【正文】 3447開(kāi)發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)443448戶型設(shè)計(jì)342459營(yíng)銷推廣4434510停車位數(shù)量451344合 計(jì)X =∑Wi Fi =W1F1 +W2 F2 +W3 F3 +……+Wn Fn 公式51Y =a +bX 公式52公式52為一元線性回歸方程，可根據(jù)已知比較樓盤(pán)數(shù)據(jù)求解出待定參數(shù)a、b。b=，a= ，再將所得a，b，中梁香緹項(xiàng)目的得分值X代入公式52y=a+bx解得：y =，所以用可比樓盤(pán)量化定價(jià)法，按照目前市場(chǎng)狀況的市場(chǎng)客觀合理均價(jià)為：14159元/㎡ 由于成本費(fèi)用導(dǎo)向定價(jià)、可比樓盤(pán)量化定價(jià)法等房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)等方法，在一次性投資成本固定的情況下，既不盡合理，又顯得很粗糙。影響其作出決定的因素主要是以一定的價(jià)位購(gòu)買該項(xiàng)目制造是否值得，所以中梁如下表55所示表55售樓處客戶價(jià)位調(diào)查表均價(jià)范圍人數(shù)（組）比例10000元以下56418%1000013000元150443%1300015000元87728%15000元以上34411%在根據(jù)例次累計(jì)的3000多組客戶中調(diào)查39%的客戶可以承受的價(jià)格是140～200W的總價(jià)位，因此中梁公司在最后定價(jià)決策中結(jié)合之前所用的成本定價(jià)法和可類比樓盤(pán)定價(jià)法選擇了均價(jià)定在1300014000元/㎡這個(gè)價(jià)位階段。其要緊緊把握市場(chǎng)行情，結(jié)合自己產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量情況，及時(shí)制定了切實(shí)可行的價(jià)格政策。其優(yōu)惠政策如下表56：表56優(yōu)惠價(jià)格表付款方式式折扣優(yōu)惠辦理誠(chéng)意預(yù)約單（基礎(chǔ)折扣）98%一次性付款92%全額首付貸款96%首付在60%以上，十二個(gè)月分期付款97%中梁公司針對(duì)政策的影響所帶來(lái)的危害，為了回籠資金盡早開(kāi)發(fā)下一個(gè)項(xiàng)目，所推出的折扣優(yōu)惠可謂不得不大，一次性付款的92折優(yōu)惠可以說(shuō)在蘇州市場(chǎng)也是僅存的，而且十二個(gè)月分期付款大計(jì)劃，使客戶的資金籌集不會(huì)那么急促，比較其周邊樓盤(pán)，讓客戶真正確實(shí)感覺(jué)到了中梁給予的優(yōu)惠，對(duì)其的消費(fèi)心理直接刺激最后作出了購(gòu)買決策。項(xiàng)目的促銷活動(dòng)的總策略主要以為主，“推動(dòng)”策略為輔，兩種策略結(jié)合使用。；推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。因?yàn)橹辛簩?duì)廣告媒體傳播方面比較看重，傾向?qū)οM(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行鋪天蓋地廣告轟炸，先把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，將他們“拉引”到售樓處，然后再交給代理公司的置業(yè)顧問(wèn)對(duì)消費(fèi)者介紹項(xiàng)目的具體情況與特點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)銷售者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。到今年4月份的盛大開(kāi)盤(pán)所用的時(shí)間不過(guò)10個(gè)月，所以就必須能夠盡快把有關(guān)中梁因?yàn)闀r(shí)間的短暫，中梁公司要達(dá)成有效的廣告促銷，選擇了全面出擊策略和促銷性活動(dòng)策略，首先全面出擊策略，動(dòng)用所有形成的廣告宣傳工具，鋪天蓋地的廣告宣傳，最大限度地?cái)U(kuò)大宣傳面，延長(zhǎng)宣傳時(shí)間，以期在短時(shí)間內(nèi)造成一種聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品形象，造成在消費(fèi)者眼中的震撼效果；促銷性活動(dòng)策略，憑借每?jī)芍芤淮蔚闹苣┧投Y活動(dòng)、贊助張學(xué)友派發(fā)演唱會(huì)門(mén)票等等促銷活動(dòng)，吸引大批客戶前來(lái)售樓處參觀，加深消費(fèi)者對(duì)中梁（2）廣告費(fèi)用預(yù)算房地產(chǎn)廣告預(yù)算，指房地產(chǎn)企業(yè)在一定時(shí)期為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。 中梁香緹項(xiàng)目廣告宣傳預(yù)算力度的加大，較之過(guò)去在蘇州項(xiàng)目中梁公司至少增加比以前一倍多的預(yù)算。百分比法是以一定時(shí)期的銷售額的一定比率來(lái)確定廣告費(fèi)用的方法。項(xiàng)目的總銷額能達(dá)到18億，它的廣告預(yù)算費(fèi)用計(jì)劃大概占到了總銷收入的12%，即中梁并且中梁公司因?yàn)榭紤]到廣告媒體選擇產(chǎn)生的效果各有不同，它又選擇了目標(biāo)任務(wù)法，先確定廣告投入的促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)，其所完成的工作任務(wù)為依據(jù)，再相對(duì)應(yīng)的調(diào)整廣告預(yù)算，作出比較合理的預(yù)算決策。