【文章內容簡介】 iel 關于品牌形象存在軟屬性和硬屬性 ,Keller關于品牌形象存在產品相關屬性和非產品 相關屬性 ,以及不同的維度對消費者行為具有不同影響效應的理論分析需要在服務行業(yè)中進行實證檢驗 ,以此揭示服務品牌形象怎樣為企業(yè)和顧客產生價值的機制。第二 ,加強形象維度的概化程度。顧客對品牌形象的認知來源于具體品牌的營銷及其相關信息傳播 ,這種品牌的具體性使得建立一個適合不同產品類別及其不同品牌形象的測量工具和標準顯得困難 ,以往的研究過于傾向于具體性而犧牲了概化性。第三 ,對于服務品牌形象研究 ,當前很少有文獻像產品品牌形象研究那樣專門探討服務品牌形象的構成 ,更多將服務品牌形象作為單結構變量進行研究 ,這使得對服務品牌形象的構成以及影響機制的研究有待推進和清晰化。 4 2相關理論 闡述 服務品牌形象塑造 本節(jié)在分析比較服務品牌與實體產品品牌差異性的基礎上，分析解釋品牌服務的組成要素和服務品牌附加值，闡明服務品牌形象及其形成機理。 服務品牌與實體產品品牌的比較 由于服務具有無形性、不可分離性等特性，在服務品牌形象塑造過程中會遇到某種困難和挑戰(zhàn)。為此，我們將在實體產品品牌研究成果的基礎上，通過對服務與實體產品在品牌建設方面的比較分析，闡明服務品牌的載體、服務品牌的附加值等問題。如圖 2 所示，消費者無論是選擇有形的實體產 品，還是選擇無形的服務，都是為了獲取某種利益。有形產品的利益是通過產品的實體體現(xiàn)出來的， 而 無形的服務是通過服務傳遞過程來體現(xiàn)利益。 這里的產品或服務只具有內在屬性，被稱為一般產品或服務。因而，這里所說的利益也就主要是指產品或服務帶給消費者的功能性利益。如果為一般的產品或服務建立一個品牌，并賦予這一品牌以豐富的內涵，這就形成了品牌商品或品牌服務。只有品牌商品或品牌服務才會給消費者帶來附加利益 — 品牌附加值。品牌附加值的存在是消費者選擇商品或服務的動因，也是組織塑造品牌形象的基礎。 服務品牌形象構成 元素 從產品維度看，產品是品牌的實物載體，經由品牌，消費者會產生許多與產品特性及屬性相關的聯(lián)想，從而構成品牌形 象的重要內容。產品維度的 牌形象一般建立在消費者對產品具體特性和消費群體等的聯(lián)想上。從企業(yè)維度看，品牌形象與較為抽象的企業(yè)價值觀、組織專長和技術特色等相關。企業(yè)維度的主要測評指標包括品質、創(chuàng)新能力、對消費者的關注、普及率和成敗、全球性與當?shù)鼗?。從人性化維度看，將品牌擬人化，品牌形象更豐 5 富和有趣。人性化維度包括依賴行為、個人承諾、愛與激情、懷舊情結、體現(xiàn)自我形象、親近感、合伙品質。從符號維度看，符號 (或 標志 )往往是消費者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌整體形象的高度濃縮和象征。有兩種符號標識是非常重要的，即視覺符號和隱喻式圖像。視覺符號是能激發(fā)強烈視覺印象的符號，隱喻式圖像主要指能夠同時顯示一個品牌的功能和傳達這個品牌“感情”的標識或標志。 由此可知，品牌形象是消費者對品牌的總體感知，具有強烈的個人主觀心理色彩。品牌形象由公司形象、產品或服務自身形象、與消費者接觸的各類人員的形象以及品牌的名稱與標識的形象等各個方面組成。而每一方面的形象 (或其整體形象 )都由內容、宜人性和強度二個元素構成。 