【正文】 張利霞 。 淺 析 國(guó) 家 宏 觀 調(diào) 控 下 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 [J]. 現(xiàn) 代 經(jīng) 濟(jì) 信息 ,2020,(04):12+14. [16] 袁珂 。 關(guān)于我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的討論 [J].經(jīng)營(yíng)管理者 ,2020,(23):132. [14] 李德云 。 淺 談 房 地 產(chǎn) 營(yíng) 銷 策 略 及 創(chuàng) 新 [J]. 內(nèi) 蒙 古 科 技 與 經(jīng)濟(jì) ,2020,(21):3031. [12] 趙瑾 。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析 [J].企業(yè)導(dǎo)報(bào) ,2020,(18):108109. [9] Kirthi Kalyanam， Shelby EMarketing Mix:A Contribution of the ETailing Clara :15 [10] 戴春山 。 最后，感謝導(dǎo)師對(duì)我的論文做指導(dǎo)和修改，謝謝老師。因此，在這里我要向那些給予我?guī)椭完P(guān)懷的人們表示衷心的感謝。在此我要感謝各位老師們四年來在學(xué)習(xí)上給我的指導(dǎo)和幫助，在生活上 對(duì)我的關(guān)心和愛護(hù)，感謝同學(xué)們給我的支持和幫助。杜老實(shí)平易近人，不僅在論文寫作中給了我很大的幫助，在我實(shí)習(xí)時(shí)還為我指引工作的方向，使我明白了許多為人處世的道理。杜老師從這篇論文的選題、篇章布局到最后成文都進(jìn)行了悉心的指導(dǎo)和無私的幫助，多次細(xì)致地為我修改論文。因此，通過對(duì)隆信行地產(chǎn)二手房營(yíng)銷理論的分析研究，對(duì)二手房公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面提供參考，特別是管理運(yùn)營(yíng)策略的制定方面、市場(chǎng)應(yīng)變能力和各種富于人性化的具體管理措施、提高二手房交易的成功率，匹配水平，管理效率，降低風(fēng)險(xiǎn)有一定的理論和實(shí)踐參考意義。這也是培育和完善二手房市場(chǎng)的重要措施。二手房市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)性、信息的非暢通性，使二手房的開發(fā)、建設(shè)與消費(fèi)在空間、時(shí)間、價(jià)格、數(shù)量以及質(zhì)量在信息的交流和獲取方面的困難都高于一般商品。為了避免被市場(chǎng)所淘汰，為了在競(jìng) 爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，越來越多的地產(chǎn)企業(yè)開始重視企業(yè)營(yíng)銷管理的作用。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 17 結(jié) 論 隨著國(guó)家對(duì)二手房宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，二手房房地產(chǎn)中介面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。為了能為購(gòu)房者提供更多的保障，提高購(gòu)房者的滿意度，建立顧客忠誠(chéng)，必須提高售后服務(wù)。在這個(gè)有利力于節(jié)省購(gòu)房者的時(shí)間和精力方面，進(jìn)而能贏得消費(fèi)者 的心方面，隆信行公司可以通過主動(dòng)接送顧客實(shí)地看房，給顧客送資料上門等來實(shí)現(xiàn)。一般來說，售前的服務(wù)可以提高顧客的信賴，增加成交機(jī)會(huì)。同時(shí)，要為購(gòu)房者提供有關(guān)房屋詳細(xì)而真實(shí)的介紹資料，使購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)有較明確具體的認(rèn)識(shí)，為下一步營(yíng)銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。而顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭 ” [20]。 （ 1） 加強(qiáng)售前服務(wù)。 “ 服務(wù)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中具有重要的作用。只有客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，才能利用信息系統(tǒng)及時(shí)了解客戶信息，并以最快的速度提供客戶滿意的服務(wù)；要實(shí)現(xiàn)電子郵件、工作日程安排、業(yè)務(wù)處理等各種業(yè)務(wù)的自動(dòng)化。為促使電子商務(wù)平臺(tái)的建 立，特許方脫離出實(shí)際的業(yè)務(wù)操作，與經(jīng)紀(jì)人之間也不存在競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)房源信息上傳到公司的房源庫(kù)之后，要在分析客戶的需求后進(jìn)行配對(duì)，以生成一筆交易。客戶信息及時(shí)、準(zhǔn)確的維護(hù)不是某一個(gè)人的工作，而是靠企業(yè)每一個(gè)員工，包括市場(chǎng)調(diào)查員、業(yè)務(wù)管理人員、經(jīng)紀(jì)人和門店文秘來共同完成。