在廣告媒體運(yùn)用時(shí)，如何選擇媒體、媒體組合以及把握媒體的推出時(shí)機(jī)，都必須精心策劃，從眾多廣告媒體中做出正確的選擇。夾報(bào)33%300萬(wàn)戶外56%500萬(wàn)電視29%260萬(wàn)廣播+短信%50萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)%60萬(wàn)派發(fā)單頁(yè)%30萬(wàn)房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：印刷廣告。報(bào)刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；視聽(tīng)廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書(shū)等。香緹廣告宣傳上，其選擇了報(bào)紙amp。具體投入如下表58:表58中梁具體廣告投放選擇投放媒體開(kāi)始投放時(shí)期投放階段投放量報(bào)紙2011年2月下旬全年《城市商報(bào)》、《姑蘇晚報(bào)》、《蘇州日?qǐng)?bào)》，每周2次戶外廣告牌2011年1月下旬。濱河路交通牌及其他戶外等廣播、網(wǎng)絡(luò)2011年10月下旬銷售期內(nèi)每月更新2次內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)畫(huà)面根據(jù)報(bào)紙稿調(diào)整房交會(huì)2011年3月下旬市場(chǎng)預(yù)熱期、電視市場(chǎng)預(yù)熱——調(diào)整期6個(gè)月備注正式開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月開(kāi)始報(bào)紙廣告，前三個(gè)禮拜，夾報(bào)兼整版，一篇軟性文章，開(kāi)盤(pán)前后兩個(gè)禮拜三個(gè)開(kāi)盤(pán)廣告，其中一個(gè)半版兩個(gè)整版廣告，篇軟性文章，正式開(kāi)盤(pán)后兩次強(qiáng)銷期內(nèi)每周保持1一2次報(bào)版廣告，夾報(bào)穿插發(fā)布，逢春節(jié)報(bào)版廣告停止發(fā)布，春節(jié)后從2月中旬開(kāi)始每周保持一個(gè)整版+夾報(bào)。開(kāi)盤(pán)期報(bào)紙廣告發(fā)布量：4篇軟文，2個(gè)整版、5個(gè)夾報(bào)、3個(gè)1/3版廣告。夾報(bào)：中梁公司選擇報(bào)紙策略決策主要以硬性廣告投放為主，軟文廣告為輔。香緹這個(gè)項(xiàng)目，因此中梁公司決定重點(diǎn)在報(bào)紙上做廣告，在原則上保持每周一次的投放頻率，其中特別還在開(kāi)盤(pán)期間做了較為集中的重復(fù)投放。戶外：壟斷蘇州戶外廣告市場(chǎng)的蘇州麥嘉百利文化傳播有限公司一直是中梁公司長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，正因?yàn)槿绱酥辛汗菊紦?jù)了蘇州城市的主要交通路口和人流量比較匯聚的位置，比如僅僅一條蘇州主干道分支—三香路和西環(huán)高架交接處得一塊三翻牌，車流量集中交匯不斷，每天受次戶外廣告輻射的人次就達(dá)到了60萬(wàn)人次/日，而客戶項(xiàng)目信息得知率調(diào)查中就有40%以上是通過(guò)戶外廣告知道中梁電視：除了委托杭州天屹?gòu)V告公司制作15s的項(xiàng)目形象電視短片，投放在蘇州市民集中觀看的《社會(huì)傳真》、《施斌聊齋》、《新聞夜班車》等收視熱播節(jié)目，還特約贊助了近期比較火熱的《新水滸傳》《張學(xué)友蘇州站演唱會(huì)》給中梁香緹項(xiàng)目的主要特點(diǎn)以及吸引點(diǎn)，讓蘇州的消費(fèi)者對(duì)中梁（4）廣告設(shè)計(jì)房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。香緹的在仔細(xì)分析自己的產(chǎn)品特征選擇廣告訴求重點(diǎn)包括： 地段優(yōu)勢(shì)：雄踞新區(qū)CBD核心地段，金河國(guó)際、蘇高新廣場(chǎng)、蘇州樂(lè)園、美羅廣場(chǎng)眾星捧月，辦公、金融、政務(wù)、文體、商業(yè)、居住全面匯聚、地段價(jià)值矚目世界。 交通優(yōu)勢(shì)：處于濱河路中心地段，位置非常不錯(cuò)，離新區(qū)獅山CBD也僅800米左右，緊臨西環(huán)高架，輕軌1號(hào)線、3號(hào)線竹雙線直達(dá)。中梁房地產(chǎn)的公共關(guān)系是用來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和政策產(chǎn)生好感的一種銷售促進(jìn)工作。公共關(guān)系活動(dòng)信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，容易達(dá)成雙方的信任、諒解、默契。它涉及到方方面面的關(guān)系，牽連到方方面面的利益，需要方方面面的相助。以下是中梁公司公關(guān)關(guān)系活動(dòng)的具體操作：主題活動(dòng)：，通過(guò)這些專題活動(dòng)強(qiáng)化了項(xiàng)目與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的信息交流，給了消費(fèi)者強(qiáng)勁的信心力。房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售所有措施。香緹項(xiàng)目的興趣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和向消費(fèi)者灌輸對(duì)中梁房地產(chǎn)展銷會(huì)：中梁樣板房公開(kāi)：美好的廣告設(shè)計(jì)必須依托于實(shí)際，中梁活動(dòng)營(yíng)銷：為了配合中梁這些營(yíng)銷活動(dòng)至少為售樓處帶來(lái)了當(dāng)天300人的新老客戶到訪率。