【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需要的特定體驗(yàn)，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)，最終達(dá)到體驗(yàn)主題在顧客心中的植入。以上改過(guò) 體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是向顧客傳遞體驗(yàn)，不能進(jìn)行測(cè)量就無(wú)法治理，因此，購(gòu)房體驗(yàn)的測(cè)量是體驗(yàn)營(yíng)銷走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。目前對(duì)體驗(yàn)測(cè)量的研究很有限,貝恩特施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗(yàn)?zāi)K的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但恩特施密特的問(wèn)項(xiàng)表局限于享樂(lè)方面，而非全面的顧客價(jià)值?；诒疚膶?duì)體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷的介紹，體驗(yàn)的結(jié)果是顧客價(jià)值的全面實(shí)現(xiàn)，而顧客價(jià)值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，因此本文對(duì)體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)的初步設(shè)想就是用顧客價(jià)值測(cè)評(píng)代替。體驗(yàn)主題定位與主題價(jià)值承諾顧客體驗(yàn)階段劃分顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)如圖示6案例分析：山西長(zhǎng)治城隍廟廣場(chǎng)房產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷房地產(chǎn)作為一種特殊的商品, 具有耐久性、固定性等特點(diǎn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購(gòu)房不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所, 更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)精神上的享受、體驗(yàn)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作, 主要涉及以下幾個(gè)方面隨著房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者置業(yè)心理和行為的不斷成熟, 消費(fèi)者購(gòu)買得是滿足自我心理需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品, 是建筑產(chǎn)品背后所附加的文化含義。房子, 不僅是建筑的“ 結(jié)構(gòu)” 體, 而且是購(gòu)房者情感、地位、財(cái)富、個(gè)性、身份及其獨(dú)特的心理體驗(yàn)的載體。把握消費(fèi)者對(duì)房子的深層次消費(fèi)欲望和精神需求, 策劃準(zhǔn)確的客戶和產(chǎn)品定位, 選擇采取正確的營(yíng)銷策略, 控制營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)境, 從而形成具有獨(dú)特體驗(yàn)特征的營(yíng)銷模式，這是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。山西五方國(guó)際投資公司從消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)層次等方面對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行了分析：年齡在2550歲之間；以商人為主；至少為二次以上置業(yè)，有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)；非常注重房產(chǎn)品地段、配套、自然環(huán)境、開(kāi)發(fā)商品牌、精裝修等綜合品質(zhì)； “華麗的夜市”、“繁華的廣場(chǎng)”、“復(fù)古的建筑”是他們最愿意接受的，而 “單一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)”和“紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品集聚場(chǎng)地”最不被他們接受；這充分體現(xiàn)了他們?cè)趦?nèi)心深處里向往一個(gè)舒適、方便、愉悅身心的環(huán)境改過(guò)。，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)生題是體驗(yàn)首先要進(jìn)行的任務(wù), 體驗(yàn)式營(yíng)銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都要圍繞這主題進(jìn)行。