【文章內容簡介】 調查問卷。（詳見附錄）調研問卷內容的設計主要方向為調研顧客的忠誠度，涉及兩方面內容：態(tài)度忠誠、行為忠誠。 態(tài)度忠誠和行為忠誠是衡量顧客忠誠度的兩大重要指 標。顧客的態(tài)度忠誠主要表現(xiàn)為顧客對品牌和產品的偏愛和情感，作為主要的衡量計算權重的 指標包括對企業(yè)的關注程度，對品牌和產品的認同度，重復購買和推薦意愿。一般認為，顧客對企業(yè)的關注程度越高，對企業(yè)品牌和產品越認同，重復購買和推薦意愿越高，代表顧客忠誠度越 高；反之，則越低。 因此在調查問卷的設計過程中，關于顧客的態(tài)度忠誠方面的調查問題的比重應該相應的增加。其中針對顧客對于品牌的情感的調查尤為重要。 相對于顧客的態(tài)度忠誠，顧客的行為忠誠主要表現(xiàn)在頻次較高的重復購買行為和推薦行為，較高的價格忍耐力合較短的購買決策時間。一般認為，顧客對某一品牌的重復南京財經大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 9 頁 共 29 頁 購買率越高、推薦次數(shù)越多、能夠承受的價格浮動幅度越大、購買決策時間越短，顧客對該品牌的忠誠度越高，反之，則越低。 相對于顧客的態(tài)度忠誠，在進行就顧客的行為忠誠調研時， 因為行為的易檢測性，所反映的情況更加具有代表性，相應的權 重應有所降低。 根據(jù)房地產行業(yè)的特點，結合上述衡量顧客忠誠度的因素，本次調研問卷設計時，各個指標要做到，有主有次、有輕有重，且為了保證量化分析和評價測定的精度，應給各個指標以不同的權重： （ 1） 顧客重復購買的行為 房產不同于普通商品的地方在于其內在價值非常高，消費者不可能做到高頻次的購買，很多消費者窮其一生可能只購買一套房產，所以顧客重復購買這一衡量指標的權重應相應的減少。 但就這一條款進行調查時，還應考慮到特殊的購房群體，例如公務員，收入相對較高且穩(wěn)定，對房產這一特殊的商品，其購買能力也相對較強 ；而剛畢業(yè)走上社會 的大學生，作為一個特殊的購房群體，其購房需求是最高的，但其支付能力有限，多是父母付首付，貸款自己還。因此在就顧客重復購買行為進行調查時，這些因素都要考慮在內。 （ 2） 顧客的推薦行為 房地產行業(yè)的特點，受資金、環(huán)境等因素的限制，消費者在不可能高頻次的重復購買的前提下，來自親朋好友的推薦，成了影響顧客對房產購買的重要影響因素。忠誠的顧客會向親朋好友描述品牌的憂點，分享置業(yè)過程的經驗和居住的樂趣，參與他人的購買等。 而在實際購房中，相當大的一部分客戶群體，其進行購房考慮時，都會廣泛征求親朋好友的意見，動用所能用到的任何人 際關系，此時，如果一個房產品牌能夠很好的做好品牌推廣，在成熟顧客群中建立了強有力的品牌效應，那么這些成熟顧客就是開發(fā)商最有利的宣傳渠道。其對還未購房者的推薦行為碧開發(fā)商花大力氣進行的宣傳工作將更具效果。 （ 3） 顧客能夠承受的價格浮動范圍 南京財經大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 10 頁 共 29 頁 房產的內在價值較高，即使很小的價格浮動也會導致上萬元的價格差異。忠誠的顧客能夠承受的價格浮動的幅度往往較高于普通消費者，因此這一指標的相應權重應設置的較高一點。 普通購房者對價格還是相當敏感的，較小的價格浮動也會導致購房者的決策改變。因此這是購房者行為忠誠調查的一個重要的指標。 （ 4） 顧 客的購買決策時間 由于房產有著價值高、使用年限長等不同與一般商品的特征，顧客往往需要花費大量的時間去研究比較；當然對于不同開發(fā)商品牌和產品質量信賴程度的差異，也是影響顧客購買決策時間的重要因素。因此，這一指標的相應權重也應設置的較高一點。 一般購房者的決策周期大多保持在 3 個月到兩年不等，基本在半年以上，造成這種結果的原因大多在于房產這一商品的特殊性，內在價值高，使用年限長等不同于普通商品的商品品性。 2. 調研結果的分析 本次調研是采 用現(xiàn)場發(fā)放 調研問卷結合有針對性 進行 訪談的方式進行的，在五礦地產和龍建（南京）置業(yè)的 售樓處現(xiàn)場等地共發(fā)放問卷 100 份，收回問卷 100 份，有效答卷 100 份；并對 20 名顧客進行了訪談，對研究課題有了一個更詳細深入的了解。 調研問卷顯示：有 65%的客戶是多次置業(yè)，只有 35%的客戶是首次置業(yè)；并且不同于以往的是，購房者除了考慮房價、環(huán)境等傳統(tǒng)影響因素外，更多的把精力投注在了對政府相關政策的了解和解讀上。這說明本次受訪的購房者在購房時將更趨向于理性，不但要尋找市場中綜合競爭力最強的產品，更要選擇在最合適的時機出手。同時也從側面反映了此次問卷調查的受訪 者具有一定的代表性。