【正文】 街道財(cái)富階層，以當(dāng)?shù)刈誀I店業(yè)主為主，對片區(qū)有一定的地緣情結(jié)，但橫塘又沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足其置業(yè)需求。法式奢華建筑—新區(qū)僅有，區(qū)別開了與其他樓盤相似的形象，低密精品，精致小豪宅；星級服務(wù)式公寓都分別獨(dú)立于新區(qū)市場，不僅僅容易引起消費(fèi)者的注意，更是深入了他們的記憶。香緹國際由世界500強(qiáng)—韓國第五大財(cái)團(tuán)旗下樂天瑪特國際購物中心、香港英豪會所、SOHO辦公、行政公館、法國奢侈酒店——諾貝?拉斐特全套房酒店、頂級私人會所、都市行宮、I公館構(gòu)成?！辛憾聲麻L總部資金綜合部開發(fā)拓展部地方公司總經(jīng)理前期開發(fā)設(shè)計(jì)部營銷部合約采購部工程部辦公室中梁地產(chǎn)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)圖圖21中梁組織結(jié)構(gòu)圖（1）中梁公司各部門的職能劃分地方公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌地區(qū)公司整體經(jīng)營；開發(fā)拓展部負(fù)責(zé)項(xiàng)目拓展以及公關(guān)方面的聯(lián)系；資金綜合部負(fù)責(zé)資金調(diào)配、財(cái)務(wù)管理、對下屬公司進(jìn)行內(nèi)部財(cái)務(wù)審計(jì)等工作；辦公室負(fù)責(zé)文秘、宣傳、公共關(guān)系、工會、人事、行政后勤等事務(wù)工作；前期開發(fā)部負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)的設(shè)計(jì)，報(bào)建及項(xiàng)目的策劃工作；工程部負(fù)責(zé)對現(xiàn)有的工程施工項(xiàng)目的管理工作，并對工程款進(jìn)行核算；合約采購部負(fù)責(zé)工程上的材料采購，并對簽訂合同進(jìn)行審核；營銷部負(fù)責(zé)對中梁公司開發(fā)的樓盤進(jìn)行銷售，并做好相關(guān)的售后服務(wù)； 中梁營銷現(xiàn)狀及項(xiàng)目環(huán)境分析公司在中梁世紀(jì)廣場、胥江華庭、東湖外資企業(yè)：隨著蘇州外向型經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及中國貨幣政策的開放，包括新加坡和日本的房企在近幾年開始進(jìn)入蘇州樓市，類似日本大和房屋以其“共創(chuàng)?共生”經(jīng)營理念，我們將“安全?安心、健康?舒適、節(jié)能?環(huán)保、人性化”的開發(fā)理念不斷融入蘇州的市場。在07年，星湖國際以高于其他樓盤千元左右的價(jià)格七千開盤，當(dāng)天一搶而空，從而掀起一輪漲價(jià)高潮。本文確定了中梁公司的核心競爭力主要由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個管理學(xué)要素組成，并進(jìn)一步對房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育與形成進(jìn)行了分析，分析4P策略隱藏在公司內(nèi)部知道著房地產(chǎn)公司怎么經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)的。公司在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。２００１年美國營銷學(xué)會被評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念?？铺乩站俚貙I銷管理下了定義:營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。本文通過分析研究營銷策略組合理論圍繞四大營銷要素來展開，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道或稱分銷（Place）和促銷（Promotion），由于這四個英文單詞的第一個字母都是P，故簡稱4Ps策略。第二階段（20032007年）：“量價(jià)齊升”階段。二線城市房地產(chǎn)市場營銷策略畢業(yè)論文目 錄緒論 1 1 2 3中梁公司發(fā)展概況 4 蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況 蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析 4 4 中梁營銷現(xiàn)狀及項(xiàng)目環(huán)境分析 6 6—中梁從2003年開始，受經(jīng)濟(jì)景氣周期上升、籌辦北京奧運(yùn)等多種因素影響，全國房屋銷售持續(xù)增加（年均增幅24%左右）；與此同時，全國房價(jià)也步入快速上升通道，5年期間全國房屋銷售價(jià)格指數(shù)年均漲幅超過了7%。房地產(chǎn)作為一種商品，市場營銷的經(jīng)典4P理論對房地產(chǎn)經(jīng)營銷售有著重要的指導(dǎo)意義。并提出，市場營銷憐理過程包括分析市場營銷機(jī)會、進(jìn)行營銷調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場營銷計(jì)劃。