【正文】 區(qū)繁華地段的房屋價(jià)格要比郊區(qū)不繁華地段的房屋價(jià)格高出許多，有的差價(jià)達(dá)一倍以上。用于市民居住的房屋，其價(jià)值可能隨著房屋出售一次實(shí)現(xiàn)，也可能通過房屋出租經(jīng)過多年才能實(shí)現(xiàn)。具體如下：1. 房地產(chǎn)成本房地產(chǎn)成本是房地產(chǎn)價(jià)格的主要組成部分，應(yīng)加強(qiáng)成本核算和控制管理，降低成本。主要包括工程勘察費(fèi)、工程設(shè)計(jì)費(fèi)、施工臨時(shí)通路通水通電費(fèi)、場地平整費(fèi)，以及在辦理建審手續(xù)中按規(guī)定繳納的有關(guān)收費(fèi)和用于地質(zhì)和水文地質(zhì)勘測設(shè)計(jì)等所需的費(fèi)用。它包括建造房屋過程中所耗費(fèi)的各種材料、構(gòu)配件、零件和半成品的用量以及周轉(zhuǎn)材料的攤銷量按相應(yīng)的預(yù)算價(jià)格計(jì)算的材料費(fèi)，施工機(jī)構(gòu)使用費(fèi)、人工費(fèi)等直接費(fèi)用；施工管理費(fèi)和其他間接費(fèi)用；施工企業(yè)單位的盈利，包括施工企業(yè)的計(jì)劃利潤和施工企業(yè)單位應(yīng)繳納的營業(yè)稅、城市建設(shè)維護(hù)稅和教育費(fèi)附加三項(xiàng)稅金。它是由房屋建成交付使用到出售過程中，房屋開發(fā)經(jīng)營單位的管理人員所發(fā)生的一切費(fèi)用和上繳的管理費(fèi)。2. 利潤利潤是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營單位應(yīng)得到的收益，是在經(jīng)營活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的剩余價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金來源。房地產(chǎn)商品價(jià)格中的稅金部分主要包括營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)費(fèi)、教育附加費(fèi)等內(nèi)容。6. 營銷宣傳費(fèi)它包括房地產(chǎn)項(xiàng)目從前期市場調(diào)查，到銷售階段所進(jìn)行的各種調(diào)研、廣告宣傳（又包括平面廣告，電臺(tái)、電視臺(tái)廣告，戶外路牌廣告等）、房展會(huì)、印刷品、銷售現(xiàn)場包裝、樣板房裝修、公關(guān)活動(dòng)以及向代理公司支付的傭金等全部費(fèi)用。公共建筑部分的裝修如大堂、立面等一般也記入此項(xiàng)。（3）房屋附屬設(shè)施。可在原單價(jià)基礎(chǔ)上合理確定增減率，綜合考慮對房屋價(jià)格的影響。但折舊的計(jì)算方法不同，折舊額也會(huì)有所不同。8. 不得計(jì)入成本的費(fèi)用下列費(fèi)用不得計(jì)入成本：小區(qū)內(nèi)營業(yè)性用房及設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用；贊助、捐贈(zèng)支出及其他與開發(fā)經(jīng)營成本無關(guān)的費(fèi)用；各種賠償金、違約金、滯納金和罰款；國家規(guī)定不得進(jìn)入成本的其他支出。開發(fā)商在建造、發(fā)售樓盤時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)和銷售成本。市場供求關(guān)系的波動(dòng)、競爭者銷售策略的改變、潛在競爭者的存在和出現(xiàn)等都影響和制約著樓盤的定價(jià)。（1）建筑風(fēng)格。（2）戶型。可見，戶型對市場效果的影響，往往是最關(guān)鍵的。人們已經(jīng)不再滿足“購住、夠用”的住房，而以小康住宅和高檔住宅為購房目標(biāo)，對人居環(huán)境的要求日益增長，同時(shí)也認(rèn)可并接受了“好環(huán)境、好價(jià)格”的居住理念?？蛻粼谫彿壳皶?huì)對產(chǎn)品的各個(gè)方面作出一個(gè)綜合的評價(jià)，并據(jù)此對產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)價(jià)值判斷，如果該價(jià)格低于或等于自己原先的期望價(jià)格，就能考慮購買；反之，就會(huì)阻礙購買。6. 環(huán)境因素環(huán)境的好壞也影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)，主要標(biāo)準(zhǔn)是看樓盤周邊及區(qū)域內(nèi)是否存在噪音、空氣、環(huán)境等方面的污染，及其污染程度的大小。