【正文】 科特勒，《營(yíng)銷管理》，梅汝和，梅清豪，張析譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版[3] .【美】丹通過(guò)對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的挖掘，確定形象定位的核心為“定義一座城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)”的法式高端樓盤，在此基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷組合策略。加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍管理, 提高隊(duì)伍素質(zhì)，中梁香緹項(xiàng)目和其的營(yíng)銷策劃都是需要人來(lái)執(zhí)行和操作，中梁香緹項(xiàng)目的順利實(shí)施是否還需要一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。中梁在投入巨額的促銷費(fèi)用，需要在之前劃定促銷方式的任務(wù)目標(biāo)，安排這次促銷工作細(xì)項(xiàng)、人員具體事項(xiàng)等可執(zhí)行性工作方案，然后控制執(zhí)行之。在考慮完品牌的準(zhǔn)確定位后，還要重視中梁品牌的維護(hù)工作，品牌維護(hù)工作可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中梁品牌的認(rèn)識(shí)度和品牌美譽(yù)度，讓中梁能順利占有市場(chǎng)份額。針對(duì)代理公司的專案銷售任務(wù)，對(duì)達(dá)標(biāo)者，應(yīng)給予規(guī)定的激勵(lì)，對(duì)績(jī)效較差者，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)診斷，分析失誤原因。在這種模式下，可以對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)上宣傳對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見(jiàn)反饋或通過(guò)商品房網(wǎng)上競(jìng)拍給項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣。中梁房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是連接房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)和消費(fèi)的橋梁，其主要功能是將產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。房地產(chǎn)展銷會(huì)：中梁它涉及到方方面面的關(guān)系，牽連到方方面面的利益，需要方方面面的相助。 交通優(yōu)勢(shì)：處于濱河路中心地段，位置非常不錯(cuò)，離新區(qū)獅山CBD也僅800米左右，緊臨西環(huán)高架，輕軌1號(hào)線、3號(hào)線竹雙線直達(dá)。電視：除了委托杭州天屹?gòu)V告公司制作15s的項(xiàng)目形象電視短片，投放在蘇州市民集中觀看的《社會(huì)傳真》、《施斌聊齋》、《新聞夜班車》等收視熱播節(jié)目，還特約贊助了近期比較火熱的《新水滸傳》《張學(xué)友蘇州站演唱會(huì)》給中梁開(kāi)盤期報(bào)紙廣告發(fā)布量：4篇軟文，2個(gè)整版、5個(gè)夾報(bào)、3個(gè)1/3版廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書等。并且中梁公司因?yàn)榭紤]到廣告媒體選擇產(chǎn)生的效果各有不同，它又選擇了目標(biāo)任務(wù)法，先確定廣告投入的促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)，其所完成的工作任務(wù)為依據(jù)，再相對(duì)應(yīng)的調(diào)整廣告預(yù)算，作出比較合理的預(yù)算決策。 中梁因?yàn)橹辛簩?duì)廣告媒體傳播方面比較看重，傾向?qū)οM(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行鋪天蓋地廣告轟炸，先把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，將他們“拉引”到售樓處，然后再交給代理公司的置業(yè)顧問(wèn)對(duì)消費(fèi)者介紹項(xiàng)目的具體情況與特點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)銷售者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。其要緊緊把握市場(chǎng)行情，結(jié)合自己產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量情況，及時(shí)制定了切實(shí)可行的價(jià)格政策。