【正文】 畢業(yè)論文（設(shè)計）的內(nèi)容與技術(shù)參數(shù)1. 前言2. 房地產(chǎn)概述3. 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢4. 萬科地產(chǎn)公司的市場營銷策略5. 進(jìn)一步完善我國房地產(chǎn)市場營銷策略的措施6. 結(jié)論畢業(yè)論文（設(shè)計）工作計劃1. 2010年10月中旬布置論文題目；2. 2010年10月12月查閱、整理資料、論文寫作；3. 2010年12月30日前交論文初稿；4. 2011年1月－5月修改論文；5. 2011年5月20日提交正式論文。同時，我還要感謝學(xué)校所有教過我的以及身邊的每一位同學(xué)在我大學(xué)四年的學(xué)習(xí)過程中給予我的關(guān)懷和幫助。在此，我謹(jǐn)向我的老師表示深深的感謝和崇高的敬意。我的導(dǎo)師——XXX教授從這篇論文的選題、篇章布局到最后成文都進(jìn)行了悉心的指導(dǎo)和無私的幫助，多次細(xì)致地為我修改論文。索羅，關(guān)系營銷——建立顧客滿意和顧客忠誠贏得競爭優(yōu)勢，廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003.,C.，Relationship approach to marketing in service contexts: themarketing and organizational behavior interface, Journal of Business Research,1990，75（3）.22. PMI Standards guide to the project management body of knowledge, PMI, USA:PA, 2000.23. William Essentials of Marketing Research (Thomson Learning ，2003).24. Graham, Robert J..Creating an environment for successful projects, San Francisco, CA:JossesBase Publishers, 1997.25. Graham, Robert an environment for successful projects, San Francisco, CA:JossesBase Publishers, 1997.致謝大學(xué)四年的生活即將結(jié)束，回想過去幾年的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我深刻感受到是諸位師長和親友的無私幫助，使我得以進(jìn)一步成長，收獲頗多。參考文獻(xiàn)1. ，1998，28（2）.2. ：中國建筑工業(yè)出版社，2006.3. 潘蜀健，：中國建筑工業(yè)出版社，2003.4. 杜偉，曾令秋，2001，38（1）.5. ，企業(yè)研究，2004，29（3）.6. ，2005，58（3）.7. [碩士學(xué)位論文].北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2001.8. 曾繁偉. 房地產(chǎn)營銷定位新概念. 中國煤炭經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報. 2000(3).9. 鄧曉盈. 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷理論和戰(zhàn)略. 經(jīng)濟(jì)問題探索. 2000(7).10. 周前鋒，(1).11. ，北京:.12. [美].:.13. 尹軍，.14. :.15. :.16. .17. 重慶市城市規(guī)劃方案:19962010,重慶市規(guī)劃局.18. 付路陽，王永新，王明國，關(guān)系營銷，北京：企業(yè)管理出版社，2009.19. 邵兵家，于同奎，客戶關(guān)系管理——理論與實(shí)踐，北京：清華大學(xué)出版社，2004.20. 索斯頓通過研究，可以看出在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)秩序、我國的特殊國情 以及富于變換的宏觀經(jīng)濟(jì)政策等諸多因素影響下，在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，甚至在過程以外對所項(xiàng)目開發(fā)的物業(yè)產(chǎn)品及行為進(jìn)行全程的、具體的、可操作的、形式多樣的、不間斷的營銷策略覆蓋，可以減少項(xiàng)目的盲目，提高項(xiàng)目對市場的應(yīng)對能力，降低風(fēng)險。我國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的大發(fā)展，已經(jīng)從一個簡單的滿足居住需求的行業(yè)升級為關(guān)系國計民生乃至影響國民經(jīng)濟(jì)的大行業(yè)和領(lǐng)頭羊。房地產(chǎn)市場已由已由過去的賣方市場演變?yōu)橘I方市場，而買方市場的一個主要特點(diǎn)就是行業(yè)內(nèi)競爭比較激烈，消費(fèi)者的選擇余地大了，企業(yè)優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象加劇了。6 結(jié)論市場經(jīng)濟(jì)在某種意義上就是競爭經(jīng)濟(jì)。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷對—個企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會。營業(yè)推廣是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。（3）促銷策略。這是產(chǎn)品推出初期的定價策略，房地產(chǎn)經(jīng)營者先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況和企業(yè)資金狀況，適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠，房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠。