【正文】 越多 樣化，房產(chǎn)二級市場空前活躍，從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的機構(gòu)的競爭也趨于激烈。要提高房地產(chǎn)中介機構(gòu)的經(jīng)營水平，擴大市場占有率，首先必須在經(jīng)營模式上創(chuàng)新，尤其是營銷模式的創(chuàng)新。本文在服務(wù)營銷理論的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有中介服務(wù)公司的特點對組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式及營銷模式等方面的相互關(guān)系進行了探討，并對房地產(chǎn)中介公司的營銷策略進行分析。還結(jié)合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，立足于從實踐出發(fā)，對隆信行房地產(chǎn)中介公司的營銷模式進行了詳盡的分析和研究，得到了它的營銷組合策略。 關(guān)鍵詞 ： 房地產(chǎn)中介；房地產(chǎn)營銷；服務(wù)營銷 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） II Abstract With the real estate market, demand for more diverse housing, real estate secondary market more active than ever, service agencies engaged in real estate tends to fierce petition. To improve the real estate agency business, expand market share, the first operating mode must be innovative, especially the innovative marketing service anizations and the existing business model in terms of cost control, personnel training, human resource management, there is a certain quality of service issues. In this paper, based on the theory of service marketing agency services panies with the existing characteristics of the anizational structure, business model and marketing model and other aspects of their relationship were discussed, and real estate pany39。 real estate marketing。二手中介行業(yè)規(guī)模不斷擴大，從業(yè)人員數(shù)量快速增長，業(yè)務(wù)范圍逐漸拓展，對溝通供求信息和繁榮活躍房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了積極作用，已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個重要壞節(jié)和房地產(chǎn)市場體系的重要組成部分。于是在 2020 年的第 1 個月，樓市的調(diào)控就拉開了帷幕。而屬于二三線城市的哈爾濱， 2020 年，市區(qū)房地產(chǎn)市場運行總體平穩(wěn)，在國家、省市一系列調(diào)控政策的影響下，商品房批準預(yù)售面積較去年有所增長，商品房合同成交面積較去年有所下降，市場成交價格受多方面影響較去年出現(xiàn)了一定幅度的增長，但總體平穩(wěn)。公司現(xiàn)擁有一支擁 200 多位員工的團隊。 （二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 房地產(chǎn)市場營銷在我國還是門新興學(xué)科。 杜偉運用 ”4P”理論指出房地產(chǎn)營銷目標是通過產(chǎn)品和服務(wù)達。以4R 組合理論為指導(dǎo)，對房地產(chǎn)營銷策略進行創(chuàng)新，認為房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)加強與顧客的互動關(guān)系。 “周濤、黃瑋林指出房地產(chǎn)中介行業(yè)作為架起市場與消費者之間的橋梁和紐帶 ,對推動房地產(chǎn)市場運轉(zhuǎn)起到潤滑劑的作用。 “謝閩，黎志文，武晉晉指出房地產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè) ,近年來取得了長足的發(fā)展 ,但其中的問題也 日益地暴露出來 ,如中介行業(yè)混亂、黑中介現(xiàn)象 ,還有中介企業(yè)卷款出逃事件 ,甚至有些人偏激地提出 “房地產(chǎn)中介到底有多黑 ”的問題 ” [3]。國內(nèi)的房地產(chǎn)中介企業(yè) ,負面新聞不斷 ,尤其是大型房地產(chǎn)中介的相繼倒閉 ,使消費者對房地產(chǎn)中介的信心大幅降低 ,很多消費者對房地產(chǎn)中介持一種懷疑、不信任的態(tài)度 ,使得房地產(chǎn)行業(yè)的聲譽下降。我國房地產(chǎn)行業(yè)取得了前所未有的大發(fā)展。 房地產(chǎn)營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展的而產(chǎn)生，是房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展的需要。 “ “市場營銷組合 ”這一概念最早由尼爾 .博登提出，其意是指市場需求在一定程度上受到所謂的 “營銷變量 ”或 “營銷要素 ”的影響 ” [5] 。相比 “4P”理論， “4C”理論強調(diào)把不斷追求高度的顧客滿意和滿足顧客需求放在第一位。 “4R”理論強調(diào)企業(yè)與消費者應(yīng)當(dāng)建立長久互動的關(guān)系，才能贏得長期而穩(wěn)定的市場。二手房由于價格相對低廉，地段較好，社區(qū)成熟等優(yōu)勢得到大多數(shù)百姓的認可，城區(qū)地帶新建商品房價格長時間居高不下、城市拆遷工 作帶來相關(guān)人員的的二次置業(yè)需求、外來人口對住房的需求逐漸從租賃轉(zhuǎn)向產(chǎn)權(quán)的購買、城市交通的拓展完善帶動相關(guān)地帶的地域價值升高等因素都使得二手房需求量在逐年遞增。消費者需求的實現(xiàn)，二手房市場的正常運行，都會促進二手房業(yè)的發(fā)展。因為在任何一個國家和地區(qū)，二手房業(yè)都是國民經(jīng)濟的一個重要構(gòu)成部門。 本文擬以隆信行房地產(chǎn)中介公司為例，對房地產(chǎn)中介企業(yè)營銷策略進行較為深入的研究，探討房地產(chǎn)中介行業(yè)的營銷策略。 （ 2） 總結(jié)出適合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的營銷模式，以促進我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展，進而促進我國房地產(chǎn)市場的順暢運行。 （ 4） 在借鑒己有成功模式的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計隆信行房地產(chǎn)中介公司的營銷策略，為其他房地產(chǎn)中介企業(yè)提供相關(guān)理論指導(dǎo)和經(jīng)驗借鑒，以促進我國房地產(chǎn)中介企業(yè)市場化運營。分析本文的研究背景和研究意義，然后對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行概述，討論了研究的主要 內(nèi)容和創(chuàng)新之處。本部分首先對房地產(chǎn)中介行業(yè)的相關(guān)概念進行闡釋，然后描述了房地產(chǎn)中介企業(yè)運營模式及運行機制，最后分析房地產(chǎn)中介企業(yè)主要的營銷策略。本部分主要介紹了隆信行公司的營銷模式，分析了隆信行地產(chǎn)存在的問題。本部分以隆信行房地產(chǎn)中介公司為案例，詳細研究了其營銷策略及營銷環(huán)境。本部分主要對隆信行房地產(chǎn)中介公司營銷模式的建立和營銷策略的實施進行分析，并對實 施中的關(guān)鍵問題進行詳細描述。 (2)理論研究與分析：通過借助經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論，研究探索成功的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，營銷策略的合理性，形成科學(xué)認知，為提出隆信行地產(chǎn)中介公司營銷模式的發(fā)展提供的思路和方略。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 4 二、相 關(guān)理論研究 （一）二手房地產(chǎn)基本理論 二手房：新建的商品房進行第一次交易時為 “一手 ”，第二次交易則為 “二手 ”。 經(jīng)過一手買賣之后再上市交易的房產(chǎn)均被稱為二手房。 房地產(chǎn)居間是房地產(chǎn)經(jīng)紀人員或房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的一種房地產(chǎn)經(jīng)紀行為。 近幾年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，房地產(chǎn)中介業(yè)也逐漸發(fā)展起來，因此，房地產(chǎn)中介業(yè)進一步完善中介服務(wù)體系，便日趨重要。狹義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)是指專門為房地產(chǎn)市場交易主體服務(wù)的活動和組織。廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)即在房地產(chǎn)經(jīng)濟中，從生產(chǎn)到消費為房地產(chǎn)運行服務(wù)的一切組織和機構(gòu)。房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展能夠為房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供有利條件。 （二）房地產(chǎn)中介營銷理論 市場營銷學(xué)是研究經(jīng)營規(guī)律的科學(xué)。市場營銷理論也是與時俱進的，時代的變化導(dǎo)致了營銷理論從 “4P”、 “4C”到 “4R”的演變。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 5 業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。 （ 2）顧客滿意度 “4C”營銷策略 1990 年，以美國西北大學(xué)教授勞特明教授為代表的營銷專家認為：企業(yè)從事營銷活動必須以消費者為中心，為此他們提出了以 “顧客 ”為中心的 “4C”營銷理論。他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。 （ 3）顧客忠誠與 “4R”營銷理論 近些年來，保持和建立顧客忠誠逐漸演化成為企業(yè)市場營銷的一種新理念。 21 世紀初，美國學(xué)者舒爾茨將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為 “4R”理論，即反應(yīng) (Reaetion)、顧客關(guān)聯(lián) (Relativity)、關(guān)系營銷 (relationship)和利益回報 (Retribution)。 房地產(chǎn)營銷在對目標市場營銷做出戰(zhàn)略決策后，還必須進一步明確目標市場的營銷策略。