【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。 本文擬以隆信行房地產(chǎn)中介公司為例，對(duì)房地產(chǎn)中介企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行較為深入的研究，探討房地產(chǎn)中介行業(yè)的營(yíng)銷策略。具體來(lái)說(shuō)，主要意義有如下幾方面 : （ l） 分析、解剖房地產(chǎn)中介企業(yè)，特別是隆信行房地產(chǎn)中介公司快速發(fā)展哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 3 過(guò)程中暴露出來(lái)的種種問(wèn)題；探索我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律和正確路徑，提供研究思路和觀點(diǎn)主張，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)理論的創(chuàng) 新與發(fā)展。 （ 2） 總結(jié)出適合我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)的營(yíng)銷模式，以促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的順暢運(yùn)行。 （ 3） 具體解剖隆信行房地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷管理中所存在的問(wèn)題，剖析隆信行房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷策略優(yōu)劣。 （ 4） 在借鑒己有成功模式的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)隆信行房地產(chǎn)中介公司的營(yíng)銷策略，為其他房地產(chǎn)中介企業(yè)提供相關(guān)理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，以促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。 （四）研究?jī)?nèi)容及方法 第 1 章，導(dǎo)論。分析本文的研究背景和研究意義，然后對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行概述，討論了研究的主要 內(nèi)容和創(chuàng)新之處。 第 2 章，房地產(chǎn)中介營(yíng)銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)。本部分首先對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)的相關(guān)概念進(jìn)行闡釋，然后描述了房地產(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式及運(yùn)行機(jī)制，最后分析房地產(chǎn)中介企業(yè)主要的營(yíng)銷策略。 第 3 章，隆信行房地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷現(xiàn)狀。本部分主要介紹了隆信行公司的營(yíng)銷模式，分析了隆信行地產(chǎn)存在的問(wèn)題。 第 4 章，隆信行公司營(yíng)銷環(huán)境分析。本部分以隆信行房地產(chǎn)中介公司為案例，詳細(xì)研究了其營(yíng)銷策略及營(yíng)銷環(huán)境。 第 5 章，隆信行房地產(chǎn)中介營(yíng)銷策略的實(shí)施。本部分主要對(duì)隆信行房地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷模式的建立和營(yíng)銷策略的實(shí)施進(jìn)行分析，并對(duì)實(shí) 施中的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)描述。 (1)文獻(xiàn)研究與分析：通過(guò)整理、歸納國(guó)內(nèi)外己有的研究成果，理清各種理論觀點(diǎn)、對(duì)策主張、分析工具和研究方法，作為本文研究的參考。 (2)理論研究與分析：通過(guò)借助經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論，研究探索成功的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，營(yíng)銷策略的合理性，形成科學(xué)認(rèn)知，為提出隆信行地產(chǎn)中介公司營(yíng)銷模式的發(fā)展提供的思路和方略。 (3)實(shí)證研究與分析：通過(guò)運(yùn)用資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查分析和典型案例描述哈爾濱隆信行房地產(chǎn)中介有限公司的生存及營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，分析存在的問(wèn)題和原因。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 二、相 關(guān)理論研究 （一）二手房地產(chǎn)基本理論 二手房：新建的商品房進(jìn)行第一次交易時(shí)為 “一手 ”，第二次交易則為 “二手 ”。因此， “二手房 ”是相對(duì)于開發(fā)商手中的商品房而言的。 經(jīng)過(guò)一手買賣之后再上市交易的房產(chǎn)均被稱為二手房。包括商品房、允許上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆遷房、自建房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房。 房地產(chǎn)居間是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的一種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為?！?具體是指經(jīng)紀(jì)人員或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)向委托人報(bào)告訂立房地產(chǎn)交易合同的機(jī)會(huì)或者提供訂立房地產(chǎn)交易合同的媒介服務(wù)，并向委托 人收取傭金的行為 ” [7]。 近幾年來(lái)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，房地產(chǎn)中介業(yè)也逐漸發(fā)展起來(lái)，因此，房地產(chǎn)中介業(yè)進(jìn)一步完善中介服務(wù)體系，便日趨重要。 根據(jù)房地產(chǎn)中介活動(dòng)的范圍，可以分為狹義的中介和廣義的中介。狹義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)是指專門為房地產(chǎn)市場(chǎng)交易主體服務(wù)的活動(dòng)和組織。僅包括房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中介、房地產(chǎn)信息中介、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估中介和房地產(chǎn)咨詢中介。廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)即在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中，從生產(chǎn)到消費(fèi)為房地產(chǎn)運(yùn)行服務(wù)的一切組織和機(jī)構(gòu)。 房地產(chǎn)中介為房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供的業(yè)務(wù)范圍很廣，主要涉及房地產(chǎn)價(jià) 格評(píng)估、房地產(chǎn)信息咨詢、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理、房地產(chǎn)物業(yè)管理、房地產(chǎn)法律服務(wù)、房地產(chǎn)金融服務(wù)、房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供有利條件。 