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正文內(nèi)容

二線城市房地產(chǎn)市場營銷策略畢業(yè)論文(編輯修改稿)

2024-07-24 13:14 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 項(xiàng)目在營銷渠道的選擇上,依據(jù)企業(yè)實(shí)力和對渠道的控制欲望,以及當(dāng)?shù)刈≌袌鲂星?,采用分兩種產(chǎn)品分類聘請兩家代理公司的一級渠道策略。 在中梁香緹項(xiàng)目的促銷策略方面,中梁公司就顯得尤為重視,在其前期的形象塑造和一期銷售的促銷手段中它選擇的兩種模式,一種是利用好代理公司盤大的銷售工作人員較多的優(yōu)勢,委托代理公司的推式策略,還有一種利用自身擁有的對外媒體宣傳渠道網(wǎng),使用拉式策略,通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者。中梁它是一個(gè)具有快速銷售節(jié)奏模式的公司,因此在銷售前期的產(chǎn)品市場細(xì)分定位上就顯得尤為關(guān)鍵,完善的定位才能使此次推出的樓盤符合新區(qū)消費(fèi)者的需求,加速它的去化率,盡快獲得利潤使資金得到回籠。中梁香緹的產(chǎn)品整體概念,如下圖51所示星級服務(wù)式配套中梁香緹未來升值潛力中梁公司品牌以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念中梁香緹核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖61中梁香緹的產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品及其品種、規(guī)格的組合或相互搭配,是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式,即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。中梁中梁香緹項(xiàng)目此次主推兩大板塊,分為住宅—香緹華府和商業(yè)—香緹國際。(1)中梁香緹總體規(guī)劃:圖52規(guī)劃圖中梁香緹是復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目,分為商業(yè)項(xiàng)目香緹國際和住宅項(xiàng)目香緹華府兩大板塊,占地面積45000平方米,建筑面積達(dá)90000平方米。項(xiàng)目涵蓋法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho辦公、會所、購物中心6大產(chǎn)品,總戶數(shù)859戶。(2)中梁香緹產(chǎn)品系列:香緹華府由10棟18F高層組成,在設(shè)計(jì)上沿用中梁擅長的法式建筑風(fēng)格,通過坡屋頂、廊柱、弧形拱門都具體展現(xiàn)香緹華府與眾不同的造型。香緹華府住宅的戶型解析: B戶型,3房2衛(wèi),8892㎡ F戶型,3房2衛(wèi),118㎡圖53:香緹華府住宅的戶型圖戶型的獨(dú)特設(shè)計(jì)是中梁香緹住宅的最大賣點(diǎn)。中梁香緹華府住宅部分主打80~260㎡法式官邸,多樣的戶型給購房者很大的選擇余地,以“創(chuàng)新性、零浪費(fèi)、高附送、保證舒適度、庭院精神”為理念,利用獨(dú)有的“寬、精、薄、透、高”設(shè)計(jì)理論,對戶型的深度挖掘和大膽創(chuàng)新,近100%空間利用率、高附送面積,高性價(jià)比的戶型,其中88㎡全能三房,118奢華三房,每棟房子附贈20%面積,締造了蘇州高性價(jià)比住宅新境界。香緹國際則由3棟高層組成:一二層均為商業(yè),1號樓三層開始是全套房酒店, 。中梁香緹且與樂天瑪特國際購物中心、香港頂級會所運(yùn)營服務(wù)商英豪會所機(jī)構(gòu)、法國全套房品牌酒店諾貝?拉斐特三大主力商家成功簽約,力求打造成高品質(zhì)的標(biāo)桿產(chǎn)品。香緹國際公寓的戶型解析:圖54:香緹國際戶型圖35~55㎡都市行宮在新區(qū)甚至于整個(gè)蘇州都是絕對的唯一絕版商住式公寓,輕松實(shí)現(xiàn)買一層得二層的超值實(shí)用空間,100%靈動空間利用率,戶型設(shè)計(jì)方正、明朗、大氣而又不失格調(diào),可謂所得超出所想。中梁公司所選擇的產(chǎn)品組合策略屬于縮減產(chǎn)品組合策略,推出商業(yè)和住宅兩種產(chǎn)品,其有利于中梁將自己所擁有的資源集合充分利用起來,用以提高產(chǎn)品的基本價(jià)值,利于其重點(diǎn)研究突破產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量,有利于廣告的促銷和分銷渠道的分配,集中化提高了營銷效率。