【正文】 右，購物、休閑、娛樂完全可以一站式S6 緊臨西環(huán)高架，交通便捷，出行方便S7 城市功能升級，新區(qū)歸屬于市區(qū)范圍，具有可觀的發(fā)展前景項(xiàng)目劣勢（W）W1 項(xiàng)目周邊有較多的工廠，環(huán)境受到一定的影響W2 項(xiàng)目緊鄰市級主干道——竹園路，有噪聲影響W3 中梁品牌首次進(jìn)入新區(qū)，品牌知名度較低項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）O1 新區(qū)核心區(qū)域供應(yīng)量短缺，壓抑了大量改善型客戶的需求O2 項(xiàng)目的高起點(diǎn)定位將為企業(yè)未來發(fā)展，奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)O3 交通的便利性，使項(xiàng)目主動(dòng)承接因價(jià)格擠壓而外溢的外區(qū)域改善型客戶O4新區(qū)CBD板塊在售項(xiàng)目有限，供應(yīng)不足，為本項(xiàng)目提供了市場機(jī)會(huì)項(xiàng)目威脅（T）T1 區(qū)域未來供應(yīng)量較大，競爭激烈T2 行業(yè)集中度的提升，中小民企的生存空間越來越窄T3 蘇州將成為未來開發(fā)商進(jìn)入二線城市發(fā)展的重點(diǎn)角力場T4住宅市場競爭激烈，新政政策下觀望情緒較濃 項(xiàng)目SWOT突破應(yīng)對SO戰(zhàn)略突破：發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，商業(yè)、住宅的良性互動(dòng)，多種產(chǎn)品的組合，形成核心競爭優(yōu)勢，打造蘇州城市CBD高端復(fù)合體。分流競爭威脅，奢華的靈動(dòng)空間，絕版的挑高戶型，設(shè)計(jì)了蘇州市場上空白產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更高附加值，彌補(bǔ)了新區(qū)消費(fèi)者改善型住宅的供應(yīng)量缺乏。ST戰(zhàn)略突破：賦予文化內(nèi)涵，法式官邸，將項(xiàng)目法式奢華的形象與文化相結(jié)合，加強(qiáng)蘇州法式文化的認(rèn)同感，對位蘇州消費(fèi)者的精神需求。加大對項(xiàng)目營銷費(fèi)用的硬性投入，改變新區(qū)消費(fèi)者的居住觀念，強(qiáng)調(diào)配套大于環(huán)境，WO戰(zhàn)略突破：針對品牌劣勢，樹立蘇州精品開發(fā)商形象，與對手進(jìn)行差異化競爭。法式奢華建筑—新區(qū)僅有，區(qū)別開了與其他樓盤相似的形象，低密精品，精致小豪宅；星級服務(wù)式公寓都分別獨(dú)立于新區(qū)市場，不僅僅容易引起消費(fèi)者的注意，更是深入了他們的記憶。WT戰(zhàn)略突破：政策的威脅，蘇州的消費(fèi)者對是否進(jìn)入樓市都持觀望態(tài)度，以期待政策是否會(huì)影響到蘇州樓市的價(jià)格，應(yīng)對方案采取比較有吸引的折扣優(yōu)惠實(shí)行促銷，吸納市場的消費(fèi)者。次推不受限購影響的商業(yè)項(xiàng)目，減少政策對項(xiàng)目的傷害。針對競爭威脅，實(shí)行消費(fèi)者需求調(diào)查，細(xì)分市場，力爭把項(xiàng)目的房產(chǎn)均價(jià)控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。項(xiàng)目STP分析（1）中梁香緹項(xiàng)目目標(biāo)客戶整體基本共性描述，如圖41所示：核心新區(qū)中心片區(qū)客戶、中心城區(qū)。便捷的城市大交通導(dǎo)入的外圍客戶。有板塊發(fā)展?jié)撡|(zhì)所引起關(guān)注的游離的投資客戶。重要游離圖41：客戶整體描述目標(biāo)市場各片區(qū)客戶綜述,如表51:表41：目標(biāo)市場各片區(qū)客戶綜述:區(qū)域板塊板塊客源特征置業(yè)目的調(diào)查比列新區(qū)獅山片區(qū)新區(qū)獅山路為中心的客戶，以金融、房產(chǎn)為代表的企業(yè)高級白領(lǐng)，以及自由職業(yè)者；另外一些高檔的老小區(qū)改善型客戶沿竹園路一帶的企業(yè)高級白領(lǐng)，以及中高層管理人員。