房地產(chǎn)交易還涉及不少政策和法律問(wèn)題，如抵押貸款、產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍登記等等，手續(xù)非常復(fù)雜，這時(shí)就十分需要借助知識(shí)全面、訓(xùn)練有素的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為雙方提供服務(wù)。 （二）房地產(chǎn)中介營(yíng)銷理論 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究經(jīng)營(yíng)規(guī)律的科學(xué)。 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷理念是市場(chǎng)的產(chǎn)物，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，它能為生產(chǎn)提供必要的 指導(dǎo)方向，幫助確保設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和符合客戶需求的服務(wù)，并能幫助找到方法滿足顧客不同層次的需要 ” [8]。市場(chǎng)營(yíng)銷理論也是與時(shí)俱進(jìn)的，時(shí)代的變化導(dǎo)致了營(yíng)銷理論從 “4P”、 “4C”到 “4R”的演變。 （ 1）市場(chǎng)需求與 “4P”營(yíng)銷理論 “4P”營(yíng)銷理論 (The Marketing Theory of 4Ps)， “4P”理論產(chǎn)生于二十一世紀(jì) 60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。 1960 年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授將這些 要素概括為四類：產(chǎn)品 (produet)、價(jià)格 (price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)，即著名的 “4P”營(yíng)銷組合策略。 （ 2）顧客滿意度 “4C”營(yíng)銷策略 1990 年，以美國(guó)西北大學(xué)教授勞特明教授為代表的營(yíng)銷專家認(rèn)為：企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者為中心，為此他們提出了以 “顧客 ”為中心的 “4C”營(yíng)銷理論。 “ 它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位，要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向；其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，包括顧客購(gòu)買活動(dòng)中的貨幣成本和其他成本，然后要充分注意到在顧客 購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略；最后要以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通 ” [9]。他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便。能夠達(dá)到與與消費(fèi)者的充分溝通。 （ 3）顧客忠誠(chéng)與 “4R”營(yíng)銷理論 近些年來(lái)，保持和建立顧客忠誠(chéng)逐漸演化成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新理念。而留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營(yíng)銷系統(tǒng)。 21 世紀(jì)初，美國(guó)學(xué)者舒爾茨將關(guān)系營(yíng)銷思想簡(jiǎn)單總結(jié)為 “4R”理論，即反應(yīng) (Reaetion)、顧客關(guān)聯(lián) (Relativity)、關(guān)系營(yíng)銷 (relationship)和利益回報(bào) (Retribution)。 “4R”理論，闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素 :首先理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要想贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，必須與消費(fèi)者在市場(chǎng)不斷變化的環(huán)境中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系； “ 其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽消費(fèi)者的意見，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)必須要建立快速反應(yīng)機(jī)制；再次，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任與承諾，要與消費(fèi)者之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，以維持消費(fèi)者再次購(gòu)買和消費(fèi)者忠誠(chéng)； ” [10]最后，企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)回報(bào)作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力與源泉，要與 市場(chǎng)建立良好關(guān)系。 房地產(chǎn)營(yíng)銷在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷做出戰(zhàn)略決策后，還必須進(jìn)一步明確目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。常見的房地產(chǎn)中介企業(yè)營(yíng)銷策略有： （ l） 產(chǎn)品策略 房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須以產(chǎn)品策略作為制定其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，才能制定有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，才能更好的滿足市場(chǎng)需求，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 （ 2） 價(jià)格策略 由于房產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)主要靠傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格取決于客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的議價(jià)能力，不可能完全一樣。 “ 目前，各地方出臺(tái)的相關(guān)政策規(guī)定了其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的浮動(dòng)范圍，中介服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格表現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定 ” [11]。但是，房地產(chǎn)中介企業(yè)還是應(yīng)該制定出與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量相匹配的價(jià)格體系。 （ 3） 渠道策略 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 6 營(yíng)銷渠道是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過(guò)程中，擁有產(chǎn)品的所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑。