【文章內(nèi)容簡介】 項目在營銷渠道的選擇上，依據(jù)企業(yè)實力和對渠道的控制欲望，以及當?shù)刈≌袌鲂星?，采用分兩種產(chǎn)品分類聘請兩家代理公司的一級渠道策略。 在中梁香緹項目的促銷策略方面，中梁公司就顯得尤為重視，在其前期的形象塑造和一期銷售的促銷手段中它選擇的兩種模式，一種是利用好代理公司盤大的銷售工作人員較多的優(yōu)勢，委托代理公司的推式策略，還有一種利用自身擁有的對外媒體宣傳渠道網(wǎng)，使用拉式策略，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者。中梁它是一個具有快速銷售節(jié)奏模式的公司，因此在銷售前期的產(chǎn)品市場細分定位上就顯得尤為關(guān)鍵，完善的定位才能使此次推出的樓盤符合新區(qū)消費者的需求，加速它的去化率，盡快獲得利潤使資金得到回籠。中梁香緹的產(chǎn)品整體概念，如下圖51所示星級服務(wù)式配套中梁香緹未來升值潛力中梁公司品牌以及產(chǎn)品設(shè)計理念中梁香緹核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖61中梁香緹的產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品及其品種、規(guī)格的組合或相互搭配，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。中梁中梁香緹項目此次主推兩大板塊，分為住宅—香緹華府和商業(yè)—香緹國際。（1）中梁香緹總體規(guī)劃：圖52規(guī)劃圖中梁香緹是復(fù)合型地產(chǎn)項目，分為商業(yè)項目香緹國際和住宅項目香緹華府兩大板塊，占地面積45000平方米，建筑面積達90000平方米。項目涵蓋法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho辦公、會所、購物中心6大產(chǎn)品，總戶數(shù)859戶。（2）中梁香緹產(chǎn)品系列：香緹華府由10棟18F高層組成，在設(shè)計上沿用中梁擅長的法式建筑風(fēng)格，通過坡屋頂、廊柱、弧形拱門都具體展現(xiàn)香緹華府與眾不同的造型。香緹華府住宅的戶型解析： B戶型，3房2衛(wèi)，8892㎡ F戶型，3房2衛(wèi)，118㎡圖53：香緹華府住宅的戶型圖戶型的獨特設(shè)計是中梁香緹住宅的最大賣點。中梁香緹華府住宅部分主打80～260㎡法式官邸，多樣的戶型給購房者很大的選擇余地，以“創(chuàng)新性、零浪費、高附送、保證舒適度、庭院精神”為理念，利用獨有的“寬、精、薄、透、高”設(shè)計理論，對戶型的深度挖掘和大膽創(chuàng)新，近100%空間利用率、高附送面積，高性價比的戶型，其中88㎡全能三房，118奢華三房,每棟房子附贈20%面積，締造了蘇州高性價比住宅新境界。香緹國際則由3棟高層組成：一二層均為商業(yè)，1號樓三層開始是全套房酒店， 。中梁香緹且與樂天瑪特國際購物中心、香港頂級會所運營服務(wù)商英豪會所機構(gòu)、法國全套房品牌酒店諾貝?拉斐特三大主力商家成功簽約，力求打造成高品質(zhì)的標桿產(chǎn)品。香緹國際公寓的戶型解析：圖54：香緹國際戶型圖35～55㎡都市行宮在新區(qū)甚至于整個蘇州都是絕對的唯一絕版商住式公寓，輕松實現(xiàn)買一層得二層的超值實用空間，100%靈動空間利用率，戶型設(shè)計方正、明朗、大氣而又不失格調(diào)，可謂所得超出所想。中梁公司所選擇的產(chǎn)品組合策略屬于縮減產(chǎn)品組合策略，推出商業(yè)和住宅兩種產(chǎn)品，其有利于中梁將自己所擁有的資源集合充分利用起來，用以提高產(chǎn)品的基本價值，利于其重點研究突破產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，有利于廣告的促銷和分銷渠道的分配，集中化提高了營銷效率。