【正文】 、娛樂完全可以一站式S6 緊臨西環(huán)高架，交通便捷，出行方便S7 城市功能升級，新區(qū)歸屬于市區(qū)范圍，具有可觀的發(fā)展前景項目劣勢（W）W1 項目周邊有較多的工廠，環(huán)境受到一定的影響W2 項目緊鄰市級主干道——竹園路，有噪聲影響W3 中梁品牌首次進入新區(qū)，品牌知名度較低項目機會（O）O1 新區(qū)核心區(qū)域供應(yīng)量短缺，壓抑了大量改善型客戶的需求O2 項目的高起點定位將為企業(yè)未來發(fā)展，奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)O3 交通的便利性，使項目主動承接因價格擠壓而外溢的外區(qū)域改善型客戶O4新區(qū)CBD板塊在售項目有限，供應(yīng)不足，為本項目提供了市場機會項目威脅（T）T1 區(qū)域未來供應(yīng)量較大，競爭激烈T2 行業(yè)集中度的提升，中小民企的生存空間越來越窄T3 蘇州將成為未來開發(fā)商進入二線城市發(fā)展的重點角力場T4住宅市場競爭激烈，新政政策下觀望情緒較濃 項目SWOT突破應(yīng)對SO戰(zhàn)略突破：發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，商業(yè)、住宅的良性互動，多種產(chǎn)品的組合，形成核心競爭優(yōu)勢，打造蘇州城市CBD高端復(fù)合體。香緹國際由世界500強—韓國第五大財團旗下樂天瑪特國際購物中心、香港英豪會所、SOHO辦公、行政公館、法國奢侈酒店——諾貝?拉斐特全套房酒店、頂級私人會所、都市行宮、I公館構(gòu)成。 香緹華府，作為中梁地產(chǎn)集團專注打造的法式豪宅作品系，與上海香緹公館、溫州香緹半島一脈相承?！辛? 中梁是一個由營銷公司發(fā)展過來的地產(chǎn)集團，因此他非常重視營銷工作前期布置以及過程實施監(jiān)控，注重市場amp。董事會董事長總部資金綜合部開發(fā)拓展部地方公司總經(jīng)理前期開發(fā)設(shè)計部營銷部合約采購部工程部辦公室中梁地產(chǎn)集團組織結(jié)構(gòu)圖圖21中梁組織結(jié)構(gòu)圖（1）中梁公司各部門的職能劃分地方公司總經(jīng)理負責(zé)統(tǒng)籌地區(qū)公司整體經(jīng)營；開發(fā)拓展部負責(zé)項目拓展以及公關(guān)方面的聯(lián)系；資金綜合部負責(zé)資金調(diào)配、財務(wù)管理、對下屬公司進行內(nèi)部財務(wù)審計等工作；辦公室負責(zé)文秘、宣傳、公共關(guān)系、工會、人事、行政后勤等事務(wù)工作；前期開發(fā)部負責(zé)項目開發(fā)的設(shè)計，報建及項目的策劃工作；工程部負責(zé)對現(xiàn)有的工程施工項目的管理工作，并對工程款進行核算；合約采購部負責(zé)工程上的材料采購，并對簽訂合同進行審核；營銷部負責(zé)對中梁公司開發(fā)的樓盤進行銷售，并做好相關(guān)的售后服務(wù)； 中梁營銷現(xiàn)狀及項目環(huán)境分析公司在中梁2007年，銷售金額達16億元；2008年，更是在全球金融海嘯、國內(nèi)樓市慘淡的背景下，逆市增長，實現(xiàn)了銷售金額突破20億元、納稅額過億的歷史佳績。世紀廣場、胥江華庭、東湖中梁地產(chǎn)集團總資產(chǎn)規(guī)模逾40億元，現(xiàn)有員工近兩百人。外資企業(yè)：隨著蘇州外向型經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及中國貨幣政策的開放，包括新加坡和日本的房企在近幾年開始進入蘇州樓市，類似日本大和房屋以其“共創(chuàng)?共生”經(jīng)營理念，我們將“安全?安心、健康?舒適、節(jié)能?環(huán)保、人性化”的開發(fā)理念不斷融入蘇州的市場。、蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點分析 近幾年，蘇州的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，在投資開發(fā)，以及開發(fā)面積上名列全國前茅，在長三角進程當(dāng)中蘇州利用自己的優(yōu)勢擺正位置整合資源，成為今日發(fā)展的突出一環(huán)。在07年，星湖國際以高于其他樓盤千元左右的價格七千開盤，當(dāng)天一搶而空，從而掀起一輪漲價高潮。萬科、中海、仁恒、九龍倉、世貿(mào)等一大批一線品牌進駐蘇州。