【正文】 主要媒體工具選擇媒體時(shí)間安排圖56中梁公司廣告決策（1）廣告策略中梁公司一直推崇快速簡潔的營銷模式，特別中梁“拉引”策略是指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購買該產(chǎn)品。它的價(jià)格調(diào)整策略以折扣優(yōu)惠政策為主，用價(jià)格折扣方法來吸引市場的的消費(fèi)者。香緹在作出定價(jià)時(shí)對消費(fèi)者的承受價(jià)位做了一個(gè)明細(xì)的調(diào)查。公式51中,X為總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)對樓盤優(yōu)劣的綜合反映），其中n為比較因素的總數(shù)，Wi為該因素的權(quán)重（該因素對樓盤優(yōu)劣的影響度），F(xiàn)i為分值（某樓盤該因素表現(xiàn)的優(yōu)劣度），Y為樓盤均價(jià)由以上因素分析，再銜接公式，結(jié)算出表54：表54可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表原 始 數(shù) 據(jù)計(jì) 算 值序號(hào)樓盤名稱樓盤得分(X)樓價(jià)(Y)XXYYXY1合集領(lǐng)鋒11400129960000991802鑫苑城市花園130001690000001417003新創(chuàng)大河山760057760000463604新港天都花園13600184960000150960合 計(jì)45600541680000438200根據(jù)公式52得出中梁香緹待定價(jià)樓盤總分，代入公式53即可求出待定樓盤均價(jià)，計(jì)算如下：根據(jù)表53所得數(shù)據(jù)，運(yùn)用最小二乘法建立回歸方程：比如合景領(lǐng)峰已定均價(jià)11400，新港天都花園已定均價(jià)13600，代入公式 公式53，公式54得出a、b值。；；；；6立面裝飾；。；；；；2配 套；；文化教育設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、 郵電、公園綠地等方面綜合評判?？傆?jì)分別為地段、配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)、項(xiàng)目規(guī)劃、立面裝飾、開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)、戶型設(shè)計(jì)、營銷推廣、停車位數(shù)量。（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。中梁中梁香緹項(xiàng)目的前期定位就是一個(gè)法式高端產(chǎn)品，屬于市場上改善型的住宅樓盤，價(jià)格彈性較小。在中梁香緹定價(jià)定位沒有選擇超出新區(qū)高端產(chǎn)品的平均水平。因此蘇州地區(qū)的消費(fèi)者對相對的高房價(jià)還有一定的承受力，固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資持續(xù)穩(wěn)定增長，投資者對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較樂觀。中梁公司制定價(jià)格決策主要從以下幾個(gè)方面考慮：1．內(nèi)部因素：中梁公司制定價(jià)格首先從的利潤來作為參考，其現(xiàn)處于一個(gè)高速發(fā)展的階段，需要資金的快速回籠，必須要達(dá)到一定的利潤目標(biāo)，而且中梁香緹項(xiàng)目是中梁公司要在蘇州市場上樹立一個(gè)豪宅專家的品牌形象，在產(chǎn)品開發(fā)研究和促銷方面投入比較大，要補(bǔ)償這些支出，決定了中梁香緹的價(jià)格會(huì)制定一個(gè)較高的價(jià)格2．經(jīng)濟(jì)因素：影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素主要取決于地區(qū)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。戶型設(shè)計(jì)方正、明朗、大氣而又不失格調(diào)。第二，可利用空間更多。而其中的116平米奢華三房，超大面寬，4間朝南，通透明朗，再加上氣派的大客廳和尊貴的主臥套房衛(wèi)生間，超高的性價(jià)比。產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新化：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合市場的需要，這是中梁一直致力關(guān)注的，好的獨(dú)特的產(chǎn)品不僅達(dá)到了順利推向市場，還符合了消費(fèi)者要求美觀、有特色的要求。中梁香緹這個(gè)項(xiàng)目是中梁公司第一次在蘇州的高端品牌的樓盤項(xiàng)目，有別于之前一直在蘇州所推出的剛需樓盤，為了能夠盡快獲得超過一般水平的利潤并且是“中梁”這個(gè)品牌名在蘇州打出名號(hào)，中梁公司在前期定位的時(shí)候選擇差異化產(chǎn)品策略。