【正文】 銷額能達到18億，它的廣告預(yù)算費用計劃大概占到了總銷收入的12%，即中梁濱河路交通牌及其他戶外等廣播、網(wǎng)絡(luò)2011年10月下旬銷售期內(nèi)每月更新2次內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)畫面根據(jù)報紙稿調(diào)整房交會2011年3月下旬市場預(yù)熱期、電視市場預(yù)熱——調(diào)整期6個月備注正式開盤前一個月開始報紙廣告，前三個禮拜，夾報兼整版，一篇軟性文章，開盤前后兩個禮拜三個開盤廣告，其中一個半版兩個整版廣告，篇軟性文章，正式開盤后兩次強銷期內(nèi)每周保持1一2次報版廣告，夾報穿插發(fā)布，逢春節(jié)報版廣告停止發(fā)布，春節(jié)后從2月中旬開始每周保持一個整版+夾報。香緹的在仔細分析自己的產(chǎn)品特征選擇廣告訴求重點包括： 地段優(yōu)勢：雄踞新區(qū)CBD核心地段，金河國際、蘇高新廣場、蘇州樂園、美羅廣場眾星捧月，辦公、金融、政務(wù)、文體、商業(yè)、居住全面匯聚、地段價值矚目世界。香緹項目的興趣，刺激消費者的購買欲望和向消費者灌輸對中梁（1）代理公司銷售渠道：中梁香緹香緹華府香緹國際上海九陽蘇州亞易行目標(biāo)市場amp。每周一次的列會會議，聽取代理公司的市場調(diào)研周報和銷售工作總結(jié)，評估中間商各種工作績效的具體標(biāo)準(zhǔn)，如銷售目標(biāo)任務(wù)、市場份額指標(biāo)、顧客指標(biāo)、改革宣傳效果、信息反饋水平等，最后中梁公司參考消費市場的變化以及評價代理公司的營銷策劃建議，從而制定下周的銷售節(jié)點以及銷售任務(wù)。在調(diào)整的過程中，還要考慮宏觀大環(huán)境的因素，尤其是政府出臺的相關(guān)政策，避免可能照成的損失。針對競爭威脅，實行消費者需求調(diào)查，細分市場。理查清，《營銷技巧一創(chuàng)建房地產(chǎn)商機》,張紅譯，中信出版社，2001年版[4] .【美】約翰結(jié)論本章以中梁公司開發(fā)的中梁香緹項目為依據(jù)，在通過對該項目營銷進行實例的分析、探討、研究的基礎(chǔ)上，研究中梁公司營銷應(yīng)怎么去注重市場需求，滿足顧客需要為核心，提高企業(yè)的市場占有率為根本，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，怎么建立全程、整合營銷管理體系的思路，并需要實施的一系列房地產(chǎn)市場營銷策略。中梁在品牌建設(shè)中還需要注重口碑和品牌的聯(lián)系，口碑營銷是在商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，把品牌內(nèi)涵與信譽進行整合，使消費者形成對商品的滿意度與忠誠度，并由此激發(fā)消費者的購買欲以及口耳相傳的分享欲。這種方式作為主要的直接營銷方式的補充將最大限度的考慮到顧客便利性，同時還將降低銷售費用，將更有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。（1）選擇性經(jīng)銷策略中梁公司在中梁以下是中梁公司公關(guān)關(guān)系活動的具體操作：主題活動：，通過這些專題活動強化了項目與目標(biāo)市場消費者的信息交流，給了消費者強勁的信心力。香緹項目的主要特點以及吸引點，讓蘇州的消費者對中梁香緹廣告宣傳上，其選擇了報紙amp。香緹項目廣告宣傳預(yù)算力度的加大，較之過去在蘇州項目中梁公司至少增加比以前一倍多的預(yù)算。其優(yōu)惠政策如下表56：表56優(yōu)惠價格表付款方式式折扣優(yōu)惠辦理誠意預(yù)約單（基礎(chǔ)折扣）98%一次性付款92%全額首付貸款96%首付在60%以上，十二個月分期付款97%中梁公司針對政策的影響所帶來的危害，為了回籠資金盡早開發(fā)下一個項目，所推出的折扣優(yōu)惠可謂不得不大，一次性付款的92折優(yōu)惠可以說在蘇州市場也是僅存的，而且十二個月分期付款大計劃，使客戶的資金籌集不會那么急促，比較其周邊樓盤，讓客戶真正確實感覺到了中梁給予的優(yōu)惠，對其的消費心理直接刺激最后作出了購買決策。；；；；3物業(yè)管理；；；；；。香緹周邊出了同等級的金科王府尚未開盤，同類型的樓盤競爭較小，在2011年的上半年這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏，高價的撇脂定價能獲得更高更多的利潤。3．政策因素：應(yīng)對房價增長的過快，國家采取了最為嚴(yán)厲的信貸政策，對首套房和二套房也都分別提高了首付比例和貸款利率貸款標(biāo)準(zhǔn)，直接調(diào)節(jié)了居民購房需求。