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二線城市房地產(chǎn)市場營銷策略畢業(yè)論文-全文預覽

2025-07-18 13:14 上一頁面

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【正文】 主要媒體工具選擇媒體時間安排圖56中梁公司廣告決策(1)廣告策略中梁公司一直推崇快速簡潔的營銷模式,特別中梁“拉引”策略是指企業(yè)利用廣告、公共關系和營業(yè)推廣等促銷方式,以最終消費者為主要促銷對象,設法激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和需求,促使消費者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購買該產(chǎn)品。它的價格調(diào)整策略以折扣優(yōu)惠政策為主,用價格折扣方法來吸引市場的的消費者。香緹在作出定價時對消費者的承受價位做了一個明細的調(diào)查。公式51中,X為總分(諸因素在片區(qū)內(nèi)對樓盤優(yōu)劣的綜合反映),其中n為比較因素的總數(shù),Wi為該因素的權重(該因素對樓盤優(yōu)劣的影響度),F(xiàn)i為分值(某樓盤該因素表現(xiàn)的優(yōu)劣度),Y為樓盤均價由以上因素分析,再銜接公式,結(jié)算出表54:表54可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表原 始 數(shù) 據(jù)計 算 值序號樓盤名稱樓盤得分(X)樓價(Y)XXYYXY1合集領鋒11400129960000991802鑫苑城市花園130001690000001417003新創(chuàng)大河山760057760000463604新港天都花園13600184960000150960合 計45600541680000438200根據(jù)公式52得出中梁香緹待定價樓盤總分,代入公式53即可求出待定樓盤均價,計算如下:根據(jù)表53所得數(shù)據(jù),運用最小二乘法建立回歸方程:比如合景領峰已定均價11400,新港天都花園已定均價13600,代入公式 公式53,公式54得出a、b值。;;;;6立面裝飾;。;;;;2配 套;;文化教育設施、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、 郵電、公園綠地等方面綜合評判??傆嫹謩e為地段、配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)、項目規(guī)劃、立面裝飾、開發(fā)商實力及信譽、戶型設計、營銷推廣、停車位數(shù)量。(1)成本導向定價法成本導向定價法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù),再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法,是企業(yè)最常用、最基本的定價方法。中梁中梁香緹項目的前期定位就是一個法式高端產(chǎn)品,屬于市場上改善型的住宅樓盤,價格彈性較小。在中梁香緹定價定位沒有選擇超出新區(qū)高端產(chǎn)品的平均水平。因此蘇州地區(qū)的消費者對相對的高房價還有一定的承受力,固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資持續(xù)穩(wěn)定增長,投資者對于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展比較樂觀。中梁公司制定價格決策主要從以下幾個方面考慮:1.內(nèi)部因素:中梁公司制定價格首先從的利潤來作為參考,其現(xiàn)處于一個高速發(fā)展的階段,需要資金的快速回籠,必須要達到一定的利潤目標,而且中梁香緹項目是中梁公司要在蘇州市場上樹立一個豪宅專家的品牌形象,在產(chǎn)品開發(fā)研究和促銷方面投入比較大,要補償這些支出,決定了中梁香緹的價格會制定一個較高的價格2.經(jīng)濟因素:影響房地產(chǎn)價格的因素主要取決于地區(qū)城市的經(jīng)濟發(fā)展水平。戶型設計方正、明朗、大氣而又不失格調(diào)。第二,可利用空間更多。而其中的116平米奢華三房,超大面寬,4間朝南,通透明朗,再加上氣派的大客廳和尊貴的主臥套房衛(wèi)生間,超高的性價比。