【文章內(nèi)容簡介】 需要的特定體驗，從而成功地引導和幫助顧客實現(xiàn)價值體驗，最終達到體驗主題在顧客心中的植入。以上改過 體驗效果測評體驗營銷的核心是向顧客傳遞體驗，不能進行測量就無法治理，因此，購房體驗的測量是體驗營銷走向科學性和操作性的內(nèi)在要求。目前對體驗測量的研究很有限,貝恩特施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗模塊的測量問項表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但恩特施密特的問項表局限于享樂方面，而非全面的顧客價值?；诒疚膶w驗與體驗營銷的介紹，體驗的結(jié)果是顧客價值的全面實現(xiàn)，而顧客價值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素，因此本文對體驗效果測評的初步設想就是用顧客價值測評代替。體驗主題定位與主題價值承諾顧客體驗階段劃分顧客體驗的設計與傳遞體驗效果測評如圖示6案例分析：山西長治城隍廟廣場房產(chǎn)體驗營銷房地產(chǎn)作為一種特殊的商品, 具有耐久性、固定性等特點。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，購房不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所, 更多的是一種對生活品質(zhì)的追求和對精神上的享受、體驗。房地產(chǎn)體驗營銷的運作, 主要涉及以下幾個方面隨著房地產(chǎn)產(chǎn)市場的發(fā)展以及消費者置業(yè)心理和行為的不斷成熟, 消費者購買得是滿足自我心理需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品, 是建筑產(chǎn)品背后所附加的文化含義。房子, 不僅是建筑的“ 結(jié)構(gòu)” 體, 而且是購房者情感、地位、財富、個性、身份及其獨特的心理體驗的載體。把握消費者對房子的深層次消費欲望和精神需求, 策劃準確的客戶和產(chǎn)品定位, 選擇采取正確的營銷策略, 控制營銷的關(guān)鍵環(huán)境, 從而形成具有獨特體驗特征的營銷模式，這是房地產(chǎn)體驗營銷的關(guān)鍵。山西五方國際投資公司從消費者需求、動機、行為、消費方式、消費層次等方面對消費者心理進行了分析：年齡在2550歲之間；以商人為主；至少為二次以上置業(yè)，有多次購房經(jīng)驗；非常注重房產(chǎn)品地段、配套、自然環(huán)境、開發(fā)商品牌、精裝修等綜合品質(zhì)； “華麗的夜市”、“繁華的廣場”、“復古的建筑”是他們最愿意接受的，而 “單一嚴謹?shù)氖袌觥焙汀凹姺睆碗s的產(chǎn)品集聚場地”最不被他們接受；這充分體現(xiàn)了他們在內(nèi)心深處里向往一個舒適、方便、愉悅身心的環(huán)境改過。，精心設計產(chǎn)品設定一個生題是體驗首先要進行的任務, 體驗式營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務都要圍繞這主題進行。體驗主題要根據(jù)消費者的心理需求來確定, 它可以從人們居住環(huán)境、樓盤的規(guī)劃設計、環(huán)保、文化、健康、休閑等方面來確定, 在具體規(guī)劃設計每一面改過。 體驗主題必須獨特有創(chuàng)新, 是自己獨特的賣點。長治城隍廟廣場體驗主題：保護傳統(tǒng)氛圍、挖掘文化內(nèi)涵、滿足娛樂休閑、提升城市形象整個廣場融合歷史文脈，因循城市肌理，設計新穎，大氣秀麗，有著濃郁的明清建筑風貌和優(yōu)美的園林景觀，再現(xiàn)了上黨古城輝煌世時的市井風貌，很好的處理“人、歷史、城市”之間的關(guān)系，達到了保護與發(fā)展的完美統(tǒng)一。產(chǎn)品必須圍繞主題精心設計。應對市場的發(fā)展趨勢，五方投資公司將產(chǎn)品現(xiàn)有格局及功能進一步延伸，具體措施如下：城隍廟廣場整體布局依據(jù)民俗、文化、購物、休閑、娛樂功能分為文化商業(yè)廣場和休閑娛樂區(qū)；文化商業(yè)區(qū)全部建筑琉璃蓋頂、雕梁畫棟，經(jīng)營主題突出，主要涉及古玩字畫、茶樓茶藝、婚紗攝影、特色小吃、工藝禮品、時尚飾品、花鳥魚蟲等獨具特色傳統(tǒng)民俗文化及休閑行業(yè)廣場內(nèi)各種景觀沿“鼎”字，設置，創(chuàng)造了生動完整的空間序列增設地暖等技術(shù)，保障生活質(zhì)量；燈光不同模式設置系統(tǒng)，如影院、就餐、讀書模式；公共走道全自動燈光系統(tǒng)；戶內(nèi)門窗全部設置防塵條。(1) 售樓處。售樓處是用來展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進行銷售的場所, 在消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并到售樓處進行咨詢的時, 銷售現(xiàn)場的情景設置就顯得十分關(guān)鍵, 這將直接影響購房者的最終購買決定。