定位理論的提出符合了當(dāng)時整個市場環(huán)境的發(fā)展；即商品信息爆炸，品牌極大豐富，且高度同質(zhì)化，市場競爭更加激烈。所謂房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營環(huán)境﹑資源的分析，找出機(jī)會點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達(dá)到占有市場﹑促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。鑒于房地產(chǎn)營銷具有很強(qiáng)的地區(qū)性，且易受政策和市場變化的影響，因此本文研究中采用了理論與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，以市場調(diào)研、對比分析等方法，對中梁公司現(xiàn)有項(xiàng)目營銷策略進(jìn)行了深入剖析。作為地產(chǎn)老大的萬科，金色家園的開盤價(jià)將市區(qū)的樓價(jià)輕松提高到萬元以上。中梁地產(chǎn)集團(tuán)成立于1993年，是一家專注于房地產(chǎn)開發(fā)的成長型民營企業(yè)。春之韻、億象城、億象新天地等；溫州有：中梁香緹開發(fā)的項(xiàng)目由開發(fā)拓展部提出可行性報(bào)告及投資分析，由董事長、總經(jīng)理組成決策層進(jìn)行審查，由開發(fā)設(shè)計(jì)部制定具體實(shí)施方案，并組織項(xiàng)目的實(shí)施，進(jìn)行項(xiàng)目樓盤的報(bào)建工作，委托設(shè)計(jì)和招標(biāo)施工單位。香緹項(xiàng)目簡介中梁香緹位居新區(qū)中央——竹園路、濱河路交界處，輕軌1號線、3號線竹雙線直達(dá)，距石路商圈僅10分鐘車程。項(xiàng)目優(yōu)勢（S）S1 設(shè)計(jì)和建造技術(shù)水平較高。WT戰(zhàn)略突破：政策的威脅，蘇州的消費(fèi)者對是否進(jìn)入樓市都持觀望態(tài)度，以期待政策是否會影響到蘇州樓市的價(jià)格，應(yīng)對方案采取比較有吸引的折扣優(yōu)惠實(shí)行促銷，吸納市場的消費(fèi)者。自住中心城區(qū)環(huán)線帶中心城區(qū)外溢的客戶，包括企業(yè)高級白領(lǐng)，店鋪業(yè)主，以及拆遷戶，習(xí)慣了中心城區(qū)的生活氛圍，但在中心城區(qū)的置業(yè)選擇空間較小。根據(jù)本項(xiàng)目區(qū)位屬性、項(xiàng)目定位及客戶集中程度可確定本案面臨的直接競爭項(xiàng)目分別為：天都花園、楓華紫園、誠河新旅城和合景領(lǐng)峰；次級競品為：鑫苑國際花園和世茂運(yùn)河城。項(xiàng)目依傍金杭大運(yùn)河、索山橋，直上西環(huán)，近臨規(guī)劃中輕軌3號線，立體交通，暢達(dá)全市。這類客戶購房精打細(xì)算，對每一寸空間都很計(jì)較，他們選擇房屋的時候，既要選地段、戶型、交通，更挑剔居住的便利度目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(110118平米)：客戶類型：社會精英階層，二次置業(yè)人士，年齡階段：3040歲，置業(yè)用途：自住/改善生活環(huán)境，其中人群介紹：首次置業(yè)時的婚房，是選擇的普通三房，在110平米左右下，現(xiàn)已有小孩。中梁經(jīng)過細(xì)心的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇后，在產(chǎn)品的定位從以下考慮:由于項(xiàng)目目標(biāo)客群為城市中產(chǎn)階層，追求成功的生活享受方式以及好品質(zhì)的住宅樓房和完善的物業(yè)服務(wù)，項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)，法式奢華風(fēng)格將在新區(qū)內(nèi)獨(dú)樹一幟，力求精益求精，使客戶感覺物超所值，在新區(qū)大型購物中心錯位競爭的同時，利用目前周邊商業(yè)以純購物消費(fèi)為主，項(xiàng)目要突出生活體驗(yàn)、商務(wù)休閑享受區(qū)域市場的空白點(diǎn)。香緹商業(yè)部門根據(jù)星級酒店功能設(shè)計(jì)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，引進(jìn)國際知名星級酒店諾貝通過對本項(xiàng)目市場細(xì)分和選擇，確定出項(xiàng)目的目標(biāo)市場是年輕高收入和中年高收入的高端市場。香緹項(xiàng)目在營銷渠道的選擇上，依據(jù)企業(yè)實(shí)力和對渠道的控制欲望，以及當(dāng)?shù)刈≌袌鲂星?，采用分兩種產(chǎn)品分類聘請兩家代理公司的一級渠道策略。項(xiàng)目涵蓋法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho辦公、會所、購物中心6大產(chǎn)品，總戶數(shù)859戶。