【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 仍有不盡人意之處 。 李同學(xué)是重視信息型，他購(gòu)買手機(jī)時(shí)相當(dāng)看重產(chǎn)品外觀， 而在他的選擇品牌集里面，現(xiàn)有手機(jī)不是設(shè)計(jì)得不夠出色，就是外觀質(zhì)量保證還不能完全滿足他的需求。 三位同學(xué)都認(rèn)為現(xiàn)有手機(jī)未能完全滿足自己的需求，有些甚至影響到了他們使用的滿意度。 這對(duì)于品牌商的顧客導(dǎo)向形象是很不利的。造成這個(gè)問(wèn)題的原因可能是幾大手機(jī)公司雖然都將高校作為一個(gè)重要的手機(jī)市場(chǎng)，但是并沒(méi)有專門(mén)得針對(duì)高校人群設(shè)計(jì)機(jī)種，廣告策略方面也沒(méi)有完全的針對(duì)性，以致高校消費(fèi)群只能以市場(chǎng)上流行通用的手機(jī)作為選擇，使用上產(chǎn)生了這樣那樣的不滿意。 三位同學(xué)在訪談過(guò)程中均對(duì)手機(jī)公司的員工形象、社會(huì)公益及環(huán)保表形象示了解不多，只是從公司規(guī)模比較大的角度推測(cè)這些方面應(yīng)該做得不錯(cuò)。同時(shí)從訪談中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)其他公司這些形象 也是基本沒(méi)有了解， 但是這并不影響他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)方面這三個(gè) 形象也是一樣，這些形象并不為人所了解。這緣于現(xiàn)階段消費(fèi)者還不怎么重視企業(yè)公益及環(huán)保形象，即使是企業(yè)在這些方面做得出色也不會(huì)為公司形象增添更多分?jǐn)?shù)。 這也是中國(guó)與發(fā)達(dá)西方國(guó)家消費(fèi)不同之處。在發(fā)達(dá)國(guó)家，公司的員工形象及社會(huì)公益環(huán)保等為消費(fèi)者所注重，甚至?xí)驗(yàn)楣緵](méi)有做好社會(huì)責(zé)任而罷買產(chǎn)品。有這種做法的消費(fèi)者在中國(guó)應(yīng)該是少數(shù)。 使用者硬形象 使用者硬形象通常采用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為衡量指標(biāo)，主要有年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等。 通過(guò)訪談可知 ，三位同學(xué)認(rèn)為諾基亞索愛(ài)等手機(jī)的使用人群很廣泛，幾乎各層級(jí)人群都有使用者，沒(méi)有明顯的區(qū)隔，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在這方面形象則有明顯差距。 “ 國(guó)產(chǎn)手機(jī)？ 嗯， 打工的比較用得多吧 ” 。 “ 我身邊的同學(xué)用的手機(jī)主要都是諾基亞索愛(ài)的，國(guó)產(chǎn)的很少見(jiàn)。外面用的比較多的也是這幾個(gè)牌子的，用國(guó)產(chǎn)的真的很少見(jiàn)。哪個(gè)年齡的都有了，男女都有。 我叔叔他們做生意的就用摩托羅拉的手機(jī)比較多，比較耐用，他們做生意的都愛(ài)用這個(gè) ” 。 （李同學(xué)） “ 用國(guó)產(chǎn)的比較少見(jiàn)吧，外面的人用得比較多。諾基亞的就到處都有的見(jiàn)啦，用的什么人都有 ” 。（方同學(xué)） “ 摩托（摩 托羅拉）可能做生意的人用的比較多吧。（問(wèn)為什么）因?yàn)樗膹V告做得都很商務(wù)型啊，給我的感覺(jué)就這樣。其他的（諾基亞等）倒應(yīng)該挺多人用的吧，哪種人都用吧 ” 。（李同學(xué)） 在使用者硬屬性方面，諾基亞、索愛(ài)、三星、摩托羅拉這四大品牌并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯差異 ，只有摩托羅拉表現(xiàn)得偏重商務(wù)型。這主要是因?yàn)槟ν辛_拉的產(chǎn)品廣告中商務(wù)形象深入人心，加上手機(jī)市場(chǎng)早期摩托羅拉的專業(yè)形象遺留，提及則多會(huì)聯(lián)想至商務(wù)人士。