下面是此次五礦地產顧客忠誠度調 研的結果， 主要幾項重要的指標結果進行分析： （ 1） 重復購買率 所占比例有所上升 通過收回的有效調查問卷，數(shù)據(jù)結果顯示，首次置業(yè)的人數(shù)只占 35%，而多次置業(yè)的則多達 65%，說明目前南京房地產消費市場中，消費者更加注重理性消費，剛性購房需求比例有所下降。 這一結果顯示 ，關于房產這一商品的消費， 消費者更多的是趨向于南京財經大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 11 頁 共 29 頁 理性，不再僅限于住宅的剛性需求，投資的比重有所上升。 （ 2） 能夠承受的價格浮動范圍 較小 圖 — 2 能夠承受的價格浮動范圍 在就能夠承受的價格浮動范圍進行調研時，消費者普遍比較理性，表示能夠接受2%3%的價格浮動的消費者居多；小部分的消費者對于高于 3%的價格浮動表示仍是可以接受的。 購房者中的特殊群體在這項調查中，更具發(fā)言權，只有少部分的特殊購房群體對于房價的浮動不甚在意，大多普通購房者對于房價的浮動還是相當在意并且時刻保持關注，并以此作為購房決策的重要依據(jù)的。 （ 3） 購房決策時間相對較長 圖 — 3 決策時間 通過餅形示意圖，我們可以看出：消費者對于房產這一特殊的商品的購買，決策的時候是非常的理性的，在比較、選購產品的時間上，基本都要持續(xù)一個星期左右的時間。同樣，不同的購房群體所花費的決策時間也是有很大差別的，例如公務員等收入較穩(wěn)定的購房群體，決策時所花費的時間較短，而普通購房者者，雖然收入較穩(wěn)定，但收入并 能夠承受的價格浮動范圍393639130 5 10 15 20 25 30 35 40 45不能接受提價1% 以下1 % 2 %2 % 3 %3% 以上人數(shù)人數(shù) 3 9 36 39 13不能接受提價 1% 以下 1 % 2 % 2 % 3 % 3% 以上決策時間當天決定17%一個星期以內42%一個月以內29%2 3 個月9%3 個月以上3%南京財經大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 12 頁 共 29 頁 不高，這時其所花費的購房決策時間就會相對的要長一些。 （ 4） 推薦行為：向他人推薦五礦的次數(shù)增加 圖 — 4 推薦次數(shù) 在考慮向他人推薦方面，消費者的理性再次被表現(xiàn)出來，大多消費者表示會根據(jù)產品的質量、服務等情況選擇是否向親朋好友推薦， 已經有房的消費者，會根據(jù)自己的親身購房經歷、體驗有選擇的向還未有房的消費者推薦，這是開發(fā)商建立穩(wěn)定而有效的客戶管理系統(tǒng)就顯得尤為重要了，因為 已經購房者的 意見對還在觀望的購房者的影響遠遠大于開發(fā)商花費大量精力來吸引潛在消費者所做的活動來的效果強， 而五礦建設 正是 憑借其過硬的產品質量， 讓一大批客戶成為其最為忠實的宣傳渠道，在潛在消費者群中建立了廣泛的影響， 贏得了大多數(shù)消費者的青睞，受調研的消費者基本表示會向親朋好友推薦五礦的產品?？梢姡宓V建設的產品本身還是深受南京消費者的喜歡的。 （ 5） 對企業(yè)的關注程度 ： 五礦在南京市場的受關注程度處于中等水平 圖 — 5 對企業(yè)的關注程度 通過對企業(yè)的關注程度的這一項目的調研，發(fā)現(xiàn)五礦建設這一企業(yè)品牌在南京市場受關注的程度居于中等水平，很多消費者 知道的知識 產品品牌 御江金城 ， 而 對其企業(yè)品牌 五礦 并不是很了解。 很多的受調查者只是知道在南京河西有一個叫御江金城 的房產項 217254315051015202530354045不考慮推薦 二次 三次以上推薦次數(shù)人數(shù) 對企業(yè)的關注程度0102030405060人數(shù)不關注偶爾關注關注非常關注南京財經大學本科畢業(yè)論文（設計） 第 13 頁 共 29 頁 目，或是知道多一點，知道這個項目是個雙世界 500 強聯(lián)手的項目，很少有人知道，并能夠清楚的說出，五礦在這個項目中所作的企業(yè)品牌定位的宣傳口號、宣傳定位，這是五礦在企業(yè)定位宣傳上的一大敗筆。 （ 6） 對企業(yè)品牌和產品的認同度 ： 五礦的產品品牌和企業(yè)品牌的運作還有待提高 圖 — 6 對企業(yè)品牌和產品的認同度 就企業(yè)品牌而言，五礦在南京房地產市場中，消費者更為熟悉的是產品品牌，而非企業(yè)品牌，這一方面，萬科、蘇寧、棲霞等企業(yè)做的很好，值得五礦借鑒。 例如萬科在南京河西的項目有金色家園、光明城市等為大眾消費者所熟知的品牌，這些項目 在產品品牌的宣傳上做的非常的成功，同時就萬科這一企業(yè)品牌的宣傳做的非常的完美 。消費者聽到金色家園、光明城市等產品品牌時，首先會想到萬科這個企業(yè)品牌。這方面是非常值 得五礦進駐南京時所要學習的。 （ 7） 購房影響因素： 傳統(tǒng)購房影響因素比例有所下降 圖 — 8 購房影響因素 就影響購房者的考慮因素而言，除了傳統(tǒng)的考慮因素：房價、住房質量、 交通和 周02040