中梁公司所選擇的產(chǎn)品組合策略屬于縮減產(chǎn)品組合策略，推出商業(yè)和住宅兩種產(chǎn)品，其有利于中梁將自己所擁有的資源集合充分利用起來，用以提高產(chǎn)品的基本價(jià)值，利于其重點(diǎn)研究突破產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，有利于廣告的促銷和分銷渠道的分配，集中化提高了營銷效率。近百分百空間利用率、高附送面積，高性價(jià)比的戶型成為中梁香緹的最大賣點(diǎn)之一。第四，方正開闊。%，遠(yuǎn)高于全國平均水平。香緹地塊是中梁公司在蘇州以住宅豪宅高端產(chǎn)品的第一次亮相，優(yōu)越的地段位置和價(jià)高的土地成本，周邊商業(yè)廣場的圍繞，表示著中梁新區(qū)行業(yè)以商貿(mào)、金融、公務(wù)員、制造等收入較高的行業(yè)，是蘇州各大區(qū)域內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ?，相比較中低收入聚集的吳中區(qū)，沒有產(chǎn)業(yè)支撐的相城區(qū)等，后續(xù)發(fā)展空間廣闊2011年是中梁全力擴(kuò)張的一年，上海、溫州、蘇州三地同時推盤，它急需流動資金的補(bǔ)充，迅速的回籠資金，從而是資金鏈不斷，因此總公司對蘇州中梁先計(jì)算本項(xiàng)目的成本支出，保底利潤以成本定價(jià)的基礎(chǔ)，再與周邊樓盤的競爭價(jià)格相對比較為參考，最終以消費(fèi)者為基準(zhǔn)敲定價(jià)格。分值越大，表示等次越高。；；；；9營銷推廣；；；；；；10停車位數(shù)量；；；；；；以上A為分?jǐn)?shù)1分，依次遞增E為5分為了科學(xué)地計(jì)算出本項(xiàng)目的市場客觀合理價(jià)格，我們將選取系列與本案具有一定相似性的樓盤作為比較標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)可比樓盤定價(jià)法求取本案的住宅樓盤的市場客觀合理價(jià)格。中梁公司產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)由基價(jià)、樓層價(jià)差、折扣優(yōu)惠政策三部分內(nèi)容構(gòu)成。推式策略具有風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快等特點(diǎn)。它規(guī)定廣告活動期間從事廣告活動所需的費(fèi)用總額以及使用范圍。香緹整個項(xiàng)目的廣告預(yù)算為18003600W。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；信函廣告。如果進(jìn)入持銷期和尾盤期則視具體情況而定。香緹這個項(xiàng)目的，戶外廣告正可謂中梁公司廣告媒體選擇的重中之重。 產(chǎn)品優(yōu)勢：住宅100%的空間利用率奢華法式豪宅。房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系中顧客是基本公眾，但還包括其他方方面面的公眾。香緹項(xiàng)目有利的信息意見，以此來穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的客戶隊(duì)伍。銷售渠道是指商品房從開發(fā)到消費(fèi)所經(jīng)過的途徑?？蛻魣D57渠道結(jié)構(gòu)中梁公司的渠道結(jié)構(gòu)書間接渠道，是通過代理商將產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的分銷渠道。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。制定銷售任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，按期及時以既定標(biāo)準(zhǔn)評估代理公司的工作績效。中梁在定位方面需要多做工作，細(xì)分自己適應(yīng)的市場，是自己的企業(yè)資源有效的魚特定細(xì)分市場相結(jié)合，使自己的豪宅專家的形象深入消費(fèi)者的印象中。要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施，中梁必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，避免稍微出點(diǎn)的差錯，造成不必要的浪費(fèi)，及時了解近期出臺的關(guān)于住房制度改革，要掌握具體有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，這些有助于中梁香緹價(jià)格的調(diào)整的成功。中梁公司于蘇州市場正在轉(zhuǎn)型，其就必須確定做“做精品房、豪宅”的方向和思想，在前進(jìn)的過程中小步走，不能拋棄原先的“聚人氣，提升價(jià)值，盛大開盤”的三板斧優(yōu)良方式，特別是現(xiàn)階段國家調(diào)控那么嚴(yán)管的環(huán)境下，中梁轉(zhuǎn)型顯得更難，因此在原有基礎(chǔ)上添加?xùn)|西，不能一次性把傳統(tǒng)全扔掉，這才是中梁走向成功必經(jīng)之路。第四章在項(xiàng)目市場定位中，首先確定自己的競爭對手，然后分析確定目標(biāo)客群為新區(qū)和中心城區(qū)中層改善型客群，并根據(jù)目標(biāo)客群的特點(diǎn)，確定項(xiàng)目市場定位。A昆奇、羅伯特丁、多馬斯丁、科斯尼克，《市場營銷管理》，呂一林，趙萍，王洪耘譯，中國人民大學(xué)出版社，2000年版[2] .