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這方面再一次落后，這可能是國(guó)產(chǎn)手機(jī)早期靠渠道、外觀設(shè)計(jì)及低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，用戶多為藍(lán)領(lǐng)及較低收入人士造成的。 使用者軟形象 這個(gè)形象維度上依然是外國(guó)手機(jī)與國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)區(qū)別明顯。外國(guó)手機(jī)三位同學(xué)都認(rèn)為使用的人太多，各個(gè)社會(huì)階層、各種生活方式的人都有，只有具體到某個(gè)手機(jī)型號(hào)才可能劃分得比較明顯；而國(guó)產(chǎn)手機(jī)所屬的社會(huì)階層則偏中下層，基本上都是追求物廉價(jià)美的，很容易被低價(jià)策略打動(dòng)的人群。原因可能是手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越取決于技術(shù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)弱和依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)壓縮成本，各大手機(jī)品牌都推出了各個(gè)系列的手機(jī)以覆蓋所有市場(chǎng)，基本各個(gè)階層各種生活方式的人群有使用者，因此在這方面比較難有區(qū)分。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的起步較晚，技術(shù)沒(méi) 有核心能力，在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面只能緊跟外國(guó)手機(jī)，因此只能依靠外觀設(shè)計(jì)、花哨的多功能和低價(jià)吸引市場(chǎng)。而易被這樣的營(yíng)銷策略吸引的人群多為中低收入的打工者。 產(chǎn)品硬形象 手機(jī) 產(chǎn)品硬形象主要有價(jià)格、質(zhì)量、性能、技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)地這六個(gè)方面，外國(guó)手機(jī)品牌除了在產(chǎn)地都屬外國(guó)無(wú)太大差別外，其余各方面都存在巨大的差異，這也導(dǎo)致了他們形象上的巨大差異。 “ 我覺(jué)得諾基亞的性價(jià)比做得很好啊，價(jià)格都定的很合理。索愛(ài)就一般了些，三星跟摩托羅拉的就貴了些。 我身邊的同學(xué)都說(shuō)諾基亞比較劃算，網(wǎng)路上很多評(píng)價(jià)也是這么說(shuō) ” 。（李同學(xué)） “ 諾基 亞的定價(jià)很合理啊，高中低端的定價(jià)都不錯(cuò)。索愛(ài)、三星、摩托的一些機(jī)就貴了， 有些 沒(méi)有性價(jià)比。性價(jià)比最好就是諾基亞了 ，不過(guò)其他的（品牌）有些（型號(hào)）性價(jià)比還是可以 ” 。（方同學(xué)） “ 這些機(jī)價(jià)格還可以，其實(shí)我買手機(jī)只要不超過(guò)我的上限 （ 20xx2500） ，一般不會(huì)怎么留意這些。 N95 就太貴了，我肯定不會(huì)買的 ” 。 “ 如果除掉手機(jī)的基本功能，只給他的（索愛(ài)）娛樂(lè)跟其他功能個(gè)價(jià)錢(qián)，那我會(huì)給 1200、1300 左右罷，我覺(jué)得這些功能還是值這個(gè)錢(qián)的 ” 。 （楊同學(xué)） 從上面的記錄來(lái)看，諾基亞的定價(jià)策略得到了三位同學(xué)的肯定 ，尤其是方同 學(xué)的評(píng)價(jià)較高。方同學(xué)是重視質(zhì)量型消費(fèi)決策，購(gòu)物十分看重性價(jià)比，也熱衷于搜集信息更好地了解產(chǎn)品。經(jīng)歷了多次比較，他認(rèn)為 高中低端 許多機(jī)型都是諾基亞公司勝出，由此也形成了比較深刻的印象。