隆信行公司要做大、做強(qiáng)，就 必須進(jìn)一步完善公司的信息管理系統(tǒng)，使其在功能和技術(shù)上達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水，才能有利于營(yíng)銷策略的實(shí)施。 “ 顯而易見，房地產(chǎn)中介公司的信息資源平臺(tái)的完善和實(shí)用程度，對(duì)其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力起到了決定的作用 ” [18]?？傮w說來，要樹 立并加強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度，建立市場(chǎng)良好的口碑，達(dá)到老客戶介紹新客戶購(gòu)買的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，才能完成預(yù)定銷售計(jì)劃。針對(duì)上述分析，隆信行公司可提出一些政策，比如只要是老客戶推薦的新客戶在價(jià)錢上會(huì)有所優(yōu)惠，對(duì)老客戶也可送一些小禮品。只有這樣，才有可能向他的朋友進(jìn)行推薦。 隆信行公司的業(yè)務(wù)板 塊多，對(duì)象群體也很龐大，老客戶將一個(gè)很大的群體，要分的挖掘了老客戶的積極性，使其來為房產(chǎn)的銷售、租賃或置換等服務(wù)。一般來說，在銷售人員的說服下，老顧客的帶動(dòng)下，一個(gè)新顧客非常容易產(chǎn)生購(gòu)買的行為，一些觀望、猶豫的顧客又在這些購(gòu)買顧客的帶動(dòng)下心動(dòng)，這就是老客戶的作用。同時(shí)，接待購(gòu)、租房者、展示業(yè)務(wù)情況、提供相關(guān)的配套服務(wù)等功能營(yíng)業(yè)中心也要具備。故此，營(yíng)業(yè)點(diǎn)留給客戶的第一印象會(huì)直接影響到下一步工作的開展 ” [17]。 “ 一般來說客戶通過營(yíng)業(yè)點(diǎn)最先直接感觸并了解到項(xiàng)目情況。人員營(yíng)銷必須建立一支專業(yè)化、有組織的銷售隊(duì)伍，并有針對(duì)性地建立起嚴(yán)格的激勵(lì)和約束機(jī)制。人員促銷通常是指銷售人員運(yùn)用口頭宣傳或上門推銷等哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 15 各種方式和技巧，向客戶傳遞產(chǎn)品信息并營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。 對(duì)隆信行房地產(chǎn)中介來說，只有把房產(chǎn)對(duì)象銷售、租賃或置換出去了，公司才能實(shí)現(xiàn)盈利，因此，全方位、多渠道的促銷才是營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。尤其是是報(bào)紙上的內(nèi)容，需要把隆信行公司的特色廣而告知，突出新意，給人以形象鮮明的感覺，以便在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。在此階段應(yīng)多采用大眾傳播的手段，可通過廣告、公關(guān)和形象展示相結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn)。 （二）營(yíng)銷策略實(shí)施中的三個(gè)重點(diǎn) . 隆信行公司在哈爾濱房地產(chǎn)中介行業(yè)中處于中游地位，知名度不是很高。 為了建立廣泛的客戶關(guān)系，搜集客戶信息，并將待銷售的服務(wù)產(chǎn)品加工、包裝，為實(shí)現(xiàn)最終銷售做準(zhǔn)備，企業(yè)必須建立外部營(yíng)銷系統(tǒng)。 （ 3）績(jī)效評(píng)估行為更有效，成為員工接受的內(nèi)部市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 14 五、對(duì)隆信行地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議 （ 一 ） 公司營(yíng)銷模式的組建 內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)又是服務(wù)營(yíng)銷模式的一個(gè)重要方面，隆信行公司的營(yíng)銷模式采用服務(wù)營(yíng)銷模式，通過內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)，一般能達(dá)到以下效果： （ 1）員工能自覺發(fā)揮主 觀能動(dòng)性，保持工作熱情，能高效完成市場(chǎng)營(yíng)銷行為。 （ 3） 隨著市場(chǎng)的規(guī)范和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，房地產(chǎn)中介行業(yè)的收費(fèi)有下降趨勢(shì)，不利與企業(yè)效益的增長(zhǎng)。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 13 （ 1） 近些年來國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行了強(qiáng)有力的遏制，對(duì)房地產(chǎn)投資進(jìn)行了有效控制，房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)非理性的上漲得到了有效控制， 2020 年年初二手房交易量銳減。 （ 2）消費(fèi)者的偏好 消費(fèi)者的消費(fèi)偏好存在差異性，給中介企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)己進(jìn)入個(gè)體消費(fèi)者占主導(dǎo)的市場(chǎng)。 （ 1）市場(chǎng)化的必然要求 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專門致力于開發(fā)市場(chǎng)，將房子的銷售流通環(huán)節(jié)交由中介企業(yè)來運(yùn)作是必然趨勢(shì)，也是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。 近些年來，是全球危機(jī)進(jìn)行時(shí)，也是反危機(jī)與反衰退的進(jìn)行時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 （ 4） 公司服務(wù)手段單一，相當(dāng)多經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)不高，有時(shí)會(huì)在服務(wù)上未能達(dá)到客戶滿意。 “ 所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業(yè)知名度沒有達(dá)到一個(gè)中介品牌應(yīng)該達(dá)到的程度 ” [16]。 （ 3） 隆信行公司上下存在著較嚴(yán)重營(yíng)銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營(yíng)銷溝通渠道的建設(shè)和管理。 （ 2） 對(duì)人力資源的重要性認(rèn)識(shí)不足。 （ 1） 公司經(jīng)營(yíng)及管理成本高。 （ 3） 隆信行房地產(chǎn)中介公司運(yùn)用各種手段，激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性，哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 12 面對(duì)行業(yè)人員流動(dòng)頻繁的局面，不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)中人性化管理。由于公司的直營(yíng)店不多，但是二手房抵押貸款業(yè)務(wù)較多，也就成為哈爾濱市各大銀行爭(zhēng)取合作的對(duì)象。 （ 1） 隆信行房地產(chǎn)中介公司成立于 2020 年，有 20 多家連鎖店，還未形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率雖然比不上一些大型的房地產(chǎn)中介公司，但要客戶資源及管理水平遠(yuǎn)強(qiáng) 于眾多的小型房地產(chǎn)中介企業(yè)。 （三）隆信行地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境 SWOT 分析 SWOT 分析是指將企業(yè)的各種主要的優(yōu)勢(shì)條件、劣勢(shì)條件、機(jī)會(huì)和威脅都羅列出來，并一一進(jìn)行分析的方法。 （ 3）產(chǎn)品組合中市場(chǎng)細(xì)分不清 同許多中小房地產(chǎn)中介企業(yè)一樣，隆信行公司的租賃業(yè)務(wù)、中介置換業(yè)務(wù)和現(xiàn)收置換業(yè)務(wù)都基本上處于等客上門狀態(tài)。隆信行公司上下存在著較嚴(yán)重營(yíng)銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營(yíng)銷溝通渠道的建設(shè)和管理。目前，公 司面臨的最大問題是如何認(rèn)識(shí)人力資源部的地位和意義。房地產(chǎn)中介業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，是人才需求量大，專業(yè)人才需要多。房地產(chǎn)中介公司迅速擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)在二手房交易量大的時(shí)候很難察覺，但房產(chǎn)市場(chǎng)一旦進(jìn)入熊市，企業(yè)的生存就會(huì)受到嚴(yán)重的威脅，這也是我們從中能找到房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行的主要原因。隨著國(guó)家的宏觀調(diào)控政策不斷出臺(tái)，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫后，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)采取持幣觀望的態(tài)度，二手房交易量急劇減少，使得房地產(chǎn)中介公司面臨生存的巨大壓力。隆信行公司相比大型房地產(chǎn)中 介公司，員工的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、辦事效率和服務(wù)意識(shí)等方面都有著較大的差距。 （ l） 經(jīng)紀(jì)人的水平有待提高 “ 首先各房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)存在了專職和兼職的工作人員，其次經(jīng)紀(jì)人跳槽、轉(zhuǎn)行的情況較多。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的期望值與真正得到的價(jià)值未必能成正比。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優(yōu)惠政策后期也可能陸續(xù)取消。二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅免征時(shí)限從 2 年恢復(fù)到 5 年，表明中央對(duì)明年房地產(chǎn)市場(chǎng)采取 “有保有壓 ”的政策。