【正文】 2009年06期 [23] B. Joseph Pine Ⅱ, James H. Gilmore. Wele to the Experience EconomyHarvard Business Review, JulyAugust .[24] Gibler,.,Nelson,. Consumer behavior applications to real estate of Real Estate Practice and Education, 2003,6, 6 (1) :6383 .。房地產(chǎn)體驗營銷策略探討[J]。江蘇商論。2006年02期 [21]林海平。房地產(chǎn)體驗營銷策略[J]。黑龍江科技信息。2006年10期 [19]張冰。房地產(chǎn)體驗營銷理念初探[J]。現(xiàn)代經(jīng)濟(現(xiàn)代物業(yè)下半月刊)。參考文獻[1][M].北京：中國社會科學(xué)出版社，. 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, 使企業(yè)相對客戶形成強大的磁場, 不僅使現(xiàn)有客戶得以維系, 還可借助客戶推薦所產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)不斷拓展自己的客戶群, 從而使得自身日益強大。企業(yè)在實施CRM 的過程中, 一方面必須建立完善的客戶資料庫, 使得企業(yè)可以迅速確認(rèn)客戶的需求和偏好, 并提供差異化服務(wù)。所以房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該切實實施客戶關(guān)系管理(CRM) , 將其作為體驗營銷后續(xù)策略, 進一步完善顧客體驗, 建立品牌信賴。(CRM)顧客使用產(chǎn)品時的體驗是決定其滿意度和忠誠度的關(guān)鍵因素，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，最大的市場拓展機會存在于在銷售完成之后。，實現(xiàn)與購房者的互動網(wǎng)絡(luò)能提供一個信息交流的平臺，方便房地產(chǎn)商與顧客之間的交互式溝通，房地產(chǎn)商如果能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供完善的售前、售中和售后服務(wù)，將會使顧客獲得更完善的體驗感受。在實施體驗營銷的過程中，房地產(chǎn)商要能夠在項目開發(fā)的不同階段設(shè)計實施差異化，但主題風(fēng)格統(tǒng)一的體驗營銷策略，需要各個部門有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一環(huán)節(jié)上都要注重體驗營銷的一致性與完整性。另外，房地產(chǎn)企業(yè)在實施體驗營銷的每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)時, 要注意營銷主題、品牌理念的一致性和整合性。房地產(chǎn)企業(yè)要為購房者提供全方位地體驗，不能忽視每一個環(huán)節(jié)。而房地產(chǎn)體驗營銷的關(guān)鍵就是要把握消費者對房子的深層次消費欲望和精神訴求, 謀劃準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位, 采取正確的營銷策略, 控制營銷的關(guān)鍵環(huán)境, 形成具有獨特體驗的營銷模式。這就要深入分析顧客心理，認(rèn)真做好市場調(diào)查, 研究消費者需求, 動機、行為、消費方式、消費層次。要真正做到房地產(chǎn)的全程體驗營銷必須：，加強對顧客心理需求和內(nèi)心感受地分析建立客戶的體驗數(shù)據(jù)庫在房地產(chǎn)體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位。房地產(chǎn)體驗營銷并非只是加強終端現(xiàn)場體驗，必須提供給購房者除了現(xiàn)場體驗外的全程體驗流程，加深購房者對產(chǎn)品和品牌的印象。如在深圳、廣州、北京、上海等地的“預(yù)約看樓”、“直升飛機看樓”、“收入證明看樓”等，都是僅僅依靠一種可以識別的標(biāo)識化特征去區(qū)分目標(biāo)客戶，這是很不利于項目銷售的。過于真實而使人缺乏想象和預(yù)期空間也是一種罪過。必須指出，體驗是一種感性的認(rèn)知過程。只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓觀眾形成明確而獨特的體驗才是正道。如果將項目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進行展示，那是很不明智的舉措。網(wǎng)絡(luò)是一個非常公共的、大眾化空間，許多不可測因素在網(wǎng)絡(luò)里都可能發(fā)生，一些情緒化的宣泄甚至能給項目帶來破壞性影響。其實客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤的實際品質(zhì)，對售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。其實，目前并不存在短缺經(jīng)濟，房地產(chǎn)市場尤其如此，排隊選房不是好的體驗方式。有眾多樓盤在開盤前日出現(xiàn)通宵排隊的現(xiàn)象，這其中有許多消費者為了選到滿意的房號不得不連夜排隊。當(dāng)年深圳拒絕蜘蛛人攀爬地王大廈和賽格廣場，理由在于寫字樓就是用來辦公的，不應(yīng)該受到不必要的干擾。所以，好的體驗應(yīng)該是從客戶參觀朋友新居開始，從對園林的觀感認(rèn)識開始。這樣客戶就很難得到真實的居住體驗。讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個良好的客戶滿意度？其實不然。因此服務(wù)的水平直接影響了購房者的體驗好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與購房者接觸時都應(yīng)去創(chuàng)造購房者滿意的體驗，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗。但試住這種體驗方式適用于現(xiàn)房銷售, 對期房則不適用，具有一定地局限性，同時它對產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實力要求很高。如廣州的頤和山莊, 面對購房落定者及各種意向客戶、關(guān)系客戶, 推出了“體驗式試住”活動, 讓客人親自住到頤和山莊, 感受這里的新鮮空氣, 體驗優(yōu)越的山水度假氛圍, 親臨國際高爾夫球場、國際學(xué)校、保齡球館、超市、酒店等配套設(shè)施。