產(chǎn)品設計創(chuàng)新化:產(chǎn)品的設計符合市場的需要,這是中梁一直致力關注的,好的獨特的產(chǎn)品不僅達到了順利推向市場,還符合了消費者要求美觀、有特色的要求。中梁香緹這個項目是中梁公司第一次在蘇州的高端品牌的樓盤項目,有別于之前一直在蘇州所推出的剛需樓盤,為了能夠盡快獲得超過一般水平的利潤并且是“中梁”這個品牌名在蘇州打出名號,中梁公司在前期定位的時候選擇差異化產(chǎn)品策略。中梁香緹且與樂天瑪特國際購物中心、香港頂級會所運營服務商英豪會所機構、法國全套房品牌酒店諾貝?拉斐特三大主力商家成功簽約,力求打造成高品質(zhì)的標桿產(chǎn)品。香緹產(chǎn)品系列:香緹華府由10棟18F高層組成,在設計上沿用中梁擅長的法式建筑風格,通過坡屋頂、廊柱、弧形拱門都具體展現(xiàn)香緹華府與眾不同的造型。(1)中梁中梁它是一個具有快速銷售節(jié)奏模式的公司,因此在銷售前期的產(chǎn)品市場細分定位上就顯得尤為關鍵,完善的定位才能使此次推出的樓盤符合新區(qū)消費者的需求,加速它的去化率,盡快獲得利潤使資金得到回籠。香緹項目的價格策略方面,結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和項目定位,針對住宅和商業(yè)部分的產(chǎn)品分別選擇成本導向和需求導向定價方法,確定價格策略采用“低開高走”模式,“撇脂定價”策略。在中梁影響中梁中梁營銷策略研究當前中國房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展階段,雖然有關房地產(chǎn)泡沫的爭論屢屢給房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了許多負面的社會輿論,房地產(chǎn)卻并沒有因此而有所收縮。香緹項目塑造成低密型、高品質(zhì)、高附加值的新低密精品社區(qū)??蛻粼谥脴I(yè)時,除了關注產(chǎn)品本身的特點外,香港英豪會會所式高品質(zhì)的物業(yè)服務,這一點上本項目則做到人無我有,人有我優(yōu)。對于中梁公司開發(fā)的中梁香緹項目定位來講,依據(jù)目標客戶群的購買特點,設計出符合和滿足其需求的產(chǎn)品,產(chǎn)品實體就是項目的最大優(yōu)勢所在。目標客戶與產(chǎn)品對位分析(140160平米):客戶類型:企業(yè)高管類,私營業(yè)主,年齡階段:3545歲,置業(yè)用途:自住/改善生活環(huán)境,其中人群介紹:收入較豐厚,有事業(yè)基礎,有一定的社會地位。目標市場客戶與產(chǎn)品對位分析,如下表42所示:表44目標客戶與產(chǎn)品對位分析房型銷售面積(平米)附加贈送面積(平米)實際面積(平米)套數(shù)顧客需求比三房809012159210517928%三房110118152012513545752%四房140160202516018515910%合計825100%在這些目標調(diào)查中分析到中梁香緹的目標主力客戶群體中等白領收入階層大概占到了51%,其中公司職員42%,生意主33%,教師、職工25%左右。由于中梁香緹項目的地段以及近2年的新區(qū)整個市場的發(fā)展市場郊區(qū)化現(xiàn)象明顯,直接導致新區(qū)市場中高端需求受到極大抑制,因此其面向的客戶群:區(qū)域成分為以新區(qū)和蘇州市區(qū)的客戶為主力客群,新區(qū)主要是享受型客戶和偏愛周遍環(huán)境的情感型客戶而蘇州市區(qū)主要是享受型客戶,注重生活品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的客戶;收入比成分則是包括追求高品質(zhì)知性享受型中高收入階層以及少量的長三角注重蘇州的發(fā)展環(huán)境的客戶。選擇地區(qū)的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程中獲得利潤的多少。如下表:43新區(qū)潛在競爭項目客戶整體地塊面積(㎡)用途容積率最大建筑面積(㎡)成交樓面價(元/㎡產(chǎn)品形態(tài)預測預計上市時間金科蘇地2010B22號住宅小高層聯(lián)排2012年126544住宅商務新港蘇地2010B23號住宅25400小高層高層2012年住宅25400零售7000中海蘇地2009B123號44046住宅2880927833高層聯(lián)排2011年中梁香緹市場細分主要方法運用了產(chǎn)品/市場矩陣法,從產(chǎn)品的等級和市場上銷售者的收入水平兩個特定要素作為標準試細分市場,對消費者的不同需求以及不同顧客群體進行分類,如下圖42所示:高檔中檔低檔 低收入群體中級白領階層等高收入私營和企業(yè)高管等圖42產(chǎn)品/市場矩陣圖從消費者市場再結(jié)合競品歷史供求結(jié)構看,90 ㎡左右及其以下兩房產(chǎn)品供求兩旺,且是片區(qū)市場供需絕對主力;100120 ㎡是次要主力,供需基本平衡。 