【正文】 塔西樓,《機(jī)遇與挑戰(zhàn)一房地產(chǎn)業(yè)八大新法則》,蔣其寶，段漢武譯，中信出版社，2001年版[5] .【韓】 ?金 / [美] 勒妮?莫博涅，《藍(lán)海戰(zhàn)略》，商務(wù)印書館出版社，2005年版[6].連漪、嚴(yán)宗光，《市場營銷—理論與實(shí)務(wù)》北京理工大學(xué)出版社。古德A昆奇、羅伯特丁、多馬斯丁、科斯尼克，《市場營銷管理》，呂一林，趙萍，王洪耘譯，中國人民大學(xué)出版社，2000年版[2] .【美】菲利普鑒于文章的篇幅和研究深度所限，對中梁公司營銷的可持續(xù)增長等問題將留待今后在理論與實(shí)踐中去進(jìn)一步探討和研究。第六章是關(guān)于中梁香緹營銷策略的個人建議，寄希望能得到中梁的公司的采納和利用。第五章在項(xiàng)目的營銷策略研究上，從項(xiàng)目是一個存新盤的角度考慮，分析其處于產(chǎn)品生命周期的初期，根據(jù)這個階段的特點(diǎn)，去研究項(xiàng)目的4P營銷策略。第四章在項(xiàng)目市場定位中，首先確定自己的競爭對手，然后分析確定目標(biāo)客群為新區(qū)和中心城區(qū)中層改善型客群，并根據(jù)目標(biāo)客群的特點(diǎn)，確定項(xiàng)目市場定位。描述了中梁公司的快速營銷模式和中梁香緹項(xiàng)目的具體形象，由這個模式結(jié)論出中梁公司營銷策略的快捷性，以及其在銷售過程中偏向的側(cè)重點(diǎn)、第三章對中梁香緹房產(chǎn)項(xiàng)目的市場環(huán)境進(jìn)行分析，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目策略的基礎(chǔ)和前提，并且重點(diǎn)對項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析在進(jìn)行了環(huán)境分析和SWOT分析的基礎(chǔ)上，把握項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢，針對現(xiàn)今存在的機(jī)會和威脅，制定了一個SWOT突破應(yīng)對，SO戰(zhàn)略突破：發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，商業(yè)、住宅的良性互動，多種產(chǎn)品的組合，選擇差異化產(chǎn)品，進(jìn)入新區(qū)空白市場；ST戰(zhàn)略突破：賦予文化內(nèi)涵，法式官邸，將項(xiàng)目法式奢華的形象與文化相結(jié)合；WO戰(zhàn)略突破：針對品牌劣勢，樹立蘇州精品開發(fā)商形象，與對手進(jìn)行差異化競爭；WT戰(zhàn)略突破：次推不受限購影響的商業(yè)項(xiàng)目，減少政策對項(xiàng)目的傷害。本文研究內(nèi)容如下：第一章是分析整個整個房地產(chǎn)行業(yè)的形勢以及本文具體所使用的方法和理論。這不僅取決于項(xiàng)目公司現(xiàn)有各部門和個員工的素質(zhì)，更需要從人才戰(zhàn)略的角度來配合。中梁公司于蘇州市場正在轉(zhuǎn)型，其就必須確定做“做精品房、豪宅”的方向和思想，在前進(jìn)的過程中小步走，不能拋棄原先的“聚人氣，提升價值，盛大開盤”的三板斧優(yōu)良方式，特別是現(xiàn)階段國家調(diào)控那么嚴(yán)管的環(huán)境下，中梁轉(zhuǎn)型顯得更難，因此在原有基礎(chǔ)上添加?xùn)|西，不能一次性把傳統(tǒng)全扔掉，這才是中梁走向成功必經(jīng)之路。為了盡早完成銷售目標(biāo)，可采取是情況下的“胡蘿卜加大棒”政策，對2家行銷代理公司布置一段時期內(nèi)的銷售任務(wù)。比如策劃一場新聞事件，通過制造有關(guān)于中梁香緹的熱點(diǎn)新聞，邀請?zhí)K州市的新聞界人士參加中梁的焦點(diǎn)活動，用以吸引新聞媒介和社會公眾的注意與興趣；還可以參與公益活動和社會福利活動，比如一些安全生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)活動、慈善晚會等，通過公眾活動，來宣傳中梁公司的社會人文文化，協(xié)調(diào)中梁與社會公眾的關(guān)系，樹立好企業(yè)良好形象。