本文確定了中梁公司的核心競爭力主要由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個管理學(xué)要素組成，并進一步對房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育與形成進行了分析，分析4P策略隱藏在公司內(nèi)部知道著房地產(chǎn)公司怎么經(jīng)營運轉(zhuǎn)的。市場營銷就是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。２００１年美國營銷學(xué)會被評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。里斯和杰克科特勒精辟地對營銷管理下了定義:營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由杰羅姆本文通過分析研究營銷策略組合理論圍繞四大營銷要素來展開，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道或稱分銷（Place）和促銷（Promotion），由于這四個英文單詞的第一個字母都是P，故簡稱4Ps策略。2008年全國房屋成交量下降近兩成，為1998年房改以來的首年下降。第二階段（20032007年）：“量價齊升”階段。特別是03年8月份國家央行下發(fā)了《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，史稱“18號文件”，其認為以住宅為主的房地產(chǎn)的發(fā)展對經(jīng)濟增長和人民生活水平的提高有很大作用。二線城市房地產(chǎn)市場營銷策略畢業(yè)論文目 錄緒論 1 1 2 3中梁公司發(fā)展概況 4 蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況 蘇州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點分析 4 4 中梁營銷現(xiàn)狀及項目環(huán)境分析 6 6—中梁從此之后，中國房價開始了連續(xù)7年的高速增長，我將此分為四個階段：如下圖所示11（資料來源于蘇州搜房網(wǎng)）第一階段（20002002年）：“量升價低”階段。從2003年開始，受經(jīng)濟景氣周期上升、籌辦北京奧運等多種因素影響，全國房屋銷售持續(xù)增加（年均增幅24%左右）；與此同時，全國房價也步入快速上升通道，5年期間全國房屋銷售價格指數(shù)年均漲幅超過了7%。第四階段（2008下半年2010）“量價猛飚”階段。房地產(chǎn)作為一種商品，市場營銷的經(jīng)典4P理論對房地產(chǎn)經(jīng)營銷售有著重要的指導(dǎo)意義。麥卡錫提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。并提出，市場營銷憐理過程包括分析市場營銷機會、進行營銷調(diào)研、選擇目標市場、制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場營銷計劃。特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了“定位”這一概念。定位理論的提出符合了當(dāng)時整個市場環(huán)境的發(fā)展；即商品信息爆炸，品牌極大豐富，且高度同質(zhì)化，市場競爭更加激烈。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。所謂房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營環(huán)境﹑資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標市場，以達到占有市場﹑促進和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。本文以市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合蘇州當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場現(xiàn)狀，采用定量與定性相結(jié)合的方法，通過對房地產(chǎn)市場營銷策略進行研究，并以蘇州中梁置業(yè)有限公司在蘇州新區(qū)的“中梁鑒于房地產(chǎn)營銷具有很強的地區(qū)性，且易受政策和市場變化的影響，因此本文研究中采用了理論與實證分析相結(jié)合的方法，以市場調(diào)研、對比分析等方法，對中梁公司現(xiàn)有項目營銷策略進行了深入剖析。