自住55%橫塘片區(qū)橫塘街道財(cái)富階層，以當(dāng)?shù)刈誀I店業(yè)主為主，對片區(qū)有一定的地緣情結(jié)，但橫塘又沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足其置業(yè)需求。自住中心城區(qū)環(huán)線帶中心城區(qū)外溢的客戶，包括企業(yè)高級白領(lǐng)，店鋪業(yè)主，以及拆遷戶，習(xí)慣了中心城區(qū)的生活氛圍，但在中心城區(qū)的置業(yè)選擇空間較小。自住28%吳中木瀆、寶帶路沿線看中項(xiàng)目地段，屬于新區(qū)CBD片區(qū)，且處于中心城區(qū)交界的位置，滿足其進(jìn)城或者近城的愿望。自住14%其它區(qū)域——與新區(qū)有業(yè)務(wù)來往的外地客戶自住兼投資3%中梁香緹項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶區(qū)域分析：新區(qū)獅山片區(qū)客戶群：新區(qū)商品房購買力最強(qiáng)，換房率最高的片區(qū)主要分為兩類，一類是早期的拆遷社區(qū)（90年代初的拆遷戶），一類是早期商品社區(qū)（0307年）。橫塘以及蘇福路片區(qū)客戶群：沿胥江景觀帶，產(chǎn)生的大批量的拆遷戶（改善型，子女婚房型客戶）、凱馬廣場私營業(yè)主、企業(yè)高管、長江路五金機(jī)電私營業(yè)主，私營業(yè)主為核心的購買力中高端客戶，具有地段情結(jié)的客戶。中心城區(qū)護(hù)城河以西客戶群：沿西環(huán)一帶包括三元、象牙新村為代表的老小區(qū)、沿彩香路和干將路一帶包括彩虹、彩香等為代表的的社區(qū)、沿勞動(dòng)路一帶的象牙、姑香苑萬盛等為代表的社區(qū)。生活或者工作在中心城區(qū)，亟待改善型客戶，亦有部分父母為子女購置首置型婚房的客戶。 競爭對手分析從地緣關(guān)系來看，新港天都、楓華紫園、誠河新旅程、合景領(lǐng)峰和本案有直接競爭關(guān)系。從客戶分布來看，世茂運(yùn)河城將是高新區(qū)向東客戶的首要分流點(diǎn)，而鑫苑國花將攔截區(qū)域北部客戶。根據(jù)本項(xiàng)目區(qū)位屬性、項(xiàng)目定位及客戶集中程度可確定本案面臨的直接競爭項(xiàng)目分別為：天都花園、楓華紫園、誠河新旅城和合景領(lǐng)峰；次級競品為：鑫苑國際花園和世茂運(yùn)河城。如下表:42新區(qū)在售項(xiàng)目競爭項(xiàng)目主力面積現(xiàn)售均價(jià)月均去化（套）已推面積（萬㎡）未推面積（萬㎡）主力客戶在售項(xiàng)目誠河新旅城769985009216產(chǎn)業(yè)園年輕購房者、周邊換房置業(yè)者（3035周歲）、外省落戶蘇州浙建楓華紫園8614398001406地緣性客群，本區(qū)域私營業(yè)主為主合景領(lǐng)峰9611014000551530中高端改善型客戶，中等收入白領(lǐng)為主新港天都花園85140140001721523多為投資客，克群覆蓋各區(qū)域，以本區(qū)域和市區(qū)為主世茂運(yùn)河城8824013000143主力客群：一期工薪階層，二期青年階層。如下表:43新區(qū)潛在競爭項(xiàng)目客戶整體地塊面積（㎡）用途容積率最大建筑面積（㎡）成交樓面價(jià)（元/㎡產(chǎn)品形態(tài)預(yù)測預(yù)計(jì)上市時(shí)間金科蘇地2010B22號住宅小高層聯(lián)排2012年126544住宅商務(wù)新港蘇地2010B23號住宅25400小高層高層2012年住宅25400零售7000中海蘇地2009B123號44046住宅2880927833高層聯(lián)排2011年中梁香緹市場細(xì)分主要方法運(yùn)用了產(chǎn)品/市場矩陣法，從產(chǎn)品的等級和市場上銷售者的收入水平兩個(gè)特定要素作為標(biāo)準(zhǔn)試細(xì)分市場，對消費(fèi)者的不同需求以及不同顧客群體進(jìn)行分類，如下圖42所示：高檔中檔低檔 低收入群體中級白領(lǐng)階層等高收入私營和企業(yè)高管等圖42產(chǎn)品/市場矩陣圖從消費(fèi)者市場再結(jié)合競品歷史供求結(jié)構(gòu)看，90 ㎡左右及其以下兩房產(chǎn)品供求兩旺，且是片區(qū)市場供需絕對主力；100120 ㎡是次要主力，供需基本平衡。