（2）定價策略。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運(yùn)用定價策略和技巧，對項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。在次貸危機(jī)的新的經(jīng)濟(jì)形勢下，如何定價及宣傳，將對公司產(chǎn)品的銷售，財務(wù)的穩(wěn)健和企業(yè)的發(fā)展，都有決定性的作用。像新華遠(yuǎn)的海潤國際公寓項(xiàng)目，從建筑到材料設(shè)備﹑家具都事先做出了質(zhì)量保證的承諾，每一個購房客戶都拿到份清單，附在合同中，使承諾得到了保障。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是營銷成敗的重要砝碼隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品﹑價格﹑渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個因素引進(jìn)了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實(shí)行。國內(nèi)地產(chǎn)品牌做得非常好的廣州奧林匹克花園，從廣州奧園，一直到番禺奧園、南沙奧園、上海奧園、北京奧園，都保持著統(tǒng)一的品牌形象，貫徹著同樣的運(yùn)動和健康理念。如招商地產(chǎn)緊緊圍繞“家在蛇口”的品牌傳播核心，不斷拓展、創(chuàng)新、豐富其內(nèi)涵，從“家在蛇口”的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口，享受更多”等的理念溝通，不斷制造熱點(diǎn)，深化品牌與客戶的對話。強(qiáng)勢品牌不會幾個月更改一次策略，穩(wěn)定持久是一個品牌能否深入并牢固于消費(fèi)者心中，從而促成品牌地位不斷鞏固的原則。房地產(chǎn)創(chuàng)建品牌要求不只是賣房子，更應(yīng)該賣企業(yè)或品牌獨(dú)特的文化和消費(fèi)者的情感所需。房地產(chǎn)是綜合性很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)，住宅作為一種具有濃烈文化底蘊(yùn)的特殊商品，是城市文化及城市景觀的重要組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)要想維持品牌強(qiáng)勢，就必須彰顯品牌個性，不斷創(chuàng)新。Pulte Homes為了確?？蛻魸M意，在1993年建立了客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)，公司通過這一系統(tǒng)同每一個購買住房的客戶進(jìn)行溝通以確保滿足他們的需要，公司將質(zhì)量和客戶滿意度作為企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢進(jìn)行精心維護(hù)，樹立起了品牌核心競爭力，贏得了客戶的親睞。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。房地產(chǎn)品牌的建設(shè)需要企業(yè)自身不斷地學(xué)習(xí)，長期不懈地努力；再次，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)是要樹立和諧的公共關(guān)系，不斷提升其產(chǎn)品在社會上的知名度；最后，房地產(chǎn)品牌的樹立要以誠信為本，在保證樓盤、物業(yè)質(zhì)量的同時，保證廣告的真實(shí)性，不做虛假的承諾欺騙消費(fèi)者。如何樹立自己的品牌，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要面對的問題。擁有優(yōu)質(zhì)品牌的房地產(chǎn)企業(yè)，相對其他企業(yè)來講，擁有更多的資源，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來的時候，其他資金薄弱，沒有品牌的企業(yè)會最先倒閉或者裁員，而擁有自主品牌的企業(yè)卻可以憑借以前的積累和品牌在市場上的地位，順利經(jīng)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的考驗(yàn)。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)、適合的價格提高品牌美譽(yù)度，同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?如廣告)，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。 針對發(fā)展商及產(chǎn)品進(jìn)行品牌升級營銷目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。主要包括客戶統(tǒng)計分析、競爭資料錄入、競爭分析、市場計劃、市場活動管理、費(fèi)用管理、反饋管理以及推廣效果分析等部分。房地產(chǎn)開發(fā)商的目標(biāo)市場的選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)索質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。5 進(jìn)一步完善我國房地產(chǎn)市場營銷策略的措施 進(jìn)行市場細(xì)分的“特點(diǎn)營銷”所謂的市場細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。（3）堅持領(lǐng)跑戰(zhàn)略，與競爭對手展開更高層次的合作，在倡導(dǎo)建立行業(yè)規(guī)則和探索商業(yè)模式方面有所作為，促進(jìn)整個行業(yè)更加規(guī)范化、專業(yè)化，并且在履行社會責(zé)任等方面得到提升。