【文章內(nèi)容簡介】 科特勒將其定義為：預(yù)期顧客評估一個(gè)供應(yīng)品和認(rèn)知價(jià)值的所有價(jià)值與所有成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的認(rèn)知貨幣價(jià)值?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得、使用和拋棄該市場供應(yīng)品時(shí)引起的一組顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客認(rèn)知價(jià)值建立在顧客在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上。顧客要對得到的利益和假設(shè)進(jìn)行比較。營銷者們可以通過提高功能或者感情利益，或者減少花費(fèi)來增加顧客的價(jià)值?？傤櫩蛢r(jià)值包括，形象價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，而總顧客成本則包括，精力成本、體力成本、時(shí)間成本及貨幣成本等。在一定的搜尋成本及有限的知識、靈活性和收入的因素限定下，顧客成為價(jià)值最大化的追尋著。顧客滿意通常被認(rèn)為是顧客重復(fù)性購買、口碑效應(yīng)和顧客忠誠的重要決定要素，它能夠通過阻止顧客的背叛行為來提高企業(yè)的利潤率。滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。大量的研究表明，顧客滿意是顧客忠誠的一個(gè)重要影響因素，對顧客忠誠的形成具有直接的影響作用。消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意或不滿意感會影響以后的購買行為。如果他們對產(chǎn)品滿意的話，則在下一次的購買中，他們極有可能繼續(xù)采購改產(chǎn)品，具有滿意感的消費(fèi)者會向其他人說改產(chǎn)品的好話，滿意的消費(fèi)者將是最好的廣告。轉(zhuǎn)換成本是顧客者重新選擇一家新的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本不僅包括貨幣成本, 還包括心理成本和時(shí)間成本。轉(zhuǎn)移成本的加大有利于顧客忠誠的建立和維系。雖然顧客有時(shí)候發(fā)現(xiàn), 有更適合自己的產(chǎn)品, 但是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本太高, 不足以彌補(bǔ)給顧客帶來的新增價(jià)值, 這樣顧客就放棄了購買其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)顧客地忠誠度。替代者吸引力在理論上是指顧客在消費(fèi)市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可行性( Ping, 1993。 Rusbult,1980) ,。如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤回報(bào), 他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。因此, 當(dāng)競爭性選擇吸引力減小時(shí), 顧客滿意與顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會減弱。也就是說, 替代者吸引力越小, 顧客忠誠度越高。信任在人類社會學(xué)的研究中是?個(gè)比較抽象的概念，關(guān)于信任的定義學(xué)術(shù)界并不統(tǒng)一，被廣泛認(rèn)可的是Moormam，Deshpande和Zaltman對信任的定義。他們把信任定義為“對有信心的交易伙伴的一種依賴意愿”。該定義指出了信任的兩個(gè)維度：(1)可信性(credibility)。對交易伙伴有效和可靠地完成工作的能力的相信程度。(2)友善性(benevolence)。對交易伙伴在出現(xiàn)新情況或承諾中沒有考慮到的情況時(shí)，利他意圖和動機(jī)的相信程度。關(guān)系信任被認(rèn)為在顧客忠誠的形成中發(fā)揮重要作用。在市場營銷研究中，關(guān)系信任通常被劃分為人際信任和社會信任。人際信任是指在顧客與企業(yè)及其員工之間的(人際關(guān)系)約束。管理學(xué)和社會心理學(xué)的研究結(jié)果顯示，個(gè)體愿意保留在具有較強(qiáng)信任關(guān)系的群體中。這些研究結(jié)論同時(shí)也表明，顧客和企業(yè)員工之間的長期互動能夠在顧客和企業(yè)員工之間產(chǎn)生人際信任。從社會信任層面看，顧客可以從與企業(yè)員工、產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的關(guān)系信任中獲得比顧客滿意更高層次的社會收益和心理收益，F(xiàn)renzenamp。Davis(2000)的研究認(rèn)為⑦，關(guān)系信任所產(chǎn)生的社會收益獨(dú)立于顧客從產(chǎn)品中獲得的收益。因此，在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不是令顧客十分滿意的情況下，關(guān)系信任能夠?qū)︻櫩完P(guān)系的維持產(chǎn)生作用，從而緩沖顧客滿意度波動的影響。Robert(2004)認(rèn)為信任是顧客長期關(guān)系意向、關(guān)系承諾的重要決定因素，是忠誠的基礎(chǔ)，要成功地建立高水平的長期顧客關(guān)系必須把焦點(diǎn)放在顧客信任而不只是顧客滿意上。顧客滿意在顧客關(guān)系水平較低時(shí)起著舉足輕重的作用，但是如果顧客滿意不能轉(zhuǎn)化為顧客信任，顧客關(guān)系就無法向更高水平發(fā)展，更無法在高水平上維持。