【正文】 街道財富階層，以當地自營店業(yè)主為主，對片區(qū)有一定的地緣情結，但橫塘又沒有高品質的產品滿足其置業(yè)需求。法式奢華建筑—新區(qū)僅有，區(qū)別開了與其他樓盤相似的形象，低密精品，精致小豪宅；星級服務式公寓都分別獨立于新區(qū)市場，不僅僅容易引起消費者的注意，更是深入了他們的記憶。香緹國際由世界500強—韓國第五大財團旗下樂天瑪特國際購物中心、香港英豪會所、SOHO辦公、行政公館、法國奢侈酒店——諾貝?拉斐特全套房酒店、頂級私人會所、都市行宮、I公館構成。—中梁董事會董事長總部資金綜合部開發(fā)拓展部地方公司總經理前期開發(fā)設計部營銷部合約采購部工程部辦公室中梁地產集團組織結構圖圖21中梁組織結構圖（1）中梁公司各部門的職能劃分地方公司總經理負責統籌地區(qū)公司整體經營；開發(fā)拓展部負責項目拓展以及公關方面的聯系；資金綜合部負責資金調配、財務管理、對下屬公司進行內部財務審計等工作；辦公室負責文秘、宣傳、公共關系、工會、人事、行政后勤等事務工作；前期開發(fā)部負責項目開發(fā)的設計，報建及項目的策劃工作；工程部負責對現有的工程施工項目的管理工作，并對工程款進行核算；合約采購部負責工程上的材料采購，并對簽訂合同進行審核；營銷部負責對中梁公司開發(fā)的樓盤進行銷售，并做好相關的售后服務； 中梁營銷現狀及項目環(huán)境分析公司在中梁世紀廣場、胥江華庭、東湖外資企業(yè)：隨著蘇州外向型經濟的飛速發(fā)展以及中國貨幣政策的開放，包括新加坡和日本的房企在近幾年開始進入蘇州樓市，類似日本大和房屋以其“共創(chuàng)?共生”經營理念，我們將“安全?安心、健康?舒適、節(jié)能?環(huán)保、人性化”的開發(fā)理念不斷融入蘇州的市場。在07年，星湖國際以高于其他樓盤千元左右的價格七千開盤，當天一搶而空，從而掀起一輪漲價高潮。本文確定了中梁公司的核心競爭力主要由產品、價格、渠道、促銷四個管理學要素組成，并進一步對房地產企業(yè)核心競爭力的培育與形成進行了分析，分析4P策略隱藏在公司內部知道著房地產公司怎么經營運轉的。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。２００１年美國營銷學會被評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念?？铺乩站俚貙I銷管理下了定義:營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。本文通過分析研究營銷策略組合理論圍繞四大營銷要素來展開，即產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道或稱分銷（Place）和促銷（Promotion），由于這四個英文單詞的第一個字母都是P，故簡稱4Ps策略。第二階段（20032007年）：“量價齊升”階段。二線城市房地產市場營銷策略畢業(yè)論文目 錄緒論 1 1 2 3中梁公司發(fā)展概況 4 蘇州房地產行業(yè)發(fā)展概況 蘇州房地產行業(yè)發(fā)展特點分析 4 4 中梁營銷現狀及項目環(huán)境分析 6 6—中梁從2003年開始，受經濟景氣周期上升、籌辦北京奧運等多種因素影響，全國房屋銷售持續(xù)增加（年均增幅24%左右）；與此同時，全國房價也步入快速上升通道，5年期間全國房屋銷售價格指數年均漲幅超過了7%。房地產作為一種商品，市場營銷的經典4P理論對房地產經營銷售有著重要的指導意義。并提出，市場營銷憐理過程包括分析市場營銷機會、進行營銷調研、選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，制定、執(zhí)行及調控市場營銷計劃。