【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大宣傳策劃的作用今年來(lái)，對(duì)房地產(chǎn)概念的炒作之風(fēng)甚烈。從最初的名稱炒作。發(fā)展到方形概念的炒作,再到綜合功能概念的炒作,再發(fā)展到環(huán)境概念的炒作。如今的消費(fèi)者日趨理性,對(duì)待開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的選擇也有了更多的專業(yè)知識(shí)和法律意識(shí)，不切實(shí)際的炒作不但不能彌補(bǔ)盲目開(kāi)發(fā)形成的損失，還將失去消費(fèi)者的基本信任甚至觸犯法律。（五） 房?jī)r(jià)虛高，存在暴利，超出消費(fèi)者的承受能力08年3月中旬，武漢一家房地產(chǎn)公司的降價(jià)行動(dòng)，揭開(kāi)了房地產(chǎn)利潤(rùn)的冰山一角。這家公司部?jī)H公開(kāi)宣稱房地產(chǎn)存在暴利，而且主動(dòng)把自家樓盤(pán)銷售價(jià)下調(diào)30％，還喊出“江城地產(chǎn)第一炮，轟下武漢高房?jī)r(jià)”、“響應(yīng)政府號(hào)召，平仰武漢房?jī)r(jià)”。但即便如此，他們還稱可以獲利20％左右。造成房?jī)r(jià)上升的原因是多方面的，一是極少數(shù)房產(chǎn)商唯利是圖；二是開(kāi)發(fā)成本過(guò)高；三是期房?jī)r(jià)格呈低開(kāi)高走趨勢(shì)；四是按揭購(gòu)房導(dǎo)致房?jī)r(jià)上揚(yáng)。（六） 物業(yè)管理滯后，營(yíng)銷管理虎頭蛇尾事實(shí)上有些消費(fèi)者除在購(gòu)房環(huán)節(jié)中碰到的問(wèn)題外，更多的是在居住過(guò)程中面對(duì)物業(yè)管理的弱化問(wèn)題。這種不負(fù)責(zé)任的做法，與開(kāi)發(fā)商轟轟烈烈的銷售推廣形成強(qiáng)烈反差，給人虎頭蛇尾的感覺(jué)，而給消費(fèi)者導(dǎo)致的獅子損失則是巨大的。三、 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的對(duì)策西靠面對(duì)以上的種種問(wèn)題，房地產(chǎn)企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)獲勝，僅憑現(xiàn)有的實(shí)力和管理水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而轉(zhuǎn)變思想觀念，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷管理的研究和實(shí)踐，更是我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商急需應(yīng)對(duì)的迫切任務(wù)。具體有以下幾個(gè)方面：（一） 房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的首要環(huán)列，是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。要分析研究并滿足消費(fèi)者需求，必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作透徹分析。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析就是分析影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的參與者和影響著。它是房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，其顯著特征是營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性。企業(yè)要能主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境包括兩方面：一是微觀環(huán)境，它是指直接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因素，包括房地產(chǎn)公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，由此組成了“供應(yīng)商—公司—營(yíng)銷中間商—顧客”這樣一條市場(chǎng)營(yíng)銷錫系統(tǒng)的核心鏈而一個(gè)房地產(chǎn)公司能否將其房地產(chǎn)產(chǎn)品租售出去，僅僅依靠這樣一條核心鏈?zhǔn)遣粔虻?，他們必須考慮競(jìng)爭(zhēng)著和社會(huì)公眾的影響。一是宏觀環(huán)境，是指間接影響企業(yè)與制約房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)力量，又稱間接營(yíng)銷環(huán)境，它包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。我們?cè)趯?duì)待具體問(wèn)題時(shí)，并不需要死盯住每一個(gè)影響因素，而是要進(jìn)行綜合考慮，在環(huán)境變化時(shí)，具體分析。（二） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)及可行性研究房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求變化的各種因素及動(dòng)態(tài)趨勢(shì)進(jìn)行的專門(mén)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查收集有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，經(jīng)分析研究，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)變化規(guī)律，了解消費(fèi)者對(duì)房屋質(zhì)量、面積、價(jià)格等的意見(jiàn)和要求，以及市場(chǎng)對(duì)某種類型房屋的需求量和銷售趨勢(shì)等。房地產(chǎn)預(yù)測(cè)是指通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和目前銷售情況的分析、判斷，以及對(duì)未來(lái)銷售趨勢(shì)的估計(jì)，作出對(duì)某一種房屋類型的市場(chǎng)潛力的預(yù)測(cè)，以便房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，減少生產(chǎn)的盲目性。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一半程序有：1. 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃。2. 收集整理信息資料。3. 選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型。4. 確定預(yù)測(cè)結(jié)果，進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。5. 寫(xiě)出預(yù)測(cè)報(bào)告，呈現(xiàn)預(yù)測(cè)結(jié)果。可行性研究的主要內(nèi)容有：項(xiàng)目概況；開(kāi)發(fā)項(xiàng)目用地的現(xiàn)狀調(diào)查；市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)分析；規(guī)劃設(shè)計(jì)和環(huán)境保護(hù)；成本估算；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)組織機(jī)構(gòu)形成研究；開(kāi)發(fā)建設(shè)計(jì)劃及營(yíng)銷計(jì)劃；項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益分析；對(duì)項(xiàng)目的結(jié)論及建議。