這些大牌開發(fā)商一方面帶來了先進的開發(fā)理念，使蘇州人民享受著更多的產(chǎn)品的優(yōu)惠，一方面也使房地產(chǎn)的價格呈現(xiàn)出風(fēng)起云涌之勢。作為地產(chǎn)老大的萬科，金色家園的開盤價將市區(qū)的樓價輕松提高到萬元以上?，F(xiàn)階段蘇州前10位企業(yè)基本保持三個梯隊，然而在2009年隨著中海地產(chǎn)超強地位的確立，變?yōu)榱怂膫€梯隊：吳中地產(chǎn)、建屋發(fā)展、中新置地成為銷售額超30億的第二集團；萬科、合景、雅戈爾是銷售額在20億左右的第三梯隊；招商地產(chǎn)則落入第四梯隊。中梁地產(chǎn)集團成立于1993年，是一家專注于房地產(chǎn)開發(fā)的成長型民營企業(yè)。中梁地產(chǎn)及其子公司秉承“專業(yè)進取、追求卓越”的企業(yè)精神，以創(chuàng)建美好家園、建設(shè)和諧人居為己任，先后在蘇州、溫州、山東等地成功開發(fā)了十余個住宅及商業(yè)項目，建筑面積達一百多萬平米。春之韻、億象城、億象新天地等；溫州有：中梁2010達到銷售金額50億元，2011年預(yù)計實現(xiàn)銷售金額突破65億元。香緹開發(fā)的項目由開發(fā)拓展部提出可行性報告及投資分析，由董事長、總經(jīng)理組成決策層進行審查，由開發(fā)設(shè)計部制定具體實施方案，并組織項目的實施，進行項目樓盤的報建工作，委托設(shè)計和招標施工單位。政策的變化用來及時應(yīng)對新的市場狀況。香緹項目簡介中梁香緹位居新區(qū)中央——竹園路、濱河路交界處，輕軌1號線、3號線竹雙線直達，距石路商圈僅10分鐘車程。香緹華府的設(shè)計引入了中梁地產(chǎn)集團獨創(chuàng)的八大核心價值體系，以嚴謹?shù)脑煨?、中軸對稱的布局演繹至純至真的法式高貴，優(yōu)雅坡屋頂、廊柱、弧形拱門將禮獻蘇州皇庭建筑的嶄新時代。項目優(yōu)勢（S）S1 設(shè)計和建造技術(shù)水平較高。分流競爭威脅，奢華的靈動空間，絕版的挑高戶型，設(shè)計了蘇州市場上空白產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更高附加值，彌補了新區(qū)消費者改善型住宅的供應(yīng)量缺乏。WT戰(zhàn)略突破：政策的威脅，蘇州的消費者對是否進入樓市都持觀望態(tài)度，以期待政策是否會影響到蘇州樓市的價格，應(yīng)對方案采取比較有吸引的折扣優(yōu)惠實行促銷，吸納市場的消費者。便捷的城市大交通導(dǎo)入的外圍客戶。自住中心城區(qū)環(huán)線帶中心城區(qū)外溢的客戶，包括企業(yè)高級白領(lǐng)，店鋪業(yè)主，以及拆遷戶，習(xí)慣了中心城區(qū)的生活氛圍，但在中心城區(qū)的置業(yè)選擇空間較小。中心城區(qū)護城河以西客戶群：沿西環(huán)一帶包括三元、象牙新村為代表的老小區(qū)、沿彩香路和干將路一帶包括彩虹、彩香等為代表的的社區(qū)、沿勞動路一帶的象牙、姑香苑萬盛等為代表的社區(qū)。根據(jù)本項目區(qū)位屬性、項目定位及客戶集中程度可確定本案面臨的直接競爭項目分別為：天都花園、楓華紫園、誠河新旅城和合景領(lǐng)峰；次級競品為：鑫苑國際花園和世茂運河城。典型競品產(chǎn)品未來兩到三年中公寓供應(yīng)體量約在200萬方左右（不含中梁項目），遠期看片區(qū)競爭趨緊張，但目前蘇州新區(qū)板塊的項目均處于推盤間歇期，可售房源供應(yīng)吃緊。項目依傍金杭大運河、索山橋，直上西環(huán)，近臨規(guī)劃中輕軌3號線，立體交通，暢達全市。集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。這類客戶購房精打細算，對每一寸空間都很計較，他們選擇房屋的時候，既要選地段、戶型、交通，更挑剔居住的便利度目標客戶與產(chǎn)品對位分析(110118平米)：客戶類型：社會精英階層，二次置業(yè)人士，年齡階段：3040歲，置業(yè)用途：自住/改善生活環(huán)境，其中人群介紹：首次置業(yè)時的婚房，是選擇的普通三房，在110平米左右下，現(xiàn)已有小孩。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天，“為特定的人群塑造特定的產(chǎn)品”已經(jīng)成為項目開發(fā)成功的基礎(chǔ)。