定位理論的提出符合了當時整個市場環(huán)境的發(fā)展；即商品信息爆炸，品牌極大豐富，且高度同質化，市場競爭更加激烈。所謂房地產市場營銷是房地產開發(fā)企業(yè)在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求以企業(yè)經營方針﹑目標為指導，通過對企業(yè)內﹑外部經營環(huán)境﹑資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場﹑促進和引導房地產開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經濟行為。鑒于房地產營銷具有很強的地區(qū)性，且易受政策和市場變化的影響，因此本文研究中采用了理論與實證分析相結合的方法，以市場調研、對比分析等方法，對中梁公司現有項目營銷策略進行了深入剖析。作為地產老大的萬科，金色家園的開盤價將市區(qū)的樓價輕松提高到萬元以上。中梁地產集團成立于1993年，是一家專注于房地產開發(fā)的成長型民營企業(yè)。春之韻、億象城、億象新天地等；溫州有：中梁香緹開發(fā)的項目由開發(fā)拓展部提出可行性報告及投資分析，由董事長、總經理組成決策層進行審查，由開發(fā)設計部制定具體實施方案，并組織項目的實施，進行項目樓盤的報建工作，委托設計和招標施工單位。香緹項目簡介中梁香緹位居新區(qū)中央——竹園路、濱河路交界處，輕軌1號線、3號線竹雙線直達，距石路商圈僅10分鐘車程。項目優(yōu)勢（S）S1 設計和建造技術水平較高。WT戰(zhàn)略突破：政策的威脅，蘇州的消費者對是否進入樓市都持觀望態(tài)度，以期待政策是否會影響到蘇州樓市的價格，應對方案采取比較有吸引的折扣優(yōu)惠實行促銷，吸納市場的消費者。自住中心城區(qū)環(huán)線帶中心城區(qū)外溢的客戶，包括企業(yè)高級白領，店鋪業(yè)主，以及拆遷戶，習慣了中心城區(qū)的生活氛圍，但在中心城區(qū)的置業(yè)選擇空間較小。根據本項目區(qū)位屬性、項目定位及客戶集中程度可確定本案面臨的直接競爭項目分別為：天都花園、楓華紫園、誠河新旅城和合景領峰；次級競品為：鑫苑國際花園和世茂運河城。項目依傍金杭大運河、索山橋，直上西環(huán)，近臨規(guī)劃中輕軌3號線，立體交通，暢達全市。這類客戶購房精打細算，對每一寸空間都很計較，他們選擇房屋的時候，既要選地段、戶型、交通，更挑剔居住的便利度目標客戶與產品對位分析(110118平米)：客戶類型：社會精英階層，二次置業(yè)人士，年齡階段：3040歲，置業(yè)用途：自住/改善生活環(huán)境，其中人群介紹：首次置業(yè)時的婚房，是選擇的普通三房，在110平米左右下，現已有小孩。中梁經過細心的市場細分和目標市場選擇后，在產品的定位從以下考慮:由于項目目標客群為城市中產階層，追求成功的生活享受方式以及好品質的住宅樓房和完善的物業(yè)服務，項目的建筑設計，法式奢華風格將在新區(qū)內獨樹一幟，力求精益求精，使客戶感覺物超所值，在新區(qū)大型購物中心錯位競爭的同時，利用目前周邊商業(yè)以純購物消費為主，項目要突出生活體驗、商務休閑享受區(qū)域市場的空白點。香緹商業(yè)部門根據星級酒店功能設計理念進行設計，引進國際知名星級酒店諾貝通過對本項目市場細分和選擇，確定出項目的目標市場是年輕高收入和中年高收入的高端市場。香緹項目在營銷渠道的選擇上，依據企業(yè)實力和對渠道的控制欲望，以及當地住宅市場行情，采用分兩種產品分類聘請兩家代理公司的一級渠道策略。項目涵蓋法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho辦公、會所、購物中心6大產品，總戶數859戶。