對于高端公寓或別墅類, 因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高, 且總價很高, 購房者下單顯得猶豫。赫本的腳步, 沿著影片《羅馬假日》中的路線, 在羅馬這個充滿文化教育氣息又羅曼蒂克的古都, 過了一個百分百的陽光假日。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤, 為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗羅馬風(fēng)情,增強對項目的信心和情感, 羅馬家園提供了一次難忘的羅馬體驗之旅?？捶柯糜问且环N既能放松心情又能實現(xiàn)完美產(chǎn)品體驗，同時更易融洽相互關(guān)系的好方式。房地產(chǎn)商要把握客戶心理, 緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動, 結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進來, 從不同角度深化客戶的消費體驗。 業(yè)主聯(lián)誼主題活動當(dāng)前，購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者, 他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。比如組織看房旅游之類的促銷活動，以及業(yè)主親子交流、聯(lián)誼會等努力營造一種氛圍，讓業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主們體驗居住環(huán)境和居住文化。如果將其與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合運用，一方面可以使顧客只需輕點鼠標(biāo)即可得到完美的入住體驗，既降低了風(fēng)險，又為其提供了極大的便利性，而且開發(fā)商也可以得到即時反饋意見。虛擬現(xiàn)實技術(shù)是一項涉及計算機圖形學(xué)、人機交互技術(shù)、傳感技術(shù)、人工智能等多領(lǐng)域的計算機模擬技術(shù)，這種技術(shù)與寬帶網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使得人們利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以實現(xiàn)身臨其境的感受，還可做到人機交互，在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著廣闊的應(yīng)用前景。 模擬體驗除了傳統(tǒng)的平面媒體外，網(wǎng)絡(luò)作為一種強有力的營銷媒介也得到了房地產(chǎn)商的青睞。有的甚至以真人示范體驗的形式來展示其居家生活，如“華麗家族耐人尋味的廣告用詞能夠描繪出動感的體驗。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳，來提升樓盤的品味，往往能夠取得不錯的體驗營銷效果。一般的樓盤則會努力展示一個和諧的居住空間和文化教育氛圍，以及濃濃的親子氛圍，融洽的鄰里關(guān)系等。越來越多的樓盤在營銷推廣時，注重通過對目標(biāo)消費群體、文化教育設(shè)施等的生動描述，以人文訴求來展示一種特有的生活品味。房展會通過精美逼真的模型，特色各異的樓書資料，展廳的環(huán)境、燈光、音響、圖片, 沙盤、展板、效果圖禮品袋甚至特別制作的DV 專題片, 從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺給看房者以別樣感覺, 引發(fā)無限遐想，同時在配以工作人員詳盡的解說，可以多角度地傳遞生活體驗給參觀者。如果圍繞樓盤的銷售主題, 房地產(chǎn)企業(yè)精心布置有特色的展廳, 營造好的現(xiàn)場氛圍, 贈送特制紀(jì)念品, 就會產(chǎn)生吸引磁場, 讓消費者沉浸其中, 產(chǎn)生興趣、思考和聯(lián)想。整個布局空間錯落有致, 趣味盎然, 讓人留連忘返。 售樓處分三層, 一層園林花草茂盛, 魚鳥嬉戲,竹葉扶疏。其推出的“格調(diào)空間”售樓處讓人深刻感受其人文內(nèi)涵。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV 演示、電腦三維設(shè)計等多媒體展示) 、咖啡休閑區(qū), 銷售簽約區(qū)等, 功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計線路, 室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。 售樓處售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進行銷售的場所，在購房者對產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處來咨詢的時候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購房者的最終購買決定。消費者在情境體驗中通過感官感受、情感體驗、價值認(rèn)同，對情境體驗中的美學(xué)元素，及其傳達出來的產(chǎn)品精神內(nèi)涵進行全方位接受，從而產(chǎn)生購買沖動。消費者在購房時，如果營造“體驗”的場景與氛圍，對他們的購買決策能產(chǎn)生很大的影響。在可選產(chǎn)品、購買動機和知識相似的情況下，影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素就是情境。如北京某樓盤在即將推向市場之際，打出了“全景體驗”的概念：不但在銷售現(xiàn)場設(shè)置了精裝、簡裝的樣板間，還設(shè)置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業(yè)……購房者不僅能看到硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，還能體會到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。主題樣板房是建筑裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù),營造消費者的真實生活與個性, 給購房者猶如置身于家的親近感覺。 主題樣板房購房者根據(jù)樓盤模型和房型圖，只能憑空設(shè)想入住后的感覺，唯有通過樣板房才能獲得大致的體驗。從資金回報率上講，已經(jīng)非常高了。原因在于啟動資金小。最終，該樓盤以此價開盤，而周邊項目的售價是600090