對(duì)蘇州市的住宅項(xiàng)目進(jìn)行仔細(xì)篩選后，抽取其中4個(gè)具有代表性的項(xiàng)目，作為本次定價(jià)的主要參考依據(jù)，具體定價(jià)過(guò)程，如下表53：表53周邊樓盤權(quán)重計(jì)算表序號(hào)項(xiàng)目權(quán)重合集領(lǐng)鋒鑫苑城市花園新創(chuàng)大河山新港天都花園本項(xiàng)目 1地段342214422配套342453物業(yè)管理453444建筑品質(zhì)453445項(xiàng)目規(guī)劃34252526立面裝飾333447開(kāi)發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)443448戶型設(shè)計(jì)342459營(yíng)銷推廣4434510停車位數(shù)量451344合 計(jì)X =∑Wi Fi =W1F1 +W2 F2 +W3 F3 +……+Wn Fn 公式51Y =a +bX 公式52公式52為一元線性回歸方程，可根據(jù)已知比較樓盤數(shù)據(jù)求解出待定參數(shù)a、b。具體見(jiàn)以下表格52，表52：定級(jí)因素、指標(biāo)與分值編號(hào)定級(jí)因素指 標(biāo)分 值1地 段；，辦公氛圍的好壞程度。但除了定下均價(jià)外，在具體定價(jià)時(shí)，還考慮了每套住宅的景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、房屋位置、樓層等因素，制定內(nèi)部?jī)r(jià)格差異化，實(shí)行“一房一價(jià)”策略。香緹項(xiàng)目的利潤(rùn)期望值較高。香緹價(jià)格屬于蘇州新區(qū)一線水平。近5年蘇州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)速度持續(xù)保持在10%以上，增長(zhǎng)穩(wěn)定且持續(xù)。開(kāi)間和進(jìn)深也是香緹國(guó)際產(chǎn)品的又一大特色。其中88平米3房2衛(wèi)，在保證空間尺度的前提下，做到功能完備、南北通透，是剛需客戶首次置業(yè)的上佳之選。產(chǎn)品差異化策略，就是企業(yè)要形成一些在自己行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等），比如在設(shè)計(jì)或者品牌形象、性能質(zhì)量、外觀特征以及其他方面具有獨(dú)特性，公司是自己在幾個(gè)方面都獨(dú)樹(shù)一幟，這樣不僅能滿足自己用戶的需要，還能在一定時(shí)期內(nèi)，是業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者也難以取代。（2）中梁 在中梁香緹項(xiàng)目的促銷策略方面，中梁公司就顯得尤為重視，在其前期的形象塑造和一期銷售的促銷手段中它選擇的兩種模式，一種是利用好代理公司盤大的銷售工作人員較多的優(yōu)勢(shì)，委托代理公司的推式策略，還有一種利用自身?yè)碛械膶?duì)外媒體宣傳渠道網(wǎng)，使用拉式策略，通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者。依據(jù)該項(xiàng)目所具備的屬性，將本項(xiàng)目定位為擁有卓越的地段、法式奢華的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完善的功能配套的高端住宅項(xiàng)目，企業(yè)由此制定符合本項(xiàng)目需要的營(yíng)銷組合策略，在確保營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，樹(shù)立本企業(yè)住宅地產(chǎn)的高端形象，提升企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。拉斐特酒店、韓國(guó)著名品牌樂(lè)天瑪特購(gòu)物中心，定位成純粹的投資產(chǎn)品面向市場(chǎng)。項(xiàng)目目標(biāo)客群注重產(chǎn)品附加價(jià)值及生活氛圍的購(gòu)買特征，中梁香緹打造住宅的低密度，建筑密度15%，具備打造低密度，40%高綠化率社區(qū)的先決條件，整體規(guī)劃給客戶以純高層，大棟距的意境空間，強(qiáng)調(diào)中央景觀與組團(tuán)景觀的完美結(jié)合，充分利用地下空間營(yíng)造自然、生態(tài)、休閑的主題，凸顯項(xiàng)目?jī)r(jià)值。通過(guò)5年左右的努力事業(yè)已經(jīng)小有成就，但依舊處于快速的上升期的黃金時(shí)期，收入穩(wěn)定。周邊獅山路CBD、淮海路、長(zhǎng)江路、木瀆金山路等主流商圈林立。如下表:42新區(qū)在售項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主力面積現(xiàn)售均價(jià)月均去化（套）已推面積（萬(wàn)㎡）未推面積（萬(wàn)㎡）主力客戶在售項(xiàng)目誠(chéng)河新旅城769985009216產(chǎn)業(yè)園年輕購(gòu)房者、周邊換房置業(yè)者（3035周歲）、外省落戶蘇州浙建楓華紫園8614398001406地緣性客群，本區(qū)域私營(yíng)業(yè)主為主合景領(lǐng)峰9611014000551530中高端改善型客戶，中等收入白領(lǐng)為主新港天都花園85140140001721523多為投資客，克群覆蓋各區(qū)域，以本區(qū)域和市區(qū)為主世茂運(yùn)河城8824013000143主力客群：一期工薪階層，二期青年階層。自住28%吳中木瀆、寶帶路沿線看中項(xiàng)目地段，屬于新區(qū)CBD片區(qū)，且處于中心城區(qū)交界的位置，滿足其進(jìn)城或者近城的愿望。次推不受限購(gòu)影響的商業(yè)項(xiàng)目，減少政策對(duì)項(xiàng)目的傷害。S2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)大。香緹華府屬中梁香緹總項(xiàng)目的住宅部分，中梁香緹總建面23萬(wàn)方，集法式公館香緹華府、CBD頂級(jí)價(jià)值聯(lián)合體香緹國(guó)際于一體。