中梁香緹且與樂天瑪特國際購物中心、香港頂級(jí)會(huì)所運(yùn)營服務(wù)商英豪會(huì)所機(jī)構(gòu)、法國全套房品牌酒店諾貝?拉斐特三大主力商家成功簽約，力求打造成高品質(zhì)的標(biāo)桿產(chǎn)品。香緹產(chǎn)品系列：香緹華府由10棟18F高層組成，在設(shè)計(jì)上沿用中梁擅長的法式建筑風(fēng)格，通過坡屋頂、廊柱、弧形拱門都具體展現(xiàn)香緹華府與眾不同的造型。（1）中梁中梁它是一個(gè)具有快速銷售節(jié)奏模式的公司，因此在銷售前期的產(chǎn)品市場細(xì)分定位上就顯得尤為關(guān)鍵，完善的定位才能使此次推出的樓盤符合新區(qū)消費(fèi)者的需求，加速它的去化率，盡快獲得利潤使資金得到回籠。香緹項(xiàng)目的價(jià)格策略方面，結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和項(xiàng)目定位，針對住宅和商業(yè)部分的產(chǎn)品分別選擇成本導(dǎo)向和需求導(dǎo)向定價(jià)方法，確定價(jià)格策略采用“低開高走”模式，“撇脂定價(jià)”策略。在中梁影響中梁中梁營銷策略研究當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場正處于發(fā)展階段，雖然有關(guān)房地產(chǎn)泡沫的爭論屢屢給房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了許多負(fù)面的社會(huì)輿論，房地產(chǎn)卻并沒有因此而有所收縮。香緹項(xiàng)目塑造成低密型、高品質(zhì)、高附加值的新低密精品社區(qū)?？蛻粼谥脴I(yè)時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的特點(diǎn)外，香港英豪會(huì)會(huì)所式高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，這一點(diǎn)上本項(xiàng)目則做到人無我有，人有我優(yōu)。對于中梁公司開發(fā)的中梁香緹項(xiàng)目定位來講，依據(jù)目標(biāo)客戶群的購買特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合和滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)體就是項(xiàng)目的最大優(yōu)勢所在。目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析(140160平米)：客戶類型：企業(yè)高管類，私營業(yè)主，年齡階段：3545歲，置業(yè)用途：自住/改善生活環(huán)境，其中人群介紹：收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有一定的社會(huì)地位。目標(biāo)市場客戶與產(chǎn)品對位分析，如下表42所示：表44目標(biāo)客戶與產(chǎn)品對位分析房型銷售面積（平米）附加贈(zèng)送面積（平米）實(shí)際面積（平米）套數(shù)顧客需求比三房809012159210517928%三房110118152012513545752%四房140160202516018515910%合計(jì)825100%在這些目標(biāo)調(diào)查中分析到中梁香緹的目標(biāo)主力客戶群體中等白領(lǐng)收入階層大概占到了51%，其中公司職員42%，生意主33%，教師、職工25%左右。由于中梁香緹項(xiàng)目的地段以及近2年的新區(qū)整個(gè)市場的發(fā)展市場郊區(qū)化現(xiàn)象明顯，直接導(dǎo)致新區(qū)市場中高端需求受到極大抑制，因此其面向的客戶群：區(qū)域成分為以新區(qū)和蘇州市區(qū)的客戶為主力客群，新區(qū)主要是享受型客戶和偏愛周遍環(huán)境的情感型客戶而蘇州市區(qū)主要是享受型客戶，注重生活品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的客戶；收入比成分則是包括追求高品質(zhì)知性享受型中高收入階層以及少量的長三角注重蘇州的發(fā)展環(huán)境的客戶。選擇地區(qū)的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過程中獲得利潤的多少。