而且在活動后評測其所帶來的效果，是否完成目標(biāo)，還需不需要繼續(xù)投入資金延續(xù)這些活動中梁公司在投入公共關(guān)系策略的精力顯得不是很重點(diǎn)，但未來推向蘇州市場的是中梁這個品牌而不是現(xiàn)階段僅僅把中梁香緹項(xiàng)目銷售空，所以可在這方面在加大投入，多多參與社會贊助活動，支持社會福利和慈善事業(yè)的發(fā)展，去贏得政府以及相關(guān)公眾的支持，為中梁的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施，中梁必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，避免稍微出點(diǎn)的差錯，造成不必要的浪費(fèi)，及時了解近期出臺的關(guān)于住房制度改革，要掌握具體有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，這些有助于中梁香緹價格的調(diào)整的成功。雖然中梁香緹項(xiàng)目的產(chǎn)品在新區(qū)市場可以說是那么的絕版，但在嚴(yán)格的政策調(diào)控下和通貨膨脹新環(huán)境下市場變化，中梁公司中梁香緹項(xiàng)目價格調(diào)整必須小心應(yīng)對，調(diào)研區(qū)域內(nèi)的競爭對手調(diào)查市場上對價格調(diào)整時的消費(fèi)者心理變化反應(yīng)，怎樣適當(dāng)調(diào)整價格去化掉剩余的樓層，擴(kuò)大市場占有率，研究降價會不會對之前的客戶造成傷害，部分的提價能否引起消費(fèi)者的注意和興趣或者抱怨。它具有三種功能：，不僅能令消費(fèi)者信服，同時也督促企業(yè)自身注重信譽(yù)形象；，通過分享方式擴(kuò)大消費(fèi)群體；，能提高消費(fèi)者對于商品的忠實(shí)度。而品牌的維護(hù)具體包括建立品牌管理系統(tǒng)，在公司內(nèi)部成立品牌資產(chǎn)管理小組，定期的對企業(yè)整體品牌進(jìn)行維護(hù)，其次還需調(diào)研市場，通過專業(yè)手段對中梁品牌檢測，尋找出維護(hù)工作突出點(diǎn)和缺陷，以明確品牌的加強(qiáng)工作，最后做好持續(xù)投資品牌的決定，在項(xiàng)目開發(fā)之初就注意投入資金全方位的一致打造品牌工作，不可因?yàn)楣?jié)約成本而忽視品牌打造工作。中梁在定位方面需要多做工作，細(xì)分自己適應(yīng)的市場，是自己的企業(yè)資源有效的魚特定細(xì)分市場相結(jié)合，使自己的豪宅專家的形象深入消費(fèi)者的印象中。而面對同區(qū)域的競爭者，品牌更是一種制約，與一個強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)品相比較，后來者進(jìn)入市場的機(jī)會在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度下會變得非常小，因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣去選擇他們忠于的產(chǎn)品。目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷已經(jīng)由對單一的樓盤進(jìn)行營銷發(fā)展到對整個房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷的高度上。營銷策略4P建議即使再好的4P策略也是以目標(biāo)市場消費(fèi)者為最終點(diǎn)，無論是產(chǎn)品﹑價格﹑銷售渠道還是促銷，都以滿足消費(fèi)者的需求﹑意愿為首要因素和根本出發(fā)點(diǎn)。制定銷售任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，按期及時以既定標(biāo)準(zhǔn)評估代理公司的工作績效。中梁公司對代理公司的渠道監(jiān)督和控制具體有以下：在售樓處安排公司銷售主管與代理公司的專案對接，便于管理售樓處代理公司的銷售員，調(diào)研本項(xiàng)目的客戶需求分析，評測公司營銷活動的效果，監(jiān)督代理公司的銷售步驟，用來督促其完成制定下的銷售任務(wù)。