【文章內容簡介】 度進行了分類，主要分為兩類：一類是以態(tài)度取向的強弱和行為取向的高低兩個維度的組合來進行劃分的，其為真實的忠誠、潛在的忠誠、虛假的忠誠、不忠誠。真實的忠誠：它指顧客同時具有較高態(tài)度忠誠和行為忠誠。該類忠誠的顧客對品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會進行重復購買行為，該種重復購買行為是建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎上。潛在的忠誠：它意味著顧客對某品牌具有較高的態(tài)度取向，卻因為多種因素的制約沒有較高的重復購買行為，但是一旦條件允許他們會進行購買。虛假的忠誠：它是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因為習慣或者路途方便等原因進行的假意購買。不忠誠：在這種狀態(tài)下的顧客行為取向和態(tài)度取向都很低。他們之所以購買你的產品，或許是受你的低價策略等營銷策略影響而進行的短時行為取向。另一類是依據(jù)顧客忠誠度的深淺來劃分，分為：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。行為忠誠：它指顧客實際表現(xiàn)出來的重復購買行為；意向忠誠：它指顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠：它指顧客過去以及未來對產品的態(tài)度，其中包括顧客會積極向周圍宣傳企業(yè)的產品。隨著社會的發(fā)展和市場經濟競爭的加劇，顧客忠誠度在提高企業(yè)利潤促進企業(yè)發(fā)展的過程中扮演著越來越重要的角色，它的主要作用有以下幾個方面：忠誠創(chuàng)造的價值是多少？這是無法具體測算的，因為他們之間的關系不是簡單的因果關系。然而我們知道忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的關系。營銷學中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經?；蓊櫟念櫩停粗艺\的顧客。對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但服務一個老客戶并保留他遠比開發(fā)一個新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老顧客的成本的5—10倍。又如對多數(shù)企業(yè)來說，如果維持5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在5內幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠度可降低企業(yè)的經營成本，提高其利潤。當然我們并不是說開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說保有一個老顧客的重要性。隨著時間的流逝、競爭對手的影響，我們的顧客必然會流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來維持我們市場占有率，從而使自己立于不敗之地。俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客會為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。一個客戶的利潤或貢獻是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務他的直接成本。在弗雷德里克萊希赫爾德的《忠誠的價值》一書中認為，公司保留客戶時間越長，從他那里獲得的價值就越大。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克萊希赫爾德的觀點，顧客忠誠度高就會引起客戶價值增長。這是因為隨著時間的增長，顧客的邊際成本會降低，從而提高了邊際利潤。同時忠誠的客戶對價格不敏感，對公司可產生品牌溢價。由此我們可以看出，顧客忠誠度會隨著時間的增長，成本的降低提高顧客的邊際利潤。3 影響顧客忠誠度的因素分析延安大學政法學院的耿改智（2007）認為影響顧客忠誠度的因素主要有內在價值、顧客滿意；交易成本；替代者吸引力；消費經歷；企業(yè)形象。西南財經大學的顧魏、陳御冰（2005）認為影響顧客忠誠度的因素要從其評價標準出發(fā)主要有兩個方面：滿意因素和約束因素。馬清學和張鵬偉（2003）認為影響顧客忠誠度的因素很多,既有企業(yè)方面的， 也有競爭對手方面的、顧客自身方面的、社會環(huán)境方面的。概括以上學者的觀點可以看出，影響顧客忠誠度的因素主要包括以下幾個方面： 企業(yè)品牌我們都知道品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌就其實質來說，代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌及是優(yōu)良品質的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。而對于消費者來說品牌便于其辨認、識別商品、選購商品。更因為名牌企業(yè)要維護自己的品牌形象和聲譽，都十分注意恪守對消費者的承諾，并注重同一品牌的產品質量水平統(tǒng)一化。如此，消費者可以在企業(yè)維護自己品牌時或得穩(wěn)定的購買利益。因此，名牌產品是消費者購買時的首選產品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠度的主要因素。 服務質量很多研究表明, 服務質量對顧客忠誠度有著更為直接而根本的影響。Cronin等人指出, 服務質量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding對服務質量、重復購買、推薦意愿之間的關系進行研究, 其結果是服務質量與重復購買、推薦意愿是正相關關系。舉個簡單的例子說，在選擇手機通訊商時，我一般會選擇移動通信。為什么呢？因為移動的服務好，那優(yōu)雅的身姿，甜美的笑容使我樂意走進移動的營業(yè)廳，所以從使用手機到現(xiàn)在我一直用的是移動卡。這就是說, 服務質量的好壞直接決定著顧客的忠誠與否。因此,改善服務質量自然會提高顧客的忠誠度, 提高企業(yè)的盈利能力和經營績效。 顧客的滿意度著名營銷學大師菲利普科特勒認為,顧客滿意是指“一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果) 與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！边@說明滿意度是顧客對產品或服務自身及其性能的評價。它給出了一個和消費滿足感有關的快樂水平,包括低于或超過滿足感的水平。許多學者研究表明顧客的滿意程度越高,則該顧客會購買更多該公司的產品,對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關顧客滿意和顧客忠誠度的研究也支持如下的觀點:無論行業(yè)競爭情況如何,顧客忠誠度都會隨著顧客滿意度的提高而提高。可以說,顧客滿意是推動顧客忠誠度的最重要因素之一。由于地理位置等因素的制約造成購買者不能很方便的獲得產品時，也會影響顧客忠誠度。這里分兩種情況，一是當消費者無法找到替代品或者沒有競爭者的情況下，就可能形成潛在的忠誠。這種情形在一些服務行業(yè)中更為常見。比如,很多人會長期而固定地選擇一家超市進行購物,原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠稱為惰性忠誠。這種忠誠并不牢固,一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標之后,這種忠誠也就隨之減弱、消失。波特認為轉換成本是指顧客從一個供應商轉向另一個供應商時的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對一個新的供應商所導致的不確定性引起的心理與時間上的成本。因此可知，較高的轉換成本構筑了較高的轉換壁壘，當顧客改變供應商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時，顧客就可能不愿意更換供應商。如會員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構筑轉換成本，提高顧客忠誠度的重要手段。除此之外，經濟實力、購物環(huán)境、社會因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠度，在此不一一贅述。4 顧客忠誠度發(fā)展中存在的問題縱觀顧客忠誠度的發(fā)展歷程和企業(yè)在實務中為保有顧客而做的努力，我們可以看到顧客忠誠度發(fā)展存在以下問題：老顧客，也就是具有高度忠誠的顧客并不是對企業(yè)會永久性的滿意，某個小小的變化或許就會引起他們心中的不滿，只是習慣性的力量使他們沒有過激的表現(xiàn)出來，沒有立即放棄。正因為這一點很多企業(yè)都忽略了老顧客的意見，認為他們已經是繩子上的螞蚱跑不掉了。因而很多忠誠的老顧客就在不知不覺中流失了。翻閱一下失敗企業(yè)的經營史，我們可以看到善始者多而善終者少，這就是為什么他們會失敗了。因為剛開始的時候企業(yè)大多能與注重顧客的關系，當經營規(guī)模夠大時他們卻逐漸冷漠了對顧客的服務，這一利潤源泉是企業(yè)的生命線，放棄顧