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正文內(nèi)容

畢業(yè)論文:某市房地產(chǎn)中介市場營銷策略探討(編輯修改稿)

2025-07-25 11:45 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 被評為房產(chǎn)經(jīng)紀“誠信單位”,同年5月被國家授予“中國房地產(chǎn)經(jīng)紀百強企業(yè)”,2005年7月被評為“中國地產(chǎn)經(jīng)紀最具潛力企業(yè)”。公司內(nèi)部體制完善、管理制度優(yōu)越,為有志創(chuàng)業(yè)的百信人提供了良好的發(fā)展平臺,是一支擁有100多位員工的龐大團隊其中大專學(xué)歷占48%,本科占10%.全力以赴勤奮工作讓百信人成為出類拔萃的行業(yè)菁英。用真誠奉獻社會,用實力求得生存,“厚德、博愛、嚴謹、專業(yè)”是百信人的經(jīng)營理念。為實現(xiàn)做大做強的戰(zhàn)略目標,百信人將秉持經(jīng)紀職業(yè)道德,以專業(yè)的服務(wù)來回報我們的百信客戶,讓百信客戶省心、放心是我們的服務(wù)目標。百信房產(chǎn)成立至今,模范執(zhí)行著國家的政策法規(guī),為揚州市民提供最專業(yè)的房產(chǎn)服務(wù),公司致力于讓客戶買到稱心如意的房產(chǎn),擁有一個溫馨和偕的家園。企業(yè)是社會系統(tǒng)的一個經(jīng)濟子系統(tǒng),其一切經(jīng)濟活動不可避免地受到外部環(huán)境的影響和制約。要判斷外部環(huán)境對企業(yè)的影響,就必須把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素,根據(jù)企業(yè)的能力,制定切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。影響房地產(chǎn)經(jīng)營的主要政策有:回顧近些年來歷史發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)政策不斷變動,貨幣政策是關(guān)鍵。2009年12月14日,國務(wù)院常務(wù)會議明確表示“遏制部分城市房價過快上漲的勢頭”,拉開了“抑制性政策”大幕,標志著中國房地產(chǎn)政策的全面轉(zhuǎn)向。但是在貨幣政策仍寬松的環(huán)境下,“抑制性”房地產(chǎn)政策的實際效果存在較大的不確定性。2009年貨幣政策的主基調(diào)是適度寬松,在二套房貸政策方面,由年初的適度寬松,到逐漸嚴格遵守、嚴格執(zhí)行,多家銀行上調(diào)貸款利率或縮小利率浮動范圍或嚴格執(zhí)行二套房貸利率優(yōu)惠。尤其是10月以來,由于憂慮部分優(yōu)惠政策年底終止,想要趕政策“末班車”的購房者甚眾。部分城市出現(xiàn)恐慌性購房行為。對此中央高度關(guān)注,連續(xù)開會出臺相關(guān)政策,顯示政府已在醞釀出手調(diào)控。根據(jù)以往房地產(chǎn)政策對市場影響的研究,貨幣信貸政策是房地產(chǎn)調(diào)控最有效的手段,但由于政策出臺的滯后性,2010年我國貨幣政策仍然保持適度寬松的主基調(diào)。2010年底到2011年四月市場出現(xiàn)了嚴重的通貨膨脹, 3月份,居民消費價格(CPI)%,創(chuàng)歷史新高。2011年截止4月7日 ,央行今年第二次加息,也是2010年以來第四次上調(diào)利率。截止2011年4月21日央行第四次今年提高才存款準備基金,一次凍結(jié)3600多億基金,%。一系列的貨幣政策,都體現(xiàn)了2011年的貨幣是緊縮狀態(tài),目前揚州已經(jīng)有多家銀行停止房產(chǎn)貸款,無疑給房地產(chǎn)二手中介帶來了很大的難題。2009年12月9日國務(wù)院常務(wù)會議決定:個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年。二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時限從2年恢復(fù)到5年,表明中央對明年房地產(chǎn)市場采取“有保有壓”的政策。