【正文】 二線城市房地產(chǎn)市場營銷策略畢業(yè)論文目 錄緒論 1 1 2 3中梁公司發(fā)展概況 4 蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況 蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點分析 4 4 中梁營銷現(xiàn)狀及項目環(huán)境分析 6 6—中梁香緹項目簡介 6 7 項目SWOT突破應(yīng)對 7項目STP分析 9 9 9 競爭對手分析 10 12 13 14 14中梁營銷策略研究 15 15 15 16 18 19 19 19 20 25 25 25 26 29 30 30 30 31 32營銷策略4P建議 33 33 33 34 34結(jié)論 36謝辭 37參考文獻(xiàn) 38I桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)說明書 第 38 頁 共 38 頁 緒論自 1998年取消福利分房以來，中國的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時期。近幾年，房地產(chǎn)市場的發(fā)展主要體現(xiàn)在住宅市場的快速發(fā)展上，由于住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，它的發(fā)展帶動了建材、冶金、紡織、化工、機械、交通、郵電通信、家電家具等許多行業(yè)的發(fā)展，成為我國經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”之一。特別是03年8月份國家央行下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，史稱“18號文件”，其認(rèn)為以住宅為主的房地產(chǎn)的發(fā)展對經(jīng)濟增長和人民生活水平的提高有很大作用。從此之后，中國房價開始了連續(xù)7年的高速增長，我將此分為四個階段：如下圖所示11（資料來源于蘇州搜房網(wǎng)）第一階段（20002002年）：“量升價低”階段。表2數(shù)據(jù)顯示，這一階段全國房價漲幅較小，%。由于住房制度改革之前累積的大量真實需求得到集中釋放，再加上價格漲幅較小，導(dǎo)致該階段市場成交量大幅增加（年均增幅20%以上）。第二階段（20032007年）：“量價齊升”階段。從2003年開始，受經(jīng)濟景氣周期上升、籌辦北京奧運等多種因素影響，全國房屋銷售持續(xù)增加（年均增幅24%左右）；與此同時，全國房價也步入快速上升通道，5年期間全國房屋銷售價格指數(shù)年均漲幅超過了7%。第三階段（2008年）：“量跌價升”階段。隨著市場不斷活躍和投機活動的增加，全國房價繼續(xù)增長，但不斷攀升的高房價將大部分自住改善性購房者擠出市場，加上2008年上半年國家宏觀調(diào)控的抑制和下半年全球金融危機的沖擊，導(dǎo)致該階段市場成交量急劇萎縮。2008年全國房屋成交量下降近兩成，為1998年房改以來的首年下降。第四階段（2008下半年2010）“量價猛飚”階段。隨著我國的經(jīng)濟刺激政策尤其是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預(yù)期等因素的影響下，2009年房地產(chǎn)市場急劇升溫，出現(xiàn)了投資加快、銷售增加、價格快速上漲和資金來源充裕等新情況。地區(qū)城市房價的對比上：北京、上海等一線城市房價漲幅有所放緩，但蘇州、南京、杭州、溫州等二、三線城市房價卻在加速上漲，表明我國房地產(chǎn)市場的漲價潮正在由一線城市向省會城市、中小城市等二、三線城市蔓延。本文通過分析研究營銷策略組合理論圍繞四大營銷要素來展開，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道或稱分銷（Place）和促銷（Promotion），由于這四個英文單詞的第一個字母都是P，故簡稱4Ps策略。房地產(chǎn)作為一種商品，市場營銷的經(jīng)典4P理論對房地產(chǎn)經(jīng)營銷售有著重要的指導(dǎo)意義。所以本文確定了我國房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力主要由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個管理學(xué)要素組成，并進(jìn)一步對房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育與形成進(jìn)行了分析。