但是在貨幣政策仍寬松的環(huán)境下， “抑制性 ”房地產(chǎn)政策的實(shí)際效果 存在較大的不確定性。影響房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要政策有： （ 1）貨幣政策 回顧近些年來歷史發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)政策不斷變動(dòng)，貨幣政策是關(guān)鍵。 哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 10 四、隆信行地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）隆信行房地產(chǎn)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 “ 企業(yè)是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)，其一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可避免地受到外部環(huán)境的影響和制約。服務(wù)手段單一也是隆信行地產(chǎn)面臨的很大一項(xiàng)問題，相當(dāng)多經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)不高，有時(shí)會(huì)在服務(wù)上未能達(dá)到客戶滿意。所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業(yè)知名度沒有達(dá)到一個(gè)中介品牌應(yīng)該達(dá)到的程度。并且公司對(duì)人力資源的重要性認(rèn)識(shí)不足，公司存在著較嚴(yán)重營(yíng)銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營(yíng)銷溝通渠道的建設(shè)和管理。因此，隆信行公司要加強(qiáng)加盟 店發(fā)展模式突出區(qū)域中心的營(yíng)銷管理，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，同時(shí)提高網(wǎng)站的響應(yīng)速度，要保障渠道的信息流的暢通，就必須從營(yíng)銷組織機(jī)制上作調(diào)整。 隆信行的中介服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)站的利用率較低，主要通過分店進(jìn)行分銷。 “ 但是，由于小型房地產(chǎn)中介的業(yè)務(wù)量不大，房源和 客源都比較少，獨(dú)家委托的客戶更是稀少。隆信行的特點(diǎn)是由合伙投資者介入管理，單兵作戰(zhàn)能力強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)合作能力較弱；服務(wù)項(xiàng)目單一、不少員工屬于裙帶關(guān)系收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。由于哈爾濱本土的房地產(chǎn)中介公司發(fā)展的時(shí)間較短；管理和培訓(xùn)還很不規(guī)范，公司整體的管理成本較高；公司中基層員工大部分是由本公司培養(yǎng)起來的，憂患意識(shí) 不強(qiáng)、還有少數(shù)經(jīng)紀(jì)人缺乏職業(yè)道德，私下交易和帶走客戶的情況時(shí)有發(fā)生。公司完全按市場(chǎng)化動(dòng)作，積極拓展，通過業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，與房產(chǎn)局、交易所、國(guó)土、規(guī)劃、建委等房地產(chǎn)相關(guān)職能部門及各大銀行往來甚多，熟悉各種辦事程序。 哈爾濱新環(huán)境房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司是 一家專業(yè)的房地產(chǎn)中介代理公司。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而為隆信行公司營(yíng)銷策略的制定提供準(zhǔn)確的依據(jù)。但是，由于小型房地產(chǎn)中介的哈爾濱廣廈學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 8 業(yè)務(wù)量不大，房源和客源都比較少，獨(dú)家委托 的客戶更是稀少，所以公司缺點(diǎn)在于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的隨意性很大，員工通過陰陽合同吃差價(jià)，直接損害了客戶的切身利益；而且培訓(xùn)工作質(zhì)量無法保證，服務(wù)質(zhì)量水平變化較大這些問題在隆信行地產(chǎn)同樣存在。 哈爾濱大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模都不大，多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)只有 5 一 10 人，注冊(cè)資本額不高，十萬元左右。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 來評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而為隆信行公司營(yíng)銷策略的制定提供準(zhǔn)確的依據(jù)。對(duì)于招聘的無經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人，隆信行地產(chǎn)