競爭對手分析從地緣關系來看,新港天都、楓華紫園、誠河新旅程、合景領峰和本案有直接競爭關系。自住14%其它區(qū)域——與新區(qū)有業(yè)務來往的外地客戶自住兼投資3%中梁香緹項目主要目標客戶區(qū)域分析:新區(qū)獅山片區(qū)客戶群:新區(qū)商品房購買力最強,換房率最高的片區(qū)主要分為兩類,一類是早期的拆遷社區(qū)(90年代初的拆遷戶),一類是早期商品社區(qū)(0307年)。重要游離圖41:客戶整體描述目標市場各片區(qū)客戶綜述,如表51:表41:目標市場各片區(qū)客戶綜述:區(qū)域板塊板塊客源特征置業(yè)目的調(diào)查比列新區(qū)獅山片區(qū)新區(qū)獅山路為中心的客戶,以金融、房產(chǎn)為代表的企業(yè)高級白領,以及自由職業(yè)者;另外一些高檔的老小區(qū)改善型客戶沿竹園路一帶的企業(yè)高級白領,以及中高層管理人員。針對競爭威脅,實行消費者需求調(diào)查,細分市場,力爭把項目的房產(chǎn)均價控制在一個合理的范圍內(nèi)。加大對項目營銷費用的硬性投入,改變新區(qū)消費者的居住觀念,強調(diào)配套大于環(huán)境,WO戰(zhàn)略突破:針對品牌劣勢,樹立蘇州精品開發(fā)商形象,與對手進行差異化競爭。S3 企業(yè)營銷、管理水平較高。為匹配法式生活尊榮。涵蓋奢華法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho辦公、頂級會所、國際購物中心6大世界級價值標桿產(chǎn)品。 其營銷模式體現(xiàn)在堅持積聚大量人氣,廣告推廣中提升價值,集中客戶盛大開盤,規(guī)定每一個節(jié)點并且必須在規(guī)定時間內(nèi)完成所布置計劃,重視細節(jié)不放過一絲錯誤漏洞,用火爆的人氣把握住消費者拼搶錯覺的從眾心理完成銷售節(jié)點目標。而同時項目建設過程中由公司營銷部進行樓盤的市場策劃和銷售,而廣告活動等則由董事長辦公會議決策后實施。香緹。棕櫚灣、中央公館等。上上城、華城國際、觀瀾麗宮、金色湖濱、金色尚城、東城上海中梁房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、蘇州中梁置業(yè)有限公司等。本地龍頭企業(yè):經(jīng)過多年的發(fā)展,蘇州本土企業(yè)再度開始顯山露水,通過不斷的學習拉近了和外來大牌企業(yè)的差距,在蘇州前20強的房企本土老牌企業(yè)占據(jù)半壁江山,包括建屋發(fā)展集團、吳中地產(chǎn)、中新置地、恒達城建、新創(chuàng)、永新等房企也紛紛入圍十強。2005年開始,蘇州房地產(chǎn)市場開始了品牌對非品牌的絞殺,那么2009年則開始了品牌和品牌之間的競爭:2009年前是蘇州地產(chǎn)的春秋時代,2009年則是蘇州地產(chǎn)的戰(zhàn)國時代元年。給低迷的樓市以較大沖擊。中梁公司發(fā)展概況、蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況從2003年開始隨著蘇州房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展,越來越多的品牌開發(fā)進駐蘇州??偨Y(jié)出一套符合二線城市房地產(chǎn)開發(fā)實際的營銷策略,為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及房地產(chǎn)營銷機構提供有益的參考。在房地產(chǎn)營銷方面,這個問題同樣存在。對潛在產(chǎn)品的預定位,要求營銷者必須從零開始,使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么,而是你在潛在消費者的心目中做些什么。定位理論日趨成熟,從而宣告了一個營銷新時代——“定位時代”的到來。