如長治城隍廟廣場的售樓處組織與管理：形象上：高度統(tǒng)一，彬彬有禮。從售樓人員、現(xiàn)場保安、看房人員的服裝和接待動作上進行規(guī)范，形成視覺上的高度統(tǒng)一；內(nèi)部設計一套專門的看房軟件，包含所有房源的價格，銷售狀況、樓盤介紹等。行動上：準確到位，細心體貼。銷售流程上統(tǒng)一設計，客戶到訪需要預約，到達現(xiàn)場由保安負責統(tǒng)一停車，銷售人員門口等候。一切時間銜接到位；案場內(nèi)有便民雨傘、報刊雜志等，洽談桌上有茶點糖果，業(yè)主到訪有菜單配合，讓客戶選擇水、咖啡、茶、飲料、冰淇淋。 語言上：專業(yè)權(quán)威，不卑不亢。銷售人員均有過硬的專業(yè)基礎，能準確回答消費者提出的問題，同時能以權(quán)威的方式給予消費者信心；同時擁有較高的服務水準，給人親切感；售樓處人員行為組織規(guī)范化，不能出現(xiàn)不文明行為，對到場的客戶需要初步鑒定其意向程度，以減少不必要的時間。給人大方整齊、不卑不亢的感覺。(2) 樣板房。 主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學藝術(shù), 營造消費者的真實生活與個性, 給購房者猶如置身于現(xiàn)場的親近感覺。主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。 樣板房要注意的地方有：參觀過程設計周到，做適當?shù)臉俗R，增強客戶的熟悉感；營造一個真實的居家環(huán)境，各個房間布置、擺設，各局部的細節(jié)處理，給客戶真正“家”的感覺等。長治城隍廟廣場銷售部門面向消費者開放了準備已久的幾套風格各異的裝修示范樣板房，這些樣板房分別涵蓋現(xiàn)代簡潔、古典及中式古樸等風格。為了突出廣場的傳統(tǒng)文化氛圍，樣板房的設計多以古式房屋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)為主，附加現(xiàn)代的一些設施，使消費者在置身于傳統(tǒng)的文化氛圍中時又享受到了現(xiàn)代的多功能的服務。改過(3) 房交會。房交會即房地產(chǎn)交易會，是樓盤的展示宣傳樓盤品牌的一個窗口, 無論是報刊還是站牌廣告的信息傳遞都不如房交會生動、真實和印象深刻。圍繞樓盤的主題和風格展開, 通過精心設計的環(huán)境布置、燈光音效和沙盤, 會使得消費者有一種身臨其景的感覺, 留下難忘的印象, 這種“體驗”對提升樓盤品牌形象有著極其重要的影響。欣盛房產(chǎn)的展位位于和平會展中心二樓HB16。剛剛榮膺2007《中國十大超級豪宅》的欣盛東方潤園，在5月房交會成功推出預約接待模式后，繼續(xù)采用該接待模式，在延續(xù)展位尊貴私屬的風格基礎上將有更加升級版的內(nèi)場設置。房博會上，欣盛東方潤園展示的是其開盤不久的樓王之作——望族壹號。望族壹號于9月28日開盤，共推出155套，開盤首日銷售額即突破10億。 景觀體驗是指在樓盤正式銷售前，將樓問景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購房者從實景示范區(qū)眼見為實，從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。景觀體驗不僅展示了開發(fā)商的實力，表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心，還讓購房者全方位真實感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境，避免了單一樣板房的體驗局限性。如東方潤園的實景體驗活動：游艇錢塘江游——邀請意向購房者坐游艇游錢塘江，切身感受江景的優(yōu)美，并從江上看本項目獨一無二的地理位置 物業(yè)是伴隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而發(fā)展的行業(yè)，管理格局和管理范疇都將伴隨房產(chǎn)的前進而前進。傳統(tǒng)的物業(yè)企業(yè)出現(xiàn)階層分流，從公共服務界面向私人服務界面延伸，提供更多的個性化服務，產(chǎn)生物業(yè)行業(yè)的金鑰匙，使物業(yè)服務真正成為業(yè)主的管家。 作為杭州的頂級公寓豪宅，東方潤園的物管服務區(qū)別現(xiàn)有的物管服務。引入英式管家服務，面向社會公開招聘服務人員送往國際管家學院接受正規(guī)、完整的管家訓練。其物管服務要求：衣、食、住、行。一是衣，接受過正規(guī)的制衣訓練、制帽訓練和制鞋訓練。在衣服保養(yǎng)和皮鞋保養(yǎng)方面有獨到的方法。在主人外出或參加宴會，需要進行衣著搭配時，能夠給出中肯實用的建議。二是食，接受過正規(guī)的餐飲培訓、酒類培訓，對雪茄煙的鑒賞和保養(yǎng)很有經(jīng)驗。為主人籌備餐會。在主人用餐時，英式管家對餐具的擺放、上菜的順序和禮儀等都有一套詳細而完善的做法。