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是連接房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)和消費(fèi)的橋梁，其主要功能是將產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。（1）選擇性經(jīng)銷策略中梁公司在中梁因?yàn)椴捎眠@種模式，可使中梁專注于香緹項(xiàng)目的品質(zhì)打造，充分利用代理公司熟悉市場(chǎng)，營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)，而且有精于市場(chǎng)營(yíng)銷的代理機(jī)構(gòu)參與房地產(chǎn)項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，使各項(xiàng)定位落到實(shí)處，準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)市場(chǎng)變化的節(jié)奏，帶有較大超前性，不僅能提高中梁公司的開(kāi)發(fā)水平，而且能幫助降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，提高獲利水平。（1）代理公司銷售渠道：中梁香緹香緹華府香緹國(guó)際上海九陽(yáng)蘇州亞易行目標(biāo)市場(chǎng)amp。中梁分兩條路走，主推住宅和商業(yè)兩個(gè)部分，利用代理公司的廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)和豐富的營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，將銷售目標(biāo)布置給他們，合理的分配任務(wù)，利用代理降低了自己的風(fēng)險(xiǎn)，從而使中梁公司所擁有的資源達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)效益。蘇州亞易行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司：原名易亞資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)公司，在商業(yè)銷售方面與中梁有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作經(jīng)歷，特別是去年一起合作的蘇州億象城商業(yè)樓盤(pán)引起了投資者的瘋狂追捧，創(chuàng)造了近年來(lái)蘇州房地產(chǎn)史上一個(gè)傳奇。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道：就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。在這種模式下，可以對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)上宣傳對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見(jiàn)反饋或通過(guò)商品房網(wǎng)上競(jìng)拍給項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣。這種方式作為主要的直接營(yíng)銷方式的補(bǔ)充將最大限度的考慮到顧客便利性，同時(shí)還將降低銷售費(fèi)用，將更有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。中梁公司的選擇性經(jīng)銷策略，與代理公司的緊密合作，做到同步節(jié)奏，因此對(duì)渠道代理商的控制，在完成銷售節(jié)點(diǎn)的過(guò)程中顯得尤為重要。每周一次的列會(huì)會(huì)議，聽(tīng)取代理公司的市場(chǎng)調(diào)研周報(bào)和銷售工作總結(jié)，評(píng)估中間商各種工作績(jī)效的具體標(biāo)準(zhǔn)，如銷售目標(biāo)任務(wù)、市場(chǎng)份額指標(biāo)、顧客指標(biāo)、改革宣傳效果、信息反饋水平等，最后中梁公司參考消費(fèi)市場(chǎng)的變化以及評(píng)價(jià)代理公司的營(yíng)銷策劃建議，從而制定下周的銷售節(jié)點(diǎn)以及銷售任務(wù)。針對(duì)代理公司的專案銷售任務(wù)，對(duì)達(dá)標(biāo)者，應(yīng)給予規(guī)定的激勵(lì)，對(duì)績(jī)效較差者，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)診斷，分析失誤原因。雖然現(xiàn)階段中梁香緹項(xiàng)目在蘇州市場(chǎng)上市極為成功的，但再好的營(yíng)銷策略可能也有一些細(xì)小的瑕疵，以下是我對(duì)中梁香緹項(xiàng)目的策略方面的一些提議和補(bǔ)充。注重品牌建設(shè)是中梁公司未來(lái)必須重視的一個(gè)營(yíng)銷策略重點(diǎn)方向，再好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)被市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)化，產(chǎn)品的物理屬性也會(huì)變得相差無(wú)幾，唯有品牌才能給消費(fèi)者一個(gè)信心，憑借過(guò)去或者曾經(jīng)的購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者不用逐一去了解每個(gè)樓盤(pán)，對(duì)于陌生的事務(wù)，消費(fèi)者更愿意去相信經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌產(chǎn)品。