【文章內(nèi)容簡介】 需求是有一定的基礎，但是綠色營銷產(chǎn)品的有效需求仍然是不夠的。 實施綠色營銷的成本較高 首先，綠色營銷增加了房 地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成本。綠色營銷要求環(huán)境因子的使用價格在市場中得以體現(xiàn)，即環(huán)境與資源的使用者應該為其使用付費。這筆費用開支來自三個部分 :首先是環(huán)境污染的治理成本。綠色營銷要求房地產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、營銷全過程中不產(chǎn)生污染或者將污染降到最低程度為了防止和減少污染，房地產(chǎn)業(yè)必須開發(fā)和使用清潔技術，研制和生產(chǎn)綠色營銷產(chǎn)品，引進污染防治技術與設備，國家為了約束房地產(chǎn)業(yè)污染行為而對排污企業(yè)征收一定費用都會增加房地產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本。 5 其次是資源的成本。按照綠色營銷的要求，房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營活動中必須合理配置和使用資源，不斷提高資源的利用效率 。為此，房地產(chǎn)業(yè)要開發(fā)節(jié)能技術，研制節(jié)能產(chǎn)品，開發(fā)綠色資源，這些為了節(jié)約資源而增加的投入在實施綠色營銷的初期無疑會加大房地產(chǎn)業(yè)的成本投入。而且，當房地產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)不得不使用昂貴資源或稀缺原料時，企業(yè)需要支付較高的費用。 房地產(chǎn)企業(yè)追求的首先是自身利益的最大化，利益最大化目標驅使下，企業(yè)是不愿意將外部成本內(nèi)部化的，只要不實施綠色營銷的機會成本還不足以威脅到當前利益的獲得，企業(yè)就不會主動實施綠色營銷。再加上綠色營銷產(chǎn)品的有效需求不足，企業(yè)很難將這部分綠色營銷的成本轉嫁到消費者身上，所以在權衡利弊的情況下，大部分房地 產(chǎn)企業(yè)最終實施綠色營銷的成本太高放棄了綠色營銷。 企業(yè)的營銷組合策略與綠色營銷不相適應 綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，首先環(huán)保住宅必將取代非環(huán)保住宅逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的環(huán)保住宅的緊迫感，現(xiàn)有環(huán)保住宅的綠色營銷產(chǎn)品技術含量也有待提高；其次，住宅的裝修至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性；再次，企業(yè)缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環(huán)境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色營銷產(chǎn)品價格；最后，我國房地產(chǎn)綠色營銷策略中還缺少房地 產(chǎn)企業(yè)實施炫綠色營銷策略，特別是一些先行營造環(huán)保住宅的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導對綠色營銷產(chǎn)品的消費，開辟綠色營銷市場的時代創(chuàng)意。 我國房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷發(fā)展制約因素 經(jīng)濟因素 我國居民的收入水平相對偏低影響了對綠色營銷產(chǎn)品的需求進而影響了 綠色供給，加大了供求風險。綠色營銷市場需求一般分綠色潛在需求和綠色營銷產(chǎn)品的有效需求兩種。綠色潛在是一種欲念上的但無經(jīng)濟購買力的對綠色營銷產(chǎn)品的需求。比如，在有的地方，人們的住房水平非常落后，環(huán)境相當惡劣，人們對住房的綠色需要客觀上和欲念上都很強。但是，在這些地方，人們經(jīng)濟收入很低，還沒有形成對綠色營銷住房的購買能力。因此，這些地方對住房的對綠色營銷產(chǎn)品的需求是一種潛在需求。綠色營銷產(chǎn)品的有效需求是具有經(jīng)濟購買能力的現(xiàn)實需求，即既有客觀上的綠色需要，又有經(jīng)濟上的購買能力 .在分析房地產(chǎn)對綠色營銷產(chǎn)品的需求時， 應著重分析有效對綠色營銷產(chǎn)品的需求。當然，也不能忽視潛在對綠色營銷產(chǎn)品的需求，國為潛在對綠色營銷產(chǎn)品的需求在一定的條件下可以轉化成有效對綠色營銷產(chǎn)品的需求。 