一年賣2個樓盤的快速營銷模式，時間的緊迫性使得中梁公司為了完成銷售目標(biāo)必須逐一的制定任務(wù)節(jié)點(diǎn)。其基本模式如下59圖:企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)媒體信息客戶 圖59：中梁網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)模式中梁將項(xiàng)目資料放到蘇州當(dāng)?shù)氐闹彿烤W(wǎng)——搜房網(wǎng)、365房產(chǎn)網(wǎng)、蘇州第一房產(chǎn)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上調(diào)研，加大客戶獲取信息的便利性以及購房的方便性，客戶甚至可以網(wǎng)上預(yù)訂、看網(wǎng)上房展、網(wǎng)上排隊(duì)預(yù)購、網(wǎng)上團(tuán)體購房等。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。兩家公司都有自己龐大的銷售隊(duì)伍，經(jīng)驗(yàn)豐富，能迅速了解中梁香緹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓中梁的銷售成功的概率大大增加；其次其完善高水平的管理素質(zhì)針對目標(biāo)客戶可幫助中梁公司收集其所期望的需要，然后對中梁公司的下一步開發(fā)建設(shè)做出修正，并同階段的分析競爭對手的信息，讓中梁在競爭中保持優(yōu)勢；最后兩家公司都是中梁在蘇州市場長期合作的伙伴，其的協(xié)同性和可控性都比較高，三方都能密切的合作在一起，造成渠道的沖突概率顯得很小，這讓中梁在渠道管理是始終掌握主動權(quán)，處于主體地位。①代理公司分析上海九陽房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司：上海九陽作為上海乃至長三角地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)營銷代理機(jī)構(gòu)，多年來積累了巨大的客戶信息系統(tǒng)。香緹分住宅香緹華府與商業(yè)香緹國際兩個部分，分兩家代理公司：上海九陽、蘇州亞易行代理?？蛻魣D57渠道結(jié)構(gòu)中梁公司的渠道結(jié)構(gòu)書間接渠道，是通過代理商將產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的分銷渠道。可以說“全程代理”有助于使中梁香緹項(xiàng)目的開發(fā)更貼近目標(biāo)市場，能盡快完成其制定的銷售節(jié)點(diǎn)目標(biāo)。項(xiàng)目銷售上委托蘇州市場成熟的代理公司銷售，將具體銷售工作外包給專業(yè)的代理公司銷售。是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的另一重要決策，它對于房地產(chǎn)商品從設(shè)發(fā)到實(shí)現(xiàn)銷售全過程的各個環(huán)節(jié)都有著重要的影響和作用。銷售渠道是指商品房從開發(fā)到消費(fèi)所經(jīng)過的途徑。香緹銷售節(jié)點(diǎn)，中梁公司平均每2周推出一個主題活動：其中包括法式紅酒品鑒會、法式美甲思妍麗養(yǎng)身講座等等。香緹優(yōu)越的產(chǎn)品必須讓消費(fèi)者眼見為“實(shí)”，因此中梁公司為了能吸引到更多的消費(fèi)者，88㎡、188㎡主力戶型的樣板房，20%的贈送面積，讓消費(fèi)者知道了什么叫做所得超出所想；45㎡的都市行宮，讓消費(fèi)者知道了投資商住公寓的超值回報(bào)。香緹作為一個新樓盤，它急需一個媒介平臺用來展示它的產(chǎn)品形象，故而它參加2011年蘇州上半年的3場房地產(chǎn)展銷會，、頻繁的亮相不僅使項(xiàng)目深入蘇州消費(fèi)者的人心，而且在展銷會還帶了平均50多組150人的潛在客戶，可謂既得名又得利。香緹項(xiàng)目有利的信息意見，以此來穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的客戶隊(duì)伍。