【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 響而進(jìn)行的短時(shí)行為取向。 （二）顧客忠誠(chéng)度的作用 本 忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？這是無(wú)法具體測(cè)算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)中有著名的 “ 二、八原則 ” ，即 80%的業(yè)績(jī)來(lái)自 20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩停粗艺\(chéng)的顧客。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的 5— 10倍。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果維持 5%的顧客忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在 5 內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見(jiàn)，顧客忠誠(chéng)度可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提 高其利潤(rùn)。當(dāng)然我們并不是說(shuō)開(kāi)發(fā)新客戶的成本高就不去開(kāi)發(fā)，只是說(shuō)保有一個(gè)老顧客的重要性。隨著時(shí)間的流逝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開(kāi)發(fā)新客戶來(lái)維持我們市場(chǎng)占有率，從而使自己立于不敗之地。 俗話說(shuō) “ 金杯、銀杯不如百姓的口碑 ” 。顧客忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā) 8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響 25 個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。 高邊際利益 一個(gè)客戶的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在弗雷德里克 萊希赫爾德的《忠誠(chéng)的價(jià)值》一書(shū)中認(rèn)為，公司保留客戶時(shí)間越長(zhǎng)，從他那里獲得的價(jià)值就越大。這就是說(shuō)，客戶的忠誠(chéng)度越高，其為公司帶來(lái)的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克 萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度高就會(huì)引起客戶價(jià)值增長(zhǎng)。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客的邊際成本會(huì)降低，從而提高了邊際利潤(rùn)。同時(shí)忠誠(chéng)的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。由此我們可以看出，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，成本的降低提高顧客的邊際利潤(rùn)。 4 二、影響顧 客忠誠(chéng)度的宏觀因素 （一）企業(yè)的形象 信譽(yù)好知名度高的零售企業(yè)能夠把企業(yè)的良好形象注入到商品中，顧客極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，增強(qiáng)他們對(duì)商品的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而形成良好的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)形象的正面效應(yīng)反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。因此企業(yè)的無(wú)形商譽(yù)資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，新增了企業(yè)的利潤(rùn)源，形成企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)的良性循環(huán)發(fā)展。所以加強(qiáng)品牌形象建設(shè)、個(gè)性的傳播和顧客的情感溝通，保持高水平的情感承諾，可以進(jìn)一步促進(jìn)其心理忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。 比如 零售業(yè) ， 是一種典型的地利性行業(yè)，便利性是顧客在購(gòu)前階段考慮的必要條件。在便利消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，顧客對(duì)便利的需求貫穿于消費(fèi)者購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程。有些零售企業(yè)還要以各種方式告知顧客商店的位置、乘車路線、顯著的標(biāo)志等信息，讓顧客容易找到，甚至直接派出購(gòu)物班車，免費(fèi)接送前來(lái)購(gòu)物的顧客，客觀的增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本，贏得了區(qū)域優(yōu)勢(shì)。因此，不論是大型購(gòu)物中心、便利店、連鎖店 ?? 從事商業(yè)活動(dòng)選址非常重要。它的意義就在于它是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的投資，直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決策，是零售企業(yè)貫徹以顧客為中心觀點(diǎn)的重要體現(xiàn)，是影響企業(yè)效益 的一個(gè)決定性因素。 一個(gè)企業(yè)的購(gòu)物環(huán)境也會(huì)影響顧客忠程度。消費(fèi)者挑選商品的過(guò)程是整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在挑選商品的過(guò)程中感知的著眼點(diǎn)主要在于購(gòu)物環(huán)境和銷售服務(wù)兩個(gè)方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，一些商場(chǎng)燈光太亮，空氣不流通。休息設(shè)施、指示路牌、通信設(shè)施、配套服務(wù)等“人性化”細(xì)節(jié)工作沒(méi)有做好，經(jīng)常引來(lái)顧客的抱怨。另外，各大企業(yè)在裝修上“大同小異”，嚴(yán)重同質(zhì)化，無(wú)法給顧客帶來(lái)新鮮感。還有購(gòu)物場(chǎng)所安全體系也會(huì)關(guān)系到顧客的整體感知效果，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。例如，在我國(guó)一些大城市的商場(chǎng)、超市集零 售、餐飲、娛樂(lè)、健身、美容等各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目于一身，人員、車輛 5 流動(dòng)量大，顧客在購(gòu)物時(shí)經(jīng)常發(fā)生車輛丟失、錢(qián)包被竊事件，安全體系存在很多的漏洞。所以精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛也是影響顧客忠誠(chéng)一個(gè)重要決定因素，而且還直接影響了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和推薦意愿的產(chǎn)生。 （二）企業(yè)創(chuàng)新能力 企業(yè)要生存和發(fā)展，必須獲得永久的競(jìng)爭(zhēng)力，而競(jìng)爭(zhēng)力的取得靠核心技術(shù)，核心技術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)新。所以企業(yè)要生存、要發(fā)展、要提升自己的顧客忠誠(chéng)度，必須成為技術(shù)創(chuàng)新的主體。一個(gè)企業(yè)只有具備強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 贏得優(yōu)勢(shì)，趕超甚至領(lǐng)先國(guó)際先進(jìn)技術(shù)水平，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。 首先，確定技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略意圖。它是企業(yè)長(zhǎng)期追求的最高目標(biāo)和理想，其核心內(nèi)容可用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。