【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 提出的，初步概括為對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系強(qiáng)度。 Jacoby 和 Chestnut（ 1978）通過(guò)對(duì) 300 多篇文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的定義多達(dá) 50 多種不同觀點(diǎn)，但總結(jié)起來(lái)主要為兩種基本觀點(diǎn)：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠(chéng)度被定義為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買行為，這種形式的忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率等指標(biāo)衡量，如人們通常重復(fù)購(gòu)買行為來(lái)定義并衡量的顧客忠誠(chéng)度。比如：Blattberg 和 Sen 將對(duì)某一具體品牌的購(gòu)買量與 購(gòu)買總量之間的比例作為對(duì)忠誠(chéng)度的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。另一些學(xué)者則支持基于態(tài)度的觀點(diǎn)。他們把顧客忠誠(chéng)度視為對(duì)產(chǎn)品和服 2 務(wù)的一種偏好和依賴，這種方法認(rèn)為，描述顧客忠誠(chéng)度僅考慮顧客的實(shí)際購(gòu)買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買意愿、偏好程度等。實(shí)際上很多學(xué)者都認(rèn)為關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的任何一種偏激的定義都不全面，應(yīng)該同時(shí)從行為和態(tài)度兩方面進(jìn)行測(cè)量，以便更好的理解基于顧客心里的真正的顧客忠誠(chéng)度。 Oliver(1997)認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度就是對(duì)偏愛(ài)產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾。在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買并因此而產(chǎn)生的對(duì)同一品牌 或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而不因市場(chǎng)情況的變化和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷力的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。營(yíng)銷專家吉爾格里芬給顧客忠誠(chéng)度下的定義是：會(huì)抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的折扣，而經(jīng)常性的購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲呁扑]。美國(guó)資深營(yíng)銷專家 Jill Griffin 認(rèn)為 , 顧客的忠誠(chéng)度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的偏好而經(jīng)常性地重復(fù)性購(gòu)買的程度。 Richard O1iver( 1999) 定義的客戶忠誠(chéng)是高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的品或服務(wù) , 并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為 , 而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而“跳槽”。 總結(jié)上述觀點(diǎn)，可以看出顧客忠誠(chéng)度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關(guān)聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個(gè)主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠(chéng)度是基于心里滿足與顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進(jìn)行多次的重復(fù)購(gòu)買行為，并且樂(lè)意向周圍的親朋好友進(jìn)行宣傳，不受競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷行為影響的行為。 顧客忠誠(chéng)度的分類 不同學(xué)者依據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行了分類，主要分為兩類：一類是以態(tài)度取向的強(qiáng)弱和行為取向的高低兩個(gè)維度的組合來(lái)進(jìn)行劃分的 ，其為真實(shí)的忠誠(chéng)、潛在的忠誠(chéng)、虛假的忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)。 真實(shí)的忠誠(chéng)：它指顧客同時(shí)具有較高態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。該類忠誠(chéng)的顧客對(duì)品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為，該種重復(fù)購(gòu)買行為是建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎(chǔ)上。 潛在的忠誠(chéng)：它意味著顧客對(duì)某品牌具有較高的態(tài)度取向，卻因?yàn)槎喾N因素的制約沒(méi)有較高的重復(fù)購(gòu)買行為，但是一旦條件允許他們會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。 3 虛假的忠誠(chéng)：它是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因?yàn)榱?xí)慣或者路途方便等原因進(jìn)行的假意購(gòu)買。 不忠誠(chéng)：在這種狀態(tài)下的顧客行為取向和態(tài)度取向都很低。他們之所以購(gòu)買 你的產(chǎn)品，或許是受你的低價(jià)策略等營(yíng)銷策略影響而進(jìn)行的短時(shí)行為取向。 另一類是依據(jù)顧客忠誠(chéng)度的深淺來(lái)劃分，分為：行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。 行為忠誠(chéng)：它指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為； 意向忠誠(chéng)：它指顧客在未來(lái)可能購(gòu)買的意向； 情感忠誠(chéng)：它指顧客過(guò)去以及未來(lái)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極向周圍宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。 顧客忠誠(chéng)度的作用 隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客忠誠(chéng)度在提高企業(yè)利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，它的主要作用有以下幾個(gè)方面： 降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本 忠誠(chéng)創(chuàng)造 的價(jià)值是多少？這是無(wú)法具體測(cè)算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，即 80%的業(yè)績(jī)來(lái)自 20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，即忠誠(chéng)的顧客。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的 5— 10 倍。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果維持 5%的顧客忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在 5 內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見(jiàn)，顧客忠誠(chéng)度可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高其利潤(rùn)。當(dāng) 然我們并不是說(shuō)開(kāi)發(fā)新客戶的成本高就不去開(kāi)發(fā)，只是說(shuō)保有一個(gè)老顧客的重要性。隨著時(shí)間的流逝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開(kāi)發(fā)新客戶來(lái)維持我們市場(chǎng)占有率，從而使自己立于不敗之地。 口碑效應(yīng) 俗話說(shuō)“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì) 4 引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響 25 個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。 提 高邊際利潤(rùn) 一個(gè)客戶的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在弗雷德里克萊希赫爾德的《忠誠(chéng)的價(jià)值》一書(shū)中認(rèn)為，公司保留客戶時(shí)間越長(zhǎng)，從他那里獲得的價(jià)值就越大。這就是說(shuō)，客戶的忠誠(chéng)度越高，其為公司帶來(lái)的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度高就會(huì)引起客戶價(jià)值增長(zhǎng)。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客的邊際成本會(huì)降低，從而提高了邊際利潤(rùn)。同時(shí)忠誠(chéng)的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。由此我們可以看出，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，成本的降低提高顧客的邊際利潤(rùn)。 3 影響顧客忠 誠(chéng)度的因素分析 延安大學(xué)政法學(xué)院的耿改智（ 2020）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要有內(nèi)在價(jià)值、顧客滿意；交易成本；替代者吸引力；消費(fèi)經(jīng)歷；企業(yè)形象。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的顧魏、陳御冰（ 2020）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素要從其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)主要有兩個(gè)方面：滿意因素和約束因素。馬清學(xué)和張鵬偉（ 2020）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素很多 ,既有企業(yè)方面的， 也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的、顧客自身方面的、社會(huì)環(huán)境方面的。 概括以上學(xué)者的觀點(diǎn)可以看出，影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要包括以下幾個(gè)方面： 企業(yè)品牌 我們都知道品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售 者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌及是優(yōu)良品質(zhì)的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌便于其辨認(rèn)、識(shí)別商品、選購(gòu)商品。更因?yàn)槊破髽I(yè)要維護(hù)自己的品牌形象和聲譽(yù)，都十分注意恪守對(duì)消費(fèi)者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。如此，消費(fèi)者可以在企業(yè)維護(hù)自己品牌時(shí)或得穩(wěn)定的 購(gòu)買利益。因此，名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素。 5 服務(wù)質(zhì)量 很多研究表明 , 服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著更為直接而根本的影響。 Cronin 等人指出 , 服務(wù)質(zhì)量