【正文】 鑒于房地產(chǎn)行業(yè)研發(fā)范圍廣，各個(gè)項(xiàng)目的信息也相對封閉，所以本文在市場數(shù)據(jù)采集、市場策略研究方面，難免有一定的片面性，中梁公司仍是一個(gè)處于發(fā)展期的公司，其的營銷體系還在不斷完善和發(fā)展中，今后仍然會不可避免地出現(xiàn)各種各樣的問題，而這些有待中梁公司運(yùn)用相關(guān)先進(jìn)理論指導(dǎo)解決，以不斷進(jìn)取。 渠道策略方面建議一整套完整的評估標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，檢查任務(wù)的分配是否合理到位，代理公司的努力程度，分析其的渠道運(yùn)行狀態(tài)，有沒有缺位、能力不足，導(dǎo)致渠道的流通不通暢，之前制定的銷售目標(biāo)沒有從代理公司轉(zhuǎn)移消費(fèi)者身上。注重品牌建設(shè)是中梁公司未來必須重視的一個(gè)營銷策略重點(diǎn)方向，再好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會被市場上的競爭者同質(zhì)化，產(chǎn)品的物理屬性也會變得相差無幾，唯有品牌才能給消費(fèi)者一個(gè)信心，憑借過去或者曾經(jīng)的購買的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者不用逐一去了解每個(gè)樓盤，對于陌生的事務(wù)，消費(fèi)者更愿意去相信經(jīng)過市場考驗(yàn)的品牌產(chǎn)品。蘇州亞易行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司：原名易亞資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)公司，在商業(yè)銷售方面與中梁有長期的戰(zhàn)略合作經(jīng)歷，特別是去年一起合作的蘇州億象城商業(yè)樓盤引起了投資者的瘋狂追捧，創(chuàng)造了近年來蘇州房地產(chǎn)史上一個(gè)傳奇。活動營銷：為了配合中梁房地產(chǎn)的公共關(guān)系是用來影響消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和政策產(chǎn)生好感的一種銷售促進(jìn)工作。香緹這個(gè)項(xiàng)目，因此中梁公司決定重點(diǎn)在報(bào)紙上做廣告，在原則上保持每周一次的投放頻率，其中特別還在開盤期間做了較為集中的重復(fù)投放。夾報(bào)33%300萬戶外56%500萬電視29%260萬廣播+短信%50萬網(wǎng)絡(luò)%60萬派發(fā)單頁%30萬房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：印刷廣告。因?yàn)闀r(shí)間的短暫，中梁公司要達(dá)成有效的廣告促銷，選擇了全面出擊策略和促銷性活動策略，首先全面出擊策略，動用所有形成的廣告宣傳工具，鋪天蓋地的廣告宣傳，最大限度地?cái)U(kuò)大宣傳面，延長宣傳時(shí)間，以期在短時(shí)間內(nèi)造成一種聲勢，塑造產(chǎn)品形象，造成在消費(fèi)者眼中的震撼效果；促銷性活動策略，憑借每兩周一次的周末送禮活動、贊助張學(xué)友派發(fā)演唱會門票等等促銷活動，吸引大批客戶前來售樓處參觀，加深消費(fèi)者對中梁影響其作出決定的因素主要是以一定的價(jià)位購買該項(xiàng)目制造是否值得，所以中梁依據(jù)蘇州市房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合目前住宅項(xiàng)目的產(chǎn)品特征，共列出10個(gè)主要的影響因素。而中梁公司選擇撇脂定價(jià)策略的條件主要有以下幾條：中梁 價(jià)格一般來說是有產(chǎn)品的價(jià)值決定的，但企業(yè)制定價(jià)格的決策既受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受到外部環(huán)境的影響。法式建筑風(fēng)格在蘇州的樓盤并不多見，與其相似的華潤?橡樹灣也遠(yuǎn)在蘇州北部的相城區(qū)，由此可見中梁香緹在項(xiàng)目起始之出就區(qū)別于新區(qū)的大多數(shù)樓盤，定義享受的高度符合了現(xiàn)階段蘇州人民對居住要求的越來越高端化，以純正的法式建筑精髓，還原居者的奢華、浪漫、品質(zhì)生活夢想，同時(shí)還避開了同類公司的競爭壓力。香緹項(xiàng)目此次主推兩大板塊，分為住宅—香緹華府和商業(yè)—香緹國際。只有出眾的營銷手段以及企業(yè)為此建立品牌意識才是企業(yè)在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中立于不敗之地。市場定位技術(shù)也就成為房地產(chǎn)營銷的重中之重。投資房地產(chǎn)必勝的三要素是：地段、地段、地段。有板塊發(fā)展?jié)撡|(zhì)所引起關(guān)注的游離的投資客戶。超大中庭、百米棟踞，打造震撼身心的綠海盛宴。2011年現(xiàn)正實(shí)施開發(fā)建設(shè)一大型城市核心高端CBD復(fù)合體地產(chǎn)——中梁外來品牌地產(chǎn)大鱷：2005年，外來地產(chǎn)大鱷群體搶灘蘇城，全新的理念、服務(wù)和設(shè)計(jì)等給本土企業(yè)帶來巨大沖擊，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)蘇州的中海地產(chǎn)，以及中國的房地產(chǎn)頭號老大萬科就早早在蘇州站穩(wěn)了自己的腳跟。