如下表:43新區(qū)潛在競爭項(xiàng)目客戶整體地塊面積（㎡）用途容積率最大建筑面積（㎡）成交樓面價(jià)（元/㎡產(chǎn)品形態(tài)預(yù)測預(yù)計(jì)上市時(shí)間金科蘇地2010B22號(hào)住宅小高層聯(lián)排2012年126544住宅商務(wù)新港蘇地2010B23號(hào)住宅25400小高層高層2012年住宅25400零售7000中海蘇地2009B123號(hào)44046住宅2880927833高層聯(lián)排2011年中梁香緹市場細(xì)分主要方法運(yùn)用了產(chǎn)品/市場矩陣法，從產(chǎn)品的等級(jí)和市場上銷售者的收入水平兩個(gè)特定要素作為標(biāo)準(zhǔn)試細(xì)分市場，對消費(fèi)者的不同需求以及不同顧客群體進(jìn)行分類，如下圖42所示：高檔中檔低檔 低收入群體中級(jí)白領(lǐng)階層等高收入私營和企業(yè)高管等圖42產(chǎn)品/市場矩陣圖從消費(fèi)者市場再結(jié)合競品歷史供求結(jié)構(gòu)看，90 ㎡左右及其以下兩房產(chǎn)品供求兩旺，且是片區(qū)市場供需絕對主力；100120 ㎡是次要主力，供需基本平衡。 競爭對手分析從地緣關(guān)系來看，新港天都、楓華紫園、誠河新旅程、合景領(lǐng)峰和本案有直接競爭關(guān)系。自住14%其它區(qū)域——與新區(qū)有業(yè)務(wù)來往的外地客戶自住兼投資3%中梁香緹項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶區(qū)域分析：新區(qū)獅山片區(qū)客戶群：新區(qū)商品房購買力最強(qiáng)，換房率最高的片區(qū)主要分為兩類，一類是早期的拆遷社區(qū)（90年代初的拆遷戶），一類是早期商品社區(qū)（0307年）。重要游離圖41：客戶整體描述目標(biāo)市場各片區(qū)客戶綜述,如表51:表41：目標(biāo)市場各片區(qū)客戶綜述:區(qū)域板塊板塊客源特征置業(yè)目的調(diào)查比列新區(qū)獅山片區(qū)新區(qū)獅山路為中心的客戶，以金融、房產(chǎn)為代表的企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)，以及自由職業(yè)者；另外一些高檔的老小區(qū)改善型客戶沿竹園路一帶的企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)，以及中高層管理人員。針對競爭威脅，實(shí)行消費(fèi)者需求調(diào)查，細(xì)分市場，力爭把項(xiàng)目的房產(chǎn)均價(jià)控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)。加大對項(xiàng)目營銷費(fèi)用的硬性投入，改變新區(qū)消費(fèi)者的居住觀念，強(qiáng)調(diào)配套大于環(huán)境，WO戰(zhàn)略突破：針對品牌劣勢，樹立蘇州精品開發(fā)商形象，與對手進(jìn)行差異化競爭。S3 企業(yè)營銷、管理水平較高。為匹配法式生活尊榮。涵蓋奢華法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho辦公、頂級(jí)會(huì)所、國際購物中心6大世界級(jí)價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品。 其營銷模式體現(xiàn)在堅(jiān)持積聚大量人氣，廣告推廣中提升價(jià)值，集中客戶盛大開盤，規(guī)定每一個(gè)節(jié)點(diǎn)并且必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成所布置計(jì)劃，重視細(xì)節(jié)不放過一絲錯(cuò)誤漏洞，用火爆的人氣把握住消費(fèi)者拼搶錯(cuò)覺的從眾心理完成銷售節(jié)點(diǎn)目標(biāo)。而同時(shí)項(xiàng)目建設(shè)過程中由公司營銷部進(jìn)行樓盤的市場策劃和銷售，而廣告活動(dòng)等則由董事長辦公會(huì)議決策后實(shí)施。香緹。棕櫚灣、中央公館等。上上城、華城國際、觀瀾麗宮、金色湖濱、金色尚城、東城上海中梁房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、蘇州中梁置業(yè)有限公司等。本地龍頭企業(yè)：經(jīng)過多年的發(fā)展，蘇州本土企業(yè)再度開始顯山露水，通過不斷的學(xué)習(xí)拉近了和外來大牌企業(yè)的差距，在蘇州前20強(qiáng)的房企本土老牌企業(yè)占據(jù)半壁江山，包括建屋發(fā)展集團(tuán)、吳中地產(chǎn)、中新置地、恒達(dá)城建、新創(chuàng)、永新等房企也紛紛入圍十強(qiáng)。2005年開始，蘇州房地產(chǎn)市場開始了品牌對非品牌的絞殺，那么2009年則開始了品牌和品牌之間的競爭：2009年前是蘇州地產(chǎn)的春秋時(shí)代，2009年則是蘇州地產(chǎn)的戰(zhàn)國時(shí)代元年。給低迷的樓市以較大沖擊。中梁公司發(fā)展概況、蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況從2003年開始隨著蘇州房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，越來越多的品牌開發(fā)進(jìn)駐蘇州?？