【美】菲利普古德第五章在項(xiàng)目的營銷策略研究上，從項(xiàng)目是一個存新盤的角度考慮，分析其處于產(chǎn)品生命周期的初期，根據(jù)這個階段的特點(diǎn)，去研究項(xiàng)目的4P營銷策略。這不僅取決于項(xiàng)目公司現(xiàn)有各部門和個員工的素質(zhì)，更需要從人才戰(zhàn)略的角度來配合。而且在活動后評測其所帶來的效果，是否完成目標(biāo)，還需不需要繼續(xù)投入資金延續(xù)這些活動中梁公司在投入公共關(guān)系策略的精力顯得不是很重點(diǎn)，但未來推向蘇州市場的是中梁這個品牌而不是現(xiàn)階段僅僅把中梁香緹項(xiàng)目銷售空，所以可在這方面在加大投入，多多參與社會贊助活動，支持社會福利和慈善事業(yè)的發(fā)展，去贏得政府以及相關(guān)公眾的支持，為中梁的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。而品牌的維護(hù)具體包括建立品牌管理系統(tǒng)，在公司內(nèi)部成立品牌資產(chǎn)管理小組，定期的對企業(yè)整體品牌進(jìn)行維護(hù)，其次還需調(diào)研市場，通過專業(yè)手段對中梁品牌檢測，尋找出維護(hù)工作突出點(diǎn)和缺陷，以明確品牌的加強(qiáng)工作，最后做好持續(xù)投資品牌的決定，在項(xiàng)目開發(fā)之初就注意投入資金全方位的一致打造品牌工作，不可因?yàn)楣?jié)約成本而忽視品牌打造工作。營銷策略4P建議即使再好的4P策略也是以目標(biāo)市場消費(fèi)者為最終點(diǎn)，無論是產(chǎn)品﹑價(jià)格﹑銷售渠道還是促銷，都以滿足消費(fèi)者的需求﹑意愿為首要因素和根本出發(fā)點(diǎn)。其基本模式如下59圖:企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)媒體信息客戶 圖59：中梁網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)模式中梁將項(xiàng)目資料放到蘇州當(dāng)?shù)氐闹彿烤W(wǎng)——搜房網(wǎng)、365房產(chǎn)網(wǎng)、蘇州第一房產(chǎn)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上調(diào)研，加大客戶獲取信息的便利性以及購房的方便性，客戶甚至可以網(wǎng)上預(yù)訂、看網(wǎng)上房展、網(wǎng)上排隊(duì)預(yù)購、網(wǎng)上團(tuán)體購房等。香緹分住宅香緹華府與商業(yè)香緹國際兩個部分，分兩家代理公司：上海九陽、蘇州亞易行代理。是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的另一重要決策，它對于房地產(chǎn)商品從設(shè)發(fā)到實(shí)現(xiàn)銷售全過程的各個環(huán)節(jié)都有著重要的影響和作用。香緹作為一個新樓盤，它急需一個媒介平臺用來展示它的產(chǎn)品形象，故而它參加2011年蘇州上半年的3場房地產(chǎn)展銷會，、頻繁的亮相不僅使項(xiàng)目深入蘇州消費(fèi)者的人心，而且在展銷會還帶了平均50多組150人的潛在客戶，可謂既得名又得利。中梁的公司的公共關(guān)系策略主要是運(yùn)用良好的公共關(guān)系，與方方面面保持溝通，促使企業(yè)與社會公眾相互之間的理解和合作，從而使?fàn)I銷業(yè)績更上一層樓，為了樹立中梁香緹新盤的整體形象，目標(biāo)在于培養(yǎng)長期客戶和潛在客戶。廣告策略的目標(biāo)點(diǎn)就是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，因此廣告設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，必須能讓消費(fèi)者輕易的理解到，并記住它最后能接受它。香緹的目標(biāo)客戶進(jìn)行一個視覺沖擊；廣播：考慮到2010年蘇州市汽車上牌量突破20萬輛，中梁公司因此比較重視廣播宣傳，對廣告軟文準(zhǔn)確的定位，突出中梁②中梁香緹媒體選擇具體形式表現(xiàn)報(bào)紙amp。①綜合考慮了產(chǎn)品屬性、目標(biāo)人群、媒體特性、預(yù)算、廣告目標(biāo)，中梁公司這次在中梁（3）廣告媒體組合選擇房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行廣告的時候，廣告媒體的選擇也起著至關(guān)重要的作用，它關(guān)系著廣告的成本費(fèi)用和廣告可能起到的作用。香緹項(xiàng)目處于產(chǎn)品生命周期的初期階段和“中梁”這個品牌名作為中梁公司高端住宅產(chǎn)品初次進(jìn)入蘇州市場決定了中梁公司對中梁中梁公司廣告決策如下圖57所示：制定目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)活動評估溝通效果銷售效果預(yù)算決策銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法媒體決策主要媒體工具選擇媒體時間安排圖56中梁公司廣告決策（1）廣告策略中梁公司一直推崇快速簡潔的營銷模式，特別中梁它的價(jià)格調(diào)整策略以折扣優(yōu)