【正文】 因為 機遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運用營銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)才會健康快速的發(fā)展。新世紀(jì)的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產(chǎn)業(yè)這個強勁的音符也將更為引人注目。對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結(jié)，使我對當(dāng)前房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略實踐操作有了更加堅實的基底。所以這種多元化的發(fā)展戰(zhàn)略正是在新形勢下產(chǎn)生的新模式，所以在未來幾年內(nèi)，多元化的營銷模式并定會成為房地產(chǎn)行業(yè)的主流。 （六）多元化競爭與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系 銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭戰(zhàn)略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌價值，就可以實施品牌戰(zhàn)略，其結(jié)果是不僅價格中包含品牌價值，而且不用做太多宣傳房子也賣得很快，比如浙江綠城，同等地段通等配套的房子其價格要高出一千元，而萬科則要高出兩 千元。以本公司為例，將客戶分為老年人和年輕人，對老年人就側(cè)重介紹其養(yǎng)生功能，因為這邊不僅配套完備，而且環(huán)境非常好，而且可以享受到農(nóng)家樂：可以去瓜地吃西瓜，去外面挖野菜，去萊西湖吃野生淡水魚，這對于城里人來說是稀有資源。 多元化競爭戰(zhàn)略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認(rèn)同你的產(chǎn)品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務(wù)就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意，本戰(zhàn)略從一開始銷售助理就面對面的和客戶交流，在坐免費看房車時置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機會，拉進(jìn)了客戶和銷售人員的距離，在 15 推薦房子時銷售人員也就更加有針對性，更加容易讓客戶滿意，客戶滿意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率 。 本戰(zhàn)略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。 事實證明，這種銷售戰(zhàn)略非常有效，整個售樓處每天都能成交，旺季可以達(dá)到一天成交 16 套，這在其他樓盤是很難見到的。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費看房車去現(xiàn)場看房。有五家銷售公司同時參與，它們是： 青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、濟南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司 ，普利公司，以及瑪雅房屋中介。浩華不動產(chǎn)機構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司 。 浩華不動產(chǎn)機構(gòu)成立于 1999 年， 2020 年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運作經(jīng)驗的全國性不動產(chǎn)顧問及開發(fā)機構(gòu)，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應(yīng)商。HOPSCA 源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。綠化率高達(dá) 45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合 。由情景洋房， 怡景洋房， 多層， loft 復(fù)式洋房， 小高層，高層和網(wǎng)點組成。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園 和周長70 多里地的萊西湖 ，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新， 青龍高速建成后 40 分鐘可抵達(dá)青島市區(qū)，國內(nèi)首條城際輕軌青島 —— 榮成線開通后 25 分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園 。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進(jìn)門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時間和客戶進(jìn)行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力，提高成交率。 再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據(jù)項目制定出統(tǒng)一的銷售戰(zhàn)略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍要在公司制定的銷售戰(zhàn)略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司根據(jù)各個銷售隊伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就是第二級競爭。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司 —— 房地產(chǎn)營銷代理公司，在項目剛剛確定時，營銷公司就開始對項目進(jìn)行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進(jìn)行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進(jìn)行 市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇 以及 產(chǎn)品定位 ，進(jìn)而發(fā)展 13 本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認(rèn)為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細(xì)介紹。 波特認(rèn)為： 競爭戰(zhàn)略就是在一個產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。 五、戰(zhàn)略創(chuàng)新 通過分析可知，以上幾種戰(zhàn)略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種戰(zhàn)略并通過一房地產(chǎn)項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷戰(zhàn)略：多元化競爭戰(zhàn)略。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足 之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標(biāo)消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。雖然萬科一直以來偏 重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。 2020 年 5 月，萬科委托華南國際公司對 12 上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。萬科在進(jìn)行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略 ，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個 本地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。 （六）品牌戰(zhàn)略的缺點 宣傳費用的高昂， 無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌， 打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高， 小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。 (3) 品牌營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風(fēng)險，繼續(xù)企業(yè)擴張的基石。 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附 加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個戰(zhàn)略的實施，當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。 房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷 追求與成熟的商業(yè)化運作模式融為一體，鑄就了這個年輕城市地產(chǎn)品牌在全國的重量 [13]。萬科之所以在地理位置不占優(yōu)勢的被動條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因為它一直高舉著一面理想主義的旗幟，用人文關(guān)懷的思想去闡釋建筑的符號。最具代表性的是萬科，它從多元化的經(jīng)營架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年代初之后在深圳眾多競爭實力強大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。 進(jìn)入到九十年代中期，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項目 的規(guī)劃、房型設(shè)計、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號落實在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、 24 小時保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場手段。八十年代末九十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于 “ 春秋戰(zhàn)國 ” 時代，各個地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗和直覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當(dāng)人們從計劃經(jīng)濟的束縛下渴望開始一種新的生活時，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個從生理到心理的對應(yīng)，特別是當(dāng)人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和發(fā)展，同時也為地產(chǎn)品牌的孕 10 育創(chuàng)造了巨大的市場。品牌 識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動力。書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝 [11]。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。房地產(chǎn)商品與其他商