【正文】 了品牌的力量，也眾多的投資客嘗到了品牌后面蘊(yùn)藏的價(jià)值。外來(lái)品牌地產(chǎn)大鱷：2005年，外來(lái)地產(chǎn)大鱷群體搶灘蘇城，全新的理念、服務(wù)和設(shè)計(jì)等給本土企業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)蘇州的中海地產(chǎn)，以及中國(guó)的房地產(chǎn)頭號(hào)老大萬(wàn)科就早早在蘇州站穩(wěn)了自己的腳跟。中梁地產(chǎn)集團(tuán)旗下子公司現(xiàn)有浙江中梁置業(yè)有限公司。已開發(fā)或在開發(fā)項(xiàng)目蘇州有：廣濟(jì)銀座、中梁2011年現(xiàn)正實(shí)施開發(fā)建設(shè)一大型城市核心高端CBD復(fù)合體地產(chǎn)——中梁委托監(jiān)理公司進(jìn)行施工監(jiān)理，工程部進(jìn)行施工的跟蹤管理到竣工驗(yàn)收。而中梁公司的營(yíng)銷模式是一個(gè)“高周轉(zhuǎn)”的快進(jìn)快出快速營(yíng)銷過(guò)程，在一年內(nèi)拍賣到土地—實(shí)現(xiàn)直接銷售賣房—完成資金的補(bǔ)充，它以市場(chǎng)為基礎(chǔ)定制價(jià)格，走的是一條品質(zhì)恒定加薄利多銷的銷售模式,快速的資金周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流的活力促成了中梁能夠在房?jī)r(jià)暴漲階段，依舊堅(jiān)持“物美價(jià)廉”的營(yíng)銷路線，從側(cè)面塑造了企業(yè)負(fù)責(zé)任的行業(yè)和社會(huì)形象。香緹華府屬中梁香緹總項(xiàng)目的住宅部分，中梁香緹總建面23萬(wàn)方，集法式公館香緹華府、CBD頂級(jí)價(jià)值聯(lián)合體香緹國(guó)際于一體。超大中庭、百米棟踞，打造震撼身心的綠海盛宴。S2 產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)大。ST戰(zhàn)略突破：賦予文化內(nèi)涵，法式官邸，將項(xiàng)目法式奢華的形象與文化相結(jié)合，加強(qiáng)蘇州法式文化的認(rèn)同感，對(duì)位蘇州消費(fèi)者的精神需求。次推不受限購(gòu)影響的商業(yè)項(xiàng)目，減少政策對(duì)項(xiàng)目的傷害。有板塊發(fā)展?jié)撡|(zhì)所引起關(guān)注的游離的投資客戶。自住28%吳中木瀆、寶帶路沿線看中項(xiàng)目地段，屬于新區(qū)CBD片區(qū)，且處于中心城區(qū)交界的位置，滿足其進(jìn)城或者近城的愿望。生活或者工作在中心城區(qū)，亟待改善型客戶，亦有部分父母為子女購(gòu)置首置型婚房的客戶。如下表:42新區(qū)在售項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主力面積現(xiàn)售均價(jià)月均去化（套）已推面積（萬(wàn)㎡）未推面積（萬(wàn)㎡）主力客戶在售項(xiàng)目誠(chéng)河新旅城769985009216產(chǎn)業(yè)園年輕購(gòu)房者、周邊換房置業(yè)者（3035周歲）、外省落戶蘇州浙建楓華紫園8614398001406地緣性客群，本區(qū)域私營(yíng)業(yè)主為主合景領(lǐng)峰9611014000551530中高端改善型客戶，中等收入白領(lǐng)為主新港天都花園85140140001721523多為投資客，克群覆蓋各區(qū)域，以本區(qū)域和市區(qū)為主世茂運(yùn)河城8824013000143主力客群：一期工薪階層，二期青年階層。投資房地產(chǎn)必勝的三要素是：地段、地段、地段。周邊獅山路CBD、淮海路、長(zhǎng)江路、木瀆金山路等主流商圈林立。中梁香緹將本案的項(xiàng)目定位成低密度、精品質(zhì)城市綜合體，住宅推出符合中高收入者的高品質(zhì)改善型產(chǎn)品，并且在在商業(yè)公寓也采用了國(guó)際星級(jí)酒店式服務(wù)，用以體現(xiàn)客戶尊貴感，產(chǎn)品的高品質(zhì)保值性。通過(guò)5年左右的努力事業(yè)已經(jīng)小有成就，但依舊處于快速的上升期的黃金時(shí)期，收入穩(wěn)定。市場(chǎng)定位技術(shù)也就成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的重中之重。項(xiàng)目目標(biāo)客群注重產(chǎn)品附加價(jià)值及生活氛圍的購(gòu)買特征，中梁香緹打造住宅的低密度，建筑密度15%，具備打造低密度，40%高綠化率社區(qū)的先決條件，整體規(guī)劃給客戶以純高層，大棟距的意境空間，強(qiáng)調(diào)中央景觀與組團(tuán)景觀的完美結(jié)合，充分利用地下空間營(yíng)造自然、生態(tài)、休閑的主題，凸顯項(xiàng)目?jī)r(jià)值。(1)住宅項(xiàng)目定位香緹華府——低密精品，精致小豪宅：中梁拉斐特酒店、韓國(guó)著名品牌樂(lè)天瑪特購(gòu)物中心，定位成純粹的投資產(chǎn)品面向市場(chǎng)。只有出眾的營(yíng)銷手段以及企業(yè)為此建立品牌意識(shí)才是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中立于不敗之地。依據(jù)該項(xiàng)目所具備的屬性，將本項(xiàng)目定位為擁有卓越的地段、法式奢華的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完善的功能配套的高端住宅項(xiàng)目，企業(yè)由此制定符合本項(xiàng)目需要的營(yíng)銷組合策略，在確保營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，樹立本企業(yè)住宅地產(chǎn)的高端形象，提升企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。