產(chǎn)品差異化策略,就是企業(yè)要形成一些在自己行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西(產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等),比如在設(shè)計(jì)或者品牌形象、性能質(zhì)量、外觀特征以及其他方面具有獨(dú)特性,公司是自己在幾個(gè)方面都獨(dú)樹一幟,這樣不僅能滿足自己用戶的需要,還能在一定時(shí)期內(nèi),是業(yè)內(nèi)的其他競爭者也難以取代。中梁香緹這個(gè)項(xiàng)目是中梁公司第一次在蘇州的高端品牌的樓盤項(xiàng)目,有別于之前一直在蘇州所推出的剛需樓盤,為了能夠盡快獲得超過一般水平的利潤并且是“中梁”這個(gè)品牌名在蘇州打出名號,中梁公司在前期定位的時(shí)候選擇差異化產(chǎn)品策略。差異化的產(chǎn)品區(qū)別了附近其他公司的樓盤項(xiàng)目特征,極具特色并且高品質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品,不僅贏得蘇州消費(fèi)者的信任度,打出了中梁的知名度,而且在一定范圍內(nèi)的同行業(yè)競爭中形成一個(gè)隔離區(qū)域,是自己免受競爭的侵害,處于比其他同類企業(yè)更有利的地位。其差異化具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):產(chǎn)品品質(zhì)差異化:中梁公司的中梁香緹項(xiàng)目的建筑特色是法式巴洛克風(fēng)格,法國“前后開闊的花園,中間宏大建筑”的開放格局,法式巴洛克的宮殿建筑群,是法國王公貴族特殊的禮序功能要求與那個(gè)時(shí)代舒適生活愿望之間的合成,法式建筑作為世界上最具儀式感與最舒適華美的建筑形制,形成了獨(dú)立的體系和偉大的建筑藝術(shù)傳承,并在全球廣為流傳。法式建筑風(fēng)格在蘇州的樓盤并不多見,與其相似的華潤?橡樹灣也遠(yuǎn)在蘇州北部的相城區(qū),由此可見中梁香緹在項(xiàng)目起始之出就區(qū)別于新區(qū)的大多數(shù)樓盤,定義享受的高度符合了現(xiàn)階段蘇州人民對居住要求的越來越高端化,以純正的法式建筑精髓,還原居者的奢華、浪漫、品質(zhì)生活夢想,同時(shí)還避開了同類公司的競爭壓力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新化:產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合市場的需要,這是中梁一直致力關(guān)注的,好的獨(dú)特的產(chǎn)品不僅達(dá)到了順利推向市場,還符合了消費(fèi)者要求美觀、有特色的要求。住宅部分:中梁香緹推出的是80260㎡法式館邸,總共8種戶型給了購房者很大的選擇余地,而且作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的戶型大師,其擅長對戶型的深度挖掘,和大膽創(chuàng)新。近百分百空間利用率、高附送面積,高性價(jià)比的戶型成為中梁香緹的最大賣點(diǎn)之一。其中88平米3房2衛(wèi),在保證空間尺度的前提下,做到功能完備、南北通透,是剛需客戶首次置業(yè)的上佳之選。而其中的116平米奢華三房,超大面寬,4間朝南,通透明朗,再加上氣派的大客廳和尊貴的主臥套房衛(wèi)生間,超高的性價(jià)比。商業(yè)部分:中梁香緹35~55㎡都市行宮,擁有四大優(yōu)勢。首先。輕松實(shí)現(xiàn)一層變兩層,一房變兩房的超值實(shí)用空間,具備很高的居住價(jià)值。第二,可利用空間更多。雖然只有4549平米,但可使用的面積會在100平米左右,可以說是蘇州市場上小戶型中的面積王。第四,方正開闊。開間和進(jìn)深也是香緹國際產(chǎn)品的又一大特色。,,戶型設(shè)計(jì)方正、明朗、大氣而又不失格調(diào)。服務(wù)差異化:中梁公司為能滿足消費(fèi)者改善生活選擇高端的需求,匹配法式生活尊榮,中梁特邀會所巨擘——頂級商務(wù)會所運(yùn)營專家香港英豪會,提供全方位、全天候、全程化的服務(wù),讓消費(fèi)者享受到皇家式的服務(wù)禮遇。獨(dú)特的服務(wù)方式讓中梁獲得了穩(wěn)定的客戶群,在項(xiàng)目首推之初就具備了相當(dāng)大的市場支持。 價(jià)格一般來說是有產(chǎn)品的價(jià)值決定的,但企業(yè)制定價(jià)格的決策既受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響,也受到外部環(huán)境的影響。中梁公司制定價(jià)格決策主要從以下幾個(gè)方面考慮:1.內(nèi)部因素:中梁公司制定價(jià)格首先從的利潤來作為參考,其現(xiàn)處于一個(gè)高速發(fā)展的階段,需要資金的快速回籠,必須要達(dá)到一定的利潤目標(biāo),而且中梁香緹項(xiàng)目是中梁公司要在蘇州市場上樹立一個(gè)豪宅專家的品牌形象,在產(chǎn)品開發(fā)研究和促銷方面投入比較大,要補(bǔ)償這些支出,決定了中梁香緹的價(jià)格會制定一個(gè)較高的價(jià)格2.