香緹”項(xiàng)目市場營銷策略研究為實(shí)證，演繹營銷策略制定的全過程。70年代以后，他們又相繼出版了《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》等著作。隨著我國的經(jīng)濟(jì)刺激政策尤其是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預(yù)期等因素的影響下，2009年房地產(chǎn)市場急劇升溫，出現(xiàn)了投資加快、銷售增加、價(jià)格快速上漲和資金來源充裕等新情況。近幾年，房地產(chǎn)市場的發(fā)展主要體現(xiàn)在住宅市場的快速發(fā)展上，由于住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，它的發(fā)展帶動了建材、冶金、紡織、化工、機(jī)械、交通、郵電通信、家電家具等許多行業(yè)的發(fā)展，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”之一。從二十世紀(jì)六十年代時(shí)起，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。中梁公司發(fā)展概況、蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況從2003年開始隨著蘇州房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，越來越多的品牌開發(fā)進(jìn)駐蘇州。上海中梁房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、蘇州中梁置業(yè)有限公司等。而同時(shí)項(xiàng)目建設(shè)過程中由公司營銷部進(jìn)行樓盤的市場策劃和銷售，而廣告活動等則由董事長辦公會議決策后實(shí)施。S3 企業(yè)營銷、管理水平較高。自住14%其它區(qū)域——與新區(qū)有業(yè)務(wù)來往的外地客戶自住兼投資3%中梁香緹項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶區(qū)域分析：新區(qū)獅山片區(qū)客戶群：新區(qū)商品房購買力最強(qiáng)，換房率最高的片區(qū)主要分為兩類，一類是早期的拆遷社區(qū)（90年代初的拆遷戶），一類是早期商品社區(qū)（0307年）。由于中梁香緹項(xiàng)目的地段以及近2年的新區(qū)整個(gè)市場的發(fā)展市場郊區(qū)化現(xiàn)象明顯，直接導(dǎo)致新區(qū)市場中高端需求受到極大抑制，因此其面向的客戶群：區(qū)域成分為以新區(qū)和蘇州市區(qū)的客戶為主力客群，新區(qū)主要是享受型客戶和偏愛周遍環(huán)境的情感型客戶而蘇州市區(qū)主要是享受型客戶，注重生活品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的客戶；收入比成分則是包括追求高品質(zhì)知性享受型中高收入階層以及少量的長三角注重蘇州的發(fā)展環(huán)境的客戶?？蛻粼谥脴I(yè)時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的特點(diǎn)外，香港英豪會會所式高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，這一點(diǎn)上本項(xiàng)目則做到人無我有，人有我優(yōu)。在中梁香緹產(chǎn)品系列：香緹華府由10棟18F高層組成，在設(shè)計(jì)上沿用中梁擅長的法式建筑風(fēng)格，通過坡屋頂、廊柱、弧形拱門都具體展現(xiàn)香緹華府與眾不同的造型。而其中的116平米奢華三房，超大面寬，4間朝南，通透明朗，再加上氣派的大客廳和尊貴的主臥套房衛(wèi)生間，超高的性價(jià)比。因此蘇州地區(qū)的消費(fèi)者對相對的高房價(jià)還有一定的承受力，固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資持續(xù)穩(wěn)定增長，投資者對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較樂觀。中梁；；；；2配 套；；文化教育設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、 郵電、公園綠地等方面綜合評判。它的價(jià)格調(diào)整策略以折扣優(yōu)惠政策為主，用價(jià)格折扣方法來吸引市場的的消費(fèi)者。香緹項(xiàng)目處于產(chǎn)品生命周期的初期階段和“中梁”這個(gè)品牌名作為中梁公司高端住宅產(chǎn)品初次進(jìn)入蘇州市場決定了中梁公司對中梁①綜合考慮了產(chǎn)品屬性、目標(biāo)人群、媒體特性、預(yù)算、廣告目標(biāo)，中梁公司這次在中梁香緹的目標(biāo)客戶進(jìn)行一個(gè)視覺沖擊；廣播：考慮到2010年蘇州市汽車上牌量突破20萬輛，中梁公司因此比較重視廣播宣傳，對廣告軟文準(zhǔn)確的定位，突出中梁中梁的公司的公共關(guān)系策略主要是運(yùn)用良好的公共關(guān)系，與方方面面保持溝通，促使企業(yè)與社會公眾相互之間的理解和合作，從而使?fàn)I銷業(yè)績更上一層樓，為了樹立中梁香緹新盤的整體形象，目標(biāo)在于培養(yǎng)長期客戶和潛在客戶。