【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。品牌形象由公司形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身形象、與消費(fèi)者接觸的各類(lèi)人員的形象以及品牌的名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)的形象等各個(gè)方面組成。而每一方面的形象(或其整體形象)都由內(nèi)容、宜人性和強(qiáng)度二個(gè)元素構(gòu)成。形成品牌形象的中心問(wèn)題是如何將消費(fèi)者聯(lián)想與品牌名稱(chēng)聯(lián)系起來(lái)。品牌形象的形成有兩條途徑:歸納推理與演繹推理。歸納推理是指消費(fèi)者通過(guò)與品牌服務(wù)的多次接觸并感知了與該服務(wù)有關(guān)的大量廣告等傳播后建立起來(lái)的品牌形象的過(guò)程，即品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)與社會(huì)影響等方面共同形成的。品牌形象形成的最初階段對(duì)于一個(gè)品牌的成功來(lái)說(shuō)十分重要，因?yàn)槠放菩蜗笠坏┬纬?，以后就很難被改變。最理想的情況是，在消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)服務(wù)之前，以及社會(huì)影響開(kāi)始作用于消費(fèi)者之前，服務(wù)組織最好能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段樹(shù)立品牌形象。對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)，形成品牌形象的最重要的方式是消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者通過(guò)進(jìn)入到服務(wù)場(chǎng)景對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行體驗(yàn)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知與評(píng)價(jià)。影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)與感知的因素包括服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的傳遞方式、服務(wù)的提供者以及服務(wù)的物質(zhì)支持等。一般地來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)的形成有四個(gè)階段(見(jiàn)圖21)。第一步:認(rèn)知階段顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)是發(fā)展顧客忠誠(chéng)的最基礎(chǔ)一步。從實(shí)踐上看，人們更傾向于選擇已經(jīng)知道的企業(yè)，不大可能選擇從未聽(tīng)說(shuō)的企業(yè)，特別是在同類(lèi)產(chǎn)品較多的情況下。而顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知途徑一般有廣告、商業(yè)新聞、口碑相傳等。在這個(gè)階段，顧客與企業(yè)的關(guān)聯(lián)很薄弱，另外一家企業(yè)只要在產(chǎn)品、服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面比較突出就有可能把顧客吸引走。認(rèn) 知Recognition認(rèn) 同Acceplance偏 好Preference忠 誠(chéng)Loyalty圖21 顧客忠臣的形成過(guò)程第二步:認(rèn)同階段顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有了一定程度的了解，下一步就是決定是否購(gòu)買(mǎi)。有了第一次的購(gòu)買(mǎi)，就表明顧客對(duì)該企業(yè)已經(jīng)有了認(rèn)同。但顧客表面上是忠愛(ài)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而在其內(nèi)心這種忠愛(ài)往往會(huì)很快動(dòng)搖。顧客會(huì)質(zhì)疑他們是否作出了正確的選擇或支付了合理的價(jià)格。顧客在第一次購(gòu)買(mǎi)后就會(huì)對(duì)產(chǎn)品和接受的服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。若對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品及其服務(wù)感到滿意，那么就會(huì)轉(zhuǎn)入第三個(gè)階段。第三步:產(chǎn)生偏好，決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，是忠誠(chéng)度最具決定性的態(tài)度。在這個(gè)階段，顧客己經(jīng)認(rèn)識(shí)到了所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，開(kāi)始甘心于所選擇的產(chǎn)品或服務(wù)，與該企業(yè)之間有了強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。但是，顧客還會(huì)對(duì)其決策尋求證實(shí)，對(duì)其所選找尋盡可能多的資訊。第四步:重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，建立忠誠(chéng)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有了滿意的評(píng)價(jià)，并且產(chǎn)生了偏好，并且進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這才表明建立了顧客忠誠(chéng)。顧客與該企業(yè)有了情感上的認(rèn)同，建立了信任的關(guān)系。這個(gè)階段的顧客將會(huì)拒絕競(jìng)爭(zhēng)的誘惑，在有需要時(shí)會(huì)向同一企業(yè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。當(dāng)然，顧客忠誠(chéng)的建立是動(dòng)態(tài)的一個(gè)過(guò)程，顧客在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有所變化時(shí)，忠誠(chéng)度也會(huì)改變。每個(gè)顧客的認(rèn)知水平與偏好不同，忠誠(chéng)的建立也會(huì)有所不同。每一個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，都是在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)循環(huán)中進(jìn)行的。一個(gè)初次的購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段。首先，他開(kāi)始知道一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)也就是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程。然后，通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同，會(huì)進(jìn)行一個(gè)初次購(gòu)買(mǎi)。接下來(lái)，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)者會(huì)經(jīng)過(guò)兩個(gè)態(tài)度形成階段: 一個(gè)是“購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估”；另一個(gè)是“是”，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了偏好，“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的決定”。