樓盤所處地區(qū)的空氣、環(huán)境質(zhì)量也影響房地產(chǎn)價(jià)格。（一） 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是指按買方意圖定價(jià)的方法，通過開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價(jià)格。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品成本 （1 + 加成率）其中：加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比舉例來說，如果某宗物業(yè)成本為100萬元，預(yù)期利潤率為20%，則該宗物業(yè)出售時(shí)可定價(jià)為：100 （1 + 20%） = 120（萬元）房地產(chǎn)的成本按其性質(zhì)又可分為固定成本和變動(dòng)成本。固定成本定價(jià)法主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格，這種定價(jià)法帶有明顯的賣方市場色彩。2. 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)法或投資收益率定價(jià)法，即根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)商的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標(biāo)利潤額作為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為：目標(biāo)利潤 = 總投資額 目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤 = 總成本 目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤 = 銷售收入 目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤 = 資金平均占用額 目標(biāo)資金利潤率投資收益率由房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)具體情況而定，一般不應(yīng)低于同期銀行存款利率。缺點(diǎn)是以預(yù)估的銷售量來計(jì)算應(yīng)制定的價(jià)格，顛倒了價(jià)格和銷量的因果關(guān)系，忽略了市場需求和競爭，對企業(yè)的計(jì)劃能力要求也比較高。盈虧平衡原理如圖44所示：成本、盈利總成本盈利虧損盈虧平衡點(diǎn)總變動(dòng)成本固定成本總收入銷售量盈虧平衡銷售量圖44 盈虧平衡分析圖運(yùn)用盈虧平衡定價(jià)法，需要科學(xué)地預(yù)測銷量和計(jì)算固定成本、變動(dòng)成本。正常情況下，房地產(chǎn)定價(jià)要高于保本價(jià)格，這樣企業(yè)才能獲取利潤。邊際成本的定價(jià)公式為：單位產(chǎn)品的價(jià)格 = 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 + 單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)如果采用邊際成本定價(jià)法，只要使所定價(jià)格高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，就可以進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，并獲得收益。而這種認(rèn)識(shí)主要來自于對開發(fā)商的品牌、信譽(yù)以及房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。所以，開發(fā)商定價(jià)時(shí)，要周密考慮，并不是價(jià)格越低越好，有時(shí)候價(jià)格太低反而使買家懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。顧客感受定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知程度。區(qū)分需求定價(jià)法適用于個(gè)性化較強(qiáng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。（三） 競爭導(dǎo)向定價(jià)法1. 競爭價(jià)格定價(jià)法這是房地產(chǎn)企業(yè)最常用的定價(jià)方法。