中梁公司銷售動作的快捷，決定其必須付諸眾多的營銷活動來拉攏消費(fèi)者，保持消費(fèi)者對中梁出版物：出版中梁公司歷次開發(fā)醒目宣傳小冊子以及建材手冊的公布，通過這些自辦刊物宣傳中梁公司的企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品，塑造出中梁公司豪宅地產(chǎn)專家的美好形象，以加深消費(fèi)者對中梁的印象，培養(yǎng)潛在目標(biāo)客戶的興趣。中梁的公司的公共關(guān)系策略主要是運(yùn)用良好的公共關(guān)系，與方方面面保持溝通，促使企業(yè)與社會公眾相互之間的理解和合作，從而使?fàn)I銷業(yè)績更上一層樓，為了樹立中梁香緹新盤的整體形象，目標(biāo)在于培養(yǎng)長期客戶和潛在客戶。房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系中顧客是基本公眾，但還包括其他方方面面的公眾。其基本內(nèi)容是妥善處理各種內(nèi)外關(guān)系。香緹廣告創(chuàng)造的風(fēng)格是情理結(jié)合風(fēng)格，直接從滿足新區(qū)消費(fèi)者缺乏的高端住宅需要，從中級白領(lǐng)、小老板等消費(fèi)者結(jié)構(gòu)需要改善住宅的需求去滿足，以消費(fèi)者角度的根據(jù)付諸廣告語言，如其的形象廣告語就是“定義一座城市的豪宅尺度”。廣告策略的目標(biāo)點(diǎn)就是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，因此廣告設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，必須能讓消費(fèi)者輕易的理解到，并記住它最后能接受它。 產(chǎn)品優(yōu)勢：住宅100%的空間利用率奢華法式豪宅。而中梁香緹的印象不知不覺的加深了；網(wǎng)絡(luò)：在網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)用中，中梁公司結(jié)合蘇州當(dāng)?shù)乇容^有名的房產(chǎn)網(wǎng)—蘇州搜房網(wǎng)、名城蘇州、第一房產(chǎn)進(jìn)行每次銷售節(jié)點(diǎn)活動公開活動信息的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)畫面稿和網(wǎng)絡(luò)軟文發(fā)布與炒作；派發(fā)單頁：在吸引消費(fèi)者到達(dá)售樓處之后，中梁公司還相對應(yīng)派發(fā)制作精美的項(xiàng)目宣傳單頁對其更深層次的項(xiàng)目介紹，并且針對性得對意向強(qiáng)的客戶還通過郵局寄發(fā)項(xiàng)目信函，向客戶推銷宣傳中的產(chǎn)品。香緹的目標(biāo)客戶進(jìn)行一個視覺沖擊；廣播：考慮到2010年蘇州市汽車上牌量突破20萬輛，中梁公司因此比較重視廣播宣傳，對廣告軟文準(zhǔn)確的定位，突出中梁香緹這個項(xiàng)目的，戶外廣告正可謂中梁公司廣告媒體選擇的重中之重。其分住宅和商業(yè)兩條路分開走，選擇《城市商報(bào)》、《姑蘇晚報(bào)》、《蘇州日報(bào)》等深受蘇州讀者喜愛，覆蓋面較寬的報(bào)紙進(jìn)行交替投放。在第一次報(bào)紙廣告投入后客戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)21%的客戶是從報(bào)紙中的得知中梁②中梁香緹媒體選擇具體形式表現(xiàn)報(bào)紙amp。如果進(jìn)入持銷期和尾盤期則視具體情況而定。內(nèi)容根據(jù)需要更新全年西環(huán)路和獅山橋兩塊三翻牌。夾報(bào)、戶外廣告、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、派發(fā)單頁等組合。①綜合考慮了產(chǎn)品屬性、目標(biāo)人群、媒體特性、預(yù)算、廣告目標(biāo)，中梁公司這次在中梁利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；信函廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的主要手段之一。其廣告組合選擇所投入的費(fèi)用比例，如表57所示表57廣告投入費(fèi)用媒體類別分配比例金額報(bào)紙amp。