中梁公司所選擇的產品組合策略屬于縮減產品組合策略，推出商業(yè)和住宅兩種產品，其有利于中梁將自己所擁有的資源集合充分利用起來，用以提高產品的基本價值，利于其重點研究突破產品的品質質量，有利于廣告的促銷和分銷渠道的分配，集中化提高了營銷效率。近百分百空間利用率、高附送面積，高性價比的戶型成為中梁香緹的最大賣點之一。第四，方正開闊。%，遠高于全國平均水平。香緹地塊是中梁公司在蘇州以住宅豪宅高端產品的第一次亮相，優(yōu)越的地段位置和價高的土地成本，周邊商業(yè)廣場的圍繞，表示著中梁新區(qū)行業(yè)以商貿、金融、公務員、制造等收入較高的行業(yè)，是蘇州各大區(qū)域內最具發(fā)展?jié)摿Φ模啾容^中低收入聚集的吳中區(qū)，沒有產業(yè)支撐的相城區(qū)等，后續(xù)發(fā)展空間廣闊2011年是中梁全力擴張的一年，上海、溫州、蘇州三地同時推盤，它急需流動資金的補充，迅速的回籠資金，從而是資金鏈不斷，因此總公司對蘇州中梁先計算本項目的成本支出，保底利潤以成本定價的基礎，再與周邊樓盤的競爭價格相對比較為參考，最終以消費者為基準敲定價格。分值越大，表示等次越高。；；；；9營銷推廣；；；；；；10停車位數量；；；；；；以上A為分數1分，依次遞增E為5分為了科學地計算出本項目的市場客觀合理價格，我們將選取系列與本案具有一定相似性的樓盤作為比較標準，依據可比樓盤定價法求取本案的住宅樓盤的市場客觀合理價格。中梁公司產品價格也應由基價、樓層價差、折扣優(yōu)惠政策三部分內容構成。推式策略具有風險小、推銷周期短、資金回收快等特點。它規(guī)定廣告活動期間從事廣告活動所需的費用總額以及使用范圍。香緹整個項目的廣告預算為18003600W。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告；信函廣告。如果進入持銷期和尾盤期則視具體情況而定。香緹這個項目的，戶外廣告正可謂中梁公司廣告媒體選擇的重中之重。 產品優(yōu)勢：住宅100%的空間利用率奢華法式豪宅。房地產營銷公共關系中顧客是基本公眾，但還包括其他方方面面的公眾。香緹項目有利的信息意見，以此來穩(wěn)定和擴大自己的客戶隊伍。銷售渠道是指商品房從開發(fā)到消費所經過的途徑。客戶圖57渠道結構中梁公司的渠道結構書間接渠道，是通過代理商將產品從生產領域轉移到消費領域的分銷渠道。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。制定銷售任務標準，按期及時以既定標準評估代理公司的工作績效。中梁在定位方面需要多做工作，細分自己適應的市場，是自己的企業(yè)資源有效的魚特定細分市場相結合，使自己的豪宅專家的形象深入消費者的印象中。要了解房地產政策法規(guī)和政府有關措施，中梁必須熟悉有關政策法規(guī)，避免稍微出點的差錯，造成不必要的浪費，及時了解近期出臺的關于住房制度改革，要掌握具體有關政策及政府調整政策的信息，及時調整房地產開發(fā)和銷售策略，這些有助于中梁香緹價格的調整的成功。中梁公司于蘇州市場正在轉型，其就必須確定做“做精品房、豪宅”的方向和思想，在前進的過程中小步走，不能拋棄原先的“聚人氣，提升價值，盛大開盤”的三板斧優(yōu)良方式，特別是現階段國家調控那么嚴管的環(huán)境下，中梁轉型顯得更難，因此在原有基礎上添加東西，不能一次性把傳統全扔掉，這才是中梁走向成功必經之路。第四章在項目市場定位中，首先確定自己的競爭對手，然后分析確定目標客群為新區(qū)和中心城區(qū)中層改善型客群，并根據目標客群的特點，確定項目市場定位。A昆奇、羅伯特丁、多馬斯丁、科斯尼克，《市場營銷管理》，呂一林，趙萍，王洪耘譯，中國人民大學出版社，2000年版[2] .