偨Y(jié)出一套符合二線城市房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)際的營銷策略，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及房地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)提供有益的參考。在房地產(chǎn)營銷方面，這個(gè)問題同樣存在。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。定位理論日趨成熟，從而宣告了一個(gè)營銷新時(shí)代——“定位時(shí)代”的到來。1969年， 艾 1967年美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普從二十世紀(jì)六十年代時(shí)起，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。地區(qū)城市房價(jià)的對比上：北京、上海等一線城市房價(jià)漲幅有所放緩，但蘇州、南京、杭州、溫州等二、三線城市房價(jià)卻在加速上漲，表明我國房地產(chǎn)市場的漲價(jià)潮正在由一線城市向省會(huì)城市、中小城市等二、三線城市蔓延。隨著市場不斷活躍和投機(jī)活動(dòng)的增加，全國房價(jià)繼續(xù)增長，但不斷攀升的高房價(jià)將大部分自住改善性購房者擠出市場，加上2008年上半年國家宏觀調(diào)控的抑制和下半年全球金融危機(jī)的沖擊，導(dǎo)致該階段市場成交量急劇萎縮。由于住房制度改革之前累積的大量真實(shí)需求得到集中釋放，再加上價(jià)格漲幅較小，導(dǎo)致該階段市場成交量大幅增加（年均增幅20%以上）。近幾年，房地產(chǎn)市場的發(fā)展主要體現(xiàn)在住宅市場的快速發(fā)展上，由于住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，它的發(fā)展帶動(dòng)了建材、冶金、紡織、化工、機(jī)械、交通、郵電通信、家電家具等許多行業(yè)的發(fā)展，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”之一。香緹項(xiàng)目簡介 6 7 項(xiàng)目SWOT突破應(yīng)對 7項(xiàng)目STP分析 9 9 9 競爭對手分析 10 12 13 14 14中梁營銷策略研究 15 15 15 16 18 19 19 19 20 25 25 25 26 29 30 30 30 31 32營銷策略4P建議 33 33 33 34 34結(jié)論 36謝辭 37參考文獻(xiàn) 38I桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)說明書 第 38 頁 共 38 頁 緒論自 1998年取消福利分房以來，中國的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。表2數(shù)據(jù)顯示，這一階段全國房價(jià)漲幅較小，%。第三階段（2008年）：“量跌價(jià)升”階段。隨著我國的經(jīng)濟(jì)刺激政策尤其是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預(yù)期等因素的影響下，2009年房地產(chǎn)市場急劇升溫，出現(xiàn)了投資加快、銷售增加、價(jià)格快速上漲和資金來源充裕等新情況。所以本文確定了我國房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力主要由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)管理學(xué)要素組成，并進(jìn)一步對房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育與形成進(jìn)行了分析。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法?！岸ㄎ焕碚摫环Q為世界營銷發(fā)展史上的一座里程碑。70年代以后，他們又相繼出版了《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》等著作。這種環(huán)境使企業(yè)無論在營銷和廣告方面都需要新的理論指導(dǎo)。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。而現(xiàn)如今雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。香緹”項(xiàng)目市場營銷策略研究為實(shí)證，演繹營銷策略制定的全過程。此外，本文還采用了從抽象到具體，再由具體到抽象以及宏觀分析與微觀分析相結(jié)合等科學(xué)研究方法。在05年，中海地產(chǎn)剛進(jìn)入蘇州之時(shí)，湖濱一號(hào)以低價(jià)入市，開盤價(jià)五千左右。良好的銷量將開發(fā)商嘗到