中梁要建立良好的品牌, 不僅要以優(yōu)良的品質(zhì), 適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度，同時(shí)要兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力( 如廣告), 以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象, 推銷公司的樓盤(pán)等。在考慮完品牌的準(zhǔn)確定位后，還要重視中梁品牌的維護(hù)工作，品牌維護(hù)工作可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中梁品牌的認(rèn)識(shí)度和品牌美譽(yù)度，讓中梁能順利占有市場(chǎng)份額。中梁在品牌建設(shè)中還需要注重口碑和品牌的聯(lián)系，口碑營(yíng)銷是在商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，把品牌內(nèi)涵與信譽(yù)進(jìn)行整合，使消費(fèi)者形成對(duì)商品的滿意度與忠誠(chéng)度，并由此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲以及口耳相傳的分享欲。因此中梁公司在品牌建設(shè)方面需要要結(jié)合品牌和口碑雙方面共舉之。在調(diào)整的過(guò)程中，還要考慮宏觀大環(huán)境的因素，尤其是政府出臺(tái)的相關(guān)政策，避免可能照成的損失。中梁在投入巨額的促銷費(fèi)用，需要在之前劃定促銷方式的任務(wù)目標(biāo)，安排這次促銷工作細(xì)項(xiàng)、人員具體事項(xiàng)等可執(zhí)行性工作方案，然后控制執(zhí)行之。中梁要實(shí)現(xiàn)自己的公關(guān)目標(biāo)，就必須要之前的活動(dòng)在補(bǔ)充運(yùn)用各種公關(guān)關(guān)系活動(dòng)方式。 渠道策略方面建議一整套完整的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，檢查任務(wù)的分配是否合理到位，代理公司的努力程度，分析其的渠道運(yùn)行狀態(tài)，有沒(méi)有缺位、能力不足，導(dǎo)致渠道的流通不通暢，之前制定的銷售目標(biāo)沒(méi)有從代理公司轉(zhuǎn)移消費(fèi)者身上。對(duì)于完成目標(biāo)優(yōu)秀的代理商可以發(fā)放獎(jiǎng)金或者廣告等促銷活動(dòng)的優(yōu)先使用權(quán)，對(duì)于提前完成最初指定時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)指標(biāo)的代理商或可以讓利方面作出一些讓步；但針對(duì)沒(méi)有完成所給予的任務(wù)，而不能應(yīng)到該有的渠道責(zé)任，可對(duì)其進(jìn)行懲戒，降低折扣率。加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍管理, 提高隊(duì)伍素質(zhì)，中梁香緹項(xiàng)目和其的營(yíng)銷策劃都是需要人來(lái)執(zhí)行和操作，中梁香緹項(xiàng)目的順利實(shí)施是否還需要一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。結(jié)論本章以中梁公司開(kāi)發(fā)的中梁香緹項(xiàng)目為依據(jù)，在通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)行實(shí)例的分析、探討、研究的基礎(chǔ)上，研究中梁公司營(yíng)銷應(yīng)怎么去注重市場(chǎng)需求，滿足顧客需要為核心，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率為根本，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，怎么建立全程、整合營(yíng)銷管理體系的思路，并需要實(shí)施的一系列房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第二章研究了蘇州房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r和中梁公司這個(gè)企業(yè)的具體介紹。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅，實(shí)行消費(fèi)者需求調(diào)查，細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的挖掘，確定形象定位的核心為“定義一座城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)”的法式高端樓盤(pán)，在此基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷組合策略。去探討是什么樣的一種營(yíng)銷策略讓中梁香緹成為4月份的銷量冠軍，怎么建立了一個(gè)蘇州樓市神話。鑒于房地產(chǎn)行業(yè)研發(fā)范圍廣，各個(gè)項(xiàng)目的信息也相對(duì)封閉，所以本文在市場(chǎng)數(shù)據(jù)采集、市場(chǎng)策略研究方面，難免有一定的片面性，中梁公司仍是一個(gè)處于發(fā)展期的公司，其的營(yíng)銷體系還在不斷完善和發(fā)展中，今后仍然會(huì)不可避免地出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，而這些有待中梁公司運(yùn)用相關(guān)先進(jìn)理論指導(dǎo)解決，以不斷進(jìn)取。謝辭參考文獻(xiàn)[1] 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