（3）廣告媒體組合選擇房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行廣告的時候，廣告媒體的選擇也起著至關(guān)重要的作用，它關(guān)系著廣告的成本費(fèi)用和廣告可能起到的作用。香緹整個項(xiàng)目的廣告預(yù)算為18003600W。中梁公司這次這次預(yù)計(jì)中梁中梁公司制定廣告預(yù)算的方法有百分比法和目標(biāo)任務(wù)法。香緹項(xiàng)目處于產(chǎn)品生命周期的初期階段和“中梁”這個品牌名作為中梁公司高端住宅產(chǎn)品初次進(jìn)入蘇州市場決定了中梁公司對中梁它規(guī)定廣告活動期間從事廣告活動所需的費(fèi)用總額以及使用范圍。香緹的特別印象，以促進(jìn)銷售達(dá)到高潮。香緹產(chǎn)品情報(bào)傳遞給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高中梁公司在蘇州消費(fèi)者的知名度，增強(qiáng)客戶的信任感，希望在消費(fèi)者眼中建立良好的專注高端地產(chǎn)企業(yè)形象和法式奢華產(chǎn)品形象，培養(yǎng)和提高消費(fèi)者品牌忠誠度，喚起了目標(biāo)客群的強(qiáng)烈期待心理，實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目的認(rèn)識和認(rèn)同，增強(qiáng)中梁產(chǎn)品在蘇州市場的競爭力，擴(kuò)大市場份額。中梁公司廣告決策如下圖57所示：制定目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)活動評估溝通效果銷售效果預(yù)算決策銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法媒體決策主要媒體工具選擇媒體時間安排圖56中梁公司廣告決策（1）廣告策略中梁公司一直推崇快速簡潔的營銷模式，特別中梁推式策略具有風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快等特點(diǎn)?！袄辈呗允侵钙髽I(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購買該產(chǎn)品。代理公司營銷活動需求需求推動策略營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；代理公司的銷售促進(jìn)廣告；對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)中梁中梁代理公司目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶圖55中梁促銷策略中梁它的價格調(diào)整策略以折扣優(yōu)惠政策為主，用價格折扣方法來吸引市場的的消費(fèi)者。中梁公司產(chǎn)品價格也應(yīng)由基價、樓層價差、折扣優(yōu)惠政策三部分內(nèi)容構(gòu)成。香緹在作出定價時對消費(fèi)者的承受價位做了一個明細(xì)的調(diào)查。因?yàn)閷彿空叨?，他?shí)際上并不清楚也不十分關(guān)心市場上房地產(chǎn)商品的成本、造價等問題。公式51中,X為總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)對樓盤優(yōu)劣的綜合反映），其中n為比較因素的總數(shù)，Wi為該因素的權(quán)重（該因素對樓盤優(yōu)劣的影響度），F(xiàn)i為分值（某樓盤該因素表現(xiàn)的優(yōu)劣度），Y為樓盤均價由以上因素分析，再銜接公式，結(jié)算出表54：表54可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表原 始 數(shù) 據(jù)計(jì) 算 值序號樓盤名稱樓盤得分(X)樓價(Y)XXYYXY1合集領(lǐng)鋒11400129960000991802鑫苑城市花園130001690000001417003新創(chuàng)大河山760057760000463604新港天都花園13600184960000150960合 計(jì)456005416