在中梁 在中梁香緹項(xiàng)目的促銷策略方面，中梁公司就顯得尤為重視，在其前期的形象塑造和一期銷售的促銷手段中它選擇的兩種模式，一種是利用好代理公司盤大的銷售工作人員較多的優(yōu)勢(shì)，委托代理公司的推式策略，還有一種利用自身?yè)碛械膶?duì)外媒體宣傳渠道網(wǎng)，使用拉式策略，通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者。香緹項(xiàng)目此次主推兩大板塊，分為住宅—香緹華府和商業(yè)—香緹國(guó)際。（2）中梁香緹國(guó)際則由3棟高層組成：一二層均為商業(yè)，1號(hào)樓三層開始是全套房酒店， 。產(chǎn)品差異化策略，就是企業(yè)要形成一些在自己行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等），比如在設(shè)計(jì)或者品牌形象、性能質(zhì)量、外觀特征以及其他方面具有獨(dú)特性，公司是自己在幾個(gè)方面都獨(dú)樹一幟，這樣不僅能滿足自己用戶的需要，還能在一定時(shí)期內(nèi)，是業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者也難以取代。法式建筑風(fēng)格在蘇州的樓盤并不多見，與其相似的華潤(rùn)?橡樹灣也遠(yuǎn)在蘇州北部的相城區(qū)，由此可見中梁香緹在項(xiàng)目起始之出就區(qū)別于新區(qū)的大多數(shù)樓盤，定義享受的高度符合了現(xiàn)階段蘇州人民對(duì)居住要求的越來(lái)越高端化，以純正的法式建筑精髓，還原居者的奢華、浪漫、品質(zhì)生活夢(mèng)想，同時(shí)還避開了同類公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其中88平米3房2衛(wèi)，在保證空間尺度的前提下，做到功能完備、南北通透，是剛需客戶首次置業(yè)的上佳之選。輕松實(shí)現(xiàn)一層變兩層，一房變兩房的超值實(shí)用空間，具備很高的居住價(jià)值。開間和進(jìn)深也是香緹國(guó)際產(chǎn)品的又一大特色。 價(jià)格一般來(lái)說(shuō)是有產(chǎn)品的價(jià)值決定的，但企業(yè)制定價(jià)格的決策既受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受到外部環(huán)境的影響。近5年蘇州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)速度持續(xù)保持在10%以上，增長(zhǎng)穩(wěn)定且持續(xù)。故房?jī)r(jià)受政策影響很大，對(duì)于蘇州新區(qū)，中梁香緹價(jià)格屬于蘇州新區(qū)一線水平。而中梁公司選擇撇脂定價(jià)策略的條件主要有以下幾條：中梁香緹項(xiàng)目的利潤(rùn)期望值較高。地段、品牌是促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品去化的關(guān)鍵元素，新區(qū)的中高端客群具有很大的市場(chǎng)容量，中梁公司在地段和品牌上的優(yōu)勢(shì)也奠定了項(xiàng)目較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但除了定下均價(jià)外，在具體定價(jià)時(shí)，還考慮了每套住宅的景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、房屋位置、樓層等因素，制定內(nèi)部?jī)r(jià)格差異化，實(shí)行“一房一價(jià)”策略。依據(jù)蘇州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合目前住宅項(xiàng)目的產(chǎn)品特征，共列出10個(gè)主要的影響因素。具體見以下表格52，表52：定級(jí)因素、指標(biāo)與分值編號(hào)定級(jí)因素指 標(biāo)分 值1地 段；，辦公氛圍的好壞程度。；；；；5項(xiàng)目規(guī)劃A,項(xiàng)目整體規(guī)劃；。對(duì)蘇州市的住宅項(xiàng)目進(jìn)行仔細(xì)篩選后，抽取其中4個(gè)具有代表性的項(xiàng)目，作為本次定價(jià)的主要參考依據(jù)，具體定價(jià)過(guò)程，如下表53：表53周邊樓盤權(quán)重計(jì)算表序號(hào)項(xiàng)目權(quán)重合集領(lǐng)鋒鑫苑城市花園新創(chuàng)大河山新港天都花園本項(xiàng)目 1地段342214422配套342453物業(yè)管理453444建筑品質(zhì)453445項(xiàng)目規(guī)劃34252526立面裝飾333447開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)443448戶型設(shè)計(jì)342459營(yíng)銷推廣4434510停車位數(shù)量451344合 計(jì)X =∑Wi Fi =W1F1 +W2 F2 +W3 F3 +……+Wn Fn 公式51Y =a +bX 公式52公式52為一元線性回歸方程，可根據(jù)已知比較樓盤數(shù)據(jù)求解出待定參數(shù)a、b。