一方面,由于經(jīng)濟復(fù)蘇的根基并不穩(wěn)固,國家依然希望明年房地產(chǎn)業(yè)在擴內(nèi)需中發(fā)揮重要作用,其他住房消費政策繼續(xù)實施;另一方面,針對投資投機風潮過盛,房價增漲過快的現(xiàn)象,國家終止營業(yè)稅優(yōu)惠政策表明其抑制投機性需求的態(tài)度。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優(yōu)惠政策后期也可能陸續(xù)取消。由于高房價的不斷涌現(xiàn),政府動用宏觀調(diào)控房地產(chǎn)的措施也不段實施,無論是2010年的先出臺的“國十一條” 還是到之后出現(xiàn)的“新國五條”“新國十條”還是到2011年剛出臺的“國八條”,以及北京上海重慶的物業(yè)稅的開征,以及對第二套購房首付提到60%以及對原本交易的差額進行增收交易稅改變?yōu)楝F(xiàn)在的全額增收交易稅,以及剛剛實行的城市限價定價策略,都是政府對高房價調(diào)控的體現(xiàn)。房地產(chǎn)中介行業(yè)也是一個長期積累、不斷投入、微利型的行業(yè),前期投入大量的資金、人員、精力、時間未必在短期內(nèi)得以實現(xiàn)效益。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)利潤的期望值與真正得到的價值未必能成正比。而從房地產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)部來看,也存在不少問題。(l)經(jīng)紀人的水平有待提高首先各房地產(chǎn)中介機構(gòu)存在了專職和兼職的工作人員,其次經(jīng)紀人跳槽、轉(zhuǎn)行的情況較多。因此房地產(chǎn)中介行業(yè)的職工隊伍就會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜和流動性大的情況,由此就會照成從業(yè)人員的整體水平參差不齊。點石房產(chǎn)相比大型房地產(chǎn)中介公司,員工的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、辦事效率和服務(wù)意識等方面都有著較大的差距。(2)房地產(chǎn)中介公司應(yīng)對市場突變的能力較差由于不少經(jīng)紀服務(wù)機構(gòu)注冊資本少,企業(yè)沒有足夠的財力應(yīng)付經(jīng)營風險,這個抗風險能力較低的問題在二手房市場交易活躍的時候反應(yīng)并不明顯。隨著國家的宏觀調(diào)控政策不斷出臺,整個房地產(chǎn)市場降溫后,消費者勢必會采取持幣觀望的態(tài)度,二手房交易量急劇減少,使得房地產(chǎn)中介公司面臨生存的巨大壓力。(3)房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行近兩年,房地產(chǎn)中介公司的通用做法是:盲目增開營業(yè)網(wǎng)點和擴大經(jīng)紀人隊伍,這樣做就會增加企業(yè)的運行成本和管理費用,后果最為嚴重的是公司的資金鏈斷裂。房地產(chǎn)中介公司迅速擴張的風險在二手房交易量大的時候很難察覺,但房產(chǎn)市場一旦進入熊市,企業(yè)的生存就會受到嚴重的威脅,這也是我們從中能找到房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行的主要原因。有市場的地方就存在著競爭,改革開放以來,我國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛,行業(yè)間的競爭也更加激烈。通過對競爭對手的分析來評價競爭對手的優(yōu)勢與劣勢,從而為點石房產(chǎn)營銷策略的制定提供準確的依據(jù)。點石房產(chǎn)在鄭州的房地產(chǎn)中介行業(yè)中居于中游位置。中廣置業(yè)隸屬于力聯(lián)實業(yè)(集團)公司。力聯(lián)實業(yè)(集團)公司1994年成立于江蘇南京,是一家集房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)中介、工程建設(shè)、投資、照明、商業(yè)、通信等為一體的大型企業(yè)集團公司,在海內(nèi)外擁有近二十家子公司。2002年總產(chǎn)值28億元,是南京市第三大民營企業(yè)。