【文章內(nèi)容簡介】 貿(mào)國際商業(yè)區(qū)是本項目的重點競爭對手，但是從其整體定位來看，更傾向于以零售業(yè)為核心業(yè)態(tài)，以其他業(yè)態(tài)為輔，定位高檔，主要面向在周邊辦公的高級白領(lǐng)。明確其定位后，我們就可以從定位和規(guī)劃方面進行調(diào)整，強化自身優(yōu)勢，突出自身特點，減少經(jīng)營交集，使雙方都經(jīng)營良好。1 世紀華僑城商業(yè)：由深圳著名的華僑城與南磨房地區(qū)、北京世紀城房地產(chǎn)開發(fā)公司合作開發(fā)的世紀華僑城主題公園（暫定名）。占地近一平方公里、投資在十億元，這個主題公園內(nèi)將引入單件價值上億元的大型綜合游樂設(shè)施，開發(fā)商的目的是使世紀華僑城旅游主題公園成為東區(qū)與CBD又一休閑時尚區(qū)域，成為朝陽公園之后又一個名園。以這個公園為核心龍頭，四方新區(qū)將在幾年內(nèi)迅速崛起，其周圍的大盤世紀東方城及華僑城等都將大大得利。主題商業(yè)區(qū)建筑面積約5萬平米，位于整個大社區(qū)的核心部分，在空間布局上把主題公園和住宅有機聯(lián)結(jié)在一起。商業(yè)區(qū)主要定位于成為北京市頗具特色的旅游、休閑、購物的目的地以及區(qū)域性的特色商業(yè)中心，并且滿足社區(qū)居民基本配套需求從項目位置來看，世紀華僑城項目緊臨高速公路，與三環(huán)內(nèi)部居民聯(lián)系不如本項目緊密，且與CBD的距離更遠，區(qū)位條件不如本項目。世紀華僑城的開發(fā)對于本項目有兩方面作用，首先，若主題公園開發(fā)失敗，會造成本區(qū)域出現(xiàn)“死盤”，這時對本項目影響就是負面的。若主題公園的開發(fā)成功將為項目帶來更多客流，但其自身商業(yè)開發(fā)對本項目又有一定競爭性影響。從項目周邊的競爭對手來看，第二商圈（即5公里范圍內(nèi)）競爭對手集中。從其規(guī)模來看，商業(yè)面積巨大，從其業(yè)態(tài)分布來看，幾乎涵蓋了所有的經(jīng)營項目。這種情況使本項目在規(guī)劃時，必須突出某一方面的特色，依靠這方面的特色來吸引客戶，以達到擴大商圈的目的。同時，在硬件規(guī)劃上，必須保證充足的停車位，以滿足顧客方便停車的要求。：項目周邊道路交通情況見圖7 項目所在位置交通特點：216。 區(qū)外交通相當發(fā)達，216。 外區(qū)域顧客方便到達；216。 項目緊鄰西側(cè)東四環(huán)，216。 是城市主干道，216。 能夠為分別從南北方向為項目提供客流；項目南側(cè)臨化工路，216。 為項目次級干道，216。 西北可以在光明橋處連接到二環(huán)，216。 東南方向與京沈高速連接，216。 既可從二環(huán)附近帶動充足客流，216。 連接高速公路有能為項目的物流運輸提供方便。216。 區(qū)內(nèi)路網(wǎng)密集，216。 交通方便，216。 但有堵車現(xiàn)象發(fā)生；216。 通過上圖可見，216。 項目所在區(qū)域內(nèi)部路網(wǎng)密集，216。 道路條件良好，216。 但是由于CBD地區(qū)車輛眾多，216。 并且長安街在東三環(huán)附近經(jīng)常出現(xiàn)堵車情況，216。 在CBD逐漸東擴的過程中，216。 東西向的道路并未增加，216。 這種情況將為本項目帶來兩種不同216。 的影響。第一，216。 東西向的擁堵會減少項目的來客數(shù)；但是從另外一個角度看，216。 由于到達本項目不216。 是必須經(jīng)過國貿(mào)橋，216。 從而216。 降低堵車的概率，216。 因此對于有車階層更具有吸引力。l 公共交通系統(tǒng)發(fā)展良好，l 可以為項目提供充足的客流，l 項目附近主要有5條公交線路，l 預(yù)計項目建成開業(yè)后，l 還會增加。216。 952支(東湖十八里店北橋):窯洼湖橋216。 952(東湖岳各莊北橋):窯洼湖橋216。 853(豆各莊鄉(xiāng)政府馬連店):窯洼湖橋216。 740外(好美家建材超市好美家建材超市):窯洼湖橋216。 