常見的房地產(chǎn)中介企業(yè)營銷策略有： （ l） 產(chǎn)品策略 房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營者必須以產(chǎn)品策略作為制定其他營銷策略的基礎(chǔ)，才能制定有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，才能更好的滿足市場需求，從而取得良好的經(jīng)濟效益。 “ 目前，各地方出臺的相關(guān)政策規(guī)定了其收費標準的浮動范圍，中介服務(wù)產(chǎn)品市場的價格表現(xiàn)得相對穩(wěn)定 ” [11]。 （ 3） 渠道策略 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 6 營銷渠道是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移給消費者的過程中，擁有產(chǎn)品的所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)進行轉(zhuǎn)移的機構(gòu)或個人，是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑。 （ 4） 促銷策略 “ 促銷就是指營銷人員通過各種方式將所要推廣的產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，影響并說服其購買該企業(yè)的 產(chǎn)品或服務(wù)的活動，促銷要努力促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的 ” [11]。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 7 三、隆信行房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀 （一）隆信行房地產(chǎn)基本概況 隆信行是以地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心全國化發(fā)展的房地產(chǎn)綜合服務(wù)體，體系內(nèi)囊括地產(chǎn)、金融和商業(yè)三個部分，業(yè)務(wù)范圍涉及房屋全程代理、房屋租賃、房屋買賣、豪宅租售、上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪租售、寫字樓租售及商品房、空置房、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等。 隆信行創(chuàng)立于 2020 年，至今已在哈爾濱開設(shè)直營分支機構(gòu)逾 20 家之多，旗下經(jīng)紀人數(shù)百名，與數(shù)十家金融機構(gòu)建立了長期友好的合作關(guān)系。 （二）隆信行地產(chǎn)品牌塑造 （ 1）直營連鎖門店 [12]：隆信行地產(chǎn)服務(wù)模式采取直營連鎖門店形式，地產(chǎn)各直營連鎖門店全面實施網(wǎng)絡(luò)化管理，采取基于三層結(jié)構(gòu)的分布式服務(wù)模式，使各門店資源共享，最大限度滿足客戶各種個性需求。 （ 3）高素質(zhì)人才服務(wù) [12]：隆信行地產(chǎn)經(jīng)過多年的經(jīng)營和探索培養(yǎng)一批高素質(zhì)銷售人才，全部具有大專以上學(xué)歷。 （三）隆信行房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀 有市場的地方就存在著競爭，改革開放以來，我國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也更加激烈。隆信行公司在哈爾濱的房地產(chǎn)中介行業(yè)中居于中游位置。而隆信行公司由合伙投資者介入管理，單兵作戰(zhàn)能力強，團隊合作能力較弱；服務(wù)項目單一、不少員工屬于裙帶關(guān)系收費標準不統(tǒng)一，仍需規(guī)范管理，在房屋租賃、中介公司現(xiàn)金收購、房屋買賣、代理權(quán)屬轉(zhuǎn)移和二手房貸款方面展開競爭。 （四）隆信行房地產(chǎn)營銷存在問題 有市場的地方就存在著競爭，改革開放以來，我國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也更加激烈。隆信行公司在哈爾濱的房地產(chǎn)中介行業(yè)中居于中下游位置。主要是從事房地產(chǎn)買賣、租賃、轉(zhuǎn)換、銷售代理、產(chǎn)權(quán)辦理、信息咨詢等經(jīng)紀業(yè)務(wù)。江蘇哈爾濱新環(huán)境的服務(wù)高效便捷，以規(guī)范備實，方便快捷的方式為手段對房屋的買賣、租賃，并實行跟蹤服務(wù)，進行定期回訪、代收代付。 哈爾濱大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大，多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)只有 5 一 10 人，注冊資本額不高，十萬元左右。哈爾濱市的房地產(chǎn)中介行業(yè)仍需規(guī)范管理，各中介機構(gòu)立足企業(yè)所分布的地區(qū)，在房屋租賃、中介公司現(xiàn)金收購、房屋買賣、代理權(quán)屬轉(zhuǎn)移和二手房貸款方面展開競爭。這類企業(yè)模式的缺點在于收費標準的隨意性很大：員工通過陰陽合同吃差價，直接損害了客戶的切身利益；而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無法保證，服務(wù)質(zhì)量水平變化較大 ” [13]。原因有幾點 :網(wǎng)站內(nèi)容信息少，信息量不足，信息不直觀，特別是租賃信息，沒有平面戶型設(shè)計圖進行環(huán)境描述；網(wǎng)站知名度不夠，沒有與其他知名門戶站點鏈接；各網(wǎng)點與總部之間對網(wǎng)站的需求響應(yīng)不及時，不能做到對已登記查詢的客戶進行有效管理。 哈爾濱