商業(yè)部分：中梁香緹35～55㎡都市行宮，擁有四大優(yōu)勢。香緹華府住宅的戶型解析： B戶型，3房2衛(wèi)，8892㎡ F戶型，3房2衛(wèi)，118㎡圖53：香緹華府住宅的戶型圖戶型的獨特設(shè)計是中梁香緹住宅的最大賣點。香緹項目的產(chǎn)品策略方面，根據(jù)本項目的市場定位和目標(biāo)客戶需求特點，制定出產(chǎn)品的設(shè)計原則，聘請上海知名的設(shè)計公司擔(dān)綱本項目的規(guī)劃設(shè)計和建筑單體設(shè)計。項目目標(biāo)客群的購買行為理性、注重產(chǎn)品性價比的特點，優(yōu)越的城心地段和法式奢華建筑風(fēng)格，商業(yè)法國知名酒店諾貝因此中梁公司在項目的市場選擇上選擇了集中性市場策略，從新區(qū)市場上的分析決定集中發(fā)展中高端市場，去彌補新區(qū)市場上的缺乏，利用中梁精致與豪宅市場的優(yōu)良理念，在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。橫塘以及蘇福路片區(qū)客戶群：沿胥江景觀帶，產(chǎn)生的大批量的拆遷戶（改善型，子女婚房型客戶）、凱馬廣場私營業(yè)主、企業(yè)高管、長江路五金機電私營業(yè)主，私營業(yè)主為核心的購買力中高端客戶，具有地段情結(jié)的客戶。S4 緊鄰新區(qū)CBD獅山路，地段認(rèn)可度較高S5 處于濱河路中心地段，位置非常不錯，離新區(qū)獅山CBD也僅800米左右，購物、休閑、娛樂完全可以一站式S6 緊臨西環(huán)高架，交通便捷，出行方便S7 城市功能升級，新區(qū)歸屬于市區(qū)范圍，具有可觀的發(fā)展前景項目劣勢（W）W1 項目周邊有較多的工廠，環(huán)境受到一定的影響W2 項目緊鄰市級主干道——竹園路，有噪聲影響W3 中梁品牌首次進入新區(qū)，品牌知名度較低項目機會（O）O1 新區(qū)核心區(qū)域供應(yīng)量短缺，壓抑了大量改善型客戶的需求O2 項目的高起點定位將為企業(yè)未來發(fā)展，奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)O3 交通的便利性，使項目主動承接因價格擠壓而外溢的外區(qū)域改善型客戶O4新區(qū)CBD板塊在售項目有限，供應(yīng)不足，為本項目提供了市場機會項目威脅（T）T1 區(qū)域未來供應(yīng)量較大，競爭激烈T2 行業(yè)集中度的提升，中小民企的生存空間越來越窄T3 蘇州將成為未來開發(fā)商進入二線城市發(fā)展的重點角力場T4住宅市場競爭激烈，新政政策下觀望情緒較濃 項目SWOT突破應(yīng)對SO戰(zhàn)略突破：發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，商業(yè)、住宅的良性互動，多種產(chǎn)品的組合，形成核心競爭優(yōu)勢，打造蘇州城市CBD高端復(fù)合體。 中梁是一個由營銷公司發(fā)展過來的地產(chǎn)集團，因此他非常重視營銷工作前期布置以及過程實施監(jiān)控，注重市場amp。中梁地產(chǎn)集團總資產(chǎn)規(guī)模逾40億元，現(xiàn)有員工近兩百人。萬科、中海、仁恒、九龍倉、世貿(mào)等一大批一線品牌進駐蘇州。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由杰羅姆特別是03年8月份國家央行下發(fā)了《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，史稱“18號文件”，其認(rèn)為以住宅為主的房地產(chǎn)的發(fā)展對經(jīng)濟增長和人民生活水平的提高有很大作用。第四階段（2008下半年2010）“量價猛飚”階段。特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了“定位”這一概念。本文以市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合蘇州當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場現(xiàn)狀，采用定量與定性相結(jié)合的方法，通過對房地產(chǎn)市場營銷策略進行研究，并以蘇州中梁置業(yè)有限公司在蘇州新區(qū)的“中梁現(xiàn)階段蘇州前10位企業(yè)基本保持三個梯隊，然而在2009年隨著中海地產(chǎn)超強地位的確立，變?yōu)榱怂膫€梯隊：吳中地產(chǎn)、建屋發(fā)展、中新置地成為銷售額超30億的第二集團；萬科、合景、雅戈爾是銷售額在20億左右的第三梯隊；招商地產(chǎn)則落入第四梯隊。