【文章內(nèi)容簡介】 提出的，初步概括為對一個品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關系強度。 Jacoby 和 Chestnut（ 1978）通過對 300 多篇文獻進行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學者對顧客忠誠度的定義多達 50 多種不同觀點，但總結(jié)起來主要為兩種基本觀點：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠度被定義為對產(chǎn)品或服務所承諾的一種重復購買行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標衡量，如人們通常重復購買行為來定義并衡量的顧客忠誠度。比如：Blattberg 和 Sen 將對某一具體品牌的購買量與 購買總量之間的比例作為對忠誠度的測算標準。另一些學者則支持基于態(tài)度的觀點。他們把顧客忠誠度視為對產(chǎn)品和服 2 務的一種偏好和依賴，這種方法認為，描述顧客忠誠度僅考慮顧客的實際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指標有購買意愿、偏好程度等。實際上很多學者都認為關于顧客忠誠度的任何一種偏激的定義都不全面，應該同時從行為和態(tài)度兩方面進行測量，以便更好的理解基于顧客心里的真正的顧客忠誠度。 Oliver(1997)認為，顧客忠誠度就是對偏愛產(chǎn)品和服務的深度承諾。在未來一貫地重復購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌 或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務的重復購買行為，而不因市場情況的變化和競爭性營銷力的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。營銷專家吉爾格里芬給顧客忠誠度下的定義是：會抗拒競爭者提供的折扣，而經(jīng)常性的購買本公司的產(chǎn)品或服務，甚至會向其朋友或同輩推薦。美國資深營銷專家 Jill Griffin 認為 , 顧客的忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或產(chǎn)品的偏好而經(jīng)常性地重復性購買的程度。 Richard O1iver( 1999) 定義的客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的品或服務 , 并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務的重復購買行為 , 而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而“跳槽”。 總結(jié)上述觀點，可以看出顧客忠誠度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠度是基于心里滿足與顧客價值實現(xiàn)的基礎上，對某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進行多次的重復購買行為，并且樂意向周圍的親朋好友進行宣傳，不受競爭者營銷行為影響的行為。 顧客忠誠度的分類 不同學者依據(jù)不同的側(cè)重點對顧客忠誠度進行了分類，主要分為兩類：一類是以態(tài)度取向的強弱和行為取向的高低兩個維度的組合來進行劃分的 ，其為真實的忠誠、潛在的忠誠、虛假的忠誠、不忠誠。 真實的忠誠：它指顧客同時具有較高態(tài)度忠誠和行為忠誠。該類忠誠的顧客對品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會進行重復購買行為，該種重復購買行為是建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎上。 潛在的忠誠：它意味著顧客對某品牌具有較高的態(tài)度取向，卻因為多種因素的制約沒有較高的重復購買行為，但是一旦條件允許他們會進行購買。 3 虛假的忠誠：它是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因為習慣或者路途方便等原因進行的假意購買。 不忠誠：在這種狀態(tài)下的顧客行為取向和態(tài)度取向都很低。他們之所以購買 你的產(chǎn)品，或許是受你的低價策略等營銷策略影響而進行的短時行為取向。 另一類是依據(jù)顧客忠誠度的深淺來劃分，分為：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。 行為忠誠：它指顧客實際表現(xiàn)出來的重復購買行為； 意向忠誠：它指顧客在未來可能購買的意向； 情感忠誠：它指顧客過去以及未來對產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會積極向周圍宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。 顧客忠誠度的作用 隨著社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟競爭的加劇，顧客忠誠度在提高企業(yè)利潤促進企業(yè)發(fā)展的過程中扮演著越來越重要的角色，它的主要作用有以下幾個方面： 降低企業(yè)運營成本 忠誠創(chuàng)造 的價值是多少？這是無法具體測算的，因為他們之間的關系不是簡單的因果關系。然而我們知道忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的關系。營銷學中有著名的“二、八原則”，即 80%的業(yè)績來自 20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，即忠誠的顧客。對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但服務一個老客戶并保留他遠比開發(fā)一個新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老顧客的成本的 5— 10 倍。又如對多數(shù)企業(yè)來說，如果維持 5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在 5 內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠度可降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高其利潤。當 然我們并不是說開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說保有一個老顧客的重要性。隨著時間的流逝、競爭對手的影響，我們的顧客必然會流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來維持我們市場占有率，從而使自己立于不敗之地。 口碑效應 俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應：一個滿意的顧客會 4 引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響 25 個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客會為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。 提 高邊際利潤 一個客戶的利潤或貢獻是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務他的直接成本。在弗雷德里克萊希赫爾德的《忠誠的價值》一書中認為，公司保留客戶時間越長，從他那里獲得的價值就越大。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克萊希赫爾德的觀點，顧客忠誠度高就會引起客戶價值增長。這是因為隨著時間的增長，顧客的邊際成本會降低，從而提高了邊際利潤。同時忠誠的客戶對價格不敏感，對公司可產(chǎn)生品牌溢價。由此我們可以看出，顧客忠誠度會隨著時間的增長，成本的降低提高顧客的邊際利潤。 3 影響顧客忠 誠度的因素分析 延安大學政法學院的耿改智（ 2020）認為影響顧客忠誠度的因素主要有內(nèi)在價值、顧客滿意；交易成本；替代者吸引力；消費經(jīng)歷；企業(yè)形象。西南財經(jīng)大學的顧魏、陳御冰（ 2020）認為影響顧客忠誠度的因素要從其評價標準出發(fā)主要有兩個方面：滿意因素和約束因素。馬清學和張鵬偉（ 2020）認為影響顧客忠誠度的因素很多 ,既有企業(yè)方面的， 也有競爭對手方面的、顧客自身方面的、社會環(huán)境方面的。 概括以上學者的觀點可以看出，影響顧客忠誠度的因素主要包括以下幾個方面： 企業(yè)品牌 我們都知道品牌是用以識別某個銷售 者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌就其實質(zhì)來說，代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌及是優(yōu)良品質(zhì)的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。而對于消費者來說品牌便于其辨認、識別商品、選購商品。更因為名牌企業(yè)要維護自己的品牌形象和聲譽，都十分注意恪守對消費者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。如此，消費者可以在企業(yè)維護自己品牌時或得穩(wěn)定的 購買利益。因此，名牌產(chǎn)品是消費者購買時的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠度的主要因素。 5 服務質(zhì)量 很多研究表明 , 服務質(zhì)量對顧客忠誠度有著更為直接而根本的影響。 Cronin 等人指出 , 服務質(zhì)量