價(jià)格區(qū)間大，850013000元/ ㎡不等，片區(qū)均價(jià)約在900013000元/ ㎡左右，主力總價(jià)在90150萬左右。典型競品產(chǎn)品未來兩到三年中公寓供應(yīng)體量約在200萬方左右（不含中梁項(xiàng)目），遠(yuǎn)期看片區(qū)競爭趨緊張，但目前蘇州新區(qū)板塊的項(xiàng)目均處于推盤間歇期，可售房源供應(yīng)吃緊。投資房地產(chǎn)必勝的三要素是：地段、地段、地段。選擇地區(qū)的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程中獲得利潤的多少。中梁香緹處于蘇州西板塊高新區(qū)的核心位置—獅山街道，周邊商業(yè)發(fā)達(dá)，生活配套齊全，交通便利，屬于高新區(qū)規(guī)劃中中心輻射點(diǎn)。項(xiàng)目依傍金杭大運(yùn)河、索山橋，直上西環(huán)，近臨規(guī)劃中輕軌3號線，立體交通，暢達(dá)全市。周邊獅山路CBD、淮海路、長江路、木瀆金山路等主流商圈林立。由于中梁香緹項(xiàng)目的地段以及近2年的新區(qū)整個(gè)市場的發(fā)展市場郊區(qū)化現(xiàn)象明顯，直接導(dǎo)致新區(qū)市場中高端需求受到極大抑制，因此其面向的客戶群：區(qū)域成分為以新區(qū)和蘇州市區(qū)的客戶為主力客群，新區(qū)主要是享受型客戶和偏愛周遍環(huán)境的情感型客戶而蘇州市區(qū)主要是享受型客戶，注重生活品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的客戶；收入比成分則是包括追求高品質(zhì)知性享受型中高收入階層以及少量的長三角注重蘇州的發(fā)展環(huán)境的客戶。因此中梁公司在項(xiàng)目的市場選擇上選擇了集中性市場策略，從新區(qū)市場上的分析決定集中發(fā)展中高端市場，去彌補(bǔ)新區(qū)市場上的缺乏，利用中梁精致與豪宅市場的優(yōu)良理念，在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。中梁香緹將本案的項(xiàng)目定位成低密度、精品質(zhì)城市綜合體，住宅推出符合中高收入者的高品質(zhì)改善型產(chǎn)品，并且在在商業(yè)公寓也采用了國際星級酒店式服務(wù)，用以體現(xiàn)客戶尊貴感，產(chǎn)品的高品質(zhì)保值性。目標(biāo)市場客戶與產(chǎn)品對位分析，如下表42所示：表44目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析房型銷售面積（平米）附加贈(zèng)送面積（平米）實(shí)際面積（平米）套數(shù)顧客需求比三房809012159210517928%三房110118152012513545752%四房140160202516018515910%合計(jì)825100%在這些目標(biāo)調(diào)查中分析到中梁香緹的目標(biāo)主力客戶群體中等白領(lǐng)收入階層大概占到了51%，其中公司職員42%，生意主33%，教師、職工25%左右。以下是3個(gè)目標(biāo)客戶主體對位的產(chǎn)品分析：目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(8090平米)：客戶類型：蘇州本地人，年齡階段：2835歲，置業(yè)用途：自住，其中人群介紹：中年三口之家，孩子即將到了婚嫁年齡，不愿與父母同住，父母為其子女購置婚房，但又離的不遠(yuǎn)的客戶。這類客戶購房精打細(xì)算，對每一寸空間都很計(jì)較，他們選擇房屋的時(shí)候，既要選地段、戶型、交通，更挑剔居住的便利度目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(110118平米)：客戶類型：社會(huì)精英階層，二次置業(yè)人士，年齡階段：3040歲，置業(yè)用途：自住/改善生活環(huán)境，其中人群介紹：首次置業(yè)時(shí)的婚房，是選擇的普通三房，在110平米左右下，現(xiàn)已有小孩。