2010達到銷售金額50億元，2011年預(yù)計實現(xiàn)銷售金額突破65億元。香緹華府的設(shè)計引入了中梁地產(chǎn)集團獨創(chuàng)的八大核心價值體系，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑煨?、中軸對稱的布局演繹至純至真的法式高貴，優(yōu)雅坡屋頂、廊柱、弧形拱門將禮獻蘇州皇庭建筑的嶄新時代。便捷的城市大交通導(dǎo)入的外圍客戶。典型競品產(chǎn)品未來兩到三年中公寓供應(yīng)體量約在200萬方左右（不含中梁項目），遠期看片區(qū)競爭趨緊張，但目前蘇州新區(qū)板塊的項目均處于推盤間歇期，可售房源供應(yīng)吃緊。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天，“為特定的人群塑造特定的產(chǎn)品”已經(jīng)成為項目開發(fā)成功的基礎(chǔ)。在政策緊縮逼迫的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)要在市場中立足，其所開發(fā)的項目就必須要有過硬的市場競爭力，不僅僅只要能夠保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量，營銷手段也尤為顯得重要。中梁中梁其差異化具體體現(xiàn)在以下幾點：產(chǎn)品品質(zhì)差異化：中梁公司的中梁香緹項目的建筑特色是法式巴洛克風(fēng)格，法國“前后開闊的花園，中間宏大建筑”的開放格局，法式巴洛克的宮殿建筑群，是法國王公貴族特殊的禮序功能要求與那個時代舒適生活愿望之間的合成，法式建筑作為世界上最具儀式感與最舒適華美的建筑形制，形成了獨立的體系和偉大的建筑藝術(shù)傳承，并在全球廣為流傳。獨特的服務(wù)方式讓中梁獲得了穩(wěn)定的客戶群，在項目首推之初就具備了相當(dāng)大的市場支持。撇脂定價策略，是一種高價投放策略，是房地產(chǎn)企業(yè)為了短期內(nèi)賺取最大利潤，對新開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在其剛進入市場時采取高價策略。香緹的房地產(chǎn)總計為124136萬元，除以它建筑總建筑面9萬方，最后得出單價為=13793元/㎡（2）可比樓盤量化定價法可比來批判量化定價法簡稱比較定價法，是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強的樓盤，根據(jù)比較因素及其權(quán)重進行量化的定價方法，采用條件相似的樓盤市場均價作為基數(shù)，對影響因素以權(quán)重系數(shù)的形式進行調(diào)整，建立線性回歸方程，求出該類產(chǎn)品的行業(yè)線性回歸系數(shù)，驗證其線性相關(guān)性，最后針對于本樓盤進行各項因素的分值判定，將所得的本項目的最終的分值代入求得的蘇州市整體商住項目價格分布的線性回歸方程中，求出本項目住宅在蘇州市整體房地產(chǎn)市場上的客觀合理價格。因為對購房者而言，他實際上并不清楚也不十分關(guān)心市場上房地產(chǎn)商品的成本、造價等問題。香緹產(chǎn)品情報傳遞給目標(biāo)市場的消費者，宣傳自己產(chǎn)品的特點，提高中梁公司在蘇州消費者的知名度，增強客戶的信任感，希望在消費者眼中建立良好的專注高端地產(chǎn)企業(yè)形象和法式奢華產(chǎn)品形象，培養(yǎng)和提高消費者品牌忠誠度，喚起了目標(biāo)客群的強烈期待心理，實現(xiàn)對項目的認(rèn)識和認(rèn)同，增強中梁產(chǎn)品在蘇州市場的競爭力，擴大市場份額。其廣告組合選擇所投入的費用比例，如表57所示表57廣告投入費用媒體類別分配比例金額報紙amp。在第一次報紙廣告投入后客戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)21%的客戶是從報紙中的得知中梁香緹廣告創(chuàng)造的風(fēng)格是情理結(jié)合風(fēng)格，直接從滿足新區(qū)消費者缺乏的高端住宅需要，從中級白領(lǐng)、小老板等消費者結(jié)構(gòu)需要改善住宅的需求去滿足，以消費者角度的根據(jù)付諸廣告語言，如其的形象廣告語就是“定義一座城市的豪宅尺度”。