經(jīng)濟(jì)因素:影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素主要取決于地區(qū)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)增長狀況、就業(yè)情況、居民收入水平、財(cái)政收支、金融狀況所決定。%,遠(yuǎn)高于全國平均水平。近5年蘇州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度持續(xù)保持在10%以上,增長穩(wěn)定且持續(xù)。因此蘇州地區(qū)的消費(fèi)者對相對的高房價(jià)還有一定的承受力,固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資持續(xù)穩(wěn)定增長,投資者對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較樂觀。3.政策因素:應(yīng)對房價(jià)增長的過快,國家采取了最為嚴(yán)厲的信貸政策,對首套房和二套房也都分別提高了首付比例和貸款利率貸款標(biāo)準(zhǔn),直接調(diào)節(jié)了居民購房需求。除了投機(jī)及投資者,在某種程度上還將影響一些首套房購買者。故房價(jià)受政策影響很大,對于蘇州新區(qū),中梁香緹定價(jià)定位沒有選擇超出新區(qū)高端產(chǎn)品的平均水平。4.房地產(chǎn)內(nèi)在因素和周邊環(huán)境因素:中梁香緹地塊是中梁公司在蘇州以住宅豪宅高端產(chǎn)品的第一次亮相,優(yōu)越的地段位置和價(jià)高的土地成本,周邊商業(yè)廣場的圍繞,表示著中梁香緹價(jià)格屬于蘇州新區(qū)一線水平。在中梁香緹項(xiàng)目的定價(jià)策略選擇上,中梁公司選擇了“撇脂定價(jià)”策略。撇脂定價(jià)策略,是一種高價(jià)投放策略,是房地產(chǎn)企業(yè)為了短期內(nèi)賺取最大利潤,對新開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在其剛進(jìn)入市場時(shí)采取高價(jià)策略。而中梁公司選擇撇脂定價(jià)策略的條件主要有以下幾條:中梁香緹項(xiàng)目的前期定位就是一個(gè)法式高端產(chǎn)品,屬于市場上改善型的住宅樓盤,價(jià)格彈性較小。目標(biāo)客戶以新區(qū)和蘇州市區(qū)的客戶為主力客群,新區(qū)主要是享受型客戶和偏愛周遍環(huán)境的情感型客戶;蘇州市區(qū)主要是享受型客戶,注重生活品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的客戶。新區(qū)行業(yè)以商貿(mào)、金融、公務(wù)員、制造等收入較高的行業(yè),是蘇州各大區(qū)域內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ?,相比較中低收入聚集的吳中區(qū),沒有產(chǎn)業(yè)支撐的相城區(qū)等,后續(xù)發(fā)展空間廣闊2011年是中梁全力擴(kuò)張的一年,上海、溫州、蘇州三地同時(shí)推盤,它急需流動資金的補(bǔ)充,迅速的回籠資金,從而是資金鏈不斷,因此總公司對蘇州中梁香緹項(xiàng)目的利潤期望值較高。中梁香緹周邊出了同等級的金科王府尚未開盤,同類型的樓盤競爭較小,在2011年的上半年這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏,高價(jià)的撇脂定價(jià)能獲得更高更多的利潤。定位奢侈法式風(fēng)格建筑風(fēng)格、頂級商務(wù)會所運(yùn)營專家香港英豪會全方位、全天候、全程化的服務(wù)配套、蘇州西板塊新區(qū)核心位置的獅山街道優(yōu)越的地段都是獨(dú)一無二的。地段、品牌是促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品去化的關(guān)鍵元素,新區(qū)的中高端客群具有很大的市場容量,中梁公司在地段和品牌上的優(yōu)勢也奠定了項(xiàng)目較好的市場機(jī)會。中梁香緹項(xiàng)目定價(jià)方法選擇是結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)域的市場狀況,特別是其周邊樓盤的競爭狀況,項(xiàng)目采用成本+競爭+消費(fèi)者的定價(jià)方法。先計(jì)算本項(xiàng)目的成本支出,保底利潤以成本定價(jià)的基礎(chǔ),再與周邊樓盤的競爭價(jià)格相對比較為參考,最終以消費(fèi)者為基準(zhǔn)敲定價(jià)格。但除了定下均價(jià)外,在具體定價(jià)時(shí),還考慮了每套住宅的景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、房屋位置、樓層等因素,制定內(nèi)部價(jià)格差異化,實(shí)行“一房一價(jià)”策略。(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù),再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法,是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。