中梁經(jīng)過細心的市場細分和目標市場選擇后，在產(chǎn)品的定位從以下考慮:由于項目目標客群為城市中產(chǎn)階層，追求成功的生活享受方式以及好品質(zhì)的住宅樓房和完善的物業(yè)服務(wù)，項目的建筑設(shè)計，法式奢華風(fēng)格將在新區(qū)內(nèi)獨樹一幟，力求精益求精，使客戶感覺物超所值，在新區(qū)大型購物中心錯位競爭的同時，利用目前周邊商業(yè)以純購物消費為主，項目要突出生活體驗、商務(wù)休閑享受區(qū)域市場的空白點。拉斐特的入駐，不僅改變傳統(tǒng)酒店式公寓建筑形態(tài)，滿足舒適的居住功能，而且星級酒店式服務(wù)在蘇州項目的稀缺性，還標志了區(qū)域未來的升值潛力。香緹商業(yè)部門根據(jù)星級酒店功能設(shè)計理念進行設(shè)計，引進國際知名星級酒店諾貝在政策緊縮逼迫的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)要在市場中立足，其所開發(fā)的項目就必須要有過硬的市場競爭力，不僅僅只要能夠保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量，營銷手段也尤為顯得重要。通過對本項目市場細分和選擇，確定出項目的目標市場是年輕高收入和中年高收入的高端市場?？傮w規(guī)劃設(shè)計上借鑒國內(nèi)頂尖設(shè)計理念，結(jié)合蘇州市高端住宅市場的需求狀況，以法式奢華風(fēng)格作為本項目的設(shè)計原則，選擇業(yè)內(nèi)知名的施工和監(jiān)理企業(yè)項目營銷組合策略和單位，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。香緹項目在營銷渠道的選擇上，依據(jù)企業(yè)實力和對渠道的控制欲望，以及當(dāng)?shù)刈≌袌鲂星?，采用分兩種產(chǎn)品分類聘請兩家代理公司的一級渠道策略。中梁中梁項目涵蓋法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho辦公、會所、購物中心6大產(chǎn)品，總戶數(shù)859戶。中梁香緹華府住宅部分主打80～260㎡法式官邸，多樣的戶型給購房者很大的選擇余地，以“創(chuàng)新性、零浪費、高附送、保證舒適度、庭院精神”為理念，利用獨有的“寬、精、薄、透、高”設(shè)計理論，對戶型的深度挖掘和大膽創(chuàng)新，近100%空間利用率、高附送面積，高性價比的戶型，其中88㎡全能三房，118奢華三房,每棟房子附贈20%面積，締造了蘇州高性價比住宅新境界。中梁公司所選擇的產(chǎn)品組合策略屬于縮減產(chǎn)品組合策略，推出商業(yè)和住宅兩種產(chǎn)品，其有利于中梁將自己所擁有的資源集合充分利用起來，用以提高產(chǎn)品的基本價值，利于其重點研究突破產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，有利于廣告的促銷和分銷渠道的分配，集中化提高了營銷效率。其差異化具體體現(xiàn)在以下幾點：產(chǎn)品品質(zhì)差異化：中梁公司的中梁香緹項目的建筑特色是法式巴洛克風(fēng)格，法國“前后開闊的花園，中間宏大建筑”的開放格局，法式巴洛克的宮殿建筑群，是法國王公貴族特殊的禮序功能要求與那個時代舒適生活愿望之間的合成，法式建筑作為世界上最具儀式感與最舒適華美的建筑形制，形成了獨立的體系和偉大的建筑藝術(shù)傳承，并在全球廣為流傳。近百分百空間利用率、高附送面積，高性價比的戶型成為中梁香緹的最大賣點之一。首先。第四，方正開闊。獨特的服務(wù)方式讓中梁獲得了穩(wěn)定的客戶群，在項目首推之初就具備了相當(dāng)大的市場支持。%，遠高于全國平均水平。除了投機及投資者，在某種程度上還將影響一些首套房購買者。香緹地塊是中梁公司在蘇州以住宅豪宅高端產(chǎn)品的第一次亮相，優(yōu)越的地段位置和價高的土地成本，周邊商業(yè)廣場的圍繞，表示著中梁撇脂定價策略，是一種高價投放策略，是房地產(chǎn)企業(yè)為了短期內(nèi)賺取最大利潤，對新開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品在其剛進入市場時采取高價策略。新區(qū)行業(yè)以商貿(mào)、金融、公務(wù)員、制造等收入較高的行業(yè)，是蘇州各大區(qū)域內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ?，相比較中低收入聚集的吳中區(qū)，沒有產(chǎn)業(yè)支撐的相城區(qū)等，后續(xù)發(fā)展空間廣闊2011年是中梁全力擴張的一年，上海、溫州、蘇州三地同