如青島海爾的戰(zhàn)略意圖的語(yǔ)言是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，佳能的戰(zhàn)略意圖是“打敗施樂(lè)”。戰(zhàn)略意圖的主要特點(diǎn)是長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性和超越性，它為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供長(zhǎng)期指導(dǎo)并為企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展提供動(dòng)力。 其次，確定戰(zhàn)略意圖實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略措施。企業(yè)應(yīng)將所要達(dá)成的總目標(biāo)劃分成階段性的、企業(yè)近期可望實(shí)現(xiàn)的分目標(biāo)和切實(shí)可行的措施。這個(gè)目標(biāo)要突出重點(diǎn)。如邯鋼將行業(yè) 最低成本指標(biāo)作為自己的重要目標(biāo)，佳能復(fù)印機(jī)為打敗施樂(lè)確定的創(chuàng)新是提高產(chǎn)品功能，同時(shí)降低成本，海爾集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)行的戰(zhàn)略是以創(chuàng)國(guó)際名牌為導(dǎo)向。 最后，技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目參與的各方動(dòng)機(jī)和目的不相同。企業(yè)關(guān)心的是商業(yè)回報(bào)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成；研究機(jī)構(gòu)主要的目的是開(kāi)發(fā)技術(shù)，提高自身的技術(shù)水平；對(duì)企業(yè)來(lái)講，協(xié)調(diào)好技術(shù)、商業(yè)和生產(chǎn)戰(zhàn)略之間的關(guān)系特別重要。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的長(zhǎng)期戰(zhàn)略就是對(duì)產(chǎn)品和工藝進(jìn)行持續(xù)不斷的改進(jìn) 。 產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)制勝的法寶，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵要素，這一點(diǎn)毋庸置疑；其次， 產(chǎn)品創(chuàng)新必須給客戶帶來(lái)利益與價(jià)值，能提供與眾不同的功能、性能或價(jià)格等，所以也是企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵要素；第三，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)規(guī)范化的流程，必須按照規(guī)定動(dòng)作一步一步地去完成，而不是簡(jiǎn)單地把一個(gè)好想法變成產(chǎn)品；第四，中小企業(yè)必須設(shè)法保護(hù)自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)付大企業(yè)可以靠專利，對(duì)付小企業(yè)只能靠先行者優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 產(chǎn)品是人類維持生存的工具和用具，作為人造物，必然體現(xiàn)出人文價(jià)值。產(chǎn)品人文價(jià)值包含了產(chǎn)品的實(shí)用功能和精神功能。產(chǎn)品創(chuàng)新是人類為抵抗嚴(yán)酷的 自然延伸自身 6 生存與生產(chǎn)能力改善生活水平，而對(duì)工具與用具進(jìn)行不 斷地創(chuàng)新的過(guò)程。產(chǎn)品創(chuàng)新 是人類社會(huì)賴以進(jìn)步的重要文化創(chuàng)造，即一種物質(zhì)性的文化創(chuàng)造。一切文化現(xiàn)象都是符號(hào)現(xiàn)象，所以，產(chǎn)品創(chuàng)新作為文化創(chuàng)造活動(dòng)，自然是一種符號(hào)現(xiàn)象。產(chǎn)品創(chuàng)新作為一個(gè)完整的符號(hào)傳達(dá)系統(tǒng)，發(fā)信人是以設(shè)計(jì)師為代表的群體，其背后還有以委托人為代表的產(chǎn)品項(xiàng)目提供方。產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號(hào)收信人是廣大的使用者群體。產(chǎn)品創(chuàng)新符號(hào)的信道是一個(gè)產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)、銷售的渠道。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)是由功能、結(jié)構(gòu)、機(jī)構(gòu)、材料、人機(jī)和數(shù)理 (比例與尺度 )五要素組成的。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是藝術(shù)設(shè)計(jì)和工程設(shè)計(jì)的綜合過(guò)程。 現(xiàn)代 制造業(yè)產(chǎn)品最終必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商品化，所以， 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商的信息，通過(guò)吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到提升顧客忠誠(chéng)的目的。 （三）企業(yè)文化背景 企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過(guò)社會(huì)實(shí)踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和 ( Schein1984)，是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)組織在自身發(fā)展過(guò)程中形成的以價(jià)值為核心的獨(dú)特的文化管理模式。企業(yè)文化是社會(huì)文化與組織管理實(shí)踐想融合的產(chǎn)物。 企業(yè)文化是西方管理理論在經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”與“ 復(fù)雜人”假設(shè)之后，對(duì)組織的管理理念、管理過(guò)程與組織長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的關(guān)系的又一次重新審視。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng) 管理過(guò)程中所形成的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在當(dāng)今產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐加快，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于企業(yè)的整體實(shí)力，而企業(yè)文化作為企業(yè)價(jià)值理念的一種體現(xiàn)，為企業(yè)的發(fā)展壯大以及為企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)度，適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)而生存將起著越來(lái)越重要的作用。黨的十六大報(bào)告指出：“當(dāng)今世界，文 化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融，在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來(lái)越突出。文化的力量深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。全黨同志要深刻認(rèn)識(shí)文化建設(shè)的戰(zhàn)略意義，推動(dòng)社會(huì)主義文化的發(fā)展繁榮?！痹谌娼ㄔO(shè)小康社會(huì)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)新局面的進(jìn)程中，文化的力量將愈顯示出它的功能。綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)是這樣，企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)同樣也是這樣。 7 三、影響顧客忠誠(chéng)度的微觀因素 （一）顧客滿意