中梁香緹成本計(jì)算法,如下表51成本總價(jià)表:序號項(xiàng)目取費(fèi)基礎(chǔ)費(fèi)率金額(萬元)1土地成本蘇地2010B21號,土地面積9萬平方米,成交總價(jià)55800萬元,樓面地價(jià)6200元/㎡558002開發(fā)成本建安成本A每平米1600元14400紅線內(nèi)市政費(fèi)用B建安成本A12%1728小區(qū)配套費(fèi)用C建安成本A12%1728勘察設(shè)計(jì)費(fèi)用D建安成本A8%14283管理費(fèi)用1+2(土地成本+開發(fā)成本)3%22534投資利息以開發(fā)周期2年計(jì)算,預(yù)計(jì)第一年投入60%,第二年投入40%6%95585銷售費(fèi)用房地產(chǎn)總價(jià)3%37246銷售稅費(fèi)房地產(chǎn)總價(jià)7%86907開發(fā)利潤房地產(chǎn)總價(jià)20%24800總價(jià)124136萬元由以上可知中梁香緹的房地產(chǎn)總計(jì)為124136萬元,除以它建筑總建筑面9萬方,最后得出單價(jià)為=13793元/㎡(2)可比樓盤量化定價(jià)法可比來批判量化定價(jià)法簡稱比較定價(jià)法,是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強(qiáng)的樓盤,根據(jù)比較因素及其權(quán)重進(jìn)行量化的定價(jià)方法,采用條件相似的樓盤市場均價(jià)作為基數(shù),對影響因素以權(quán)重系數(shù)的形式進(jìn)行調(diào)整,建立線性回歸方程,求出該類產(chǎn)品的行業(yè)線性回歸系數(shù),驗(yàn)證其線性相關(guān)性,最后針對于本樓盤進(jìn)行各項(xiàng)因素的分值判定,將所得的本項(xiàng)目的最終的分值代入求得的蘇州市整體商住項(xiàng)目價(jià)格分布的線性回歸方程中,求出本項(xiàng)目住宅在蘇州市整體房地產(chǎn)市場上的客觀合理價(jià)格。依據(jù)蘇州市房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合目前住宅項(xiàng)目的產(chǎn)品特征,共列出10個(gè)主要的影響因素。總計(jì)分別為地段、配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)、項(xiàng)目規(guī)劃、立面裝飾、開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)、戶型設(shè)計(jì)、營銷推廣、停車位數(shù)量。這10個(gè)因素,共分5個(gè)等級,每一個(gè)等級均制定出相應(yīng)的指標(biāo),并且對應(yīng)分值5分。分值越大,表示等次越高。具體見以下表格52,表52:定級因素、指標(biāo)與分值編號定級因素指 標(biāo)分 值1地 段;,辦公氛圍的好壞程度。;;;;2配 套;;文化教育設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、 郵電、公園綠地等方面綜合評判。;;;;3物業(yè)管理;;;;;。;;;;4建筑品質(zhì);。;;;;5項(xiàng)目規(guī)劃A,項(xiàng)目整體規(guī)劃;。;;;;6立面裝飾;。;;;;7開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù);;;;;;;8戶型設(shè)計(jì);;;。;;;;9營銷推廣;;;;;;10停車位數(shù)量;;;;;;以上A為分?jǐn)?shù)1分,依次遞增E為5分為了科學(xué)地計(jì)算出本項(xiàng)目的市場客觀合理價(jià)格,我們將選取系列與本案具有一定相似性的樓盤作為比較標(biāo)準(zhǔn),依據(jù)可比樓盤定價(jià)法求取本案的住宅樓盤的市場客觀合理價(jià)格。對蘇州市的住宅項(xiàng)目進(jìn)行仔細(xì)篩選后,抽取其中4個(gè)具有代表性的項(xiàng)目,作為本次定價(jià)的主要參考依據(jù),具體定價(jià)過程,如下表53:表53周邊樓盤權(quán)重計(jì)算表序號項(xiàng)目權(quán)重合集領(lǐng)鋒鑫苑城市花園新創(chuàng)大河山新港天都花園本項(xiàng)目 1地段342214422配套342453物業(yè)管理453444建筑品質(zhì)453445項(xiàng)目規(guī)劃34252526立面裝飾333447開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)443448戶型設(shè)計(jì)342459營銷推廣4434510停車位數(shù)量451
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