【美】菲利普古德第五章在項目的營銷策略研究上，從項目是一個存新盤的角度考慮，分析其處于產品生命周期的初期，根據這個階段的特點，去研究項目的4P營銷策略。這不僅取決于項目公司現有各部門和個員工的素質，更需要從人才戰(zhàn)略的角度來配合。而且在活動后評測其所帶來的效果，是否完成目標，還需不需要繼續(xù)投入資金延續(xù)這些活動中梁公司在投入公共關系策略的精力顯得不是很重點，但未來推向蘇州市場的是中梁這個品牌而不是現階段僅僅把中梁香緹項目銷售空，所以可在這方面在加大投入，多多參與社會贊助活動，支持社會福利和慈善事業(yè)的發(fā)展，去贏得政府以及相關公眾的支持，為中梁的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。而品牌的維護具體包括建立品牌管理系統，在公司內部成立品牌資產管理小組，定期的對企業(yè)整體品牌進行維護，其次還需調研市場，通過專業(yè)手段對中梁品牌檢測，尋找出維護工作突出點和缺陷，以明確品牌的加強工作，最后做好持續(xù)投資品牌的決定，在項目開發(fā)之初就注意投入資金全方位的一致打造品牌工作，不可因為節(jié)約成本而忽視品牌打造工作。營銷策略4P建議即使再好的4P策略也是以目標市場消費者為最終點，無論是產品﹑價格﹑銷售渠道還是促銷，都以滿足消費者的需求﹑意愿為首要因素和根本出發(fā)點。其基本模式如下59圖:企業(yè)信息網絡媒體信息客戶 圖59：中梁網絡營銷渠道結構模式中梁將項目資料放到蘇州當地的知名購房網——搜房網、365房產網、蘇州第一房產網等網絡進行網上宣傳和網上調研，加大客戶獲取信息的便利性以及購房的方便性，客戶甚至可以網上預訂、看網上房展、網上排隊預購、網上團體購房等。香緹分住宅香緹華府與商業(yè)香緹國際兩個部分，分兩家代理公司：上海九陽、蘇州亞易行代理。是房地產開發(fā)企業(yè)面臨的另一重要決策，它對于房地產商品從設發(fā)到實現銷售全過程的各個環(huán)節(jié)都有著重要的影響和作用。香緹作為一個新樓盤，它急需一個媒介平臺用來展示它的產品形象，故而它參加2011年蘇州上半年的3場房地產展銷會，、頻繁的亮相不僅使項目深入蘇州消費者的人心，而且在展銷會還帶了平均50多組150人的潛在客戶，可謂既得名又得利。中梁的公司的公共關系策略主要是運用良好的公共關系，與方方面面保持溝通，促使企業(yè)與社會公眾相互之間的理解和合作，從而使營銷業(yè)績更上一層樓，為了樹立中梁香緹新盤的整體形象，目標在于培養(yǎng)長期客戶和潛在客戶。廣告策略的目標點就是引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，因此廣告設計就顯得尤為重要，必須能讓消費者輕易的理解到，并記住它最后能接受它。香緹的目標客戶進行一個視覺沖擊；廣播：考慮到2010年蘇州市汽車上牌量突破20萬輛，中梁公司因此比較重視廣播宣傳，對廣告軟文準確的定位，突出中梁②中梁香緹媒體選擇具體形式表現報紙amp。①綜合考慮了產品屬性、目標人群、媒體特性、預算、廣告目標，中梁公司這次在中梁（3）廣告媒體組合選擇房地產企業(yè)在進行廣告的時候，廣告媒體的選擇也起著至關重要的作用，它關系著廣告的成本費用和廣告可能起到的作用。香緹項目處于產品生命周期的初期階段和“中梁”這個品牌名作為中梁公司高端住宅產品初次進入蘇州市場決定了中梁公司對中梁中梁公司廣告決策如下圖57所示：制定目標溝通目標銷售目標活動評估溝通效果銷售效果預算決策銷售百分比法目標任務法媒體決策主要媒體工具選擇媒體時間安排圖56中梁公司廣告決策（1）廣告策略中梁公司一直推崇快速簡潔的營銷模式，特別中梁它的價格調整策略以折扣優(yōu)