影響其作出決定的因素主要是以一定的價(jià)位購(gòu)買該項(xiàng)目制造是否值得，所以中梁其要緊緊把握市場(chǎng)行情，結(jié)合自己產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量情況，及時(shí)制定了切實(shí)可行的價(jià)格政策。項(xiàng)目的促銷活動(dòng)的總策略主要以為主，“推動(dòng)”策略為輔，兩種策略結(jié)合使用。因?yàn)橹辛簩?duì)廣告媒體傳播方面比較看重，傾向?qū)οM(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行鋪天蓋地廣告轟炸，先把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，將他們“拉引”到售樓處，然后再交給代理公司的置業(yè)顧問(wèn)對(duì)消費(fèi)者介紹項(xiàng)目的具體情況與特點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)銷售者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。因?yàn)闀r(shí)間的短暫，中梁公司要達(dá)成有效的廣告促銷，選擇了全面出擊策略和促銷性活動(dòng)策略，首先全面出擊策略，動(dòng)用所有形成的廣告宣傳工具，鋪天蓋地的廣告宣傳，最大限度地?cái)U(kuò)大宣傳面，延長(zhǎng)宣傳時(shí)間，以期在短時(shí)間內(nèi)造成一種聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品形象，造成在消費(fèi)者眼中的震撼效果；促銷性活動(dòng)策略，憑借每?jī)芍芤淮蔚闹苣┧投Y活動(dòng)、贊助張學(xué)友派發(fā)演唱會(huì)門票等等促銷活動(dòng)，吸引大批客戶前來(lái)售樓處參觀，加深消費(fèi)者對(duì)中梁 中梁百分比法是以一定時(shí)期的銷售額的一定比率來(lái)確定廣告費(fèi)用的方法。并且中梁公司因?yàn)榭紤]到廣告媒體選擇產(chǎn)生的效果各有不同，它又選擇了目標(biāo)任務(wù)法，先確定廣告投入的促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)，其所完成的工作任務(wù)為依據(jù)，再相對(duì)應(yīng)的調(diào)整廣告預(yù)算，作出比較合理的預(yù)算決策。夾報(bào)33%300萬(wàn)戶外56%500萬(wàn)電視29%260萬(wàn)廣播+短信%50萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)%60萬(wàn)派發(fā)單頁(yè)%30萬(wàn)房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：印刷廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書等。具體投入如下表58:表58中梁具體廣告投放選擇投放媒體開始投放時(shí)期投放階段投放量報(bào)紙2011年2月下旬全年《城市商報(bào)》、《姑蘇晚報(bào)》、《蘇州日?qǐng)?bào)》，每周2次戶外廣告牌2011年1月下旬。開盤期報(bào)紙廣告發(fā)布量：4篇軟文，2個(gè)整版、5個(gè)夾報(bào)、3個(gè)1/3版廣告。香緹這個(gè)項(xiàng)目，因此中梁公司決定重點(diǎn)在報(bào)紙上做廣告，在原則上保持每周一次的投放頻率，其中特別還在開盤期間做了較為集中的重復(fù)投放。電視：除了委托杭州天屹?gòu)V告公司制作15s的項(xiàng)目形象電視短片，投放在蘇州市民集中觀看的《社會(huì)傳真》、《施斌聊齋》、《新聞夜班車》等收視熱播節(jié)目，還特約贊助了近期比較火熱的《新水滸傳》《張學(xué)友蘇州站演唱會(huì)》給中梁（4）廣告設(shè)計(jì)房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。 交通優(yōu)勢(shì)：處于濱河路中心地段，位置非常不錯(cuò)，離新區(qū)獅山CBD也僅800米左右，緊臨西環(huán)高架，輕軌1號(hào)線、3號(hào)線竹雙線直達(dá)。房地產(chǎn)的公共關(guān)系是用來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和政策產(chǎn)生好感的一種銷售促進(jìn)工作。它涉及到方方面面的關(guān)系，牽連到方方面面的利益，需要方方面面的相助。房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售所有措施。房地產(chǎn)展銷會(huì)：中梁活動(dòng)營(yíng)銷：為了配合中梁房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是連接房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)和消費(fèi)的橋梁，其主要功能是將產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。因?yàn)椴捎眠@種模式，可使中梁專注于香緹項(xiàng)目的品質(zhì)打造，充分利用代理公司熟悉市場(chǎng)，營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)，而且有精于市場(chǎng)營(yíng)銷的代理機(jī)構(gòu)參與房地產(chǎn)項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，使各項(xiàng)定位落到實(shí)處，準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)市場(chǎng)變化的節(jié)奏，帶有較大超前性，不僅能提高中梁公司的開發(fā)水平，而且能幫助降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，提高獲利水平。