李同學(xué)的實(shí)際使用經(jīng)歷也給他形成了諾基亞的價(jià)格合理的印象，而周圍人及網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論則 加深 了這個(gè)印象。楊同學(xué)為非時(shí)尚型消費(fèi)者，不愿意在購(gòu)機(jī)上花費(fèi)太多時(shí)間，幾大品牌在價(jià)格方面給他的印象是過(guò)得去，并不會(huì)不合理。 “ 質(zhì)量最好的肯定就是諾基亞啊，怎么摔都摔不壞，你找個(gè)別的牌子的試試看，肯定掛了。我用的這個(gè)就摔過(guò)好幾次，都沒(méi)事。就一次摔了，圖像有點(diǎn) 不清晰，不過(guò)重新開(kāi)機(jī)了就沒(méi)事了。諾基亞的質(zhì)量就是好。而且諾基亞的機(jī)都可以用很久，那個(gè)三星的用久了外殼就掉色啦?？墒侵Z基亞的就一點(diǎn)也不會(huì)。他的電池也可以用很久啊。 諾基亞很多人用了三四年了，都沒(méi)什么問(wèn)題 ” 。 “ 今天遇到一個(gè)很不爽的，索愛(ài)的，有個(gè)師妹的手機(jī)摔了， 一下子沒(méi) 有聲音了，對(duì)索愛(ài)的印象又差了一點(diǎn)。就是不小心從桌子上摔下去了，大概一米多，沒(méi)兩米，當(dāng)時(shí)還沒(méi)事，可是用了到晚上就不正常了，聽(tīng)不到聲音。我問(wèn)師妹怎么回事，她說(shuō)不知是不是不小心按了什么鍵了，總之就壞了。后來(lái)才想起原來(lái)手機(jī)摔過(guò)了。諾基亞的摔了那么多次都沒(méi)事 ，這個(gè)一摔就出問(wèn)題啦。后來(lái)我叫師妹恢復(fù)出廠設(shè)置看看，居然正常了。不過(guò)這也是使用的故障啦，一般人都是直接送修啦，哪里會(huì)用到出廠設(shè)置 ” 。 “ 那幾個(gè)品牌的手機(jī)（諾基亞等）質(zhì)量都不錯(cuò)的，一般一年內(nèi)都不會(huì)有問(wèn)題的，用了一年多兩年可能會(huì)有點(diǎn)小問(wèn)題，但是大問(wèn)題都不會(huì)有的啦 ” 。 “ 國(guó)產(chǎn)的就不一樣了，整天修，這個(gè)肯定的啦，國(guó)產(chǎn)的肯定偷工減料了。一樣的參數(shù)可是賣那么便宜，肯定是用的配件不一樣了，國(guó)產(chǎn)的工藝也比不上啦，有問(wèn)題也正常 ” 。 （李同學(xué)） “ 質(zhì)量最好的，諾基亞啊，大家都這么說(shuō)的。質(zhì)量確實(shí)是好啊，怎么摔都摔不壞的 ，如果三星或 者摩托的就很難說(shuō)了，說(shuō)不定要修了。索愛(ài)的應(yīng)該還好 ，不過(guò)在保修期內(nèi)他們都不用修的，肯定不會(huì)出問(wèn)題。過(guò)了保修期的話，諾基亞應(yīng)該也不會(huì)有問(wèn)題的，他的質(zhì)量很好 ” 。 “ 國(guó)產(chǎn)的質(zhì)量不行啦，很多人買了都要修的。我女朋友就用聯(lián)想的，質(zhì)量上就有些問(wèn)題啦，不斷有小毛病。而且國(guó)產(chǎn)的屏幕很多不行的，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)有教人分辨真假彩屏的，就是拿手機(jī)在強(qiáng)光下面照 ，看得清楚的就是真的，不清楚的就是假的啦。我女朋友那個(gè)在強(qiáng)光下就看不到，假屏來(lái)的。所以現(xiàn)在就算那個(gè)國(guó)產(chǎn)的寫(xiě)得參數(shù)跟外國(guó)的一樣我也不信了，就算數(shù)字 一樣肯定也是國(guó)外的比較好。 當(dāng)然國(guó)產(chǎn)也可以 用料用得好點(diǎn)啦，不過(guò)肯定也比不過(guò)諾基亞的 ” 。 “ 臺(tái)灣的 （手機(jī)） 應(yīng)該可以吧，他們的電腦做得那么好，都是數(shù)碼的，應(yīng)該也有保證的 ，至少工藝方面不用擔(dān)心 ” 。 （方同學(xué)） “ 質(zhì)量嘛，諾基亞的很好啊，大家都說(shuō)很耐摔啊。我現(xiàn)在用的這個(gè)（索愛(ài)）也不錯(cuò)，現(xiàn)在都沒(méi)什么問(wèn)題。這幾個(gè)的（諾基亞等）用一年兩年都差不多啦，都不會(huì)有問(wèn)題的。三星的可能差點(diǎn)，我以前用的就是，不過(guò)問(wèn)題也不大。國(guó)產(chǎn)的就可能比較難說(shuō)啦，我沒(méi)用過(guò)，不過(guò)我猜應(yīng)該要差些的 ” 。