在此提出以下建議：（1）進(jìn)一步明確“客戶的終身鎖定”定位，采用顧問式營銷、定制化營銷等策略，建立完善的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，對客戶進(jìn)行持續(xù)的追蹤服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度和重復(fù)購買率。通過前文的分析可以看出，在內(nèi)部市場、客戶市場、影響者市場、競爭者市場、供應(yīng)商市場和分銷商市場上，萬科都綜合運(yùn)用了多種市場營銷策略，并且取得了不俗的成績。早在1996年，萬科就推出“萬客會”，在地產(chǎn)界率先開始了全面的市場營銷。只要能在深度和廣度上做得更充分，只要能將同樣的需求做得更專業(yè)，只要能發(fā)掘更多客戶尚未被充分認(rèn)識的潛在需求，完成客戶對住宅文化實(shí)現(xiàn)的需要，房子就能與眾不同，項(xiàng)目就能成功。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合發(fā)布2006年《中國500最具價值品牌》排行榜中，繼續(xù)位居地產(chǎn)行業(yè)的龍頭。萬科是公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)跑者，是國內(nèi)地產(chǎn)界為數(shù)不多的品牌化經(jīng)營的公司之一。在新的競爭環(huán)境下，市場營銷勢必成為房地產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)，尤其是跨地域規(guī)?；l(fā)展的必然選擇。并且隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的完善，消費(fèi)者和社會公眾日益關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任。萬科品牌的影響力正在提高，并成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的第一品牌。萬科已經(jīng)在萬科前20年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，其產(chǎn)品主要呈現(xiàn)為大眾化精品住宅。而品牌很重要的一點(diǎn)，就是能讓人馬上說清企業(yè)的特性。（2）專注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，實(shí)行差異化營銷策略在差異化營銷這個層面，房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注的一方面是產(chǎn)品研發(fā)能力，另一方面是品牌的建設(shè)。121文件將銀根進(jìn)一步緊縮，地產(chǎn)商四處尋找融資的渠道，提供資金和提供土地的開發(fā)商之間的互補(bǔ)聯(lián)合，也導(dǎo)致開發(fā)商走向合作。但同時仍有大量土地閑置，這些土地的開發(fā)商，有的沒有能力，有的缺少資金，他們也需要尋找合作的對象。 萬科的競爭者市場營銷策略（1）采取并購、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等方式，實(shí)行合作營銷策略目前地產(chǎn)進(jìn)入合作時代，土地政策、金融政策等都是形成這種趨勢的動力。至此，萬科已經(jīng)連續(xù)第五年獲得這一獎項(xiàng)，亦是唯一入選的房地產(chǎn)企業(yè)。2007年萬科將發(fā)布其第一份《企業(yè)公民白皮書》，這將是在國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)一直引領(lǐng)潮頭的萬科的又一創(chuàng)新之舉。萬科將2006年確定為其“企業(yè)公民元年”。萬科在很早就開始了制度化建設(shè)，其提倡的建立“陽光照亮的體制”便是從制度上做出約束，不允許行賄受賄的行為。這些舉措既是萬科對自己的完善和突破，也是對政府相關(guān)政策的積極響應(yīng)，對公司建立良好的社會關(guān)系有良好作用。萬科成立了專門的研發(fā)小組，從國內(nèi)外兩方面進(jìn)行有關(guān)解決中低收入住房的廣泛市場調(diào)查。萬科率先對城市不同居住人群居住特征以及不同城市消費(fèi)特征的專業(yè)化研究與分析。隨后，9部門出臺“國十五條”對此作了細(xì)化，深度關(guān)懷低收入人群的住房問題，明確解決低收入家庭的住房困難的三條路徑：加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設(shè)、規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用住房、積極發(fā)展住房二級市場和房屋租賃市場。為解決中低收入人群的住房問題，我國房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略逐步顯露出從產(chǎn)業(yè)政策向公共政策回歸的跡象。 萬科的影響者市場營銷策略（1）加強(qiáng)與政府溝通，關(guān)注相關(guān)政策，迎合政府的價值觀解決或改善大多數(shù)城鄉(xiāng)居民住房問題，是國家實(shí)施房改的一項(xiàng)重要目的。2005 年，萬科在中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10評選第一；第三度榮獲“中國最受尊敬企業(yè)”稱號；國家工商行政管理總局正式公布萬科成為中國房地產(chǎn)界第一個國家認(rèn)定的馳名商標(biāo)。第四，加強(qiáng)質(zhì)量公共關(guān)系，提高職員素質(zhì)和管理能力，對人力資源全面持久地動員。第二，完善萬科內(nèi)部質(zhì)量保證體系，強(qiáng)調(diào)預(yù)防和過程控制，樹立“零次品建造”思想。萬科集團(tuán)鮮明地提出了聚焦質(zhì)量管理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從房地產(chǎn)行業(yè)來看，目前客戶最不滿意的是工程質(zhì)量問題，各種投訴中 60%以上是有關(guān)工程質(zhì)量。萬科集團(tuán)設(shè)立了專門的客戶關(guān)系中心，作為集