìn)行錯(cuò)誤的目標(biāo)定位。大量事實(shí)表明無(wú)效廣告多是由于定位模糊所致，如：有的開發(fā)商雖然確定市場(chǎng)目標(biāo)為吸引目標(biāo)消費(fèi)群為主，但是沒(méi)有分析不同層面消費(fèi)者心理，混淆廣告受眾和廣告訴求對(duì)象的概念， 從而在廣告制作中沒(méi)有自己的突出點(diǎn)；有的開發(fā)商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中沒(méi)有制定出符合特定的市場(chǎng)環(huán)境、特定的樓盤特性的良好的廣告宣傳策略，使得品牌樹立后勁不足；有的開發(fā)商不做市場(chǎng)調(diào)查，不對(duì)消費(fèi)者心理準(zhǔn)確把握，不對(duì)自己產(chǎn)品做好準(zhǔn)確定位，就盲目的提出概念等。簡(jiǎn)而言之就是目標(biāo)定位不明確，現(xiàn)在又面臨著行業(yè)轉(zhuǎn)型，對(duì)目標(biāo)群體的定位也得進(jìn)行轉(zhuǎn)變。 既然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了行業(yè)轉(zhuǎn)型前后的問(wèn)題所在，那么我們當(dāng)然要及時(shí)的改進(jìn)，以壯大我國(guó)的房地產(chǎn)事業(yè)。對(duì)于行業(yè)轉(zhuǎn)型前房產(chǎn)消費(fèi)者主體的投資型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們主要是把房產(chǎn)消費(fèi) 作為投資的對(duì)象，不是為了自己使用；他們通過(guò)投入資金、勞動(dòng)、技術(shù)等方面，再加以出售或者出租來(lái)重新獲得利潤(rùn)。但它也與一切投資一樣，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，尤其是房產(chǎn)的投資具有占用資金多、投資周期長(zhǎng)、其實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太充分等特點(diǎn)，使房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)性更高。投資的過(guò)程更是一個(gè)由淺入深、不斷變化的過(guò)程。如果市場(chǎng)信息不充分導(dǎo)致決策上的失誤，在加上周圍經(jīng)濟(jì)條件的變動(dòng)，及房地產(chǎn)市場(chǎng)的不確定性，會(huì)影響投資者的收益水平。規(guī)避和控制風(fēng)險(xiǎn)并對(duì)某種損失的可能性進(jìn)行調(diào)整，是投資者的基本思路。如果預(yù)期的收益沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，那么對(duì)于他們 可能會(huì)重新考慮今后發(fā)展問(wèn)題。 而行業(yè)轉(zhuǎn)型后受到外部環(huán)境及市場(chǎng)間的變化，消費(fèi)主體發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主要以剛性住房需求的消費(fèi)者為主。剛性需求消費(fèi)者大多是小規(guī)模家庭購(gòu)房，主要是為了居住，包括自己居住和給子女居住。在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策及心理等多種因素的西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 11 影響，現(xiàn)在社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。據(jù)資料顯示，現(xiàn)在購(gòu)房已婚者居多，占到 %，而未婚者有 %的比重，為混合已婚者的比例基本上為 3:7，且未婚購(gòu)房者中，大部分人也是為了結(jié)婚而購(gòu)房的。所以，在我看來(lái)，房產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中應(yīng)把 主要目標(biāo)人群鎖定在中青年群體。 ⑨ 品牌形象再造 我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。定位與樓盤品質(zhì)往往成為最直接的，最現(xiàn)實(shí)的選擇。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌才是贏取最持久優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)大利器。什么是品牌？所謂品牌都需有自己鮮明的個(gè)性。作為開發(fā)商所開發(fā)的樓盤以及在開發(fā)中的行為方式和廣告推廣，都應(yīng)具備長(zhǎng)期抑制的風(fēng)格，唯有如此才能稱之為品牌。這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌。 我國(guó)房地產(chǎn)品牌存在的問(wèn)題 房地產(chǎn)業(yè)在品牌戰(zhàn) 略的實(shí)施存在問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下： 首先，大多數(shù)企業(yè)忽視房地產(chǎn)品牌的樹立。其次，廣告宣傳中存在盲目性。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在建立品牌的過(guò)程中過(guò)分存在不切實(shí)際的言語(yǔ)，這對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是不利的。成功的品牌其核心是創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值，通過(guò)品牌整合營(yíng)銷、張揚(yáng)理念、兌現(xiàn)承諾，最終在市場(chǎng)上建立消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。 我國(guó)房地產(chǎn)品牌的影響因素 影響我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)不突出現(xiàn)象的主要原因有： (1)房地產(chǎn)行業(yè)本身存在特殊性，制約了品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)不同于一般消費(fèi)類產(chǎn)品，它具有很強(qiáng) 的地域性，實(shí)現(xiàn)品牌的全國(guó)性擴(kuò)展有一定的難度，這就在一定程度上制約了全國(guó)性品牌的形成。 (2)房地產(chǎn)行業(yè)中小規(guī)模企業(yè)的存在也是制約品牌創(chuàng)建的重要因素。與大企業(yè)相比，小企業(yè)在品牌創(chuàng)建的動(dòng)力和能力上相對(duì)不足。 (3)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程相對(duì)較短，目前還沒(méi)有進(jìn)入到重點(diǎn)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為法寶的階段。在其他行業(yè)中，推廣品牌戰(zhàn)略是需要一定條件的，而我國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展時(shí)間還比較短，現(xiàn)在企業(yè)還可以在別的方面展開競(jìng)爭(zhēng)，因此品牌戰(zhàn)略也就在一定程度上被忽視了。 目前我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象意識(shí)并不強(qiáng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告的品牌形象嚴(yán)重缺失， 而處在行業(yè)轉(zhuǎn)型這一背景下，房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)等品牌信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有很大的影響。品牌形象代表著企業(yè)的文化，而樹立良西安工業(yè)大學(xué) 畢