（楊同學(xué)） 從上面可以看出，三位同學(xué)都將諾基亞的質(zhì)量排在第一位，這種排 名 一方面 源自 自身的使用經(jīng)歷 ，另一方面是諾基亞品牌的質(zhì)量口碑非常好，耐摔已經(jīng)成為諾基亞口碑的代名詞，也超過(guò)了其他品牌。而在實(shí)際使用中，他們也表示諾基亞出問(wèn)題的幾率最低，質(zhì)量最可靠。同時(shí)基于品牌國(guó)籍，都對(duì)外國(guó)品牌 質(zhì)量有很強(qiáng)的信心，而國(guó)產(chǎn)品牌都讓他們有相當(dāng)?shù)膽n慮。這反映了國(guó)產(chǎn)手機(jī)一味靠低價(jià)搶奪市場(chǎng)，質(zhì)量控制上無(wú)法保證，所產(chǎn)生的質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)很嚴(yán)重影響了品牌形象。 “ 諾基亞的功能很齊全啊，現(xiàn)在基本上有的功能諾基亞都有了，而且做得都不錯(cuò)。他那個(gè)游戲做得很好啊，更新的很快，也有得挑。照相照出來(lái)也跟其他的差不多 ” 。 “ 索愛(ài)的也不錯(cuò)，其實(shí)這幾個(gè)都差不 多的 ” 。（李同學(xué)） “ 我現(xiàn)在用的這個(gè)搖桿不行啦，輸入法也有點(diǎn)問(wèn)題，少了些功能。我買個(gè)三千多的手機(jī)，就希望有一般智能機(jī)的功能啦。游戲也不好，畫(huà)質(zhì)太差了，我希望能玩些更精美的游戲。上網(wǎng)功能也要強(qiáng)些，現(xiàn)在的弱了點(diǎn)。 它的音質(zhì)很好啦，而且界面設(shè)計(jì)地跟 MP3 一樣，用起來(lái)很方便。不過(guò)這機(jī)用得還行，運(yùn)行起來(lái)比諾基亞快 ” 。 “ 國(guó)產(chǎn)機(jī)有個(gè)特點(diǎn)，就是怎么說(shuō)呢，就是他的功能設(shè)置得與眾不同。例如耐摔，廣告上耐摔試驗(yàn)，怎么摔都摔不壞，從八樓摔下來(lái)，用刀劃屏幕怎樣都不會(huì)花，還有拿車來(lái)壓，也都?jí)翰粔??？墒呛髞?lái)網(wǎng)易做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，就是拿來(lái)摔，廣 告怎么摔都摔不爛，直接拿八樓就壞了，那車車一壓就碎了，其實(shí)沒(méi)什么機(jī)會(huì)不爛的，但是他做廣告就不爛。我看廣告的時(shí)候很驚訝，不過(guò)也就是廣告了 ” 。 （方同學(xué)） “ 索愛(ài)用的很方便啦，它的一些功能都設(shè)計(jì)的不錯(cuò)，尤其是通訊錄，用得很方便。摩托就沒(méi)這個(gè)好 。照相跟 MP3 也不錯(cuò) ” 。 （楊同學(xué)） “ 在性能指標(biāo)上，李同學(xué)跟楊同學(xué)都滿意現(xiàn)在使用的手機(jī)， 這其實(shí)也源自于他們對(duì)手機(jī)性能的要求不高，李同學(xué)更為關(guān)注手機(jī)的質(zhì)量跟外觀設(shè)計(jì)，對(duì)于手機(jī)一般只要求基本功能；楊同學(xué)則對(duì)娛樂(lè)功能要求比較高，但也只是要求照相跟 MP3 功能比較強(qiáng)，其余只是要求在使用 過(guò)程中便捷 ” 。 “ 方同學(xué)的性能要求比較高，重視質(zhì)量型的對(duì)于產(chǎn)品性能要求比較多，也樂(lè)于嘗試新功能。同時(shí)愿意花費(fèi)時(shí)間去搜索產(chǎn)品信息，因此對(duì)性能要求也比較高，相應(yīng)地不滿也比較多，但是對(duì)諾基亞的形象依然評(píng)價(jià)最高 ” 。 “ 技術(shù)肯定那幾個(gè)領(lǐng)先啦，國(guó)產(chǎn)的都是跟風(fēng)的，外國(guó)的有什么他們跟著做什么 ” 。（李同學(xué)） “ 有些新技術(shù)要是諾基亞沒(méi)做廣告，那肯定是還沒(méi)成熟啦。要是他開(kāi)始做廣告了，那 肯定是技術(shù)開(kāi)始成熟了。因?yàn)樗穷I(lǐng)頭的嘛，沒(méi)理由別人做了他不做的。當(dāng)他這么做了就是技術(shù)成熟了 ” 。（方同學(xué)） “ 這些我不怎么留意，不過(guò)通常都是諾基亞索 愛(ài)先推出