【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 度進(jìn)行了分類，主要分為兩類：一類是以態(tài)度取向的強(qiáng)弱和行為取向的高低兩個(gè)維度的組合來(lái)進(jìn)行劃分的，其為真實(shí)的忠誠(chéng)、潛在的忠誠(chéng)、虛假的忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)。真實(shí)的忠誠(chéng)：它指顧客同時(shí)具有較高態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。該類忠誠(chéng)的顧客對(duì)品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為，該種重復(fù)購(gòu)買行為是建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎(chǔ)上。潛在的忠誠(chéng)：它意味著顧客對(duì)某品牌具有較高的態(tài)度取向，卻因?yàn)槎喾N因素的制約沒有較高的重復(fù)購(gòu)買行為，但是一旦條件允許他們會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。虛假的忠誠(chéng)：它是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因?yàn)榱?xí)慣或者路途方便等原因進(jìn)行的假意購(gòu)買。不忠誠(chéng)：在這種狀態(tài)下的顧客行為取向和態(tài)度取向都很低。他們之所以購(gòu)買你的產(chǎn)品，或許是受你的低價(jià)策略等營(yíng)銷策略影響而進(jìn)行的短時(shí)行為取向。另一類是依據(jù)顧客忠誠(chéng)度的深淺來(lái)劃分，分為：行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)：它指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為；意向忠誠(chéng)：它指顧客在未來(lái)可能購(gòu)買的意向；情感忠誠(chéng)：它指顧客過(guò)去以及未來(lái)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極向周圍宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客忠誠(chéng)度在提高企業(yè)利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，它的主要作用有以下幾個(gè)方面：忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？這是無(wú)法具體測(cè)算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，即忠誠(chéng)的顧客。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的5—10倍。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果維持5%的顧客忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在5內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠(chéng)度可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高其利潤(rùn)。當(dāng)然我們并不是說(shuō)開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說(shuō)保有一個(gè)老顧客的重要性。隨著時(shí)間的流逝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來(lái)維持我們市場(chǎng)占有率，從而使自己立于不敗之地。俗話說(shuō)“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。一個(gè)客戶的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在弗雷德里克萊希赫爾德的《忠誠(chéng)的價(jià)值》一書中認(rèn)為，公司保留客戶時(shí)間越長(zhǎng)，從他那里獲得的價(jià)值就越大。這就是說(shuō)，客戶的忠誠(chéng)度越高，其為公司帶來(lái)的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度高就會(huì)引起客戶價(jià)值增長(zhǎng)。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客的邊際成本會(huì)降低，從而提高了邊際利潤(rùn)。同時(shí)忠誠(chéng)的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。由此我們可以看出，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，成本的降低提高顧客的邊際利潤(rùn)。3 影響顧客忠誠(chéng)度的因素分析延安大學(xué)政法學(xué)院的耿改智（2007）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要有內(nèi)在價(jià)值、顧客滿意；交易成本；替代者吸引力；消費(fèi)經(jīng)歷；企業(yè)形象。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的顧魏、陳御冰（2005）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素要從其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)主要有兩個(gè)方面：滿意因素和約束因素。馬清學(xué)和張鵬偉（2003）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素很多,既有企業(yè)方面的， 也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的、顧客自身方面的、社會(huì)環(huán)境方面的。概括以上學(xué)者的觀點(diǎn)可以看出，影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要包括以下幾個(gè)方面： 企業(yè)品牌我們都知道品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌及是優(yōu)良品質(zhì)的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌便于其辨認(rèn)、識(shí)別商品、選購(gòu)商品。更因?yàn)槊破髽I(yè)要維護(hù)自己的品牌形象和聲譽(yù)，都十分注意恪守對(duì)消費(fèi)者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。如此，消費(fèi)者可以在企業(yè)維護(hù)自己品牌時(shí)或得穩(wěn)定的購(gòu)買利益。因此，名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素。 服務(wù)質(zhì)量很多研究表明, 服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著更為直接而根本的影響。Cronin等人指出, 服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素。Boulding對(duì)服務(wù)質(zhì)量、重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究, 其結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子說(shuō)，在選擇手機(jī)通訊商時(shí)，我一般會(huì)選擇移動(dòng)通信。為什么呢？因?yàn)橐苿?dòng)的服務(wù)好，那優(yōu)雅的身姿，甜美的笑容使我樂(lè)意走進(jìn)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳，所以從使用手機(jī)到現(xiàn)在我一直用的是移動(dòng)卡。這就是說(shuō), 服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定著顧客的忠誠(chéng)與否。因此,改善服務(wù)質(zhì)量自然會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度, 提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 顧客的滿意度著名營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒認(rèn)為,顧客滿意是指“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果) 與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！边@說(shuō)明滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)自身及其性能的評(píng)價(jià)。它給出了一個(gè)和消費(fèi)滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平,包括低于或超過(guò)滿足感的水平。許多學(xué)者研究表明顧客的滿意程度越高,則該顧客會(huì)購(gòu)買更多該公司的產(chǎn)品,對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度的研究也支持如下的觀點(diǎn):無(wú)論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何,顧客忠誠(chéng)度都會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f(shuō),顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度的最重要因素之一。由于地理位置等因素的制約造成購(gòu)買者不能很方便的獲得產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度。這里分兩種情況，一是當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法找到替代品或者沒有競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，就可能形成潛在的忠誠(chéng)。這種情形在一些服務(wù)行業(yè)中更為常見。比如,很多人會(huì)長(zhǎng)期而固定地選擇一家超市進(jìn)行購(gòu)物,原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠(chéng)稱為惰性忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)并不牢固,一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標(biāo)之后,這種忠誠(chéng)也就隨之減弱、消失。波特認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對(duì)一個(gè)新的供應(yīng)商所導(dǎo)致的不確定性引起的心理與時(shí)間上的成本。因此可知，較高的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑了較高的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時(shí)，顧客就可能不愿意更換供應(yīng)商。如會(huì)員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本，提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。除此之外，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)物環(huán)境、社會(huì)因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠(chéng)度，在此不一一贅述。4 顧客忠誠(chéng)度發(fā)展中存在的問(wèn)題縱觀顧客忠誠(chéng)度的發(fā)展歷程和企業(yè)在實(shí)務(wù)中為保有顧客而做的努力，我們可以看到顧客忠誠(chéng)度發(fā)展存在以下問(wèn)題：老顧客，也就是具有高度忠誠(chéng)的顧客并不是對(duì)企業(yè)會(huì)永久性的滿意，某個(gè)小小的變化或許就會(huì)引起他們心中的不滿，只是習(xí)慣性的力量使他們沒有過(guò)激的表現(xiàn)出來(lái)，沒有立即放棄。正因?yàn)檫@一點(diǎn)很多企業(yè)都忽略了老顧客的意見，認(rèn)為他們已經(jīng)是繩子上的螞蚱跑不掉了。因而很多忠誠(chéng)的老顧客就在不知不覺中流失了。翻閱一下失敗企業(yè)的經(jīng)營(yíng)史，我們可以看到善始者多而善終者少，這就是為什么他們會(huì)失敗了。因?yàn)閯傞_始的時(shí)候企業(yè)大多能與注重顧客的關(guān)系，當(dāng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模夠大時(shí)他們卻逐漸冷漠了對(duì)顧客的服務(wù)，這一利潤(rùn)源泉是企業(yè)的生命線，放棄顧