體驗(yàn)主題要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求來(lái)確定, 它可以從人們居住環(huán)境、樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)保、文化、健康、休閑等方面來(lái)確定, 在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)每一面改過(guò)。 體驗(yàn)主題必須獨(dú)特有創(chuàng)新, 是自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。長(zhǎng)治城隍廟廣場(chǎng)體驗(yàn)主題：保護(hù)傳統(tǒng)氛圍、挖掘文化內(nèi)涵、滿足娛樂(lè)休閑、提升城市形象整個(gè)廣場(chǎng)融合歷史文脈，因循城市肌理，設(shè)計(jì)新穎，大氣秀麗，有著濃郁的明清建筑風(fēng)貌和優(yōu)美的園林景觀，再現(xiàn)了上黨古城輝煌世時(shí)的市井風(fēng)貌，很好的處理“人、歷史、城市”之間的關(guān)系，達(dá)到了保護(hù)與發(fā)展的完美統(tǒng)一。產(chǎn)品必須圍繞主題精心設(shè)計(jì)。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，五方投資公司將產(chǎn)品現(xiàn)有格局及功能進(jìn)一步延伸，具體措施如下：城隍廟廣場(chǎng)整體布局依據(jù)民俗、文化、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)功能分為文化商業(yè)廣場(chǎng)和休閑娛樂(lè)區(qū)；文化商業(yè)區(qū)全部建筑琉璃蓋頂、雕梁畫(huà)棟，經(jīng)營(yíng)主題突出，主要涉及古玩字畫(huà)、茶樓茶藝、婚紗攝影、特色小吃、工藝禮品、時(shí)尚飾品、花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)等獨(dú)具特色傳統(tǒng)民俗文化及休閑行業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)各種景觀沿“鼎”字，設(shè)置，創(chuàng)造了生動(dòng)完整的空間序列增設(shè)地暖等技術(shù)，保障生活質(zhì)量；燈光不同模式設(shè)置系統(tǒng)，如影院、就餐、讀書(shū)模式；公共走道全自動(dòng)燈光系統(tǒng)；戶內(nèi)門(mén)窗全部設(shè)置防塵條。(1) 售樓處。售樓處是用來(lái)展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所, 在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并到售樓處進(jìn)行咨詢的時(shí), 銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就顯得十分關(guān)鍵, 這將直接影響購(gòu)房者的最終購(gòu)買決定。如長(zhǎng)治城隍廟廣場(chǎng)的售樓處組織與管理：形象上：高度統(tǒng)一，彬彬有禮。從售樓人員、現(xiàn)場(chǎng)保安、看房人員的服裝和接待動(dòng)作上進(jìn)行規(guī)范，形成視覺(jué)上的高度統(tǒng)一；內(nèi)部設(shè)計(jì)一套專門(mén)的看房軟件，包含所有房源的價(jià)格，銷售狀況、樓盤(pán)介紹等。行動(dòng)上：準(zhǔn)確到位，細(xì)心體貼。銷售流程上統(tǒng)一設(shè)計(jì)，客戶到訪需要預(yù)約，到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)由保安負(fù)責(zé)統(tǒng)一停車，銷售人員門(mén)口等候。一切時(shí)間銜接到位；案場(chǎng)內(nèi)有便民雨傘、報(bào)刊雜志等，洽談桌上有茶點(diǎn)糖果，業(yè)主到訪有菜單配合，讓客戶選擇水、咖啡、茶、飲料、冰淇淋。 語(yǔ)言上：專業(yè)權(quán)威，不卑不亢。銷售人員均有過(guò)硬的專業(yè)基礎(chǔ)，能準(zhǔn)確回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，同時(shí)能以權(quán)威的方式給予消費(fèi)者信心；同時(shí)擁有較高的服務(wù)水準(zhǔn)，給人親切感；售樓處人員行為組織規(guī)范化，不能出現(xiàn)不文明行為，對(duì)到場(chǎng)的客戶需要初步鑒定其意向程度，以減少不必要的時(shí)間。給人大方整齊、不卑不亢的感覺(jué)。(2) 樣板房。 主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù), 營(yíng)造消費(fèi)者的真實(shí)生活與個(gè)性, 給購(gòu)房者猶如置身于現(xiàn)場(chǎng)的親近感覺(jué)。主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。 樣板房要注意的地方有：參觀過(guò)程設(shè)計(jì)周到，做適當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí)，增強(qiáng)客戶的熟悉感；營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境，各個(gè)房間布置、擺設(shè)，各局部的細(xì)節(jié)處理，給客戶真正“家”的感覺(jué)等。