是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的另一重要決策，它對于房地產(chǎn)商品從設(shè)發(fā)到實(shí)現(xiàn)銷售全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)都有著重要的影響和作用。其基本模式如下59圖:企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)媒體信息客戶 圖59：中梁網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)模式中梁將項(xiàng)目資料放到蘇州當(dāng)?shù)氐闹彿烤W(wǎng)——搜房網(wǎng)、365房產(chǎn)網(wǎng)、蘇州第一房產(chǎn)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上調(diào)研，加大客戶獲取信息的便利性以及購房的方便性，客戶甚至可以網(wǎng)上預(yù)訂、看網(wǎng)上房展、網(wǎng)上排隊(duì)預(yù)購、網(wǎng)上團(tuán)體購房等。而品牌的維護(hù)具體包括建立品牌管理系統(tǒng)，在公司內(nèi)部成立品牌資產(chǎn)管理小組，定期的對企業(yè)整體品牌進(jìn)行維護(hù)，其次還需調(diào)研市場，通過專業(yè)手段對中梁品牌檢測，尋找出維護(hù)工作突出點(diǎn)和缺陷，以明確品牌的加強(qiáng)工作，最后做好持續(xù)投資品牌的決定，在項(xiàng)目開發(fā)之初就注意投入資金全方位的一致打造品牌工作，不可因?yàn)楣?jié)約成本而忽視品牌打造工作。這不僅取決于項(xiàng)目公司現(xiàn)有各部門和個(gè)員工的素質(zhì)，更需要從人才戰(zhàn)略的角度來配合。古德第四章在項(xiàng)目市場定位中，首先確定自己的競爭對手，然后分析確定目標(biāo)客群為新區(qū)和中心城區(qū)中層改善型客群，并根據(jù)目標(biāo)客群的特點(diǎn)，確定項(xiàng)目市場定位。要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施，中梁必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，避免稍微出點(diǎn)的差錯(cuò)，造成不必要的浪費(fèi)，及時(shí)了解近期出臺的關(guān)于住房制度改革，要掌握具體有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，這些有助于中梁香緹價(jià)格的調(diào)整的成功。制定銷售任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，按期及時(shí)以既定標(biāo)準(zhǔn)評估代理公司的工作績效?？蛻魣D57渠道結(jié)構(gòu)中梁公司的渠道結(jié)構(gòu)書間接渠道，是通過代理商將產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的分銷渠道。香緹項(xiàng)目有利的信息意見，以此來穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的客戶隊(duì)伍。 產(chǎn)品優(yōu)勢：住宅100%的空間利用率奢華法式豪宅。如果進(jìn)入持銷期和尾盤期則視具體情況而定。香緹整個(gè)項(xiàng)目的廣告預(yù)算為18003600W。推式策略具有風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快等特點(diǎn)。；；；；9營銷推廣；；；；；；10停車位數(shù)量；；；；；；以上A為分?jǐn)?shù)1分，依次遞增E為5分為了科學(xué)地計(jì)算出本項(xiàng)目的市場客觀合理價(jià)格，我們將選取系列與本案具有一定相似性的樓盤作為比較標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)可比樓盤定價(jià)法求取本案的住宅樓盤的市場客觀合理價(jià)格。先計(jì)算本項(xiàng)目的成本支出，保底利潤以成本定價(jià)的基礎(chǔ)，再與周邊樓盤的競爭價(jià)格相對比較為參考，最終以消費(fèi)者為基準(zhǔn)敲定價(jià)格。香緹地塊是中梁公司在蘇州以住宅豪宅高端產(chǎn)品的第一次亮相，優(yōu)越的地段位置和價(jià)高的土地成本，周邊商業(yè)廣場的圍繞，表示著中梁第四，方正開闊。中梁公司所選擇的產(chǎn)品組合策略屬于縮減產(chǎn)品組合策略，推出商業(yè)和住宅兩種產(chǎn)品，其有利于中梁將自己所擁有的資源集合充分利用起來，用以提高產(chǎn)品的基本價(jià)值，利于其重點(diǎn)研究突破產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，有利于廣告的促銷和分銷渠道的分配，集中化提高了營銷效率。