中梁蘇州亞易行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司：原名易亞資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)公司，在商業(yè)銷售方面與中梁有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作經(jīng)歷，特別是去年一起合作的蘇州億象城商業(yè)樓盤引起了投資者的瘋狂追捧，創(chuàng)造了近年來(lái)蘇州房地產(chǎn)史上一個(gè)傳奇。在這種模式下，可以對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)上宣傳對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋或通過(guò)商品房網(wǎng)上競(jìng)拍給項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣。中梁公司的選擇性經(jīng)銷策略，與代理公司的緊密合作，做到同步節(jié)奏，因此對(duì)渠道代理商的控制，在完成銷售節(jié)點(diǎn)的過(guò)程中顯得尤為重要。針對(duì)代理公司的專案銷售任務(wù)，對(duì)達(dá)標(biāo)者，應(yīng)給予規(guī)定的激勵(lì)，對(duì)績(jī)效較差者，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)診斷，分析失誤原因。注重品牌建設(shè)是中梁公司未來(lái)必須重視的一個(gè)營(yíng)銷策略重點(diǎn)方向，再好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)被市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者同質(zhì)化，產(chǎn)品的物理屬性也會(huì)變得相差無(wú)幾，唯有品牌才能給消費(fèi)者一個(gè)信心，憑借過(guò)去或者曾經(jīng)的購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者不用逐一去了解每個(gè)樓盤，對(duì)于陌生的事務(wù)，消費(fèi)者更愿意去相信經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌產(chǎn)品。在考慮完品牌的準(zhǔn)確定位后，還要重視中梁品牌的維護(hù)工作，品牌維護(hù)工作可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中梁品牌的認(rèn)識(shí)度和品牌美譽(yù)度，讓中梁能順利占有市場(chǎng)份額。因此中梁公司在品牌建設(shè)方面需要要結(jié)合品牌和口碑雙方面共舉之。中梁在投入巨額的促銷費(fèi)用，需要在之前劃定促銷方式的任務(wù)目標(biāo)，安排這次促銷工作細(xì)項(xiàng)、人員具體事項(xiàng)等可執(zhí)行性工作方案，然后控制執(zhí)行之。 渠道策略方面建議一整套完整的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，檢查任務(wù)的分配是否合理到位，代理公司的努力程度，分析其的渠道運(yùn)行狀態(tài)，有沒有缺位、能力不足，導(dǎo)致渠道的流通不通暢，之前制定的銷售目標(biāo)沒有從代理公司轉(zhuǎn)移消費(fèi)者身上。加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍管理, 提高隊(duì)伍素質(zhì)，中梁香緹項(xiàng)目和其的營(yíng)銷策劃都是需要人來(lái)執(zhí)行和操作，中梁香緹項(xiàng)目的順利實(shí)施是否還需要一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。第二章研究了蘇州房地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r和中梁公司這個(gè)企業(yè)的具體介紹。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的挖掘，確定形象定位的核心為“定義一座城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)”的法式高端樓盤，在此基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷組合策略。鑒于房地產(chǎn)行業(yè)研發(fā)范圍廣，各個(gè)項(xiàng)目的信息也相對(duì)封閉，所以本文在市場(chǎng)數(shù)據(jù)采集、市場(chǎng)策略研究方面，難免有一定的片面性，中梁公司仍是一個(gè)處于發(fā)展期的公司，其的營(yíng)銷體系還在不斷完善和發(fā)展中，今后仍然會(huì)不可避免地出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，而這些有待中梁公司運(yùn)用相關(guān)先進(jìn)理論指導(dǎo)解決，以不斷進(jìn)取?？铺乩?，《營(yíng)銷管理》，梅汝和，梅清豪，張析譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版[3] .【美】丹18