753(豆各莊鄉(xiāng)政府馬連店):窯洼湖橋 附近商業(yè)及生活配套對項目周邊300米范圍內(nèi)進行分析發(fā)現(xiàn)，目前項目周邊商業(yè)以原始的臨街門面為主，提供基本生活用品和服務(wù)，缺乏良好的購物環(huán)境。目前正在經(jīng)營的商業(yè)以現(xiàn)有居民服務(wù)為主要客層，除部分餐飲企業(yè)外，缺乏對其他地區(qū)的吸引力，浪費了本地塊優(yōu)良的區(qū)位條件和交通條件。由于這些商業(yè)和未來項目周邊居民的消費層次并不協(xié)調(diào)，并且與本項目主要目標客層的交集較小，基本不形成直接競爭。因此，對這些商業(yè)對本項目競爭性影響不大。在項目南方約200米左右就是著名的“燕莎OUELETS”，是燕莎集團在項目附近開設(shè)的大型專賣商業(yè)，面積在20000平方米左右，以經(jīng)營品牌服裝為主，主要面向客層是收入比較高的有私家車階層，平日銷售額在80萬左右，周末在300萬左右，輻射范圍可以達到全北京市。OUTLETS的開設(shè)對本項目的正面作用多于負面作用，主要作用在以下三點：首先，OUTLETS的開設(shè)給本地區(qū)商業(yè)定下一個中高檔次的基本基調(diào)，這一點非常重要，對于后來的商家來說并不需要為創(chuàng)造本項目的品牌形象而投入大量的成本，只要在這個定位之上借勢而起， 就能夠與OUTLETS達到共同吸引客流，擴大商圈，共同提高銷售的目的。第二，由于它吸引的客層主要是中高收入階層的消費者，并且已經(jīng)有了一部分相對忠誠的客戶群，也就是說，本項目尚未開業(yè)，在項目門前已經(jīng)有了相當數(shù)量的客流。這部分客流能夠為項目提供很大的區(qū)外消費，在項目規(guī)劃時需要針對這部分客流進行側(cè)重考慮。第三，由于OUTLETS提供的服裝服飾品牌對于其他商家有相當大的優(yōu)勢。因此后來的項目在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要盡量避免和它進行正面競爭，而應(yīng)該在市場細分的基礎(chǔ)上進行錯位經(jīng)營。這樣可以和OUTLETS形成一個共同體，達到擴大商圈的目的。通過上述分析可知，雖然OUTLETS對本項目的規(guī)劃有一定制約作用，但是如果充分考慮市場整體情況，從擴大商圈的角度進行項目定位，并合理規(guī)劃業(yè)態(tài)后，它與本項目的關(guān)系將轉(zhuǎn)化為競合的關(guān)系，是互相促進共同發(fā)展的盟友。項目附近的住宅小區(qū)“世紀東方城”和“世紀華僑城”均規(guī)劃了商業(yè)，但世紀東方城的商業(yè)規(guī)劃定位明顯是社區(qū)商業(yè)性質(zhì)，主要以面向本社區(qū)的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)和餐飲為主，因此對本項目不構(gòu)成直接威脅。而世紀華僑城由于整個社區(qū)的定位就是“旅游主題社區(qū)”，必然需要足夠的外來客流，并且世紀華僑城的商業(yè)規(guī)劃明顯偏向外向型，目前在積極與包括沃爾瑪在內(nèi)的商家聯(lián)系招商，因此可能與本項目形成一定程度的競爭。 市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)處于剛剛起步階段，因此周邊基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，但是項目的路網(wǎng)情況較好，作為商業(yè)最重視的條件，交通條件適宜決定了商業(yè)項目的發(fā)展前景比較好。 立地綜合評述通過前面的分析可以得出如下結(jié)論：項目地塊對外輻射能力強，交通條件優(yōu)越，具有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好條件。但項目基本商圈薄弱，需要在業(yè)態(tài)組合上進行有針對性的安排，增加選擇性強的商品和服務(wù)，以吸引第二、第三商圈客流為業(yè)態(tài)規(guī)劃的主要目標。5 項目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、出售、出租經(jīng)營情況對項目周邊區(qū)域進行分析的主要目的是了解周邊其他商業(yè)項目的形式和定位以及租售價格，進而為項目的定位、出租銷售比例和價格提供相應(yīng)依據(jù)。