從二十世紀(jì)六十年代時起，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由杰羅姆麥卡錫提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。 1967年美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普科特勒精辟地對營銷管理下了定義:營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。并提出，市場營銷憐理過程包括分析市場營銷機會、進(jìn)行營銷調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場營銷計劃?！岸ㄎ焕碚摫环Q為世界營銷發(fā)展史上的一座里程碑。1969年， 艾里斯和杰克特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了“定位”這一概念。70年代以后，他們又相繼出版了《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》等著作。定位理論日趨成熟，從而宣告了一個營銷新時代——“定位時代”的到來。２００１年美國營銷學(xué)會被評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。定位理論的提出符合了當(dāng)時整個市場環(huán)境的發(fā)展；即商品信息爆炸，品牌極大豐富，且高度同質(zhì)化，市場競爭更加激烈。這種環(huán)境使企業(yè)無論在營銷和廣告方面都需要新的理論指導(dǎo)。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。公司在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。所謂房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營環(huán)境﹑資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場﹑促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。而現(xiàn)如今雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。在房地產(chǎn)營銷方面，這個問題同樣存在。市場營銷就是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段。本文以市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合蘇州當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場現(xiàn)狀，采用定量與定性相結(jié)合的方法，通過對房地產(chǎn)市場營銷策略進(jìn)行研究，并以蘇州中梁置業(yè)有限公司在蘇州新區(qū)的“中梁香緹”項目市場營銷策略研究為實證，演繹營銷策略制定的全過程。總結(jié)出一套符合二線城市房地產(chǎn)開發(fā)實際的營銷策略，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及房地產(chǎn)營銷機構(gòu)提供有益的參考。本文確定了中梁公司的核心競爭力主要由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個管理學(xué)要素組成，并進(jìn)一步對房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育與形成進(jìn)行了分析，分析4P策略隱藏在公司內(nèi)部知道著房地產(chǎn)公司怎么經(jīng)營運轉(zhuǎn)的。鑒于房地產(chǎn)營銷具有很強的地區(qū)性，且易受政策和市場變化的影響，因此本文研究中采用了理論與實證分析相結(jié)合的方法，以市場調(diào)研、對比分析等方法，對中梁公司現(xiàn)有項目營銷策略進(jìn)行了深入剖析。此外，本文還采用了從抽象到具體，再由具體到抽象以及宏觀分析與微觀分析相結(jié)合等科學(xué)研究方法。中梁公司發(fā)展概況、蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況從2003年開始隨著蘇州房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，越來越多的品牌開發(fā)進(jìn)駐蘇州。