委托監(jiān)理公司進(jìn)行施工監(jiān)理，工程部進(jìn)行施工的跟蹤管理到竣工驗(yàn)收。銀座、中梁中梁地產(chǎn)集團(tuán)旗下子公司現(xiàn)有浙江中梁置業(yè)有限公司。良好的銷量將開(kāi)發(fā)商嘗到了品牌的力量，也眾多的投資客嘗到了品牌后面蘊(yùn)藏的價(jià)值。此外，本文還采用了從抽象到具體，再由具體到抽象以及宏觀分析與微觀分析相結(jié)合等科學(xué)研究方法。而現(xiàn)如今雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。這種環(huán)境使企業(yè)無(wú)論在營(yíng)銷和廣告方面都需要新的理論指導(dǎo)?！岸ㄎ焕碚摫环Q為世界營(yíng)銷發(fā)展史上的一座里程碑。所以本文確定了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)管理學(xué)要素組成，并進(jìn)一步對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與形成進(jìn)行了分析。第三階段（2008年）：“量跌價(jià)升”階段。香緹項(xiàng)目簡(jiǎn)介 6 7 項(xiàng)目SWOT突破應(yīng)對(duì) 7項(xiàng)目STP分析 9 9 9 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 10 12 13 14 14中梁營(yíng)銷策略研究 15 15 15 16 18 19 19 19 20 25 25 25 26 29 30 30 30 31 32營(yíng)銷策略4P建議 33 33 33 34 34結(jié)論 36謝辭 37參考文獻(xiàn) 38I桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)說(shuō)明書 第 38 頁(yè) 共 38 頁(yè) 緒論自 1998年取消福利分房以來(lái)，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。由于住房制度改革之前累積的大量真實(shí)需求得到集中釋放，再加上價(jià)格漲幅較小，導(dǎo)致該階段市場(chǎng)成交量大幅增加（年均增幅20%以上）。地區(qū)城市房?jī)r(jià)的對(duì)比上：北京、上海等一線城市房?jī)r(jià)漲幅有所放緩，但蘇州、南京、杭州、溫州等二、三線城市房?jī)r(jià)卻在加速上漲，表明我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的漲價(jià)潮正在由一線城市向省會(huì)城市、中小城市等二、三線城市蔓延。 1967年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普定位理論日趨成熟，從而宣告了一個(gè)營(yíng)銷新時(shí)代——“定位時(shí)代”的到來(lái)。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。總結(jié)出一套符合二線城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)際的營(yíng)銷策略，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供有益的參考。給低迷的樓市以較大沖擊。本地龍頭企業(yè)：經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，蘇州本土企業(yè)再度開(kāi)始顯山露水，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)拉近了和外來(lái)大牌企業(yè)的差距，在蘇州前20強(qiáng)的房企本土老牌企業(yè)占據(jù)半壁江山，包括建屋發(fā)展集團(tuán)、吳中地產(chǎn)、中新置地、恒達(dá)城建、新創(chuàng)、永新等房企也紛紛入圍十強(qiáng)。上上城、華城國(guó)際、觀瀾麗宮、金色湖濱、金色尚城、東城香緹。 其營(yíng)銷模式體現(xiàn)在堅(jiān)持積聚大量人氣，廣告推廣中提升價(jià)值，集中客戶盛大開(kāi)盤，規(guī)定每一個(gè)節(jié)點(diǎn)并且必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成所布置計(jì)劃，重視細(xì)節(jié)不放過(guò)一絲錯(cuò)誤漏洞，用火爆的人氣把握住消費(fèi)者拼搶錯(cuò)覺(jué)的從眾心理完成銷售節(jié)點(diǎn)目標(biāo)。為匹配法式生活尊榮。加大對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用的硬性投入，改變新區(qū)消費(fèi)者的居住觀念，強(qiáng)調(diào)配套大于環(huán)境，WO戰(zhàn)略突破：針對(duì)品牌劣勢(shì)，樹(shù)立蘇州精品開(kāi)發(fā)商形象，與對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。重要游離圖41：客戶整體描述目標(biāo)市場(chǎng)各片區(qū)客戶綜述,如表51:表41：目標(biāo)市場(chǎng)各片區(qū)客戶綜述:區(qū)域板塊板塊客源特征置業(yè)目的調(diào)查比列新區(qū)獅山片區(qū)新區(qū)獅山路為中心的客戶，以金融、房產(chǎn)為代表的企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)，以及自由職業(yè)者；另外一些高檔的老小區(qū)改善型客戶沿竹園路一帶的企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)，以及中高層管理人員。