（三） 購(gòu)買者行為分析現(xiàn)在營(yíng)銷理念的核心常常從條差、了解和分析顧客的需求及其購(gòu)買行為為起點(diǎn)，進(jìn)而制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)際上就是一群有著相似需求的顧客，房地產(chǎn)企業(yè)為獲取滿意的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)銷售額，首先必須讓顧客接受其產(chǎn)品，而顧客的購(gòu)買行為又是以其需求為基礎(chǔ)的。人的行為是受人的思想、情緒、感情、能力和行為動(dòng)機(jī)等心理活動(dòng)支配的，房地產(chǎn)購(gòu)買者的行為受其心理活動(dòng)支配，心理活動(dòng)室如何起作用的呢？心理學(xué)家們有各種觀點(diǎn)，按照“刺激——反映”學(xué)派的觀點(diǎn)，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程，看不見(jiàn)，摸不著，像是一只“黑箱”是一個(gè)捉摸不透的神秘過(guò)程。外部的刺激，通過(guò)黑箱（即心理活動(dòng)過(guò)程）產(chǎn)生反應(yīng)極其行為，只有通過(guò)對(duì)行為的研究，才能了解心理活動(dòng)過(guò)程。這里所研究的是夠沒(méi)著對(duì)營(yíng)銷刺激和其他刺激的反應(yīng)。進(jìn)行購(gòu)買行為分析將能夠有效地分辨顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和達(dá)到最終的購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程如圖1所示。確認(rèn)需求→收集信息→評(píng)價(jià)方案→購(gòu)買決策→購(gòu)買行為 圖1這個(gè)購(gòu)買過(guò)程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買行為，應(yīng)為復(fù)雜的購(gòu)買行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買類型，其他幾種購(gòu)買類型是越過(guò)其中某些接管后新城的，是復(fù)雜購(gòu)買行為的簡(jiǎn)化形式。該模式表明，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程早在十幾購(gòu)買以前就已開(kāi)始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買以后，這就要求營(yíng)銷人員注意購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷售。消費(fèi)者的購(gòu)買決策原則：力求通過(guò)決策方案的選擇，實(shí)施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。在購(gòu)買決策時(shí)，只需作出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿意即可，最終能以較少的代價(jià)取得較大的效果。由于任何決策方案都達(dá)不到完全滿意，所以只能以產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則?！獫M意原則與個(gè)人的心理預(yù)測(cè)進(jìn)行不叫，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的方案作為最終方案。（四） 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)化和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分化是本世紀(jì)50年代中期美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)柺访芩固岢龅囊还尚碌母拍?。所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化是指人們?cè)凇澳繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分變數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者或購(gòu)買群（即房地產(chǎn)買方市場(chǎng)或子市場(chǎng)）的過(guò)程 。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化作為一種觀念，是對(duì)現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在認(rèn)識(shí)上的一種深化。他的出現(xiàn)是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究中繼“消費(fèi)者需求為中心觀念”滯后又一次革命，使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷更趨完善和成熟。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化承認(rèn)顧客對(duì)商品需求差異的客觀存在，認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)不僅依靠結(jié)構(gòu)層次、流通領(lǐng)域及其他標(biāo)志做粗泛的劃分，而且從宏觀角度為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷舉措提供科學(xué)依據(jù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件，但企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)分市場(chǎng)之前，還必須深入分析各分市場(chǎng)是否具有獲利的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一邊選擇有利的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有那些技能發(fā)揮本企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，又能提供足夠的獲利機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，才值得去占領(lǐng)。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，一般要經(jīng)過(guò)以下桑階段：1. 總體市場(chǎng)分析2. 細(xì)分市場(chǎng)分析3. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與公司成本分析（五） 房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的投資目標(biāo)是如何盡快實(shí)現(xiàn)收益，因此，開(kāi)發(fā)商越來(lái)越重視房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，這樣才能制定出號(hào)的營(yíng)銷策略，是值得深入研究的重要問(wèn)題。1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的首要目標(biāo)就是要保證自己開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品能夠進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，受到消費(fèi)者和用戶的歡迎。適用產(chǎn)品策略就是為了最大的占盡市場(chǎng)份額，但是房地產(chǎn)產(chǎn)品除了實(shí)務(wù)產(chǎn)品外，其售后服務(wù)也是很重要的，這種售后服務(wù)就是物業(yè)管理。房地產(chǎn)產(chǎn)品策略包括經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)策略和品牌策略。（1）產(chǎn)品