南京中廣置業(yè)是國內(nèi)知名品牌房地產(chǎn)中介代理機構(gòu),成立于2001年1月,注冊資本5000萬元人民幣,主要從事新樓盤營銷策劃代理、二手房買賣、房屋租賃及豪宅、商業(yè)用房租售等業(yè)務(wù),是江蘇省區(qū)域規(guī)模最大的房地產(chǎn)中介機構(gòu)之一。闊別揚州房產(chǎn)市場多年之后,江蘇中廣置業(yè)有限公司底在揚州市區(qū)望月路開設(shè)了第一家連鎖直營分公司——揚州中廣凱萊分行。揚州新環(huán)境房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司是一家專業(yè)的房地產(chǎn)中介代理公司。主要是從事房地產(chǎn)買賣、租賃、轉(zhuǎn)換、銷售代理、產(chǎn)權(quán)辦理、信息咨詢等經(jīng)紀業(yè)務(wù)。公司完全按市場化動作,積極拓展,通過業(yè)務(wù)不斷發(fā)展,與房產(chǎn)局、交易所、國土、規(guī)劃、建委等房地產(chǎn)相關(guān)職能部門及各大銀行往來甚多,熟悉各種辦事程序。江蘇揚州新環(huán)境的服務(wù)高效便捷,以規(guī)范備實,方便快捷的方式為手段對房屋的買賣、租賃,并實行跟蹤服務(wù),進行定期回訪、代收代付。由于揚州本土的房地產(chǎn)中介公司發(fā)展的時間較短;管理和培訓(xùn)還很不規(guī)范,公司整體的管理成本較高;公司中基層員工大部分是由本公司培養(yǎng)起來的,憂患意識不強、還有少數(shù)經(jīng)紀人缺乏職業(yè)道德,私下交易和帶走客戶的情況時有發(fā)生。揚州大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大,多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)只有5一10人,注冊資本額不高,十萬元左右,像朋友的揚州譽美房地產(chǎn)信息有限公司就是這樣。這類企業(yè)的特點是,由合伙投資者介入管理,單兵作戰(zhàn)能力強,團隊合作能力較弱;服務(wù)項目單一、不少員工屬于裙帶關(guān)系收費標準不統(tǒng)一。揚州市的房地產(chǎn)中介行業(yè)仍需規(guī)范管理,各中介機構(gòu)立足企業(yè)所分布的地區(qū),在房屋租賃、中介公司現(xiàn)金收購、房屋買賣、代理權(quán)屬轉(zhuǎn)移和二手房貸款方面展開競爭。但是,由于小型房地產(chǎn)中介的業(yè)務(wù)量不大,房源和客源都比較少,獨家委托的客戶更是稀少。這類企業(yè)模式的缺點在于收費標準的隨意性很大:員工通過陰陽合同吃差價,直接損害了客戶的切身利益;而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無法保證,服務(wù)質(zhì)量水平變化較大。公司的人力資源管理關(guān)系到主要目標、政策和程序等的充分整合。房地產(chǎn)中介業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè),是人才需求量大,專業(yè)人才需要多。人力資源是房地產(chǎn)中介企業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源,是企業(yè)的核心競爭力。目前,公司面臨的最大問題是如何認識人力資源部的地位和意義。公司現(xiàn)擁有100多位員工的團隊,其中大專學(xué)歷占48%,本科占10%。市場營銷觀念是企業(yè)重要的經(jīng)營觀念之一。點石房產(chǎn)上下存在著較嚴重營銷觀念缺乏現(xiàn)象,不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。全年的營銷費用只有不到7萬元人民幣,其中包括了廣告、各種促銷活動、公關(guān)和接待等費用。同許多中小房地產(chǎn)中介企業(yè)一樣,點石房產(chǎn)的租賃業(yè)務(wù)、中介置換業(yè)務(wù)和現(xiàn)收置換業(yè)務(wù)都基本上處于等客上門狀態(tài)。并沒有充分發(fā)揮公司的各項特長,對有把握完全實現(xiàn)銷售目標的項目進行有選擇的承攬,也不對供需雙方需求認真分析,而是有項目就接,房地產(chǎn)營銷策劃也處于有客戶委托即接單的情形。