產(chǎn)品差異化策略，就是企業(yè)要形成一些在自己行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等），比如在設(shè)計或者品牌形象、性能質(zhì)量、外觀特征以及其他方面具有獨特性，公司是自己在幾個方面都獨樹一幟，這樣不僅能滿足自己用戶的需要，還能在一定時期內(nèi)，是業(yè)內(nèi)的其他競爭者也難以取代。中梁香緹這個項目是中梁公司第一次在蘇州的高端品牌的樓盤項目，有別于之前一直在蘇州所推出的剛需樓盤，為了能夠盡快獲得超過一般水平的利潤并且是“中梁”這個品牌名在蘇州打出名號，中梁公司在前期定位的時候選擇差異化產(chǎn)品策略。差異化的產(chǎn)品區(qū)別了附近其他公司的樓盤項目特征，極具特色并且高品質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅贏得蘇州消費者的信任度，打出了中梁的知名度，而且在一定范圍內(nèi)的同行業(yè)競爭中形成一個隔離區(qū)域，是自己免受競爭的侵害，處于比其他同類企業(yè)更有利的地位。其差異化具體體現(xiàn)在以下幾點：產(chǎn)品品質(zhì)差異化：中梁公司的中梁香緹項目的建筑特色是法式巴洛克風(fēng)格，法國“前后開闊的花園，中間宏大建筑”的開放格局，法式巴洛克的宮殿建筑群，是法國王公貴族特殊的禮序功能要求與那個時代舒適生活愿望之間的合成，法式建筑作為世界上最具儀式感與最舒適華美的建筑形制，形成了獨立的體系和偉大的建筑藝術(shù)傳承，并在全球廣為流傳。法式建筑風(fēng)格在蘇州的樓盤并不多見，與其相似的華潤?橡樹灣也遠在蘇州北部的相城區(qū)，由此可見中梁香緹在項目起始之出就區(qū)別于新區(qū)的大多數(shù)樓盤，定義享受的高度符合了現(xiàn)階段蘇州人民對居住要求的越來越高端化，以純正的法式建筑精髓，還原居者的奢華、浪漫、品質(zhì)生活夢想，同時還避開了同類公司的競爭壓力。產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新化：產(chǎn)品的設(shè)計符合市場的需要，這是中梁一直致力關(guān)注的，好的獨特的產(chǎn)品不僅達到了順利推向市場，還符合了消費者要求美觀、有特色的要求。住宅部分：中梁香緹推出的是80260㎡法式館邸，總共8種戶型給了購房者很大的選擇余地，而且作為業(yè)內(nèi)公認的戶型大師，其擅長對戶型的深度挖掘，和大膽創(chuàng)新。近百分百空間利用率、高附送面積，高性價比的戶型成為中梁香緹的最大賣點之一。其中88平米3房2衛(wèi)，在保證空間尺度的前提下，做到功能完備、南北通透，是剛需客戶首次置業(yè)的上佳之選。而其中的116平米奢華三房，超大面寬，4間朝南，通透明朗，再加上氣派的大客廳和尊貴的主臥套房衛(wèi)生間，超高的性價比。商業(yè)部分：中梁香緹35～55㎡都市行宮，擁有四大優(yōu)勢。首先。輕松實現(xiàn)一層變兩層，一房變兩房的超值實用空間，具備很高的居住價值。第二，可利用空間更多。雖然只有4549平米，但可使用的面積會在100平米左右，可以說是蘇州市場上小戶型中的面積王。第四，方正開闊。開間和進深也是香緹國際產(chǎn)品的又一大特色。，，戶型設(shè)計方正、明朗、大氣而又不失格調(diào)。服務(wù)差異化：中梁公司為能滿足消費者改善生活選擇高端的需求，匹配法式生活尊榮，中梁特邀會所巨擘——頂級商務(wù)會所運營專家香港英豪會，提供全方位、全天候、全程化的服務(wù)，讓消費者享受到皇家式的服務(wù)禮遇。獨特的服務(wù)方式讓中梁獲得了穩(wěn)定的客戶群，在項目首推之初就具備了相當大的市場支持。 價格一般來說是有產(chǎn)品的價值決定的，但企業(yè)制定價格的決策既受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受到外部環(huán)境的影響。中梁公司制定價格決策主要從以下幾個方面考慮：1．內(nèi)部因素：中梁公司制定價格首先從的利潤來作為參考，其現(xiàn)處于一個高速發(fā)展的階段，需要資金的快速回籠，必須要達到一定的利潤目標，而且中梁香緹項目是中梁公司要在蘇州市場上樹立一個豪宅專家的品牌形象，在產(chǎn)品開發(fā)研究和促銷方面投入比較大，要補償這些支出，決定了中梁香緹的價格會制定一個較高的價格2．