對(duì)于房地產(chǎn)中介企業(yè)，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。 （ 4） 促銷策略 “ 促銷就是指營(yíng)銷人員通過(guò)各種方式將所要推廣的產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，影響并說(shuō)服其購(gòu)買該企業(yè)的 產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，促銷要努力促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的 ” [11]。促銷實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)，企業(yè)在促銷活動(dòng)中，要向顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說(shuō)服顧客前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 7 三、隆信行房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀 （一）隆信行房地產(chǎn)基本概況 隆信行是以地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心全國(guó)化發(fā)展的房地產(chǎn)綜合服務(wù)體，體系內(nèi)囊括地產(chǎn)、金融和商業(yè)三個(gè)部分，業(yè)務(wù)范圍涉及房屋全程代理、房屋租賃、房屋買賣、豪宅租售、上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪?zhàn)馐?、寫字樓租售及商品房、空置房、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等。公司立志成為國(guó)內(nèi)在住宅地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的領(lǐng)跑者。 隆信行創(chuàng)立于 2020 年，至今已在哈爾濱開設(shè)直營(yíng)分支機(jī)構(gòu)逾 20 家之多，旗下經(jīng)紀(jì)人數(shù)百名，與數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系。 業(yè)務(wù)范圍，隆信行地產(chǎn)的業(yè)務(wù)范圍涉及房屋全程代理、房屋 租賃、房屋買賣、上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪?zhàn)馐邸懽謽亲馐奂吧唐贩?、空置房、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等多個(gè)方面。 （二）隆信行地產(chǎn)品牌塑造 （ 1）直營(yíng)連鎖門店 [12]：隆信行地產(chǎn)服務(wù)模式采取直營(yíng)連鎖門店形式，地產(chǎn)各直營(yíng)連鎖門店全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理，采取基于三層結(jié)構(gòu)的分布式服務(wù)模式，使各門店資源共享，最大限度滿足客戶各種個(gè)性需求。 （ 2）完全透明交易 [12]： 2020 年，隆信行地產(chǎn)發(fā)起 “透明交易 不吃差價(jià) ”行動(dòng)，隆信行地產(chǎn)在交易中明示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，拒絕 “欺上瞞下 ”行為，簽署三方居間服務(wù)合同，從不賺 取差價(jià)，所收取的費(fèi)用僅僅是居間服務(wù)費(fèi)，給交易雙方一個(gè)公開、公正、透明、規(guī)范的操作環(huán)境。 （ 3）高素質(zhì)人才服務(wù) [12]：隆信行地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和探索培養(yǎng)一批高素質(zhì)銷售人才，全部具有大專以上學(xué)歷。對(duì)于招聘的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人，隆信行地產(chǎn)置業(yè)顧問(wèn)制定培訓(xùn)計(jì)劃對(duì)其進(jìn)行進(jìn)階式專業(yè)培訓(xùn)，使其具備租、售、換、貸、投全過(guò)程知識(shí)，使其達(dá)到置業(yè)顧問(wèn)水平，為消費(fèi)者提供專業(yè)化服務(wù)指導(dǎo)。 （三）隆信行房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀 有市場(chǎng)的地方就存在著競(jìng)爭(zhēng)，改革開放以來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越迅猛，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 來(lái)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而為隆信行公司營(yíng)銷策略的制定提供準(zhǔn)確的依據(jù)。隆信行公司在哈爾濱的房地產(chǎn)中介行業(yè)中居于中游位置。 哈爾濱大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模都不大，多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)只有 5 一 10 人，注冊(cè)資本額不高，十萬(wàn)元左右。而隆信行公司由合伙投資者介入管理，單兵作戰(zhàn)能力強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)合作能力較弱；服務(wù)項(xiàng)目單一、不少員工屬于裙帶關(guān)系收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，仍需規(guī)范管理，在房屋租賃、中介公司現(xiàn)金收購(gòu)、房屋買賣、代理權(quán)屬轉(zhuǎn)移和二手房貸款方面展開競(jìng)爭(zhēng)。但是，由于小型房地產(chǎn)中介的哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 8 業(yè)務(wù)量不大，房源和客源都比較少，獨(dú)家委托 的客戶更是稀少，所以公司缺點(diǎn)在于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的隨意性很大，員工通過(guò)陰陽(yáng)合同吃差價(jià)，直接損害了客戶的切身利益；而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無(wú)法保證，服務(wù)質(zhì)量水平變化較大這些問(wèn)題在隆信行地產(chǎn)同樣存在。 （四）隆信行房地產(chǎn)營(yíng)銷存在問(wèn)題 有市場(chǎng)的地方就存在著競(jìng)爭(zhēng)，改革開放以來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越迅猛，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而為隆信行公司營(yíng)銷策略的制定提供準(zhǔn)確的依據(jù)。隆信行公司在哈爾濱的房地產(chǎn)中介行業(yè)中居于中下游位置。 哈爾濱新環(huán)境房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司是 一家專業(yè)的房地產(chǎn)中介代理公司。主要是從事房地產(chǎn)買賣、租賃、轉(zhuǎn)換、銷售代理、產(chǎn)權(quán)辦理、信息咨詢等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。公司完全按市場(chǎng)化動(dòng)作，積極拓展，通過(guò)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，與房產(chǎn)局、交易所、國(guó)土、規(guī)劃、建委等房地產(chǎn)相