【文章內(nèi)容簡介】 信 房地產(chǎn)中介公司的營銷策略優(yōu)劣。 徐州工程學院畢業(yè)設計 (論文 ) 7 (4)在借鑒己有成功模式的基礎上，具體設計 百家信 房地產(chǎn)中介公司的營銷策略，為其他房地產(chǎn)中介企業(yè)提供相關理論指導和經(jīng)驗借鑒，以促進我國房地產(chǎn)中介企業(yè)市場化運營。 研究內(nèi)容 第 1 章，導論。分析本文的研究背景和研究意義，然后對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行概述，討論了研究的主 要內(nèi)容和創(chuàng)新之處。 第 2 章，房地產(chǎn)中介營銷的相關理論基礎。本部分首先對房地產(chǎn)中介行業(yè)的相關概念進行闡釋，然后描述了房地產(chǎn)中介企業(yè)運營模式及運行機制，最后分析房地產(chǎn)中介企業(yè)主要的營銷策略。 第 3 章， 百家信 房地產(chǎn)中介公司營銷環(huán)境分析。本部分主要對 百家信 房地產(chǎn)中介企業(yè)的營銷環(huán)境進行分析，并簡要介紹了 百家信 公司的營銷模式。 第 4 章， 百家信 公司營銷案例。本部分以 百家信 房地產(chǎn)中介公司為案例，詳細研究了其營銷策略。 第 5 章， 百家信 房地產(chǎn)中介營銷策略的實施。本部分主要對 百家信 房地產(chǎn)中介公司營銷模式的建立和營銷策略的實施進行 分析，并對實施中的關鍵問題進行詳細描述。 研究方法 (一 )文獻研究與分析：通過整理、歸納國內(nèi)外己有的研究成果，理清各種理論觀點、對策主張、分析工具和研究方法，作為本文研究的參考。 (二 )理論研究與分析：通過借助經(jīng)濟學和管理學的相關理論，研究探索成功的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，營銷策略的合理性，形成科學認知，為提出百家信地產(chǎn)中介公司營銷模式的發(fā)展提供的思路和方略。 (三 )實證研究與分析：通過運用資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查分析和典型案例描述揚州百家信房地產(chǎn)中介有限公司的生存及營銷策略的現(xiàn)狀，分析存在的問題和 原因。 徐州工程學院畢業(yè)設計 (論文 ) 8 論文的技術路 線 背景和意義 研究概述 房地產(chǎn)中介相關概念 房地產(chǎn)中介相關企業(yè)運營模式及運營機制 房地產(chǎn)中介營銷理論 百家信公司外部經(jīng)營環(huán)境 百家信公司內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境 百家信公司營銷策略 營銷策略的實施 徐州工程學院畢業(yè)設計 (論文 ) 9 2 房地產(chǎn)中介營銷的相關理論 房地產(chǎn)中介 基本理論 房地產(chǎn)中介的定義、內(nèi)容的特點 房地產(chǎn)又稱不動產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財產(chǎn)的合稱，包括建筑在地面上的各種房屋，及一切未經(jīng)人類勞動投入開發(fā)的土地和經(jīng)過開發(fā)利用的土地，以及與房屋、土地有關的權益。 中介業(yè)，即中介行業(yè)，是由中介自然人、中介組織、中介服務業(yè)務組成的。房地產(chǎn)中介公司、各級房地產(chǎn)中介協(xié)會和房地產(chǎn)中 介市場共同組成了房地產(chǎn)中介行業(yè)。房地產(chǎn)中介服務體系中的主要包括信息咨詢、價格評估、經(jīng)紀代理等各項業(yè)務是相互聯(lián)系、影響和制約的。 根據(jù)房地產(chǎn)中介活動的范圍，可以分為狹義的中介和廣義的中介。狹義的房地產(chǎn)中介服務業(yè)是指專門為房地產(chǎn)市場交易主體服務的活動和組織。僅包括房產(chǎn)經(jīng)紀中介、房地產(chǎn)信息中介、房地產(chǎn)價格評估中介和房地產(chǎn)咨詢中介。廣義的房地產(chǎn)中介服務業(yè)即在房地產(chǎn)經(jīng)濟中，從生產(chǎn)到消費為房地產(chǎn)運行服務的一切組織和機構。 房地產(chǎn)中介為房產(chǎn)經(jīng)濟活動提供的業(yè)務范圍很廣，主要涉及房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)信息咨詢、房地產(chǎn)經(jīng)紀代理 、房地產(chǎn)物業(yè)管理、房地產(chǎn)法律服務、房地產(chǎn)金融服務、房地產(chǎn)研究機構、房地產(chǎn)軟件和網(wǎng)絡平臺等。房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展能夠為房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供有利條件。 經(jīng)紀、中介和代理三個概念非常接近，房地產(chǎn)經(jīng)紀與房地產(chǎn)中介在交易過程中所處的地位存在差別：經(jīng)紀活動中經(jīng)紀人并不代表交易雙方中的任何一方，房地產(chǎn)經(jīng)紀僅以自己的名義撮合交易，而房地產(chǎn)中介實際參與交易；經(jīng)紀與代理的區(qū)別在于：經(jīng)紀人以自身名義在經(jīng)紀活動中獨立表達委托人的意志，而代理人是以委托人的名義在授權范圍內(nèi)有限表達自身意志的。中介人從事的是一 種商業(yè)服務行為，他是以獲取傭金為目的。而代理人的地位己不再是中立的，他必須作為買方或賣方授權范圍內(nèi)從事活動，代理活動所產(chǎn)生的法律后果也有被代理人承擔。房地產(chǎn)代理的經(jīng)紀人與委托人之間的合作關系是長期且穩(wěn)定的。 