香緹優(yōu)越的產(chǎn)品必須讓消費者眼見為“實”，因此中梁公司為了能吸引到更多的消費者，88㎡、188㎡主力戶型的樣板房，20%的贈送面積，讓消費者知道了什么叫做所得超出所想；45㎡的都市行宮，讓消費者知道了投資商住公寓的超值回報。①代理公司分析上海九陽房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司：上海九陽作為上海乃至長三角地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)營銷代理機構(gòu)，多年來積累了巨大的客戶信息系統(tǒng)。目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷已經(jīng)由對單一的樓盤進行營銷發(fā)展到對整個房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷的高度上。比如策劃一場新聞事件，通過制造有關(guān)于中梁香緹的熱點新聞，邀請?zhí)K州市的新聞界人士參加中梁的焦點活動，用以吸引新聞媒介和社會公眾的注意與興趣；還可以參與公益活動和社會福利活動，比如一些安全生產(chǎn)和環(huán)境保護活動、慈善晚會等，通過公眾活動，來宣傳中梁公司的社會人文文化，協(xié)調(diào)中梁與社會公眾的關(guān)系，樹立好企業(yè)良好形象。第六章是關(guān)于中梁香緹營銷策略的個人建議，寄希望能得到中梁的公司的采納和利用。鑒于文章的篇幅和研究深度所限，對中梁公司營銷的可持續(xù)增長等問題將留待今后在理論與實踐中去進一步探討和研究。為了盡早完成銷售目標(biāo)，可采取是情況下的“胡蘿卜加大棒”政策，對2家行銷代理公司布置一段時期內(nèi)的銷售任務(wù)。而面對同區(qū)域的競爭者，品牌更是一種制約，與一個強勢的品牌產(chǎn)品相比較，后來者進入市場的機會在消費者的品牌認(rèn)知度下會變得非常小，因為人們總是習(xí)慣去選擇他們忠于的產(chǎn)品。兩家公司都有自己龐大的銷售隊伍，經(jīng)驗豐富，能迅速了解中梁香緹產(chǎn)品的優(yōu)點，讓中梁的銷售成功的概率大大增加；其次其完善高水平的管理素質(zhì)針對目標(biāo)客戶可幫助中梁公司收集其所期望的需要，然后對中梁公司的下一步開發(fā)建設(shè)做出修正，并同階段的分析競爭對手的信息，讓中梁在競爭中保持優(yōu)勢；最后兩家公司都是中梁在蘇州市場長期合作的伙伴，其的協(xié)同性和可控性都比較高，三方都能密切的合作在一起，造成渠道的沖突概率顯得很小，這讓中梁在渠道管理是始終掌握主動權(quán)，處于主體地位。香緹銷售節(jié)點，中梁公司平均每2周推出一個主題活動：其中包括法式紅酒品鑒會、法式美甲思妍麗養(yǎng)身講座等等。其基本內(nèi)容是妥善處理各種內(nèi)外關(guān)系。其分住宅和商業(yè)兩條路分開走，選擇《城市商報》、《姑蘇晚報》、《蘇州日報》等深受蘇州讀者喜愛，覆蓋面較寬的報紙進行交替投放。利用印刷品進行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進行營銷的主要手段之一。香緹的特別印象，以促進銷售達到高潮。香緹在作出定價時對消費者的承受價位做了一個明細的調(diào)查?？傆嫹謩e為地段、配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)、項目規(guī)劃、立面裝飾、開發(fā)商實力及信譽、戶型設(shè)計、營銷推廣、停車位數(shù)量。香緹項目的前期定位就是一個法式高端產(chǎn)品，屬于市場上改善型的住宅樓盤，價格彈性較小。中梁公司制定價格決策主要從以下幾個方面考慮：1．內(nèi)部因素：中梁公司制定價格首先從的利潤來作為參考，其現(xiàn)處于一個高速發(fā)展的階段，需要資金的快速回籠，必須要達到一定的利潤目標(biāo)，而且中梁香緹項目是中梁公司要在蘇州市場上樹立一個豪宅專家的品牌形象，在產(chǎn)品開發(fā)研究和促銷方面投入比較大，要補償這些支出，決定了中梁香緹的價格會制定一個較高的價格2．經(jīng)濟因素：影響房地產(chǎn)價格的因素主要取決于地區(qū)城市的經(jīng)濟發(fā)展水平。產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新化：產(chǎn)品的設(shè)計符合市場的需要，這是中梁一直致力關(guān)注的，好的獨特的產(chǎn)品不僅達到了順利推向市場，還符合了消費者要求美觀、有特色的要求。（1）中梁影響中梁對于中梁公司開發(fā)的中梁香緹項目定位來講，依據(jù)目標(biāo)客戶群的購買特點