經(jīng)濟因素：影響房地產(chǎn)價格的因素主要取決于地區(qū)城市的經(jīng)濟發(fā)展水平。經(jīng)濟增長狀況、就業(yè)情況、居民收入水平、財政收支、金融狀況所決定。%，遠高于全國平均水平。近5年蘇州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度持續(xù)保持在10%以上，增長穩(wěn)定且持續(xù)。因此蘇州地區(qū)的消費者對相對的高房價還有一定的承受力，固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資持續(xù)穩(wěn)定增長，投資者對于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展比較樂觀。3．政策因素：應(yīng)對房價增長的過快，國家采取了最為嚴厲的信貸政策，對首套房和二套房也都分別提高了首付比例和貸款利率貸款標準，直接調(diào)節(jié)了居民購房需求。除了投機及投資者，在某種程度上還將影響一些首套房購買者。故房價受政策影響很大，對于蘇州新區(qū)，中梁香緹定價定位沒有選擇超出新區(qū)高端產(chǎn)品的平均水平。4．房地產(chǎn)內(nèi)在因素和周邊環(huán)境因素：中梁香緹地塊是中梁公司在蘇州以住宅豪宅高端產(chǎn)品的第一次亮相，優(yōu)越的地段位置和價高的土地成本，周邊商業(yè)廣場的圍繞，表示著中梁香緹價格屬于蘇州新區(qū)一線水平。在中梁香緹項目的定價策略選擇上，中梁公司選擇了“撇脂定價”策略。撇脂定價策略，是一種高價投放策略，是房地產(chǎn)企業(yè)為了短期內(nèi)賺取最大利潤，對新開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在其剛進入市場時采取高價策略。而中梁公司選擇撇脂定價策略的條件主要有以下幾條：中梁香緹項目的前期定位就是一個法式高端產(chǎn)品，屬于市場上改善型的住宅樓盤，價格彈性較小。目標客戶以新區(qū)和蘇州市區(qū)的客戶為主力客群，新區(qū)主要是享受型客戶和偏愛周遍環(huán)境的情感型客戶；蘇州市區(qū)主要是享受型客戶，注重生活品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的客戶。新區(qū)行業(yè)以商貿(mào)、金融、公務(wù)員、制造等收入較高的行業(yè)，是蘇州各大區(qū)域內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ?，相比較中低收入聚集的吳中區(qū)，沒有產(chǎn)業(yè)支撐的相城區(qū)等，后續(xù)發(fā)展空間廣闊2011年是中梁全力擴張的一年，上海、溫州、蘇州三地同時推盤，它急需流動資金的補充，迅速的回籠資金，從而是資金鏈不斷，因此總公司對蘇州中梁香緹項目的利潤期望值較高。中梁香緹周邊出了同等級的金科王府尚未開盤，同類型的樓盤競爭較小，在2011年的上半年這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏，高價的撇脂定價能獲得更高更多的利潤。定位奢侈法式風(fēng)格建筑風(fēng)格、頂級商務(wù)會所運營專家香港英豪會全方位、全天候、全程化的服務(wù)配套、蘇州西板塊新區(qū)核心位置的獅山街道優(yōu)越的地段都是獨一無二的。地段、品牌是促進區(qū)域產(chǎn)品去化的關(guān)鍵元素，新區(qū)的中高端客群具有很大的市場容量，中梁公司在地段和品牌上的優(yōu)勢也奠定了項目較好的市場機會。中梁香緹項目定價方法選擇是結(jié)合項目所在區(qū)域的市場狀況，特別是其周邊樓盤的競爭狀況，項目采用成本+競爭+消費者的定價方法。先計算本項目的成本支出，保底利潤以成本定價的基礎(chǔ)，再與周邊樓盤的競爭價格相對比較為參考，最終以消費者為基準敲定價格。