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從地緣關(guān)系來(lái)看，新港天都、楓華紫園、誠(chéng)河新旅程、合景領(lǐng)峰和本案有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。選擇地區(qū)的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過(guò)程中獲得利潤(rùn)的多少。目標(biāo)市場(chǎng)客戶與產(chǎn)品對(duì)位分析，如下表42所示：表44目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對(duì)位分析房型銷售面積（平米）附加贈(zèng)送面積（平米）實(shí)際面積（平米）套數(shù)顧客需求比三房809012159210517928%三房110118152012513545752%四房140160202516018515910%合計(jì)825100%在這些目標(biāo)調(diào)查中分析到中梁香緹的目標(biāo)主力客戶群體中等白領(lǐng)收入階層大概占到了51%，其中公司職員42%，生意主33%，教師、職工25%左右。對(duì)于中梁公司開(kāi)發(fā)的中梁香緹項(xiàng)目定位來(lái)講，依據(jù)目標(biāo)客戶群的購(gòu)買特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合和滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)體就是項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)所在。香緹項(xiàng)目塑造成低密型、高品質(zhì)、高附加值的新低密精品社區(qū)。影響中梁香緹項(xiàng)目的價(jià)格策略方面，結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和項(xiàng)目定位，針對(duì)住宅和商業(yè)部分的產(chǎn)品分別選擇成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向定價(jià)方法，確定價(jià)格策略采用“低開(kāi)高走”模式，“撇脂定價(jià)”策略。（1）中梁中梁香緹且與樂(lè)天瑪特國(guó)際購(gòu)物中心、香港頂級(jí)會(huì)所運(yùn)營(yíng)服務(wù)商英豪會(huì)所機(jī)構(gòu)、法國(guó)全套房品牌酒店諾貝?拉斐特三大主力商家成功簽約，力求打造成高品質(zhì)的標(biāo)桿產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新化：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)的需要，這是中梁一直致力關(guān)注的，好的獨(dú)特的產(chǎn)品不僅達(dá)到了順利推向市場(chǎng)，還符合了消費(fèi)者要求美觀、有特色的要求。第二，可利用空間更多。中梁公司制定價(jià)格決策主要從以下幾個(gè)方面考慮：1．內(nèi)部因素：中梁公司制定價(jià)格首先從的利潤(rùn)來(lái)作為參考，其現(xiàn)處于一個(gè)高速發(fā)展的階段，需要資金的快速回籠，必須要達(dá)到一定的利潤(rùn)目標(biāo)，而且中梁香緹項(xiàng)目是中梁公司要在蘇州市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)豪宅專家的品牌形象，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究和促銷方面投入比較大，要補(bǔ)償這些支出，決定了中梁香緹的價(jià)格會(huì)制定一個(gè)較高的價(jià)格2．經(jīng)濟(jì)因素：影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素主要取決于地區(qū)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。香緹定價(jià)定位沒(méi)有選擇超出新區(qū)高端產(chǎn)品的平均水平。香緹項(xiàng)目的前期定位就是一個(gè)法式高端產(chǎn)品，屬于市場(chǎng)上改善型的住宅樓盤，價(jià)格彈性較小。中梁總計(jì)分別為地段、配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)、項(xiàng)目規(guī)劃、立面裝飾、開(kāi)發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)、戶型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、停車位數(shù)量。；；；；6立面裝飾；。香緹在作出定價(jià)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的承受價(jià)位做了一個(gè)明細(xì)的調(diào)查?！袄辈呗允侵钙髽I(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購(gòu)買該產(chǎn)品。香緹的特別印象，以促進(jìn)銷售達(dá)到高潮。中梁公司這次這次預(yù)計(jì)中梁利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的主要手段之一。內(nèi)容根據(jù)需要更新全年西