長(zhǎng)治城隍廟廣場(chǎng)銷售部門(mén)面向消費(fèi)者開(kāi)放了準(zhǔn)備已久的幾套風(fēng)格各異的裝修示范樣板房，這些樣板房分別涵蓋現(xiàn)代簡(jiǎn)潔、古典及中式古樸等風(fēng)格。為了突出廣場(chǎng)的傳統(tǒng)文化氛圍，樣板房的設(shè)計(jì)多以古式房屋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)為主，附加現(xiàn)代的一些設(shè)施，使消費(fèi)者在置身于傳統(tǒng)的文化氛圍中時(shí)又享受到了現(xiàn)代的多功能的服務(wù)。改過(guò)(3) 房交會(huì)。房交會(huì)即房地產(chǎn)交易會(huì)，是樓盤(pán)的展示宣傳樓盤(pán)品牌的一個(gè)窗口, 無(wú)論是報(bào)刊還是站牌廣告的信息傳遞都不如房交會(huì)生動(dòng)、真實(shí)和印象深刻。圍繞樓盤(pán)的主題和風(fēng)格展開(kāi), 通過(guò)精心設(shè)計(jì)的環(huán)境布置、燈光音效和沙盤(pán), 會(huì)使得消費(fèi)者有一種身臨其景的感覺(jué), 留下難忘的印象, 這種“體驗(yàn)”對(duì)提升樓盤(pán)品牌形象有著極其重要的影響。欣盛房產(chǎn)的展位位于和平會(huì)展中心二樓HB16。剛剛榮膺2007《中國(guó)十大超級(jí)豪宅》的欣盛東方潤(rùn)園，在5月房交會(huì)成功推出預(yù)約接待模式后，繼續(xù)采用該接待模式，在延續(xù)展位尊貴私屬的風(fēng)格基礎(chǔ)上將有更加升級(jí)版的內(nèi)場(chǎng)設(shè)置。房博會(huì)上，欣盛東方潤(rùn)園展示的是其開(kāi)盤(pán)不久的樓王之作——望族壹號(hào)。望族壹號(hào)于9月28日開(kāi)盤(pán)，共推出155套，開(kāi)盤(pán)首日銷售額即突破10億。 景觀體驗(yàn)是指在樓盤(pán)正式銷售前，將樓問(wèn)景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見(jiàn)為實(shí)，從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。景觀體驗(yàn)不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，表明開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心，還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來(lái)的生活環(huán)境，避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。如東方潤(rùn)園的實(shí)景體驗(yàn)活動(dòng)：游艇錢塘江游——邀請(qǐng)意向購(gòu)房者坐游艇游錢塘江，切身感受江景的優(yōu)美，并從江上看本項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的地理位置 物業(yè)是伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展的行業(yè)，管理格局和管理范疇都將伴隨房產(chǎn)的前進(jìn)而前進(jìn)。傳統(tǒng)的物業(yè)企業(yè)出現(xiàn)階層分流，從公共服務(wù)界面向私人服務(wù)界面延伸，提供更多的個(gè)性化服務(wù)，產(chǎn)生物業(yè)行業(yè)的金鑰匙，使物業(yè)服務(wù)真正成為業(yè)主的管家。 作為杭州的頂級(jí)公寓豪宅，東方潤(rùn)園的物管服務(wù)區(qū)別現(xiàn)有的物管服務(wù)。引入英式管家服務(wù)，面向社會(huì)公開(kāi)招聘服務(wù)人員送往國(guó)際管家學(xué)院接受正規(guī)、完整的管家訓(xùn)練。其物管服務(wù)要求：衣、食、住、行。一是衣，接受過(guò)正規(guī)的制衣訓(xùn)練、制帽訓(xùn)練和制鞋訓(xùn)練。在衣服保養(yǎng)和皮鞋保養(yǎng)方面有獨(dú)到的方法。在主人外出或參加宴會(huì)，需要進(jìn)行衣著搭配時(shí)，能夠給出中肯實(shí)用的建議。二是食，接受過(guò)正規(guī)的餐飲培訓(xùn)、酒類培訓(xùn)，對(duì)雪茄煙的鑒賞和保養(yǎng)很有經(jīng)驗(yàn)。為主人籌備餐會(huì)。在主人用餐時(shí)，英式管家對(duì)餐具的擺放、上菜的順序和禮儀等都有一套詳細(xì)而完善的做法。三是住，除了叫早、送餐等常規(guī)性酒店服務(wù)外，負(fù)責(zé)家居的各個(gè)方面，從裝修房間、整理公文到灑掃廳堂、整理臥具無(wú)一不精。接受過(guò)收藏品、古董鑒賞與收藏的培訓(xùn)課程和花卉培訓(xùn)課程，此外，還有一項(xiàng)必不可少的培訓(xùn)項(xiàng)目——求生，一旦發(fā)生危險(xiǎn)，管家可以在第一時(shí)間保護(hù)主人安全。四是行，打點(diǎn)主人出游的一切細(xì)節(jié)：包括機(jī)票的預(yù)定、酒店床位預(yù)定以及行程安排得。