例如，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的提高，在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)， 6 對高檔住宅的對綠色營銷產(chǎn)品的需求己不完全是潛在需求，其中已有一部分轉化成為有效對綠色營銷產(chǎn)品的需求。 潛在對綠色營銷產(chǎn)品的需求是否能成為有效需求，或者在多大程度上可以轉化為有效對綠色營銷產(chǎn)品的需求是市場對綠色營銷產(chǎn)品的需求的主要風險，在有些情況下，潛在對綠色營銷產(chǎn)品的需求還包括雖有客觀上 的對綠色營銷產(chǎn)品的需求和購買力，但由于其他因素，人們不愿將購買力投入到這種對綠色營銷產(chǎn)品的需求上。對住房的對綠色營銷產(chǎn)品的需求將主要受居民收入、房價和租金水平等因素的制約。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入水平的提高，對綠色營銷產(chǎn)品的需求與消費結構將向豐富多彩和較高層次的方向轉變。 政策因素 一方面，國家地方政府的有關政策法規(guī)對綠色標準的規(guī)定模糊也阻礙了綠色營銷的進一步發(fā)展。國家、地方政府在政策上的支持程度對房地產(chǎn)業(yè)的環(huán)境行為實施宏觀監(jiān)測和管理的力度，以及對于環(huán)境質量、企業(yè)的污染排放、產(chǎn)品的各項環(huán)境技術標準的制 定等都影響著企業(yè)綠色營銷的進程。但目前我國政府對企業(yè)實施綠色營銷在政策上的支持還很不夠，對于房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境行為的宏觀監(jiān)測和管理制度、法規(guī)仍有待進一步完善，一套完整、詳細的有關環(huán)境質量以及房地產(chǎn)的環(huán)境技術標準還沒有建立起來。 另一方面，新技術的研發(fā)與推廣應用缺乏有效的政策支持 .在技術研發(fā)領域，缺乏有效的經(jīng)濟、技術政策做保障，不能有效調動社會各界推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的積極性。在新技術推廣領域，對新型住宅建筑體系、部品體系和技術支撐體系的新技術推廣應用，缺乏必要的優(yōu)惠政策支持和調控手段，難以形成以市場為導向的自我發(fā)展 、自我創(chuàng)新、自我完善的市場化激勵機制。 技術因素 住宅的科技成果轉化率低、科技進步對住宅產(chǎn)業(yè)的貢獻率低的主要因素有兩點 :一是對基礎技術、關鍵技術研究不夠，技術、部品的適用性差?？蒲袉挝粺嶂杂谝壮龀晒徒?jīng)濟效益明顯的項目，對基礎技術和關鍵技術的缺乏深入、系統(tǒng)的研究 .如，在居住模式 (組團規(guī)模、住宅的結構型式、層高、設備配備等 )、住宅建筑與部品模數(shù)協(xié)調標準、新型建筑體系等方面，要結合中國的國情還需要有突破性成果。另外，國外先進的技術和產(chǎn)品紛紛進入中國市場，但由于技術標準、自然條件等差異，與現(xiàn)行的建筑體系不匹 配，導致先進的技術、產(chǎn)品適用性差，阻礙了新技術的推廣。二是技術、部品缺乏配套化和集成化。我國的材料、產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)很多，缺乏技術、部品集成和配套能力。住宅技術的發(fā)展和推廣應用，仍以單項技術、產(chǎn)品為主，單項技術、產(chǎn)品的性能并不落后，但對提高住宅的整體性能和質量效果不明顯，根本的原因是缺乏配套化、系統(tǒng)化，需要通過技術開 7 發(fā)、技術創(chuàng)新及技術推廣，形成完整的體系和系統(tǒng)。如 :砌塊產(chǎn)品的單項技術發(fā)展很快，但與其配套的輔助材料和施工工藝滯后，導致墻體的裂縫等質量通病。又如 :輕質墻板的產(chǎn)品技術很先進，但缺乏與之相配套的結構體 系，缺乏有效的技術集成和整合，導致室內(nèi)出現(xiàn)凸柱、凸梁等功能不合理現(xiàn)象及開裂等質量通病。 房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略 房地產(chǎn)企業(yè)綠色規(guī)劃與設計策略 綠色規(guī)劃的協(xié)調性 房地產(chǎn)企業(yè)的綠色規(guī)劃，是一個統(tǒng)一的整體規(guī)劃，在地域上要把國家規(guī)劃、省市規(guī)劃、城市規(guī)劃和大區(qū)域規(guī)劃結合起來；在功能上要把科技、人文、生態(tài)等幾方面結合 起來，綠色規(guī)劃才是房地產(chǎn)綠色營銷的根本，但綠色規(guī)劃必須是有計劃有目的，循序漸進的協(xié)調大都市與衛(wèi)星城的綠發(fā)展，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展的實際合理控制發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)模，沒有科學的城市規(guī)劃，城市建設往往就會以攤大餅的形式盲目發(fā)展，在興