萬科、中海、仁恒、九龍倉、世貿(mào)等一大批一線品牌進(jìn)駐蘇州。這些大牌開發(fā)商一方面帶來了先進(jìn)的開發(fā)理念，使蘇州人民享受著更多的產(chǎn)品的優(yōu)惠，一方面也使房地產(chǎn)的價格呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌之勢。在05年，中海地產(chǎn)剛進(jìn)入蘇州之時，湖濱一號以低價入市，開盤價五千左右。給低迷的樓市以較大沖擊。在07年，星湖國際以高于其他樓盤千元左右的價格七千開盤，當(dāng)天一搶而空，從而掀起一輪漲價高潮。作為地產(chǎn)老大的萬科，金色家園的開盤價將市區(qū)的樓價輕松提高到萬元以上。良好的銷量將開發(fā)商嘗到了品牌的力量，也眾多的投資客嘗到了品牌后面蘊藏的價值。2005年開始，蘇州房地產(chǎn)市場開始了品牌對非品牌的絞殺，那么2009年則開始了品牌和品牌之間的競爭：2009年前是蘇州地產(chǎn)的春秋時代，2009年則是蘇州地產(chǎn)的戰(zhàn)國時代元年。、蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點分析 近幾年，蘇州的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，在投資開發(fā)，以及開發(fā)面積上名列全國前茅，在長三角進(jìn)程當(dāng)中蘇州利用自己的優(yōu)勢擺正位置整合資源，成為今日發(fā)展的突出一環(huán)?，F(xiàn)階段蘇州前10位企業(yè)基本保持三個梯隊，然而在2009年隨著中海地產(chǎn)超強地位的確立，變?yōu)榱怂膫€梯隊：吳中地產(chǎn)、建屋發(fā)展、中新置地成為銷售額超30億的第二集團；萬科、合景、雅戈爾是銷售額在20億左右的第三梯隊；招商地產(chǎn)則落入第四梯隊。外來品牌地產(chǎn)大鱷：2005年，外來地產(chǎn)大鱷群體搶灘蘇城，全新的理念、服務(wù)和設(shè)計等給本土企業(yè)帶來巨大沖擊，領(lǐng)導(dǎo)整個蘇州的中海地產(chǎn)，以及中國的房地產(chǎn)頭號老大萬科就早早在蘇州站穩(wěn)了自己的腳跟。本地龍頭企業(yè)：經(jīng)過多年的發(fā)展，蘇州本土企業(yè)再度開始顯山露水，通過不斷的學(xué)習(xí)拉近了和外來大牌企業(yè)的差距，在蘇州前20強的房企本土老牌企業(yè)占據(jù)半壁江山，包括建屋發(fā)展集團、吳中地產(chǎn)、中新置地、恒達(dá)城建、新創(chuàng)、永新等房企也紛紛入圍十強。外資企業(yè)：隨著蘇州外向型經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及中國貨幣政策的開放，包括新加坡和日本的房企在近幾年開始進(jìn)入蘇州樓市，類似日本大和房屋以其“共創(chuàng)?共生”經(jīng)營理念，我們將“安全?安心、健康?舒適、節(jié)能?環(huán)保、人性化”的開發(fā)理念不斷融入蘇州的市場。中梁地產(chǎn)集團成立于1993年，是一家專注于房地產(chǎn)開發(fā)的成長型民營企業(yè)。中梁地產(chǎn)集團旗下子公司現(xiàn)有浙江中梁置業(yè)有限公司。上海中梁房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、蘇州中梁置業(yè)有限公司等。中梁地產(chǎn)集團總資產(chǎn)規(guī)模逾40億元，現(xiàn)有員工近兩百人。中梁地產(chǎn)及其子公司秉承“專業(yè)進(jìn)取、追求卓越”的企業(yè)精神，以創(chuàng)建美好家園、建設(shè)和諧人居為己任，先后在蘇州、溫州、山東等地成功開發(fā)了十余個住宅及商業(yè)項目，建筑面積達(dá)一百多萬平米。已開發(fā)或在開發(fā)項目蘇州有：廣濟上上城、華城國際、觀瀾麗宮、金色湖濱、金色尚城、東城世紀(jì)廣場、胥江華庭、東湖春之韻、億象城、億象新天地等；溫州有：中梁銀座、中梁棕櫚灣、中央公館等。2007年，銷售金額達(dá)16億元；2008年，更是在全球金融海嘯、國內(nèi)樓市慘淡的背景下，逆市增長，實現(xiàn)了銷售金額突破20億元、納稅額過億的歷史佳績。2010達(dá)到銷售金額50億元，2011年預(yù)計實現(xiàn)銷售金額突破65億元。2011年現(xiàn)正實施開發(fā)建設(shè)一大型城市核心高端CBD復(fù)合體地產(chǎn)——中梁香緹。