學(xué)習(xí)過(guò)兒童心理學(xué)課程，具備照顧孩子的經(jīng)驗(yàn)。 現(xiàn)代的客戶對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，服務(wù)的水平直接影響了客戶的體驗(yàn)好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與客戶接觸時(shí)都應(yīng)去創(chuàng)造客戶滿意的體驗(yàn)，把一次簡(jiǎn)單的交易變成一次完美的體驗(yàn)。 據(jù)東方潤(rùn)園營(yíng)銷副總：李曉桃說(shuō)，良好的銷售服務(wù)對(duì)樓盤(pán)的銷售成功起到了一個(gè)非常好的作用。我們通過(guò)很多細(xì)節(jié)，例如讓你點(diǎn)茶水，有一些售樓部就給你倒一些白開(kāi)水，但我們這里有點(diǎn)茶水的單子，有咖啡，有紅茶等等東西。我們?cè)诘叵峦＼噹?kù)設(shè)立了保安，在一樓進(jìn)大廳時(shí)候有保安，客戶來(lái)了以后，保安跟我們的置業(yè)顧問(wèn)聯(lián)系，我們顧問(wèn)就在電梯口迎接客戶，我們所有的客戶只要來(lái)訪了我們的銷售顧問(wèn)都要有一個(gè)六十個(gè)問(wèn)題的回訪記錄，我要求你對(duì)他的了解非常的深，第一次如果說(shuō)客戶比較匆忙沒(méi)有記下來(lái)，沒(méi)有關(guān)系，通過(guò)一次一次電話回訪，一次一次接待把客戶的情況弄的非常的清楚。7 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來(lái)不來(lái)看廣告，動(dòng)不動(dòng)心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營(yíng)銷”。盡管說(shuō)“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗(yàn)。馬連福(2005)認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含六個(gè)要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以E開(kāi)頭，所以又將稱其為6Es組合策略。要達(dá)到有效的體驗(yàn)營(yíng)銷效果，本文認(rèn)為可以通過(guò)以下四種主要策略來(lái)表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、事件體驗(yàn)。通過(guò)以上四種策略的整合，營(yíng)銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、功能等），而是通過(guò)各種手段（產(chǎn)品、服務(wù)、情境、主題活動(dòng)等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗(yàn)品牌化。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。在消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受房產(chǎn)商的誘導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出很多要求。開(kāi)發(fā)商不能再?gòu)摹肮δ堋鄙蠈徱暜a(chǎn)品，必須時(shí)刻為消費(fèi)者考慮，要特別關(guān)注對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個(gè)部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費(fèi)者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費(fèi)者憶起某一產(chǎn)品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個(gè)性、情調(diào)等的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗(yàn)。在住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來(lái)越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設(shè)施成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。當(dāng)前，購(gòu)房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品分類的依據(jù)不是價(jià)格，而是生活方式。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對(duì)不同的顧客群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時(shí)兼顧私密性。同時(shí)，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問(wèn)題，給喜歡“DIY”的消費(fèi)者預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品