房地產(chǎn)交易還涉及不少政策和法律問題，如抵押貸款、產(chǎn)權產(chǎn)籍登記等等，手續(xù)非常復雜，這時就十分需要借助知識全面、訓練有素的房地產(chǎn)經(jīng)紀人為雙方提供服務。 房地產(chǎn)中介企業(yè)運式營模 房地產(chǎn)中介企業(yè)中，存在單店模式、小規(guī)模連鎖模式和規(guī)模化連鎖三種運營模式。一般來說，規(guī)模 化連鎖模式主要存在于大城市的房地產(chǎn)市場，前兩者房地產(chǎn)中介服務業(yè)所占同行業(yè)比例較大，但后者的發(fā)展空間則更大。房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模大小不一，這與徐州工程學院畢業(yè)設計 (論文 ) 10 企業(yè)所服務的對象也有關： 單店模式：只有注冊一家店面經(jīng)營的公司，這類企業(yè)對于啟動和流動資金要求較低，能有效地減少經(jīng)營風險； 小規(guī)模連鎖模式是指：幾家自負盈虧的店面搞小型聯(lián)營，這類企業(yè)有利于整合資源，做到優(yōu)勢互補，在小范圍的信息共享和擴大影響； 規(guī)?；B鎖運營模式是指：跨省、跨國界大規(guī)模連鎖運營模式。這類公司做到了營銷理念、辦公管理、培訓教育、客戶資源的系統(tǒng) 的整合，以專業(yè)化方面的優(yōu)勢，爭取到國外投資者異地置業(yè)的優(yōu)質客源。 當然，房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營者在選擇運營模式時，不能只考慮店面?zhèn)€數(shù)的增加，店面裝修檔次是否氣派，判斷模運營式的選擇方向的正確性，更重要的是從模式對于行業(yè)發(fā)展方向的影響和促進作用來看，要從不同運營模式能為顧客提供的服務價值鏈的發(fā)展的角度看。 房地產(chǎn)中介企業(yè)運營機制 揚州市的房地產(chǎn)中介企業(yè)，普遍所采取的房地產(chǎn)代理交易機制包括以下五個步驟： (l)待售房產(chǎn)在房地產(chǎn)中介企業(yè)登記 (2)由賣方代理人協(xié)助準備合同 (3)賣方代理人報價和接受 (4)買方代理 人出價和接受 (5)交易雙方簽訂和交換合同 。 市場營銷策略理論 市場營銷學是研究經(jīng)營規(guī)律的科學。市場營銷理念是市場的產(chǎn)物，是激烈的市場競爭的結果，它能為生產(chǎn)提供必要的指導方向，幫助確保設計適銷對路的產(chǎn)品和符合客戶需求的服務，并能幫助找到方法滿足顧客不同層次的需要。市場營銷理論也是與時俱進的，時代的變化導致了營銷理論從“ 4P”、“ 4C”到“ 4R”的演變，即：以滿足市場需求為目標的“ 4P”理論，以追求顧客滿意為目標的“ 4C”理論，和以建立顧客忠誠為目標的“ 4R”理論，以及 80 年 代后 期 以在傳統(tǒng)“ 4P”理論基礎上形成的“ 7P” 服務營銷組合。 （ 1） 市場需求與“ 4P”營銷理論 “ 4P” 營銷 理論 (The Marketing Theory of 4Ps)， “ 4P” 理論產(chǎn)生于二十一世紀 60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。 1953 年，尼爾 博登（ NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了 “ 市場營銷組合 ” （ Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂 “ 營銷變量 ” 或 “ 營銷要素 ” 的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效 的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。 1960 年美國營銷學學者麥卡錫教授將這些要素概括為四類： 產(chǎn)品 (produet)、價格 (price)、渠道 (place)、促銷 (promotion)，即著名的“ 4P”營銷組合策略。 他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當徐州工程學院畢業(yè)設計 (論文 ) 11 的促銷手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為?！?4P”營銷理論主要是從供方的角度來研究市場的需求和變化，重視產(chǎn)品導向而不是消費者導向，以滿足市場需求為目標。 1967 年，菲利普 科特勒在其暢銷書《營銷管理： 分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以 “ 4P” s 為核心的營銷組合方法，即： 品（ Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位 。 (Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 3.分銷 (Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 (Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引 其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。 （ 2） 顧客滿意度“ 4C”營銷策略 1990 年，以美國西北大學教授勞特明教授為代表的營銷專家認為：企業(yè)從事營銷活動必須以消費者為中心，為此他們提出了以“顧客”為中心的 “ 4C” 營銷理論，即 消費者 (Consumer)、成本 (Cost)、溝通 (Communieation)和便利 (Convenience)。 