【文章內(nèi)容簡介】 的營銷都扮演著十分重要的角色 ， 而對房地產(chǎn)來說，營銷的重要性就更為突出 了 。這是因為房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性 ： 它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求 ， 所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的 “ 皇帝女兒不愁嫁 ” 轉(zhuǎn)變成了 “ 以需定產(chǎn) ” 的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為 的唯一標準 ， 一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品 ，所以 引入 CS 戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人 CS 戰(zhàn)略，把顧客需求 (包括潛在的需求 )作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管 理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn) CS 戰(zhàn)略一般是使顧客達到五個滿意。 a、理念滿意 (mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值滿意等。 b、行為滿意 (behavior satisfaction，簡稱 BS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿 意。 c、視聽滿意 (visual satisfaction，簡稱 VS)。包括對房地產(chǎn) 項目 的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字 體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。 d、產(chǎn)品滿意 (product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。 e、服務(wù)滿意 (service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等 [5]。 6 （四）房地產(chǎn)營銷 CS 戰(zhàn)略的優(yōu)點 CS 戰(zhàn)略的優(yōu)點很明顯，是 把顧客需求 (包括潛在的需求 )作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功 能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。 無論是從理論意義上還是從實踐意義上看， CS 確實開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。 另外， 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加 5— 6 倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了 13 個同樣的抱怨者， 13 個抱怨者中有 9 個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的 15 個親朋好友，會引來 5— 8個顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會引發(fā) 1— 3 個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的 顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。 如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進銷售。在房地產(chǎn)營銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。 （五）房地產(chǎn)營銷 CS 戰(zhàn)略的缺點 首先， CS 戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾： 房地產(chǎn) 企業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟實體，不可能沒有自己的利益，也不 可能不為實現(xiàn)自己的利益而努力， CS 戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起 客戶的 懷疑 ——企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。 CS 戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。 CS 戰(zhàn)略在根本上來說應(yīng)說成為 房地產(chǎn) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ， 這來自于對企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認知。然而骨子里有的企業(yè)為了實現(xiàn)自身利益的真正動機，把 CS 戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴大銷路，自己 才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為 “搖錢樹 ”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。 （六）房地產(chǎn)營銷 CS 戰(zhàn)略的感想 房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入 CS 戰(zhàn)略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品 ，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識和競爭能力，以 7 克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn) [6]。 三、 STP 戰(zhàn)略 （一） STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過程 目標市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting market，即市場細分； T 指 Targeting market，即選擇目標市場； P 為 Positioning，亦即定位。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合 的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標市場，并根據(jù)該目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。二十世紀 90 年代營銷學(xué)大師菲利浦 科特勒在《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了 S、 T、 P 戰(zhàn)略， S 為 市場細分， T 為 目標市場選擇， P 為 產(chǎn)品定位 [7]。市場細分：即房地產(chǎn)商把 市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程 [8]。 STP 戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細致的市場調(diào)研分析和市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。 （二） STP戰(zhàn)略優(yōu)點 總體來說 有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場 并且 企業(yè) 能夠 充分利用現(xiàn)有 資源，獲得競爭優(yōu)勢 ，還 有利于企業(yè)了懈各細分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略。 具體地說有以下幾點： (1) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 (2) 有利于發(fā)掘市場 機會，開拓新市場。 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分 8 市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 (3) 有利于集中人力、物力投入目標市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。 (4) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 （三） STP戰(zhàn)略缺點 按照各種分類方法進行分類會增加企業(yè)的費用，對于小型企業(yè)來說此缺點就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。 （四） STP戰(zhàn)略適用對象 經(jīng)過分析論證，該戰(zhàn)略適 用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不適合于小型企業(yè)。 （五） STP戰(zhàn)略感想 根據(jù)當今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效融資手段，通過招標或拍賣方式獲得開發(fā)用地，通過 STP 戰(zhàn)略實施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計、工程監(jiān)理、樓盤銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可 以 始終把握開發(fā)的脈搏。在房地產(chǎn)開發(fā)商市場營銷中， STP 定位戰(zhàn)略是營銷工作的核心和靈魂，只有進行 STP 定位分析的房 地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品并獲