三、提升顧客忠誠的策略顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場、降低營銷成本，顧客忠誠有利于口碑傳播以及推薦銷售，也有利于員工流動率下降、企業(yè)穩(wěn)定。要提高顧客忠誠度，需從多方入手。（一）提高顧客的讓渡價(jià)值顧客的總顧客價(jià)值包括，產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值。提升顧客價(jià)值可以從以下四個(gè)方面入手： 提升產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品是顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益,是公司提供給顧客最基本的東西。在競爭性的市場上,公司全部的經(jīng)營活動都要以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn),做不到這一點(diǎn),顧客永遠(yuǎn)不會滿意。但是隨著技術(shù)和其他方面的發(fā)展,相互競爭的公司所提供的核心產(chǎn)品基本相同,特別是在某些行業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被提高到了很高的地步,卓越的質(zhì)量已變得很平常。因此,現(xiàn)在的顧客對核心產(chǎn)品通常并不太關(guān)心,他們經(jīng)常尋找提供物中的其他成分來增加交換的價(jià)值或?qū)ふ宜鼈兣c某個(gè)公司交易的理由。今天,許多行業(yè)要想在核心產(chǎn)品上尋找競爭優(yōu)勢是非常困難的。但是優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品絕對是成功的基礎(chǔ),它代表的是進(jìn)入市場的基本條件。 提升服務(wù)價(jià)值 在傳統(tǒng)的的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的智能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次去了解；人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費(fèi)者的生理或安全方面的需要。所以企業(yè)從上到下必須樹立好一種服務(wù)營銷的意識，而不僅僅只是簡單產(chǎn)品的維修。企業(yè)應(yīng)針對自己固有的特點(diǎn)注重服務(wù)市場的細(xì)分、服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究以制定和實(shí)施科學(xué)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 提升人員價(jià)值 具有高層次客戶忠誠度的公司一般也同時(shí)具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的客戶忠誠度，那簡直就是不可能。員工隊(duì)伍建設(shè)的好壞直接決定了一個(gè)企業(yè)在自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的生存位置和檔次，并直接決定了該企業(yè)今后的發(fā)展。加強(qiáng)員工管理主要包括對員工進(jìn)行培訓(xùn)(包括服務(wù)態(tài)度、禮儀、溝通技巧等)、加強(qiáng)員工自身素質(zhì)的培養(yǎng)以及適當(dāng)授權(quán)以充分發(fā)揮員工工作的熱情。首先，企業(yè)需要經(jīng)常與員工溝通。一方面因?yàn)閱T工是與顧客直接交流的．顧客對企業(yè)的抱怨、建議需要員工如實(shí)地反饋給企業(yè)．以調(diào)整管理策略；另一方面，企業(yè)需要了解員工的需要，并盡可能地滿足以激勵(lì)其努力工作．并最終提高員工對企業(yè)的忠誠度；其次，企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)評價(jià)體系考核員工，以期能更好地為顧客服務(wù)。 提升形象價(jià)值 在現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)之間的競爭日趨體現(xiàn)的是種品牌形象的競爭。我們知道，科技的高速發(fā)展，使得企業(yè)運(yùn)用高新技術(shù)的能力得到提升、獲取高新技術(shù)的方式也越來越便捷。所以，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的差距并不凸顯。再來，當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，國與國之間學(xué)術(shù)交流、企業(yè)管理方法的交流增加，發(fā)展中國家以及經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)也可獲取發(fā)達(dá)國家的管理經(jīng)驗(yàn)。卓有成效的管理方法在現(xiàn)在看來，也是可以被模仿并加以調(diào)整和創(chuàng)新的。與此同時(shí)，馬斯洛需求理論告訴我們，人類的需求層次正在從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨?。有時(shí)候，人們不僅僅只關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)用性，而更是產(chǎn)品的附加價(jià)值。這樣一來，市場中的主體在競爭過程中的興亡很大程度依賴著品牌文化。具有正面、積極影響的品牌文化形象和能獲得消費(fèi)者高度認(rèn)同感的品牌文化形象的企業(yè)和其產(chǎn)品，方能吸引更多的消費(fèi)者。提升品牌形象，是企業(yè)提升競爭力的重中之重。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且