【文章內(nèi)容簡介】 品牌形象、客戶服務(wù)、轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品價格、購買流程8個方面的閑素；內(nèi)在動因主要包括顧客滿意度、顧客消費(fèi)經(jīng)歷、品牌偏好、替代者吸引力4個方面。 圖2 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠驅(qū)動模型在電子商務(wù)中影響顧客忠誠形成的因素主要有：　　1．內(nèi)在價值　　忠誠的首要理由就是價值。企業(yè)只有做到使顧客能在激烈的競爭市場中，從可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲得比競爭對手所提供的更大和更真實的價值，才會使顧客保持忠誠。內(nèi)在價值包括質(zhì)量、服務(wù)和價格。(1)質(zhì)量優(yōu)良。這種質(zhì)量不僅包括一般意義上的產(chǎn)品質(zhì)量無缺陷和增加產(chǎn)品功能，還要求是個性化的。(2)服務(wù)優(yōu)質(zhì)。美國一家咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)的原因，有70%認(rèn)為是服務(wù)的問題。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。(3)價格優(yōu)惠。是影響顧客購買的一個重要因素，企業(yè)要想辦法不斷降低成本，在低成本的基礎(chǔ)上，給予顧客優(yōu)惠的價格。　　2．轉(zhuǎn)換成本　　在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌時，會受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現(xiàn)象在軟件工業(yè)中更為明顯，各公司競相向顧客免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)軟件，這樣做使得顧客學(xué)習(xí)所花的時間將成為沉沒成本，當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時，顧客在更換晶牌和賣方時感到轉(zhuǎn)移成本太高，顧客便自愿重復(fù)使用，這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠?！　?．情感投資　　企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系，并對這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生感情。這種投資包括對顧客詳細(xì)資料的了解，建立顧客資料庫(包括顧客的性格、購物習(xí)慣、個性愛好和重要日期記錄等)，以及對顧客進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施(如定期與顧客交流、建立便捷的購物搜索及安全的付款方式，利用顧客檔案投其所好等)。隨著顧客忠誠度理論在許多行業(yè)被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的熱點(diǎn)。然而，許多企業(yè)經(jīng)營者對“顧客忠誠度”的內(nèi)涵和外延沒有真正理解，從而形成認(rèn)識上和實踐中的誤區(qū)。主要表現(xiàn)為： 誤區(qū)之一：顧客滿意等同于顧客忠誠 在企業(yè)經(jīng)營過程中，很多人認(rèn)為：如果顧客滿意，就會頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠。實際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動，它源于顧客期望與其感覺中的服務(wù)實績的比較。而忠誠顧客所表現(xiàn)出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。一位顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，并不一定意味著他下次仍會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有65％～85％ 的顧客會選擇新的替代品。應(yīng)該說，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。 誤區(qū)之二：價格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵所在 不少管理者認(rèn)為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認(rèn)，諸如打折、贈物之類的價格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷售額，增加市場占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠(yuǎn)離競爭者，變成本企業(yè)的持續(xù)購買者。實際上，降低價格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益 ；同時，低價格也降低了其他競爭者進(jìn)入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。誤區(qū)之三：提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度 存有此種觀念的企業(yè)家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區(qū)別所在。在相同市場的前提下，市場占有率是企業(yè)與其競爭對手比較的結(jié)果；而忠誠度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場占有率的提高，勢必會專注于開發(fā)新的客戶，忽略維系老顧客。事實上，市場占有率的提高反而會阻礙忠誠顧客的開發(fā)。因為一旦提高了市場占有率，企業(yè)就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競爭者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補(bǔ)。（這里的內(nèi)容提到前面制定的地方，不相關(guān)的就不要了）4 提升在線顧客忠誠度的對策隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標(biāo)志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義，企業(yè)管理者將營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠度方面來，以使企業(yè)在激烈的競爭中獲得關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢。提升在線顧客忠誠度勢在必行。信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。在網(wǎng)上，信譽(yù)二字顯得尤其重要。因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。事實上，許多顧客在選擇和評價在線商家時，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。信任來自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價格合理等。而在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全和個人隱私安全。例如，亞馬遜的顧客認(rèn)為這個網(wǎng)上書店很值得信賴，令人放心，他們愿意在亞馬遜的訂貨系統(tǒng)中儲存他們的姓名、地址、信用卡號等信息，這是他們與亞馬遜保持長期關(guān)系的主要原因之一。因此，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營者和其商品必須要得到顧客的信賴和支持，才能保證住已有的顧客群體，并通過這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)擴(kuò)大顧客群體。信譽(yù)作為顧客對企業(yè)在心理上的信任，在交易過程中經(jīng)常起決定作用。 　　(1)加強(qiáng)對客戶的責(zé)任。維護(hù)客戶的利益也就是維護(hù)企業(yè)自己的利益。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄漏或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護(hù)顧客隱私?！　?2)注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。這是企業(yè)信譽(yù)的一個重要方面，顧客得到的產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠度，企業(yè)不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對購后的消費(fèi)體驗不滿意的話，恐怕顧客以后就會很難再與企業(yè)進(jìn)行交易了?！　?3)借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)。這種方式具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)。企業(yè)可以通過組織社團(tuán)性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會和公益活動來展示企業(yè)的社會形象，給顧客傳達(dá)企業(yè)對社會熱心和負(fù)責(zé)的一種形象。(4)請第三方擔(dān)保。有些電子商務(wù)企業(yè)在剛開始起步是由于知名度低，顧客對其產(chǎn)生不信任感，這時企業(yè)可以通過請一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔(dān)保，如銀行機(jī)構(gòu)或者大型保險公司，這時顧客在與電子商務(wù)企業(yè)交易時就會覺得踏實多了.，重點(diǎn)攻取主要顧客通常情況下，企業(yè)80％的利潤是由20％的客戶創(chuàng)造的，而其他80％的客戶只能帶來20％的利潤。不同的客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)是不一樣的，有些客戶可以給企業(yè)帶來長期豐厚的價值，有些客戶則只是短期合作關(guān)系，所以企業(yè)必須學(xué)會有針對性地區(qū)別對待不同的客戶。我們知道，客戶忠誠的培育和提升必然是需要付出成本的，所以企業(yè)必須要分析投入產(chǎn)出比，對那些能夠和企業(yè)長期合作的高價值型的客戶應(yīng)該給予更多的關(guān)注和幫助，而對于一般性的客戶，除了嚴(yán)格履約外，可適當(dāng)減少維護(hù)成本。這樣做可以有效分配企業(yè)有限的資源，充分提高資源使用效率，避免造成資源。只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業(yè)的獲利能力。識別核心顧客最實用的方法是回答