如果重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的決定為就會(huì)發(fā)展到第五步‘重復(fù)購(gòu)買(mǎi)”，這時(shí)候己經(jīng)形成了所謂的忠誠(chéng)。而一連串的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和之后的評(píng)估，便形成了一個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的曲線，這在顧客與這家企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)關(guān)系中會(huì)重復(fù)很多次。3研究方法amp。T模型 我們以餐飲業(yè)為例來(lái)展開(kāi)相關(guān)研究。臺(tái)灣學(xué)者ChihHon Chang和ChiaYu Tu (2005)在服務(wù)品牌形象對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理方面作出積極探索，進(jìn)行了系統(tǒng)的理論分析和大量的實(shí)證研究，提出了商店形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響模型，以下簡(jiǎn)稱(chēng)Camp。T模型。首先，他們對(duì)商店形象、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量的分析和綜述，發(fā)現(xiàn)商店形象、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)密切相關(guān)。然后，在此基礎(chǔ)上提出四個(gè)假設(shè)，構(gòu)建商店形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響模型，再以臺(tái)灣超市服務(wù)業(yè)為例，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，分析商店形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，四個(gè)假設(shè)都成立，最終得出商店形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響模型，如下圖所示：商店形象n 商品n 方便性n 商店服務(wù)n 商店活動(dòng)顧客忠誠(chéng)顧客滿意 Camp。T 模型我們將Camp。T模型置于餐飲行業(yè)加以考察，結(jié)合以前學(xué)者的理論研究成果，試圖對(duì)Camp。T模型作一簡(jiǎn)要修正。修正后的Camp。T模型具有餐飲行業(yè)的特性。餐飲行業(yè)Camp。T服務(wù)品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響模型（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Camp。T修正模型）：本文的研究對(duì)象是餐飲業(yè)的個(gè)人消費(fèi)者。采用市場(chǎng)研究行業(yè)成熟的中心定點(diǎn)(central location)訪問(wèn)方式收集資料。訪問(wèn)過(guò)程是在城市的人口活動(dòng)中心攔截被訪者,然后引到訪問(wèn)室進(jìn)行訪問(wèn)。我們成功攔截并訪問(wèn)了250名消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷審核,去除無(wú)效問(wèn)卷,確認(rèn)可進(jìn)行分析的有效問(wèn)卷為199份。根據(jù)樣本應(yīng)達(dá)到測(cè)項(xiàng)的要求。雖然是非隨機(jī)抽樣,但通過(guò)配額控制,樣本較好體現(xiàn)了餐飲業(yè)消費(fèi)者的總體特征。食品特性服務(wù)質(zhì)量便利性餐飲環(huán)境心理傾向態(tài)度忠誠(chéng)服務(wù)品牌形象顧客忠誠(chéng)行為忠誠(chéng) 餐飲行業(yè)Camp。T 修正模型問(wèn)題設(shè)計(jì)全部采用直觀的，提供多個(gè)備選項(xiàng)的選擇題?；靖袷绞抢羁颂氐奈寮?jí)等級(jí)量表，提供了五個(gè)表示態(tài)度的層次，允許被訪者充分表達(dá)其對(duì)于所提問(wèn)題態(tài)度的強(qiáng)烈程度。分值為：完全同意5。比較同意4；勉強(qiáng)同意3；不太同意2；完全不同意1.從前面的文獻(xiàn)回顧中可知，餐飲業(yè)品牌形象是一個(gè)多維的概念，是顧客對(duì)餐飲企業(yè)的多維感知。根據(jù)前人的研究，本文采用以下五個(gè)餐飲品牌形象因子：食品特性、服務(wù)質(zhì)量、便利性、餐飲環(huán)境以及心理傾向。這五個(gè)維度囊括了餐飲企業(yè)品牌形象的主要特征，其定義和計(jì)量情況如下所述。食品特性：指顧客所感受到的食物的可選擇性、質(zhì)量、品牌以及價(jià)格合理性等，包括食物種類(lèi)、食物名稱(chēng)、食物口味、食物價(jià)格、性價(jià)比和選擇食物范圍等。服務(wù)質(zhì)量：本研究所指的服務(wù)質(zhì)量是指顧客所感受到的服務(wù)人員的態(tài)度、專(zhuān)業(yè)性、有效性和餐廳所提供的一些服務(wù)，包括服務(wù)人員的態(tài)度、禮貌、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、退換貨政策、送貨服務(wù)等。便利性：本研究所指的便利性是指顧客所感受到的地理位置、配套設(shè)施和付款方式的便利性，包括處于商業(yè)圈、交通情況、停車(chē)場(chǎng)、取款機(jī)、收營(yíng)臺(tái)位置和配套休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等。餐飲環(huán)境：是指顧客所感受到的餐廳的環(huán)境和餐飲氛圍，包括清潔、整齊、布局、裝修、明亮度等等。心理傾向：本研究所指的心理傾向，參考Lindquist(1974)、Hopkins(2001)、Thang和Tan(2003)等學(xué)者的觀點(diǎn)，將其定義為“顧客所感受到的餐館對(duì)自身心理的滿足感從而產(chǎn)生的對(duì)該餐館的心理傾向性”，包括餐館歷史、知名度、餐館聲譽(yù)、對(duì)待顧客的公平性、尊重顧客和經(jīng)常消費(fèi)的熟悉感等等。4調(diào)查結(jié)果通過(guò)對(duì)收集上來(lái)的數(shù)據(jù)整理，：%,%；男女比例基本均衡，從年齡的分布來(lái)看，20歲—30歲之間的人最多，%；其次為30歲—40歲的人，%，%%；從學(xué)歷的分布情況來(lái)看，具有本科學(xué)歷的人最多，%，高中及以下、大專(zhuān)、%、%、%。表 41 樣本的描述性統(tǒng)計(jì) 頻次 百分比性別男女11297%%年齡20歲以下2030歲3040歲40歲以上131562416%%%%學(xué)歷高中及以下大專(zhuān)本科碩士及以上213412925%%%%第二．調(diào)查結(jié)果表明，食品特性、服務(wù)質(zhì)量、便利性、餐飲環(huán)境和心理傾向均與客戶忠誠(chéng)呈現(xiàn)顯著正相關(guān)性影響；餐飲業(yè)品牌形象對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響；顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響。5結(jié)論 結(jié)論本文主要做了以下工作：豐富了服務(wù)品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)影響機(jī)制的行業(yè)內(nèi)涵，以Camp。T模型為理論基礎(chǔ)并作簡(jiǎn)單修正，