【正文】 接受任務(wù)日期 2010 年 10 月 15 日 要求完成日期2011年 5 月 25 日學(xué) 生 (簽名) 指 導(dǎo) 教 師 (簽名) 院 長 (簽名) 2010年10月15日東北農(nóng)業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文）指導(dǎo)教師評語學(xué)生姓名所在班級論文題目房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題研究指導(dǎo)教師評語：成績（滿分20分）：指導(dǎo)教師簽字 年 月 日東北農(nóng)業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文）評閱人意見學(xué)生姓名所在班級論文題目房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題研究評閱人評語：成績（滿分20分）：評閱人簽字： 年 月 日東北農(nóng)業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會意見答辯委員會評語：成績（滿分60分）：答辯委員會主席簽字：最終等級學(xué)院意見：院長（簽字或蓋章）： 年 月 日 東北農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）成績評分表（指導(dǎo)教師用）所在學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2011 年 月 日等級 評分指標(biāo)優(yōu)秀良好中等及格不及格評分內(nèi)容的科學(xué)性、學(xué)術(shù)價值和應(yīng)用價值20＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12論文格式20＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12撰寫水平20＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12對論文觀點的分析能力20＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12文獻(xiàn)綜述、基礎(chǔ)知識20＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12成績（合計）此項折合后的成績（指導(dǎo)教師給出的成績占論文總成績的20%）指導(dǎo)教師（簽字）： 東北農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）成績評分表（評閱人用）所在學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2011 年 月 日等級 評分指標(biāo)優(yōu)秀良好中等及格不及格評分寫作能力25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15論文水平25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15論文工作量25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15基礎(chǔ)理論與專門知識25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15成績（合計）此項折合后的成績（評閱人給出的成績占論文總成績的20%）評閱人（簽字）：  東北農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）成績評分表（答辯委員會用）所在學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2011 年 月 日等級 評分指標(biāo)優(yōu)秀良好中等及格不及格評分內(nèi)容的科學(xué)性、學(xué)術(shù)價值和應(yīng)用價值25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15論文格式20＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12撰寫水平25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15對論文觀點的分析能力15＞X≥1414＞X≥1313＞X≥1111＞X≥9X＜9語言表達(dá)水平，答辯時的反應(yīng)能力15＞X≥1414＞X≥1313＞X≥1111＞X≥9X＜9成績（合計）此項折合后的成績（答辯委員會給出的成績占論文總成績的60%）答辯委員會主席（簽字）： 東北農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）成績評分表（論文等級用）所在學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2011 年 月 日各項成績匯總評分指導(dǎo)教師給出的折合后的成績（占論文總成績的20%）評閱人給出的折合后的成績（占論文總成績的20%）答辯委員會給出的折合后的成績（占論文總成績的60%）綜合評定成績（合計）論文等級優(yōu)秀100＞X≥90，良好90＞X≥80，中等80＞X≥70，及格70＞X≥60，不及格X＜60答辯委員會主席（簽字）： 。最后，我要特別感謝養(yǎng)育我的父母，他們的支持與關(guān)愛永遠(yuǎn)是我前進(jìn)的動力！東北農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書論文題目房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題研究學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)工商管理班級畢業(yè)論文（設(shè)計）的要求，應(yīng)具有理論價值或現(xiàn)實意義，符合專業(yè)方向；，能基本反映出該研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀；中文參考文獻(xiàn)不少于15篇，外文參考文獻(xiàn)不少于5篇；”東北農(nóng)業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文基本規(guī)范”及”經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生畢業(yè)論文補(bǔ)充規(guī)定”；；。在論文的撰寫過程中，我還得到了我系各位老師和寢室好友的幫助和指導(dǎo)，在此也向他們表示誠摯的謝意。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、扎實的科研作風(fēng)和高度的責(zé)任感為我今后的學(xué)習(xí)和工作樹立了榜樣，他誨人不倦的奉獻(xiàn)精神更將使我受益終生。因此，我要向那些給予我?guī)椭完P(guān)懷的人們表示衷心的感謝。亨尼格因此，通過對萬科地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷理論的分析研究，能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)公司制定營銷策略方面提供參考，特別是營銷總策略的制定方面、在項目開發(fā)中的前瞻性營銷策略和各種富于人性的具體營銷措施、提高房地產(chǎn)項目的贏利水平，降低風(fēng)險有一定的理論和實踐參考意義。隨著產(chǎn)品的細(xì)分，項目的細(xì)分，發(fā)展商的涌入，行業(yè)本身也出現(xiàn)了分工更細(xì)，從單純的簡單銷售到系統(tǒng)的營銷策略的指導(dǎo)，在轉(zhuǎn)變的過程中，營銷也成為整個體系中最為關(guān)鍵的因素，通過案例也真實的展現(xiàn)了住宅和商業(yè)地產(chǎn)在營銷過程中的不同策略，無論是在價格策略還是媒體策略或者是客戶渠道策略都幫助著項目更好的推向市場、推向目標(biāo)客戶。