在競爭性市場上，可能有一些物業(yè)不是因?yàn)槠涑杀緝r(jià)格高，而僅僅因?yàn)殚_發(fā)公司的“牌子”響亮而定出了比相似物業(yè)更高的價(jià)格，這也是可以理解的。隨行就市定價(jià)法是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，在房地產(chǎn)業(yè)特別是中小型房企中應(yīng)用比較普遍。但這種定價(jià)方法對開發(fā)前期的盈利影響過深，并且容易引發(fā)激烈的價(jià)格沖突，因此對企業(yè)的素質(zhì)要求比較高，一方面，企業(yè)必須有能力在占領(lǐng)市場后逐步提升價(jià)格，爭取盈利，避免消費(fèi)認(rèn)知偏頗；另一方面，還要注意橫向協(xié)調(diào)，減少對市場的沖擊，避免造成市場動(dòng)蕩。“消費(fèi)者是上帝”這句行銷格言在房地產(chǎn)定價(jià)時(shí)必須牢牢記住。在市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益。1. 低價(jià)開盤策略即以低于市場行情的價(jià)格開盤銷售。（3）企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤值也低。（7）利用低價(jià)阻止實(shí)力不足的競爭者進(jìn)入市場，使企業(yè)在競爭壓力最小的情況下獲得大量顧客。采用高價(jià)策略的目標(biāo)是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，回籠資金。當(dāng)樓盤的地點(diǎn)、戶型、規(guī)劃、配套、服務(wù)等綜合性能較高，其高品質(zhì)的特點(diǎn)能為客戶所感知和接受，就可以在客戶那里形成較高的心理價(jià)位，適合使用高價(jià)策略。在本類型樓盤需求較大或供應(yīng)相對缺乏時(shí)，開發(fā)商也可以采取高價(jià)策略，獲取更多的利潤。3. 中價(jià)開盤策略又稱平價(jià)策略。在充分競爭市場條件下，資本的流進(jìn)流出較自由，原有的生產(chǎn)格局、規(guī)模與市場供求關(guān)系會(huì)經(jīng)常變化，利潤會(huì)逐步趨向平均化，因此，作為一般企業(yè)來說也只能以取得平均利潤為目標(biāo)。它是一種滲透策略，有助于開發(fā)商在開盤初期就滲入市場，占據(jù)份額。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。④先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。因此，運(yùn)用這種策略必須掌握一定的技巧。調(diào)價(jià)初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有新生客源時(shí)再撤銷折扣。（5）調(diào)價(jià)模式低開高走的定價(jià)策略有兩種調(diào)價(jià)模式：開盤起價(jià)低、均價(jià)也低。即開盤時(shí)整體售價(jià)較高，僅有幾套房子單價(jià)走低價(jià)，而較好的樓層或地段的房子售價(jià)卻很高，或隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，開發(fā)商不斷推出高價(jià)樓。撇脂策略以階段性高額利潤為目標(biāo)，能迅速回收資金，當(dāng)銷售進(jìn)人遲滯階段，則需要調(diào)低價(jià)格，以吸引另一消費(fèi)層次的人群。③由于高開低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。高開低走的調(diào)價(jià)過程要注意運(yùn)用一定的技巧，一次降價(jià)幅度不可太大，也可以采用比較隱秘的方式如優(yōu)惠贈(zèng)送、一次性付款優(yōu)惠、成交數(shù)量折扣、尾盤期優(yōu)惠等調(diào)整價(jià)格?！捌椒€(wěn)推進(jìn)”價(jià)格策略多數(shù)情況下適用于經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目和規(guī)模不大的普通住宅項(xiàng)目。（3）優(yōu)缺點(diǎn)波浪螺旋定價(jià)策略的好處是：①配合其他價(jià)格策略，保證價(jià)格的初步提升；②配合提價(jià)策略，保證提價(jià)的波浪式起伏；③配合營銷策略，保證樓盤高低端產(chǎn)品的多樣化選擇；④配合財(cái)務(wù)策略，保證將最好的房賣出最好的價(jià)；⑤配合風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略，保證危機(jī)中可以有低品質(zhì)產(chǎn)品支持低價(jià)，支撐樓盤人氣。