【文章內(nèi)容簡介】 任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場營銷活動(dòng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營銷策略問題，是基于如下考慮：(1) 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費(fèi)品的營銷策略有很大的不同。所以就很有必要對(duì)房地產(chǎn)的營銷策略做專門的研究。(2) 營銷策略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵營銷策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場營銷活動(dòng)首先要確定市場營銷策略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動(dòng)中，營銷策略更為關(guān)鍵。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產(chǎn)是重在營而不在銷。正確的項(xiàng)目定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項(xiàng)目運(yùn)作成功的一半。(3) 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷策略問題由于我國的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90 年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)基本上是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對(duì)市場的研究。90 年代后，開始出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到 90 年代末個(gè)人購房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營銷策略則不太重視，或者沒有力量去思考營銷策略的問題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營銷上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤。例如項(xiàng)目定位上對(duì)消費(fèi)者定位的錯(cuò)誤：某項(xiàng)目根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會(huì)所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結(jié)果偏離了工薪階層低價(jià)實(shí)用的要求。 房地產(chǎn)營銷策略的內(nèi)容5 / 39通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷策略有 CS 策略、STP 策略、品牌策略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。6 / 39第二章 CS 策略 CS 策略的定義CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營策略。由此可見，我們可以定義房地產(chǎn) CS 策略即將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施。 房地產(chǎn)營銷 CS 策略的背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀回顧營銷學(xué)的發(fā)展史，營銷策略經(jīng)歷了從 4P 到 4C，從 CI 到 CS 的演變。1960 年，美國的麥卡錫提出了著名的 4P 營銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(place)、價(jià)格(Price)、促銷(promotion)；1990 年美國Robert．F．Lauterbon 發(fā)表《4P 退休，4C 登場》專文。20 世紀(jì) 80 年代中期，當(dāng) CI(Corporate identity 企業(yè)識(shí)別)流行世界 30年以后，一種與之相對(duì)應(yīng)的理論 CS 又一次發(fā)端于美國，并在世界發(fā)達(dá)國家迅速蔓延開來。 CS 策略在房地產(chǎn)營銷中的引入 房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動(dòng)，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對(duì)房地產(chǎn)來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長，使用時(shí)間長，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是7 / 39花費(fèi)幾年甚至更長時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入 CS 策略將是關(guān)鍵所在。　 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人 CS 策略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn) CS 策略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。　　a、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價(jià)值滿意等?！　、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱 BS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。　　c、視聽滿意(visual satisfaction，簡稱 VS)。包括對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。　　d、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價(jià)格滿意等。e、服務(wù)滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。 房地產(chǎn)營銷 CS 策略的優(yōu)缺點(diǎn) 房地產(chǎn)營銷 CS 策略的優(yōu)點(diǎn)CS 策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地8 / 39使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS 確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營策略的新視野、新觀念和新方法。 另外，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加 5—6 倍的成本，每一個(gè)抱怨的顧客，就代表了 13 個(gè)同樣的抱怨者，13 個(gè)抱怨者中有 9個(gè)以后絕不會(huì)再上門。一個(gè)顧客購買了滿意的樓房后，可能會(huì)告訴他的 15 個(gè)親朋好友，會(huì)引來 5—8 個(gè)顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會(huì)引發(fā) 1—3 個(gè)顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進(jìn)銷售。在房地產(chǎn)營銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。 房地產(chǎn)營銷 CS 策略的缺點(diǎn)首先，CS 策略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS策略要求企業(yè)把顧客滿意作為策略目的，不免引起客戶的懷疑——企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。CS 策略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展策略與銷售策略混淆。CS 策略在根本上來說應(yīng)說成為 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策略，這來自于對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把 CS 策略視為銷售策略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹” ，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。 房地產(chǎn)營銷 CS 策略的感想房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入 CS 策略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)9 / 39的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識(shí)和競爭能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)。10 / 39第三章 STP 策略 STP 策略定義及發(fā)展過程目標(biāo)市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting market，即市場細(xì)分；T 指 Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P 為Positioning，亦即定位。目標(biāo)市場營銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品位各不相同，房地產(chǎn)企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并根據(jù)該目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品。二十世紀(jì) 90 年代營銷學(xué)大師菲利浦科特勒在《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了 S、T、P 策略，S 為市場細(xì)分，T 為目標(biāo)市場選擇，P 為產(chǎn)品定位。市場細(xì)分：即房地產(chǎn)商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標(biāo)市場選擇：即房地產(chǎn)商選擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。產(chǎn)品定位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程。STP 策略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。 STP 策略優(yōu)缺點(diǎn) STP 策略優(yōu)點(diǎn)總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地說有以下幾點(diǎn)：11 / 39(1) 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變