它強調(diào)當今的企業(yè)首先應該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位，要以消費者需求為導向；其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣成本和其他成本 ，然后要充分注意到在顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角 度來決定銷售渠道策略；最后要以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 “ 4C” 以追求顧客滿意為目標，順應了消費者在營銷中越來越主動的地位，促進了市場營銷理論的進一步發(fā)展。 4C 理論能夠更加好的 瞄準消費者需求。只有探究到消費者真正的需求，并據(jù)此進行規(guī)劃設計，才能確保項目的最終成功。由于消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質需求的側重點也大不相同，因此要了解并滿足消費者的需求并非易事。 4C 理論認為了解并滿足消費者 的需求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程 。還能明清 消費者所愿意支付的成本。消費者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。 增加了 消費者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。 能夠達到與 與消費者 的充分 溝通。營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說法 不同，還有著創(chuàng)作思維基礎上的本質區(qū)別。仔細審視各種廣告就會發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。 （ 3） 顧客忠誠與“ 4R” 營銷理論 近些年來，保持和建立顧客忠誠逐漸演化成為企業(yè)市場營銷的一種新理念。而留住顧客的關鍵是建立關系營銷系統(tǒng)。 21 世紀初，美國學者舒爾茨將關系營銷思想簡單總結為徐州工程學院畢業(yè)設計 (論文 ) 12 “ 4R”理論，即反應 (Reaetion)、顧客關聯(lián) (Relativity)、關系營銷 (relationship)和利益回報 (Retribution)?！?4R”理論 ，闡述了四個全新的營銷組合要素 :首先理論強調(diào)企業(yè)要想贏得長期而穩(wěn)定的市場，必須與消費者在市場不斷變化的環(huán)境中應建立長久互動的關系 ； 其次，企業(yè)應學會傾聽消費者的意見，同時對市場變化快速做出反應必須要建立快速反應機制 ； 再次，企業(yè)要實現(xiàn)銷售轉變?yōu)閷崿F(xiàn)對消費者的責任與承諾，要與消費者之間應建立長期而穩(wěn)定的關系，以維持消費者再次購買和消費者忠誠 ； 最后，企業(yè)應將市場回報作為企業(yè)進一步發(fā)展的動力與源泉，要與市場建立良好關系。 4RS 營銷理論的最大特點是以競爭為導向 ,在新的層次上概括了營銷的新框架 ,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢 ,著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏 ,不僅積極地適應顧客的需求 ,而且主動地創(chuàng)造需求 ,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷 ,通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系 ,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起 ,形成競爭優(yōu)勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證 ,同時也延伸和升華了便利性。 “ 回報 ” 兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容 ,追求回報 ,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略 ,充分考慮顧客愿意付出的成本 ,實現(xiàn)成本的最小化 ,并在此基礎上獲得更多的市場份額 ,形成規(guī)模效益。這樣 ,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔 相成 ,相互促進 ,客觀上達到的是一種雙贏的效果。 （ 4） 服務營銷學理論 服務營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時，不少營銷學者還探討了服務的分類問題。 1981 年布姆斯和比特納 在傳統(tǒng)的“ 4P”營銷理論 又增加了三個“服務性的 P:人員 (People)、有形展示 （ Physiealevidenee） 、服務過程 (Proeess)，從而形成了服務營銷的“ 7P” 策略。 隨著 “ 7P” 的提出和廣泛的認同，服務營銷開始擴展到內(nèi)部市場營銷，服務企業(yè)文化，員工滿意，客戶滿意和客戶忠誠，全面質量管理，服務企業(yè)核心等 領域，這些理論的研究都代表了 90 年代后服務營銷的發(fā)展新趨勢。 從營銷過程上來講， “ 4P” s 注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價格的制定，然后通過營銷 渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節(jié)。相比較而言， “ 7P” 則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節(jié)，因此它比 “ 4P” s 更加細致，也更加具體。它考慮到了顧