調(diào)價(jià)周期以房地產(chǎn)市場周期、項(xiàng)目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，可根據(jù)工程進(jìn)度及銷售情況，對提價(jià)幅度及周期進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化調(diào)整；此外，應(yīng)考慮不同樓座在銷售速度上的差異，分別調(diào)整提價(jià)幅度，避免“一刀切”的作法，以求最終給整個(gè)項(xiàng)目營銷工作帶來快速銷售速度和良好的業(yè)績。定價(jià)的策略可以有很多種，但最終目的都是為了達(dá)到營銷目標(biāo)，因此，最根本的一點(diǎn)是要考慮市場是否有足夠的承受力。時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種：1. 折扣和折讓策略即根據(jù)商品房的基本銷售價(jià)格，在某些特殊時(shí)期，如開盤期、慶典、調(diào)價(jià)初期、尾盤發(fā)售等，以各種折扣和折讓來刺激銷售。（3）數(shù)量折扣優(yōu)惠策略。2. 心理定價(jià)策略即根據(jù)客戶求穩(wěn)、求吉、求廉等購房心理，微調(diào)銷售價(jià)格，以加速銷售或取得更大的效益的定價(jià)策略。利用尾數(shù)定價(jià)策略可以使消費(fèi)者在心理上感到實(shí)惠一些，如房屋定價(jià)5000元/m2，若定價(jià)4988元/m2，更能為消費(fèi)者接受。對于顧客心目中有了一定聲譽(yù)和被信任的商品，或較高消費(fèi)水平的消費(fèi)群體，制定較高的價(jià)格，或采取整數(shù)定價(jià)，有利于提高產(chǎn)品的形象，滿足消費(fèi)者顯示自己地位的需求。另外，一般雙數(shù)的樓層門牌號(hào)貴一些，單數(shù)的樓層門牌號(hào)便宜一些；有13，14號(hào)碼的便宜一點(diǎn)，含由8，6，9號(hào)碼的貴一點(diǎn)。一般而言，根據(jù)我國獨(dú)特的地理環(huán)境和文化背景，朝南的單元較貴，東南向、西南向的次之，朝北的則最便宜。對六層公寓而言，根據(jù)上海地區(qū)的實(shí)際情況，三、四層最貴，二、五層次之，一、六層最便宜。（4）面積差價(jià)。（5）視野差價(jià)。房地產(chǎn)是由建筑材料構(gòu)成的，而建材有許多檔次，價(jià)格差異較大。另外，如開放空間、休閑空間的設(shè)計(jì)，也因能夠提高居住品質(zhì)而提高房地產(chǎn)的價(jià)位。【案例章九——3】 【湯臣一品——中國豪宅最高價(jià)】（1）產(chǎn)品概況湯臣一品是由湯臣集團(tuán)有限公司開發(fā)的樓盤，位于上海市陸家嘴濱江大道旁。月⑨開 發(fā) 商：湯臣海景花園（上海浦東新區(qū)）有限公司（3）價(jià)格策略截止到2011年年初，湯臣一品均價(jià)已從06年初的11萬，上漲至現(xiàn)在的16萬至20萬。湯臣一品地處上海浦東小陸家嘴核心區(qū)，一線濱江，正對外灘建筑群，與東方明珠、金茂大廈、環(huán)球金融中心等陸家嘴地標(biāo)性建筑并肩而立。這一新聞不管真實(shí)性如何，但都表示出“湯臣一品”價(jià)格策略的成功之處，“中國最貴樓價(jià)”這一稱號(hào)名副其實(shí)，湯臣集團(tuán)的價(jià)格策略很是成功。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)是與消費(fèi)者直接接觸，因此，有利于收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，了解和把握顧客的需求，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象。主要體現(xiàn)在忽視了消費(fèi)者購買的便利程度，增加了消費(fèi)者的消費(fèi)成本（包括財(cái)力成本、人力成本、心理成本和時(shí)間成本），使消費(fèi)者長時(shí)間處于各個(gè)樓盤的比較和選擇之中，也增加了開發(fā)商的機(jī)會(huì)成本。他們往往有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提供的自我服務(wù)有時(shí)比代理商更為有效。（二） 市場為賣方市場當(dāng)市場為賣方市場時(shí)，推出的樓盤供不應(yīng)求。例如：某公司開發(fā)的深圳世界花園，位于深圳著名景點(diǎn)——世界之窗對面，其整體規(guī)劃占地15萬平方米，建筑面積達(dá)45萬平方米的高檔住宅小區(qū)。