三是住，除了叫早、送餐等常規(guī)性酒店服務外，負責家居的各個方面，從裝修房間、整理公文到灑掃廳堂、整理臥具無一不精。接受過收藏品、古董鑒賞與收藏的培訓課程和花卉培訓課程，此外，還有一項必不可少的培訓項目——求生，一旦發(fā)生危險，管家可以在第一時間保護主人安全。四是行，打點主人出游的一切細節(jié)：包括機票的預定、酒店床位預定以及行程安排得。學習過兒童心理學課程，具備照顧孩子的經(jīng)驗。 現(xiàn)代的客戶對服務的要求越來越高，服務的水平直接影響了客戶的體驗好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與客戶接觸時都應去創(chuàng)造客戶滿意的體驗，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗。 據(jù)東方潤園營銷副總：李曉桃說，良好的銷售服務對樓盤的銷售成功起到了一個非常好的作用。我們通過很多細節(jié)，例如讓你點茶水，有一些售樓部就給你倒一些白開水，但我們這里有點茶水的單子，有咖啡，有紅茶等等東西。我們在地下停車庫設立了保安，在一樓進大廳時候有保安，客戶來了以后，保安跟我們的置業(yè)顧問聯(lián)系，我們顧問就在電梯口迎接客戶，我們所有的客戶只要來訪了我們的銷售顧問都要有一個六十個問題的回訪記錄，我要求你對他的了解非常的深，第一次如果說客戶比較匆忙沒有記下來，沒有關(guān)系，通過一次一次電話回訪，一次一次接待把客戶的情況弄的非常的清楚。7 房地產(chǎn)體驗營銷策略研究房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動不動心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營銷”。盡管說“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營銷策略，將產(chǎn)品的最亮點發(fā)揮到極至，以吸引目標客戶。房地產(chǎn)體驗營銷的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導游”，引導顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗。馬連福(2005)認為，體驗營銷組合應包含六個要素：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以E開頭，所以又將稱其為6Es組合策略。要達到有效的體驗營銷效果，本文認為可以通過以下四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗、服務體驗、情境體驗、事件體驗。通過以上四種策略的整合，營銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、功能等），而是通過各種手段（產(chǎn)品、服務、情境、主題活動等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以達到顧客體驗品牌化。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。在消費個性化的時代，消費者已經(jīng)不再滿足于被動地接受房產(chǎn)商的誘導，對產(chǎn)品設計提出很多要求。開發(fā)商不能再從“功能”上審視產(chǎn)品，必須時刻為消費者考慮，要特別關(guān)注對產(chǎn)品體驗有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個部件的特性；美學屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費者憶起某一產(chǎn)品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個性、情調(diào)等的塑造，營造出與目標顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗。在住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設施成為消費者選擇的主要依據(jù)。當前，購房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。 產(chǎn)品設計產(chǎn)品分類的依據(jù)不是價格，而是生活方式。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設計要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對不同的顧客群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時兼顧私密性。同時，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問題，給喜歡“DIY”的消費者預留一定空間，以便于他們根據(jù)其品