這很容易造成與開發(fā)商之間的認識、溝通障礙,使得推廣項目變成虎頭蛇尾,出現(xiàn)中途中止代理合同的現(xiàn)象,這樣口碑效應(yīng)沒有得到很好的維護。SWOT分析是指將企業(yè)的各種主要的優(yōu)勢條件、劣勢條件、機會和威脅都羅列出來,并一一進行分析的方法。SWOT分析實際上是將對企業(yè)或項目內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括,進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。(1)點石房地產(chǎn)中介公司成立于2004年本科以上人員6%,持有全國房地產(chǎn)經(jīng)紀人及省級房地產(chǎn)經(jīng)紀人30余人公司下設(shè)有財務(wù)部,法務(wù)部,營銷中心和融資辦證中心兩個支持體系中心和9家直營店;共有員工60余名,其中大專以上人員占92%。市場占有率雖然比不上一些大型的房地產(chǎn)中介公司,但要客戶資源及管理水平遠強于眾多的小型房地產(chǎn)中介企業(yè)。(2)鄭州房地產(chǎn)中介公司在資金的流通上占有較大的優(yōu)勢。由于公司的直營店不多,但是二手房抵押貸款業(yè)務(wù)較多,也就成為鄭州市各大銀行爭取合作的對象。再加上公司一向積極與各大銀行打好關(guān)系,使得公司得到了并得到了銀行工作效率、手續(xù)便利的承諾,為客戶提供了良好的服務(wù)。 (3)點石房地產(chǎn)中介公司運用各種手段,激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性,面對行業(yè)人員流動頻繁的局面,不斷加強企業(yè)文化建設(shè),實現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)中人性化管理。(4)由進入揚鄭州市場的時間相對較早,在面對行業(yè)的激烈競爭中,實行了價格領(lǐng)先的策略,取得了一定的成效。(l)公司經(jīng)營及管理成本高。由于公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營觀念較為保守,沒能及時引進現(xiàn)今普遍推廣的科學(xué)管理方法,規(guī)章制度不夠規(guī)范,對各項成本控制不嚴,財務(wù)人員水平有限,導(dǎo)致經(jīng)營及管理成本居高不下,這在一定程度上對公司未來的發(fā)展造成了影響。(2)對人力資源的重要性認識不足。鄭州點石房產(chǎn)在人力資源方面面臨三個層面的問題:一是如何確定人力資源管理部門的主要職責的問題;二是如何通過確定區(qū)域分部和加盟店的人力資源需求、對人力資源進行動態(tài)管理的問題;三是營銷策劃人員的缺乏,進行策劃包裝營銷隊伍專業(yè)性不夠強。(3)鄭州點石房產(chǎn)上下存在著較嚴重營銷觀念缺乏現(xiàn)象,不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。全年的營銷費用只有不到7萬元人民幣,其中包括了廣告、各種促銷活動、開業(yè)活動、公關(guān)和接待等費用。所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告,而且頻率也不夠,這也造成企業(yè)知名度沒有達到一個中介品牌應(yīng)該達到的程度。另外,接觸目標客戶的形式比較單一,不能夠全方位地、同一性地展示品牌內(nèi)涵。(4)公司服務(wù)手段單一,相當多經(jīng)紀人素質(zhì)不高,有時會在服務(wù)上未能達到客戶滿意。(5)公司目前缺乏高水平的銷售人才,在某種程度上影響了公司營銷工作的開展。近些年來,是全球危機進行時,也是反危機與反衰退的進行時,中國經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)并存。目前正值中國房地產(chǎn)中介行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代,在新經(jīng)濟形勢下認識局勢掌控方向,對房地產(chǎn)中介行業(yè)所受到的影響和未來的發(fā)展機會予以翔實的剖析。