【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的營(yíng)銷都扮演著十分重要的角色 ， 而對(duì)房地產(chǎn)來說，營(yíng)銷的重要性就更為突出 了 。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性 ： 它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求 ， 所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的 “ 皇帝女兒不愁嫁 ” 轉(zhuǎn)變成了 “ 以需定產(chǎn) ” 的買方市場(chǎng)，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為 的唯一標(biāo)準(zhǔn) ， 一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品 ，所以 引入 CS 戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人 CS 戰(zhàn)略，把顧客需求 (包括潛在的需求 )作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管 理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn) CS 戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。 a、理念滿意 (mind satisfaction，簡(jiǎn)稱 MS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意，經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等。 b、行為滿意 (behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱 BS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿 意。 c、視聽滿意 (visual satisfaction，簡(jiǎn)稱 VS)。包括對(duì)房地產(chǎn) 項(xiàng)目 的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字 體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。 d、產(chǎn)品滿意 (product satisfaction，簡(jiǎn)稱 PS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。 e、服務(wù)滿意 (service satisfaction，簡(jiǎn)稱 SS)。包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等 [5]。 6 （四）房地產(chǎn)營(yíng)銷 CS 戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) CS 戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是 把顧客需求 (包括潛在的需求 )作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功 能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。 無論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看， CS 確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。 另外， 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加 5— 6 倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了 13 個(gè)同樣的抱怨者， 13 個(gè)抱怨者中有 9 個(gè)以后絕不會(huì)再上門。一個(gè)顧客購(gòu)買了滿意的樓房后，可能會(huì)告訴他的 15 個(gè)親朋好友，會(huì)引來 5— 8個(gè)顧客到樓盤現(xiàn)場(chǎng)，可能會(huì)引發(fā) 1— 3 個(gè)顧客購(gòu)買欲望。所以，獲得滿意的 顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。 如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進(jìn)銷售。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。 （五）房地產(chǎn)營(yíng)銷 CS 戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 首先， CS 戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾： 房地產(chǎn) 企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒有自己的利益，也不 可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力， CS 戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起 客戶的 懷疑 ——企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。 CS 戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。 CS 戰(zhàn)略在根本上來說應(yīng)說成為 房地產(chǎn) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ， 這來自于對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把 CS 戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己 才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為 “搖錢樹 ”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。 （六）房地產(chǎn)營(yíng)銷 CS 戰(zhàn)略的感想 房地產(chǎn)營(yíng)銷中導(dǎo)入 CS 戰(zhàn)略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品 ，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力，以 7 克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場(chǎng)更加激烈的新的挑戰(zhàn) [6]。 三、 STP 戰(zhàn)略 （一） STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過程 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱 STP 營(yíng)銷或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分； T 指 Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)； P 為 Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合 的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營(yíng)銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。二十世紀(jì) 90 年代營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦 科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了 S、 T、 P 戰(zhàn)略， S 為 市場(chǎng)細(xì)分， T 為 目標(biāo)市場(chǎng)選擇， P 為 產(chǎn)品定位 [7]。市場(chǎng)細(xì)分：即房地產(chǎn)商把 市場(chǎng)按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購(gòu)買群體的過程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程 [8]。 STP 戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心，它以購(gòu)房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的順利執(zhí)行指明方向。 （二） STP戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn) 總體來說 有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓市場(chǎng) 并且 企業(yè) 能夠 充分利用現(xiàn)有 資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，還 有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。 具體地說有以下幾點(diǎn)： (1) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 (2) 有利于發(fā)掘市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。 通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分 8 市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 (3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 (4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分后，可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 （三） STP戰(zhàn)略缺點(diǎn) 按照各種分類方法進(jìn)行分類會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用，對(duì)于小型企業(yè)來說此缺點(diǎn)就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。 （四） STP戰(zhàn)略適用對(duì)象 經(jīng)過分析論證，該戰(zhàn)略適 用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。 （五） STP戰(zhàn)略感想 根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理，通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標(biāo)或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過 STP 戰(zhàn)略實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可 以 始終把握開發(fā)的脈搏。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷中， STP 定位戰(zhàn)略是營(yíng)銷工作的核心和靈魂，只有進(jìn)行 STP 定位分析的房 地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