【文章內容簡介】 任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產經營活動中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競爭的房地產行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產的營銷策略問題，是基于如下考慮：(1) 房地產有特殊的行業(yè)特征房地產行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現在房地產產品的特征和房地產項目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產項目的營銷策略和工業(yè)產品特別是日用消費品的營銷策略有很大的不同。所以就很有必要對房地產的營銷策略做專門的研究。(2) 營銷策略是房地產營銷成功的關鍵營銷策略在房地產項目的運作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場營銷活動首先要確定市場營銷策略，比如生產什么產品、進入什么市場，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產項目的營銷活動中，營銷策略更為關鍵。和一般日用消費品相比，房地產的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產是重在營而不在銷。正確的項目定位，以及與定位相應的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產品，已經決定了項目運作成功的一半。(3) 房地產行業(yè)存在大量營銷策略問題由于我國的基本體制是公有制為主體，多種經濟成份并存的體制，因此在90 年代以前，房地產開發(fā)基本上是按照計劃經濟的模式進行的，忽略了對市場的研究。90 年代后，開始出現了市場化的開發(fā)，到 90 年代末個人購房比例大幅上升并占到主導地位，房地產開發(fā)企業(yè)進行市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國內對房地產項目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術層次的實戰(zhàn)性研究比較多，而營銷策略則不太重視，或者沒有力量去思考營銷策略的問題，導致了很多房地產項目在營銷上由于缺乏策略而產生了很多失誤。例如項目定位上對消費者定位的錯誤：某項目根據地塊分析的結果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結構的工藝，設立人工湖、大型噴泉、豪華會所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結果偏離了工薪階層低價實用的要求。 房地產營銷策略的內容5 / 39通過總結，分析出房地產公司的主要營銷策略有 CS 策略、STP 策略、品牌策略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。6 / 39第二章 CS 策略 CS 策略的定義CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業(yè)文化的一種經營策略。由此可見，我們可以定義房地產 CS 策略即將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進行調查。企業(yè)據此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經營和服務的計劃與方案并付諸實施。 房地產營銷 CS 策略的背景、國內外研究現狀回顧營銷學的發(fā)展史，營銷策略經歷了從 4P 到 4C，從 CI 到 CS 的演變。1960 年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P 營銷組合，即產品(Product)、地點(place)、價格(Price)、促銷(promotion)；1990 年美國Robert．F．Lauterbon 發(fā)表《4P 退休，4C 登場》專文。20 世紀 80 年代中期，當 CI(Corporate identity 企業(yè)識別)流行世界 30年以后，一種與之相對應的理論 CS 又一次發(fā)端于美國，并在世界發(fā)達國家迅速蔓延開來。 CS 策略在房地產營銷中的引入 房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規(guī)劃設計、開發(fā)建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產開發(fā)的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是7 / 39花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產企業(yè)一切行為的唯一標準，一旦房地產商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。房地產開發(fā)商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品，所以引入 CS 策略將是關鍵所在?！? 房地產企業(yè)導人 CS 策略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業(yè)開發(fā)產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產 CS 策略一般是使顧客達到五個滿意?！　、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產企業(yè)的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等?！　、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱 BS)。包括對房地產企業(yè)的投資經營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。　　c、視聽滿意(visual satisfaction，簡稱 VS)。包括對房地產項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應用系統(tǒng)滿意等?！　、產品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產企業(yè)的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的價格滿意等。e、服務滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。 房地產營銷 CS 策略的優(yōu)缺點 房地產營銷 CS 策略的優(yōu)點CS 策略的優(yōu)點很明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業(yè)開發(fā)產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地8 / 39使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS 確實開辟了企業(yè)經營策略的新視野、新觀念和新方法。 另外，據調查發(fā)現，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加 5—6 倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了 13 個同樣的抱怨者，13 個抱怨者中有 9個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告訴他的 15 個親朋好友，會引來 5—8 個顧客到樓盤現場，可能會引發(fā) 1—3 個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關產品和服務的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產品，從而吸引新顧客。如果所有員工的服務都能滿足顧客的期待，那么接受服務的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進銷售。在房地產營銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。 房地產營銷 CS 策略的缺點首先，CS 策略存在一定程度的內在矛盾：房地產企業(yè)作為一個獨立的經濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現自己的利益而努力，CS策略要求企業(yè)把顧客滿意作為策略目的，不免引起客戶的懷疑——企業(yè)是真心的嗎？其次，產生企業(yè)的無差別化。CS 策略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產生了。第三，容易將發(fā)展策略與銷售策略混淆。CS 策略在根本上來說應說成為 房地產企業(yè)發(fā)展策略，這來自于對企業(yè)與顧客關系的正確認知。然而骨子里有的企業(yè)為了實現自身利益的真正動機，把 CS 策略視為銷售策略，只有顧客滿意了，企業(yè)產品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹” ，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關系。 房地產營銷 CS 策略的感想房地產營銷中導入 CS 策略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產企業(yè)的產值顯著增加，而且可在房地產企業(yè)中建立這樣一種機制：使房地產企業(yè)的整體素質不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術、管理技術、員工素質以及部分相應9 / 39的材料供應商和銷售商的素質；使房地產企業(yè)能夠在房地產的市場需求不斷變化的情況下很快適應需求，并生產出迎合市場需求的優(yōu)質房地產品，提供充分滿足消費者的各種服務；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產品，提高新產品的質量，占領更大的市場，提高企業(yè)的經濟效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業(yè)現存的困難，迎接未來房地產市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)。10 / 39第三章 STP 策略 STP 策略定義及發(fā)展過程目標市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting market，即市場細分；T 指 Targeting market，即選擇目標市場；P 為Positioning，亦即定位。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。房地產市場容量巨大，客戶群體組成結構復雜，其需求和品位各不相同，房地產企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務的目標市場，并根據該目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產品。二十世紀 90 年代營銷學大師菲利浦科特勒在《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了 S、T、P 策略，S 為市場細分，T 為目標市場選擇，P 為產品定位。市場細分：即房地產商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場。產品定位：即房地產商根據目標客戶群體的需求特點使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。STP 策略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析和市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。 STP 策略優(yōu)缺點 STP 策略優(yōu)點總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了懈各細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：11 / 39(1) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變