董事會董事長總部資金綜合部開發(fā)拓展部地方公司總經(jīng)理前期開發(fā)設(shè)計部營銷部合約采購部工程部辦公室中梁地產(chǎn)集團組織結(jié)構(gòu)圖圖21中梁組織結(jié)構(gòu)圖（1）中梁公司各部門的職能劃分地方公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌地區(qū)公司整體經(jīng)營；開發(fā)拓展部負(fù)責(zé)項目拓展以及公關(guān)方面的聯(lián)系；資金綜合部負(fù)責(zé)資金調(diào)配、財務(wù)管理、對下屬公司進(jìn)行內(nèi)部財務(wù)審計等工作；辦公室負(fù)責(zé)文秘、宣傳、公共關(guān)系、工會、人事、行政后勤等事務(wù)工作；前期開發(fā)部負(fù)責(zé)項目開發(fā)的設(shè)計，報建及項目的策劃工作；工程部負(fù)責(zé)對現(xiàn)有的工程施工項目的管理工作，并對工程款進(jìn)行核算；合約采購部負(fù)責(zé)工程上的材料采購，并對簽訂合同進(jìn)行審核；營銷部負(fù)責(zé)對中梁公司開發(fā)的樓盤進(jìn)行銷售，并做好相關(guān)的售后服務(wù)； 中梁營銷現(xiàn)狀及項目環(huán)境分析公司在中梁香緹開發(fā)的項目由開發(fā)拓展部提出可行性報告及投資分析，由董事長、總經(jīng)理組成決策層進(jìn)行審查，由開發(fā)設(shè)計部制定具體實施方案，并組織項目的實施，進(jìn)行項目樓盤的報建工作，委托設(shè)計和招標(biāo)施工單位。委托監(jiān)理公司進(jìn)行施工監(jiān)理，工程部進(jìn)行施工的跟蹤管理到竣工驗收。而同時項目建設(shè)過程中由公司營銷部進(jìn)行樓盤的市場策劃和銷售，而廣告活動等則由董事長辦公會議決策后實施。 中梁是一個由營銷公司發(fā)展過來的地產(chǎn)集團，因此他非常重視營銷工作前期布置以及過程實施監(jiān)控，注重市場amp。政策的變化用來及時應(yīng)對新的市場狀況。而中梁公司的營銷模式是一個“高周轉(zhuǎn)”的快進(jìn)快出快速營銷過程，在一年內(nèi)拍賣到土地—實現(xiàn)直接銷售賣房—完成資金的補充，它以市場為基礎(chǔ)定制價格，走的是一條品質(zhì)恒定加薄利多銷的銷售模式,快速的資金周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流的活力促成了中梁能夠在房價暴漲階段，依舊堅持“物美價廉”的營銷路線，從側(cè)面塑造了企業(yè)負(fù)責(zé)任的行業(yè)和社會形象。 其營銷模式體現(xiàn)在堅持積聚大量人氣，廣告推廣中提升價值，集中客戶盛大開盤，規(guī)定每一個節(jié)點并且必須在規(guī)定時間內(nèi)完成所布置計劃，重視細(xì)節(jié)不放過一絲錯誤漏洞，用火爆的人氣把握住消費者拼搶錯覺的從眾心理完成銷售節(jié)點目標(biāo)?！辛合憔燀椖亢喗橹辛合憔熚痪有聟^(qū)中央——竹園路、濱河路交界處，輕軌1號線、3號線竹雙線直達(dá)，距石路商圈僅10分鐘車程。香緹華府屬中梁香緹總項目的住宅部分，中梁香緹總建面23萬方，集法式公館香緹華府、CBD頂級價值聯(lián)合體香緹國際于一體。涵蓋奢華法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho辦公、頂級會所、國際購物中心6大世界級價值標(biāo)桿產(chǎn)品。 香緹華府，作為中梁地產(chǎn)集團專注打造的法式豪宅作品系，與上海香緹公館、溫州香緹半島一脈相承。香緹華府的設(shè)計引入了中梁地產(chǎn)集團獨創(chuàng)的八大核心價值體系，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑煨汀⒅休S對稱的布局演繹至純至真的法式高貴，優(yōu)雅坡屋頂、廊柱、弧形拱門將禮獻(xiàn)蘇州皇庭建筑的嶄新時代。超大中庭、百米棟踞，打造震撼身心的綠海盛宴。為匹配法式生活尊榮。香緹國際由世界500強—韓國第五大財團旗下樂天瑪特國際購物中心、香港英豪會所、SOHO辦公、行政公館、法國奢侈酒店——諾貝?拉斐特全套房酒店、頂級私人會所、都市行宮、I公館構(gòu)成。項目優(yōu)勢（S）S1 設(shè)計和建造技術(shù)水平較高。S2 產(chǎn)品開發(fā)能力強大。S3 企業(yè)營銷、管理水平較高。S4 緊鄰新區(qū)CBD獅山路，地段認(rèn)可度較高S5 處于濱河路中心地段，位置非常不錯，離新區(qū)獅山CBD也僅800米左