1969年, 艾 1967年美國著名市場營銷學教授菲利普從二十世紀六十年代時起,市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來,同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結(jié)合,使市場營銷學理論更加成熟。地區(qū)城市房價的對比上:北京、上海等一線城市房價漲幅有所放緩,但蘇州、南京、杭州、溫州等二、三線城市房價卻在加速上漲,表明我國房地產(chǎn)市場的漲價潮正在由一線城市向省會城市、中小城市等二、三線城市蔓延。隨著市場不斷活躍和投機活動的增加,全國房價繼續(xù)增長,但不斷攀升的高房價將大部分自住改善性購房者擠出市場,加上2008年上半年國家宏觀調(diào)控的抑制和下半年全球金融危機的沖擊,導致該階段市場成交量急劇萎縮。由于住房制度改革之前累積的大量真實需求得到集中釋放,再加上價格漲幅較小,導致該階段市場成交量大幅增加(年均增幅20%以上)。近幾年,房地產(chǎn)市場的發(fā)展主要體現(xiàn)在住宅市場的快速發(fā)展上,由于住宅產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高,它的發(fā)展帶動了建材、冶金、紡織、化工、機械、交通、郵電通信、家電家具等許多行業(yè)的發(fā)展,成為我國經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”之一。香緹項目簡介 6 7 項目SWOT突破應對 7項目STP分析 9 9 9 競爭對手分析 10 12 13 14 14中梁營銷策略研究 15 15 15 16 18 19 19 19 20 25 25 25 26 29 30 30 30 31 32營銷策略4P建議 33 33 33 34 34結(jié)論 36謝辭 37參考文獻 38I桂林電子科技大學信息科技學院畢業(yè)設計(論文)說明書 第 38 頁 共 38 頁 緒論自 1998年取消福利分房以來,中國的房地產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展時期。表2數(shù)據(jù)顯示,這一階段全國房價漲幅較小,%。第三階段(2008年):“量跌價升”階段。隨著我國的經(jīng)濟刺激政策尤其是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預期等因素的影響下,2009年房地產(chǎn)市場急劇升溫,出現(xiàn)了投資加快、銷售增加、價格快速上漲和資金來源充裕等新情況。所以本文確定了我國房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力主要由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個管理學要素組成,并進一步對房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育與形成進行了分析。而且,如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合,實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。“定位理論被稱為世界營銷發(fā)展史上的一座里程碑。70年代以后,他們又相繼出版了《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》等著作。這種環(huán)境使企業(yè)無論在營銷和廣告方面都需要新的理論指導。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變,但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。而現(xiàn)如今雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛,但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度,顯得相對滯后。香緹”項目市場營銷策略研究為實證,演繹營銷策略制定的全過程。此外,本文還采用了從抽象到具體,再由具體到抽象以及宏觀分析與微觀分析相結(jié)合等科學研究方法。在05年,中海地產(chǎn)剛進入蘇州之時,湖濱一號以低價入市,開盤價五千左右。良好的銷量將開發(fā)商嘗到
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