【文章內容簡介】 企業(yè)對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，企業(yè)渠道從原來單一、僵化的形式轉變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應性強的形式?？梢哉f，當前我國企業(yè)正處于空前的、根本性的營銷渠道重組時期，企業(yè)的營銷渠道管理實踐正發(fā)生著巨大的變化。在管理理念層次上，營銷渠道的作用、職能與地位的看法已經發(fā)生了變化。營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。同時渠道策略也就趨于強化核心競爭優(yōu)勢。核心競爭力是能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力，是企業(yè)在國際競爭中獲取持續(xù)優(yōu)勢的源泉。今天企業(yè)間競爭的激烈性和對抗性加劇了，從營銷方面看，可以觀察點到一個趨勢：營銷尤其是渠道的選擇與管理已不僅僅作為管理的職能與日常運作，而是成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉。對于企業(yè)來說能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡，及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制已經成為企業(yè)最寶貴、最重要資本。如寶潔等跨國公司在我國營銷活動中，就紛紛不惜血本地在營銷環(huán)節(jié)全面構筑。相反，在國內部分企業(yè)的經營者以前只將資金、廠房、技術、設備等視為企業(yè)資產，不會將渠道視為企業(yè)資源，認為這項開支回報少[16]。對營銷渠道功能方面的認識發(fā)生了變化：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調服務功能。傳統(tǒng)營銷管理中，渠道的出現(xiàn)是為了彌和生產廠商和最終用戶之間的缺口，所以以往的營銷渠道的職能主要包括：分類、管理、匹配、倉儲、運輸?shù)?。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產商和最終消費者之間的信息搜尋、傳遞媒介的作用日益被人們所認識，這部分功能包括：調研、促銷、聯(lián)系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，人們越來越多的注意到渠道另一項獨立出來的功能，即服務。在現(xiàn)代營銷中，服務越來越重要。 渠道構建需求導向看：由單純從企業(yè)及其產品出發(fā)，轉換為從顧客購買行為為主出發(fā)，使營銷渠道系統(tǒng)內權力由生產商轉向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。以顧客需求為起點來指導整個營銷流程，是目前渠道構建的主要思路。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的[17]。 在具體操作層面上，當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新；渠道的設計主要存在長度、寬度、渠道類型及分布區(qū)域的選擇幾個方面；渠道管理則在于選擇渠道目標、渠道運作方式和對渠道成員的選擇、激勵、評價和近期制等方面。在下文中就主要從這幾個角度出發(fā)通過考察當前企業(yè)的一些新動向[18]。從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉向扁平化，“短寬型渠道”日益興盛。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，直接向終端經銷商和最終消費者的基本營銷策略，也就是采取“短寬型渠道”。金字塔是渠道采用生產者——一級批發(fā)商——多層次批發(fā)商——零售商的模式，相反，短寬型渠道采取生產商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費者模式，使生產企業(yè)更主動、更全面的控制、開發(fā)市場；渠道越短，企業(yè)最終消費者越近、對市場就越了解、產品價格就更具有競爭力，更為及時服務，對企業(yè)長遠發(fā)展意義重大。如富士（中國）采取金字塔式渠道，工作由其港澳總代理負責，自己不直接參與，其渠道成員有：日本廠家、中港澳總代理、區(qū)域代理、主要城市代理、零售商，結果導致近年來開設影像專門店的成績不如柯達，市場上偽冒膠卷較多。柯達（中國）采用較短的銷售渠道：中國設廠——區(qū)域分銷商——零售商。結果：開設影像專門店的成績好于富士，市場上的偽冒膠卷很少見。 從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉向更多的多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產品情況選擇。對于某一產品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。它指制造商利用兩個或兩個以上的渠道達到一個或多個細分市場。