但除了定下均價外，在具體定價時，還考慮了每套住宅的景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、房屋位置、樓層等因素，制定內(nèi)部價格差異化，實行“一房一價”策略。（1）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是企業(yè)最常用、最基本的定價方法。中梁香緹成本計算法，如下表51成本總價表：序號項目取費基礎(chǔ)費率金額（萬元）1土地成本蘇地2010B21號，土地面積9萬平方米，成交總價55800萬元，樓面地價6200元/㎡558002開發(fā)成本建安成本A每平米1600元14400紅線內(nèi)市政費用B建安成本A12%1728小區(qū)配套費用C建安成本A12%1728勘察設(shè)計費用D建安成本A8%14283管理費用1+2（土地成本+開發(fā)成本）3%22534投資利息以開發(fā)周期2年計算，預(yù)計第一年投入60%，第二年投入40%6%95585銷售費用房地產(chǎn)總價3%37246銷售稅費房地產(chǎn)總價7%86907開發(fā)利潤房地產(chǎn)總價20%24800總價124136萬元由以上可知中梁香緹的房地產(chǎn)總計為124136萬元，除以它建筑總建筑面9萬方，最后得出單價為=13793元/㎡（2）可比樓盤量化定價法可比來批判量化定價法簡稱比較定價法，是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強的樓盤，根據(jù)比較因素及其權(quán)重進行量化的定價方法，采用條件相似的樓盤市場均價作為基數(shù)，對影響因素以權(quán)重系數(shù)的形式進行調(diào)整，建立線性回歸方程，求出該類產(chǎn)品的行業(yè)線性回歸系數(shù)，驗證其線性相關(guān)性，最后針對于本樓盤進行各項因素的分值判定，將所得的本項目的最終的分值代入求得的蘇州市整體商住項目價格分布的線性回歸方程中，求出本項目住宅在蘇州市整體房地產(chǎn)市場上的客觀合理價格。依據(jù)蘇州市房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合目前住宅項目的產(chǎn)品特征，共列出10個主要的影響因素?？傆嫹謩e為地段、配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)、項目規(guī)劃、立面裝飾、開發(fā)商實力及信譽、戶型設(shè)計、營銷推廣、停車位數(shù)量。這10個因素，共分5個等級，每一個等級均制定出相應(yīng)的指標，并且對應(yīng)分值5分。分值越大，表示等次越高。具體見以下表格52，表52：定級因素、指標與分值編號定級因素指 標分 值1地 段；，辦公氛圍的好壞程度。；；；；2配 套；；文化教育設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、 郵電、公園綠地等方面綜合評判。；；；；3物業(yè)管理；；；；；。；；；；4建筑品質(zhì)；。；；；；5項目規(guī)劃A,項目整體規(guī)劃；。；；；；6立面裝飾；。；；；；7開發(fā)商實力及信譽；；；；；；；8戶型設(shè)計；；；。；；；；9營銷推廣；；；；；；10停車位數(shù)量；；；；；；以上A為分數(shù)1分，依次遞增E為5分為了科學(xué)地計算出本項目的市場客觀合理價格，我們將選取系列與本案具有一定相似性的樓盤作為比較標準，依據(jù)可比樓盤定價法求取本案的住宅樓盤的市場客觀合理價格。對蘇州市的住宅項目進行仔細篩選后，抽取其中4個具有代表性的項目，作為本次定價的主要參考依據(jù)，具體定價過程，如下表53：表53周邊樓盤權(quán)重計算表序號項目權(quán)重合集領(lǐng)鋒鑫苑城市花園新創(chuàng)大河山新港天都花園本項目 1地段342214422配套342453物業(yè)管理453444建筑品質(zhì)453445項目規(guī)劃34252526立面裝飾333447開發(fā)商實力及信譽443448戶型設(shè)計342459營銷推廣4434510停車位數(shù)量451