為了避免被市場所淘汰，為了在競爭中取得優(yōu)勢，越來越多的地產(chǎn)企業(yè)開始重視市場營銷的作用，把工作的重點逐步轉(zhuǎn)移到研究市場、制定營銷戰(zhàn)略上來。隨著國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的出臺，地產(chǎn)開發(fā)商面臨更嚴(yán)峻的市場形勢?？梢哉f，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送汽車、送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。所以其效果很好。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞發(fā)布會、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強(qiáng)等。目前我國房地產(chǎn)市場中常采用的促銷有以下幾種：人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系促銷、營業(yè)推廣等。這是產(chǎn)品已經(jīng)推出后，遇到經(jīng)濟(jì)和競爭者情況的變化，適應(yīng)市場的一種定價策略?，F(xiàn)今經(jīng)濟(jì)形勢下主要推薦兩種定價策略，一是“試探性”定價策略，指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。總之，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進(jìn)行合理地定價。（1）定價方法。房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。 改進(jìn)營銷定價和宣傳策略房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷定價及宣傳策略上有著自己的特殊性。目前行之有效的服務(wù)形式有全過程服務(wù)、全員服務(wù)、特色服務(wù)、承諾服務(wù)等。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機(jī)率。房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌是一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就，僅憑熱情和經(jīng)驗是不夠的，必須要有準(zhǔn)確的市場調(diào)研、科學(xué)的品牌策略和定位，堅持一致的品牌執(zhí)行，孜孜不倦的品牌創(chuàng)新，以及無微不至的品牌管理和維護(hù)。招商地產(chǎn)始終持續(xù)一致的品牌傳播，使品牌形象的傳播保持高度的統(tǒng)一性，品牌形象朝秦暮楚，最終將無助建立強(qiáng)勢品牌。穩(wěn)定并不意味著死守不變，而是從所欲傳播的品牌核心不斷引入、創(chuàng)設(shè)新的元素。房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行持續(xù)一致的品牌傳播。重視企業(yè)文化建設(shè)，是打造房地產(chǎn)品牌住宅的最高境界，也是企業(yè)成敗的重要因素。廣州奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn)＋體育產(chǎn)業(yè)的先例，“運動就在家門口”的品牌個性強(qiáng)烈而獨特，奧林匹克花園在業(yè)界不會被克隆，因為它具備了品牌應(yīng)有的三個特性，即唯一性、排他性與權(quán)威性。 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。好的品牌有利于企業(yè)與消費者之間信賴關(guān)系的形成，沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源，而這源于企業(yè)通過品牌向消費者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其品牌向消費者所提供的服務(wù)是完全合乎消費者要求的。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌競爭力是房地產(chǎn)企業(yè)最為重要的核心競爭力。要樹立品牌首先要清楚品牌的概念，樹立其在消費者心中的形象，把它與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來；其次，要明白房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施是一項長期的系統(tǒng)工程。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣，國內(nèi)市場蕭條的大背景下，由于企業(yè)的品牌文化已經(jīng)根植于最廣闊的民間和最為大眾的百姓，它們往往能夠憑借自身的這種優(yōu)勢要或成功的規(guī)避要或最大限度減少損失。擁有自主品牌的房地產(chǎn)企業(yè)，會有更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益，品牌就是競爭力。市場細(xì)分的過程中需要注意的是：細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列，而是從消費者的角度，即消費者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。在這個過程中房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)即CRM。在市場細(xì)分的過程中目標(biāo)市場的選擇尤為重要。（4）專注于“資源整合”與“專業(yè)集成”，與上游供應(yīng)商和下游銷售商建立更加緊密的合作關(guān)系，將企業(yè)的工作重點集中到產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等工作上來，形成更為強(qiáng)大的核心競爭力。（2）加強(qiáng)與政府的主動溝通，更加重視政府公共關(guān)系，以便及時獲知市政規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)調(diào)控等行業(yè)相關(guān)的信息，及時采取措施，主動配合政府的發(fā)展戰(zhàn)略，通過開發(fā)房地產(chǎn)推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在協(xié)助政府發(fā)展城市的同時實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。由于房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境處在動態(tài)變化之中，萬科也必須時刻關(guān)注客戶需求變化，及時進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。經(jīng)過十余年的市場營銷的實踐，萬科的市場營銷取得了巨大的成功。正是基于這些認(rèn)識，萬科成為一家對營銷高度重視、真正認(rèn)同“一切都是營銷”的公司，真正做到將營銷貫穿于樓盤規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、銷售之始終。在目前尚未成熟的市場中，地產(chǎn)客戶的需求遠(yuǎn)末得到滿足。萬科地產(chǎn)被認(rèn)為是中國地產(chǎn)第一品牌。作為中國最早的上市公司(萬科A000002)，萬科地產(chǎn)在20多年的發(fā)展歷程中，始終追求有質(zhì)量的增長，追求為投資者、為客戶、為員工、為行業(yè)和社會貢獻(xiàn)更多價值。中國房地產(chǎn)今天的競爭，已不再是一時一地某個項目和產(chǎn)品賣點的競爭，而是企業(yè)全局性的經(jīng)營模式和開發(fā)策略的競爭，是企業(yè)品牌影響力和美譽(yù)度的競爭，是從上游供應(yīng)商一直到下游分銷商整個價值鏈條的競爭。 由萬科地產(chǎn)公司營銷策略得到的啟示中國房地