通過5年左右的努力事業(yè)已經(jīng)小有成就，但依舊處于快速的上升期的黃金時(shí)期，收入穩(wěn)定。目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(140160平米)：客戶類型：企業(yè)高管類，私營業(yè)主，年齡階段：3545歲，置業(yè)用途：自住/改善生活環(huán)境，其中人群介紹：收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有一定的社會(huì)地位。多用于自住，對房子的要求較高既要環(huán)境好，又要交通方便，還希望入住高檔物業(yè)，既享受居住品質(zhì)，還可享受到優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天，“為特定的人群塑造特定的產(chǎn)品”已經(jīng)成為項(xiàng)目開發(fā)成功的基礎(chǔ)。市場定位技術(shù)也就成為房地產(chǎn)營銷的重中之重。對于中梁公司開發(fā)的中梁香緹項(xiàng)目定位來講，依據(jù)目標(biāo)客戶群的購買特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合和滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)體就是項(xiàng)目的最大優(yōu)勢所在。傳達(dá)給消費(fèi)者一種高貴法式生活的品質(zhì)，規(guī)劃出核心CBD商業(yè)地段睿智生活的藍(lán)圖。中梁經(jīng)過細(xì)心的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇后，在產(chǎn)品的定位從以下考慮:由于項(xiàng)目目標(biāo)客群為城市中產(chǎn)階層，追求成功的生活享受方式以及好品質(zhì)的住宅樓房和完善的物業(yè)服務(wù)，項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)，法式奢華風(fēng)格將在新區(qū)內(nèi)獨(dú)樹一幟，力求精益求精，使客戶感覺物超所值，在新區(qū)大型購物中心錯(cuò)位競爭的同時(shí)，利用目前周邊商業(yè)以純購物消費(fèi)為主，項(xiàng)目要突出生活體驗(yàn)、商務(wù)休閑享受區(qū)域市場的空白點(diǎn)。項(xiàng)目目標(biāo)客群注重產(chǎn)品附加價(jià)值及生活氛圍的購買特征，中梁香緹打造住宅的低密度，建筑密度15%，具備打造低密度，40%高綠化率社區(qū)的先決條件，整體規(guī)劃給客戶以純高層，大棟距的意境空間，強(qiáng)調(diào)中央景觀與組團(tuán)景觀的完美結(jié)合，充分利用地下空間營造自然、生態(tài)、休閑的主題，凸顯項(xiàng)目價(jià)值。客戶在置業(yè)時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的特點(diǎn)外，香港英豪會(huì)會(huì)所式高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，這一點(diǎn)上本項(xiàng)目則做到人無我有，人有我優(yōu)。項(xiàng)目目標(biāo)客群的購買行為理性、注重產(chǎn)品性價(jià)比的特點(diǎn)，優(yōu)越的城心地段和法式奢華建筑風(fēng)格，商業(yè)法國知名酒店諾貝拉斐特的入駐，不僅改變傳統(tǒng)酒店式公寓建筑形態(tài)，滿足舒適的居住功能，而且星級酒店式服務(wù)在蘇州項(xiàng)目的稀缺性，還標(biāo)志了區(qū)域未來的升值潛力。(1)住宅項(xiàng)目定位香緹華府——低密精品，精致小豪宅：中梁香緹項(xiàng)目塑造成低密型、高品質(zhì)、高附加值的新低密精品社區(qū)。