房地產(chǎn)直接銷售還有一種變形，即房地產(chǎn)包銷商。由于這種銷售方式也是包銷商擁有房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)并且直接面對最終客戶，因而被認(rèn)為也屬于直接銷售模式。而有些開發(fā)商雖然擁有自己的銷售隊(duì)伍，但有時(shí)也要借助代理商的幫助。隨著房地產(chǎn)市場交易的規(guī)范化和規(guī)模不斷擴(kuò)大，代理功能的優(yōu)越性已經(jīng)越來越明顯，代理商不僅是規(guī)范化的房地產(chǎn)市場中十分重要的營銷渠道，同時(shí)也加強(qiáng)了市場交易的監(jiān)督、規(guī)范和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的功能。（一） 房地產(chǎn)代理的業(yè)務(wù)房地產(chǎn)代理的業(yè)務(wù)范圍相當(dāng)廣泛。這種情況在一些房地產(chǎn)發(fā)展較快的城市如深圳、廣州、上海尤其明顯。就長遠(yuǎn)而言，必然會(huì)有一個(gè)健康成熟的三級(jí)市場出現(xiàn)，為從二級(jí)市場上購買房產(chǎn)的房主提供有效的流通渠道，形成一定規(guī)模的換房市場。外資公司進(jìn)入國內(nèi)房地產(chǎn)市場比較早，一些實(shí)力雄厚的外資公司已經(jīng)在北京、上海等站住了腳跟，形成了一定的規(guī)模。按照房地產(chǎn)代理公司的規(guī)模、背景等因素，可以把內(nèi)資房地產(chǎn)代理公司分成二類：（1）依托于開發(fā)商的代理公司，這些公司一般有大型的房地產(chǎn)公司作為背景。這一類公司按照規(guī)模又可以分成兩類。這類公司數(shù)量較多、素質(zhì)良莠不齊，大多在生存的邊緣苦苦掙扎。其具體方式是通過聯(lián)合代理合約，規(guī)定各代理公司的職責(zé)范圍和傭金分配方式，各代理公司之間通過分工合作協(xié)力完成銷售任務(wù)。賣方代理在目前比較常見，而雙重代理則不多見。特殊情況下，開發(fā)商還可以直接委托分代理。據(jù)悉，上海市近年來房產(chǎn)中介代理獲得了飛速的發(fā)展，全市已擁有1500多家中介、代理公司，在房地產(chǎn)二、三級(jí)市場流通中的作用愈來愈大。所謂經(jīng)紀(jì)即經(jīng)紀(jì)活動(dòng)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種中介服務(wù)行為，具體是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，為促成他人交易而從事的居間、行紀(jì)、代理及咨詢等方面的有償服務(wù)活動(dòng)。是指經(jīng)紀(jì)人為房地產(chǎn)開發(fā)商或客戶提供信息及條件，撮合雙方交易成功的商業(yè)行為。是指經(jīng)紀(jì)人受委托人的委托，以自己的名義與第三方進(jìn)行交易，并承擔(dān)規(guī)定的法規(guī)責(zé)任的商業(yè)行為。是指經(jīng)紀(jì)人在受托權(quán)限內(nèi)，以委托人名義與第三方進(jìn)行交易，并由委托人直接承擔(dān)相應(yīng)的法規(guī)責(zé)任的商業(yè)行為。經(jīng)紀(jì)人的傭金可以分為法定傭金和自由傭金兩種。（2）自由傭金。不同的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)契約規(guī)定的傭金支付方式不同。（2）代客物色適合購買或租用的房地產(chǎn)。（6）提供意見，以協(xié)助各方面完成房地產(chǎn)交易。（2）要有一定的經(jīng)營方向和經(jīng)營范圍，并要有相對固定的場所。要嚴(yán)格執(zhí)行房地產(chǎn)市場管理的方針、政策，遵紀(jì)守法，在國家法令和政策允許的范圍內(nèi)開展經(jīng)紀(jì)活動(dòng)。其主要業(yè)務(wù)是受開發(fā)商委托，為其開發(fā)的樓盤提供市場調(diào)研、營銷策劃、銷售人員培訓(xùn)、咨詢顧問和銷售等服務(wù)工作。其具體的運(yùn)作方式是派銷售經(jīng)理和策劃經(jīng)理各一名進(jìn)駐銷售現(xiàn)場，為開發(fā)商提供營銷策劃和銷售執(zhí)行顧問等全程服務(wù)。一般來說，影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：1. 企業(yè)特性。房地產(chǎn)企業(yè)在組建銷售渠道系統(tǒng)時(shí)也應(yīng)充分考慮本企業(yè)產(chǎn)品