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專門致力于開發(fā)市場,將房子的銷售流通環(huán)節(jié)交由中介企業(yè)來運作是必然趨勢,也是市場細分的結(jié)果。房地產(chǎn)中介企業(yè)利用雄厚的客戶資源和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)加速房子的流通,這種“雙贏”促進中介企業(yè)規(guī)模的擴大,促進房地產(chǎn)市場的良性循環(huán),最終促進房地產(chǎn)市場的繁榮。消費者的消費偏好存在差異性,給中介企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間我國房地產(chǎn)市場己進入個體消費者占主導(dǎo)的市場。但由于房子本身存在的不可移動性和單一不可挑剔性,加上每年的住宅增量市場中新增商品房非常有限,已顯出不能滿足消費者多樣性的需求特征。隨著城市舊城改造的深入以及城市規(guī)模的擴大,城市中心區(qū)的房地產(chǎn)資源供給會更多地呈現(xiàn)寫字樓、商場和店面等非住宅形式,而且從長遠來看,作為居住之用的住宅的開發(fā)勢頭會逐漸減緩,今后存量市場將成為房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)市場。,發(fā)展房地產(chǎn)中介業(yè)是關(guān)鍵國際經(jīng)驗表明,一個成熟的房地產(chǎn)市場應(yīng)該是一個交易便捷和頻繁的房地產(chǎn)市場。因此加強房地產(chǎn)服務(wù)體系建設(shè)是市場發(fā)展所必須的,發(fā)展房地產(chǎn)中介行業(yè)是首當其沖的。(l)近些年來國家對房地產(chǎn)進行了強有力的遏制,對房地產(chǎn)投資進行了有效控制,房地產(chǎn)市場房價非理性的上漲得到了有效控制,2011年年初二手房交易量銳減。(2)房地產(chǎn)中介公司經(jīng)過多年發(fā)展,經(jīng)營管理水平和理念落后,企業(yè)的整體素質(zhì)有待提高。(3)隨著市場的規(guī)范和行業(yè)競爭的加劇,房地產(chǎn)中介行業(yè)的收費有下降趨勢,不利與企業(yè)效益的增長。(4)隨著我國改革的深入和國內(nèi)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的放開,面對來自國外技術(shù)先進、實力雄厚的知名房地產(chǎn)中介企業(yè)的競爭,國內(nèi)的房產(chǎn)中介公司將面臨更大的挑戰(zhàn)。(5)在政府政策支持下,近幾年加大了經(jīng)濟適用房的建設(shè)力度,2010年我國計劃建設(shè)了680萬套經(jīng)濟適用房,到2011年計劃建設(shè)1000萬套保障性住房,政府正在不斷加大保障性住房的建設(shè)。經(jīng)濟適用房以其價低質(zhì)優(yōu),解決了無房戶和低收入工薪階層的住房問題,對房地產(chǎn)二手房市場是非常大的沖擊。(5)從今年年初的財經(jīng)與政府政策來看,無論是貨幣政策的緊縮還是財政政策的不穩(wěn)定,都給購房者購買二手房帶來了很大的影響,使得顧客難以抉擇。鄭州點石房產(chǎn)中介營銷策略了解目標市場的購買行為是市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷管理者的主要任務(wù)。只有了解了購房者的需求和行為,才有可能開發(fā)新的市場營銷機會,有效的進行市場細分,制定合理的市場營銷策略。房地產(chǎn)中介企業(yè)要做好成功地營銷,必須先對目標客戶群的需求進行深入的了解,為營銷定位提供有效的依據(jù)。 公司進行了市場調(diào)查,得到這樣的結(jié)果:,具體看,%,20至40平方米的占34%,%,%,80至 %。戶型是購房者關(guān)注的一個重點內(nèi)容,公司對愿意購買二手房的群體進行調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看,%的潛在消費者需要2房2廳1衛(wèi)的套房,占得比重最大,%,%。從調(diào)查結(jié)果來看,在接下來的幾年中,2房2廳將是二手房市場的主力需求戶型,同時3房2廳也將占據(jù)一定的市場??蛻袅?
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