香緹項(xiàng)目在營銷渠道的選擇上，依據(jù)企業(yè)實(shí)力和對渠道的控制欲望，以及當(dāng)?shù)刈≌袌鲂星?，采用分兩種產(chǎn)品分類聘請兩家代理公司的一級渠道策略。香緹商業(yè)部門根據(jù)星級酒店功能設(shè)計(jì)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，引進(jìn)國際知名星級酒店諾貝這類客戶購房精打細(xì)算，對每一寸空間都很計(jì)較，他們選擇房屋的時(shí)候，既要選地段、戶型、交通，更挑剔居住的便利度目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(110118平米)：客戶類型：社會精英階層，二次置業(yè)人士，年齡階段：3040歲，置業(yè)用途：自住/改善生活環(huán)境，其中人群介紹：首次置業(yè)時(shí)的婚房，是選擇的普通三房，在110平米左右下，現(xiàn)已有小孩。根據(jù)本項(xiàng)目區(qū)位屬性、項(xiàng)目定位及客戶集中程度可確定本案面臨的直接競爭項(xiàng)目分別為：天都花園、楓華紫園、誠河新旅城和合景領(lǐng)峰；次級競品為：鑫苑國際花園和世茂運(yùn)河城。WT戰(zhàn)略突破：政策的威脅，蘇州的消費(fèi)者對是否進(jìn)入樓市都持觀望態(tài)度，以期待政策是否會影響到蘇州樓市的價(jià)格，應(yīng)對方案采取比較有吸引的折扣優(yōu)惠實(shí)行促銷，吸納市場的消費(fèi)者。香緹項(xiàng)目簡介中梁香緹位居新區(qū)中央——竹園路、濱河路交界處，輕軌1號線、3號線竹雙線直達(dá)，距石路商圈僅10分鐘車程。春之韻、億象城、億象新天地等；溫州有：中梁作為地產(chǎn)老大的萬科，金色家園的開盤價(jià)將市區(qū)的樓價(jià)輕松提高到萬元以上。所謂房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營環(huán)境﹑資源的分析，找出機(jī)會點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場﹑促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。并提出，市場營銷憐理過程包括分析市場營銷機(jī)會、進(jìn)行營銷調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場營銷計(jì)劃。從2003年開始，受經(jīng)濟(jì)景氣周期上升、籌辦北京奧運(yùn)等多種因素影響，全國房屋銷售持續(xù)增加（年均增幅24%左右）；與此同時(shí)，全國房價(jià)也步入快速上升通道，5年期間全國房屋銷售價(jià)格指數(shù)年均漲幅超過了7%。第二階段（20032007年）：“量價(jià)齊升”階段?？铺乩站俚貙I銷管理下了定義:營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。在07年，星湖國際以高于其他樓盤千元左右的價(jià)格七千開盤，當(dāng)天一搶而空，從而掀起一輪漲價(jià)高潮。世紀(jì)廣場、胥江華庭、東湖—中梁法式奢華建筑—新區(qū)僅有，區(qū)別開了與其他樓盤相似的形象，低密精品，精致小豪宅；星級服務(wù)式公寓都分別獨(dú)立于新區(qū)市場，不僅僅容易引起消費(fèi)者的注意，更是深入了他們的記憶。從客戶分布來看，世茂運(yùn)河城將是高新區(qū)向東客戶的首要分流點(diǎn)，而鑫苑國花將攔截區(qū)域北部客戶。以下是3個(gè)目標(biāo)客戶主體對位的產(chǎn)品分析：目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(8090平米)：客戶類型：蘇州本地人，年齡階段：2835歲，置業(yè)用途：自住，其中人群介紹：中年三口之家，孩子即將到了婚嫁年齡，不愿與父母同住，父母為其子女購置婚房，但又離的不遠(yuǎn)的客戶。(2)商業(yè)項(xiàng)目定位香緹國際——星級服務(wù)式公寓：中梁中梁香緹國際公寓的戶型解析：圖54：香緹國際戶型圖35～55㎡都市行宮在新區(qū)甚至于整個(gè)蘇州都是絕對的唯一絕版商住式公寓，輕松實(shí)現(xiàn)買一層得二層的超值實(shí)用空間，100%靈動空間利用率，戶型設(shè)計(jì)方正、明朗、大氣而又不失格調(diào)，可謂所得超出所想。雖然只有4549平米，但可使用的面積會在100平米左右，可以說是蘇州市場上小戶型中的面積王。4．房地產(chǎn)內(nèi)在因素和周邊環(huán)境因素：中梁香緹項(xiàng)目定價(jià)方法選擇是結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)域的市場狀況，特別是其周邊樓盤的競爭狀況，項(xiàng)目采用成本+競爭+消費(fèi)者的定價(jià)方法。；；；；7開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)；；；；；；；8戶型設(shè)計(jì)；；；。；推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。項(xiàng)目的總