(2)商業(yè)項(xiàng)目定位香緹國際——星級服務(wù)式公寓：中梁香緹商業(yè)部門根據(jù)星級酒店功能設(shè)計(jì)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，引進(jìn)國際知名星級酒店諾貝拉斐特酒店、韓國著名品牌樂天瑪特購物中心，定位成純粹的投資產(chǎn)品面向市場。中梁營銷策略研究當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展階段，雖然有關(guān)房地產(chǎn)泡沫的爭論屢屢給房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了許多負(fù)面的社會(huì)輿論，房地產(chǎn)卻并沒有因此而有所收縮。國家為了防止房價(jià)的不斷上漲所帶來的社會(huì)問題和民眾輿論壓力的遞增，出臺(tái)了一系列的政策法規(guī)和金融政策來抑制房地產(chǎn)的發(fā)展過熱。在政策緊縮逼迫的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)要在市場中立足，其所開發(fā)的項(xiàng)目就必須要有過硬的市場競爭力，不僅僅只要能夠保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量，營銷手段也尤為顯得重要。只有出眾的營銷手段以及企業(yè)為此建立品牌意識才是企業(yè)在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中立于不敗之地。影響中梁香緹項(xiàng)目營銷的主要因素有產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素和促銷因素。通過對本項(xiàng)目市場細(xì)分和選擇，確定出項(xiàng)目的目標(biāo)市場是年輕高收入和中年高收入的高端市場。依據(jù)該項(xiàng)目所具備的屬性，將本項(xiàng)目定位為擁有卓越的地段、法式奢華的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完善的功能配套的高端住宅項(xiàng)目，企業(yè)由此制定符合本項(xiàng)目需要的營銷組合策略，在確保營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，樹立本企業(yè)住宅地產(chǎn)的高端形象，提升企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。在中梁香緹項(xiàng)目的產(chǎn)品策略方面，根據(jù)本項(xiàng)目的市場定位和目標(biāo)客戶需求特點(diǎn)，制定出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則，聘請上海知名的設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑單體設(shè)計(jì)?？傮w規(guī)劃設(shè)計(jì)上借鑒國內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)理念，結(jié)合蘇州市高端住宅市場的需求狀況，以法式奢華風(fēng)格作為本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)原則，選擇業(yè)內(nèi)知名的施工和監(jiān)理企業(yè)項(xiàng)目營銷組合策略和單位，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。在中梁香緹項(xiàng)目的價(jià)格策略方面，結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和項(xiàng)目定位，針對住宅和商業(yè)部分的產(chǎn)品分別選擇成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向定價(jià)方法，確定價(jià)格策略采用“低開高走”模式，“撇脂定價(jià)”策略。中梁香緹