本項目周邊區(qū)域指東三環(huán)以東，兩廣大街沿線以南的已建或在建項目的商業(yè)部分，這一區(qū)域的商業(yè)項目與本項目的商圈有相當大部分重合，因此可以作為同一區(qū)域的項目進行類比分析。項目附近樓盤商業(yè)面積序號項目名稱價格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式備注1戀日國際32000/平米600多平米0%底商　2非常生活　　無　　　3蘋果社區(qū)不詳80000多平米0%商業(yè)街　4世橋國貿(mào)公寓5元/天/平米2000平米不詳?shù)咨獭?易構(gòu)空間16800/平米3000平米75%底商　6后現(xiàn)代城19000/平米27000平米不詳?shù)咨獭【琵埢▓@6元/天/平米5000平米20%底商　40000平米100%獨體8金港國際25000/平米2000多平米95%底商　9風(fēng)度。柏林不賣6000多平米　底商　10富頓中心不詳7000平方米　　底商　11華騰園　無　底商　12樂瀾寶邸不詳1800平米100%底商　13珠江帝景23000/平米60000平米80%底商　14松云居無　　底商　15龍輝大廈7000平方米　　裙房　16紫東苑　無　　底商　17建業(yè)苑　無　　　　18美景東方不詳不詳不詳?shù)咨獭?9東景苑　無　　　　20山水文園19000/平米 不詳10%底商　21世紀東方城880012000元/平米20000平米80%底商　22世紀華僑城50000平米不詳獨體23紫南家園無　　　　通過分析發(fā)現(xiàn)，與項目處于同一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)以住宅底商或裙房為主，%，由于這種底商/裙房中的商業(yè)類型主要是滿足周邊居民基本需求的社區(qū)商業(yè)。這種類型的商業(yè)缺乏對外的吸引力，因而對本項目的競爭更多屬于對自身周邊客戶基本需求的吸引。同時，這種建筑形式對于業(yè)種要求有種種的限制，有相當多的業(yè)種受政策規(guī)章和經(jīng)營限制不能在這些物業(yè)開店。因此，這些項目周邊有可能出現(xiàn)部分業(yè)種的缺乏，主要是餐飲和娛樂業(yè)短缺。這些項目累積下來，就會出現(xiàn)相當數(shù)量居民對于餐飲和娛樂的需求在社區(qū)附近很難得到滿足的情況，如果在一個交通方便的地方提供一個充分滿足餐飲和娛樂的需求的中心，無疑具有很大的市場吸引力。 供給量通過計算，上述23個房地產(chǎn)項目供應(yīng)的商業(yè)面積在30萬平方米以上，這僅僅是新增供應(yīng)量，加上原有的商業(yè)面積約16萬平方米，合計面積在46萬平方米以上。這一供給量對應(yīng)項目周邊5公里居民數(shù)量約50萬人來說，已經(jīng)基本飽和，因此本項目必須努力擴大自身商圈吸引更多顧客前來消費。 發(fā)展態(tài)勢通過上述分析發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展滯后，目前市場提供的潛在供應(yīng)量在逐步增大，并且在23年內(nèi)即可滿足本商圈居民需求。因此，在進行項目定位時要避免拘泥于基本商圈內(nèi)的商業(yè)進行競爭，要把眼光放得更遠一些，充分利用周邊其他商業(yè)帶來的客流，實現(xiàn)客流共享，并努力擴大商圈，滿足經(jīng)營需求。 需求分析本項目靠近CBD地區(qū)，周邊住宅往往面向CBD地區(qū)的辦公人員，通過對CBD地區(qū)居民的消費特點分析，并結(jié)合北京市居民消費分析，能夠了解當?shù)貙ι虡I(yè)業(yè)態(tài)的需求情況，進而當?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的需求。CBD內(nèi)及周邊區(qū)域人群消費特點分析：1 CBD商界精英與高尚公寓居民216。 人群描述：CBD內(nèi)住宅項目價格普遍在2000美金/平方米以上,居住在CBD高級公寓內(nèi)的富裕階層，216。 多數(shù)收入豐厚、生活舒適，216。 是事業(yè)有成的成功人士家庭。其中有不216。 少是成功的企業(yè)家、金融家、投資家，216。 包括CBD內(nèi)大公司、特別是跨國公司的董事、高級代表或高層管理人員，216。 精英薈萃，216。 事業(yè)成功深具國際視野。216。 消費特點：消費能力極強，216。 其消費價值觀和行為模式具有比較濃厚的富裕階層特征，216。 甚至是貴族化傾向。把消費看作是生活休閑的一種形式和過程，216。 崇216。 尚與自然融通、安寧舒適、高尚尊貴的消費環(huán)境，216。 消費追求品級、創(chuàng)造時尚，216。 通常使用頂級的國際品牌或定制高檔消費品，216。 享受個性化商業(yè)服216。 務(wù)。216。 規(guī)模： 人、商界精英人士約9000人。216。 注：CBD管委會提供的規(guī)劃居住人口數(shù)據(jù)為5－216。 6萬，216。 這里取中間值，216。 未考慮投資型物業(yè)。商務(wù)精英人士按700家大公司，216。 每公司董事、區(qū)域經(jīng)理、重要部門總監(jiān)平均7－216。 15人計算，216。 取均值估算。l CBD周邊涉外人群216。 人群描述：外國駐華使館人員及其家屬，216。 跨國公司外方人員及其家屬，216。 人員來自全球，216。 但以歐美等發(fā)達國家為主，216。 主要分布在CBD北部和西部周邊地區(qū)。216。 消費特點：具有很高的消費能力。偏好臨近的高檔消費場所。消費具有兩重性：一方面傾向于原所在國相似的商品、服216。 務(wù)或環(huán)境，216。 另一方面也關(guān)注具有濃郁東方色彩和中國文化特色的商品。216。 規(guī)模： 人。216。 注：據(jù)市場報報道，216。 多人，216。 大多來自發(fā)達或較發(fā)達國家和地區(qū)，216。 85%都是中高級管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員，216。 這些人士80％居住在CBD周邊地區(qū)，216。 到2010年，216。 這一數(shù)字可望翻番。l 商務(wù)旅行人士216。 人群描述：短期駐留在CBD內(nèi)高級酒店中的商務(wù)旅行人士。相當部分來自國外，216。 流動性強。216。 消費特點：盡管人員流動性很強，216。 但消費能力仍非?？捎^，216。 體現(xiàn)為短期內(nèi)集中消費。購物消費地點接近住所，216。 一般為忙里偷閑的觀光休閑型消費，216。 偏愛特色酒吧、餐館等。216。 規(guī)模： 人。216。 注：以四星級的國貿(mào)飯店為例，216。 總建筑面積 萬216。 平方米，216。 共有客房552間，216。 以年平均入住率80％、,日均662人入住。2010年CBD酒店面積按100萬216。 平方米計，216。 則日均商務(wù)旅行人數(shù)為17000人。l 文化休閑人群216。 人群描述：及周邊豐富的文化場所的舉辦的各種演出、活動所吸引的文化消費者。216。 消費特點：購買力不216。 等，216。 以文化消費為主，216。 附帶一些餐飲、折扣名216。 品的消費。消費地點一般在央視附近，216。 。216。 規(guī)模：人群數(shù)量彈性極大，216。 取決于CBD文化設(shè)施的規(guī)模和文化活動的吸引力,日均10000－216。 20000人。 需求類型通過對本區(qū)域未來典型居民的消費習(xí)慣分析，我們可以充分了解目標顧客的需求，分析結(jié)果顯示，項目商圈內(nèi)居民對于消費普遍突出品牌性的需求，無論是服裝服飾、餐飲還是娛樂設(shè)施。同時可以發(fā)現(xiàn)，這些居民對于餐飲娛樂的需求十分旺盛，并且追求更多特色，更多情調(diào)而相對不注重價格因素，同時，項目良好的交通條件為開設(shè)餐飲娛樂設(shè)施奠定了良好的硬件基礎(chǔ)，而周邊這一類型的設(shè)施相對缺乏，這種情況為項目定位提供了一種方向。 需求量根據(jù)我們對于項目周邊樓盤的調(diào)查，商圈內(nèi)樓盤面積約為900萬平方米，朝陽區(qū)人口密度為3343人/平方公里，我們預(yù)估2008年之前，項目5公里商圈范圍內(nèi)居民的數(shù)量在50萬人左右（900/30+3343*52*=，扣除