服務品 牌形象的形成機理 形成品牌形象的中心問題是如何將消費者聯(lián)想與品牌名稱聯(lián)系起來。品牌形象的形成有兩條途徑 :歸納推理與演繹推理。 歸納推理是指消費者通過與品牌服務的多次接觸并感知了與該服務有關的大量廣告等傳播后建立起來的品牌形象的過程，即品牌形象是通過營銷傳播、消費者體驗與社會影響等方面共同形成的。品牌形象形成的最初階段對于一個品牌的成功來說十分重要，因為品牌形象一旦形成，以后就很難被改變。最理想的情況是，在消費者開始消費服務之前，以及社會影響開始作用于消費者之前，服務組織最好能夠通過營銷傳播手段樹立品牌形象。 對服務來說，形成品牌形象的最重要的方式是消費者體驗。消費者通過進入到服務場景對服務過程進行體驗，對服務質量進行感知與評價。影響消費者對服務體驗與感知的因素包括服務的內容、服務的傳遞方式、服務的提供者以及服務的物質支持等。 一般地來說，顧客忠誠的形成有四個階段 (見圖 21)。 第一步 :認知階段 顧客對企業(yè)的認識是發(fā)展顧客忠誠的最基礎一步。從實踐上看，人們更傾向于選擇已經知道的企業(yè)，不大可能選擇從未聽說的企業(yè)，特別是在同類產品較多的情況下。而顧客對產品的認知途徑一般有廣告、商業(yè)新聞 、口碑相傳等。在這個階段，顧客與企業(yè)的關聯(lián)很薄弱，另外一家企業(yè)只要在產品、服務或營銷活動方面比較突出就有可能把顧客吸引走。 6 圖 21 顧客忠臣的形成過程 第二步 :認同階段 顧客對企業(yè)的產品或服務有了一定程度的了解，下一步就是決定是否購買。有了第一次的購買，就表明顧客對該企業(yè)已經有了認同。但顧客表面上是忠愛這個企業(yè)的產品或服務，而在其內心這種忠愛往往會很快動搖。顧客會質疑他們是否作出了正確的選擇或支付了合理的價格。顧客在第一次購買后就會對產品和接 受的服務進行評估。若對初次購買的產品及其服務感到滿意，那么就會轉入第三個階段。 第三步 :產生偏好，決定重復購買 對產品或服務產生偏好，決定重復購買，是忠誠度最具決定性的態(tài)度。在這個階段，顧客己經認識到了所購買產品或服務的價值，開始甘心于所選擇的產品或服務，與該企業(yè)之間有了強烈的關聯(lián)。但是，顧客還會對其決策尋求證實，對其所選找尋盡可能多的資訊。 第四步 :重復購買，建立忠誠 顧客對產品或服務有了滿意的評價，并且產生了偏好，并且進行重復購買，這才表明建立了顧客忠誠。顧客與該企業(yè)有了情感上的認同，建立了信任的關系。 這個階段的顧客將會拒絕競爭的誘惑，在有需要時會向同一企業(yè)重復購買，給企業(yè)帶來利潤。 當然，顧客忠誠的建立是動態(tài)的一個過程，顧客在企業(yè)提供的產品或服務有所變化時，忠誠度也會改變。每個顧客的認知水平與偏好不同，忠誠的建立也會有所不同。每一個顧客的購買行為，都是在一個購買循環(huán)中進行的。一個初次的購買者都會經歷五個階段。首先，他開始知道一個產品，其實也就是一個認知的過程。然后，通過對該產品的認同，會進行一個初次購買。接下來，這個購買者會經過兩個態(tài)度形成階段 : 一個是“ 購買后評 估”；認 知 Recognition 認 同 Acceplance 偏 好 Preference 忠 誠 Loyalty 7 另一個是“是”，即對產品或服務產生 了偏好，“重復購買的決定”。如果重復購買的決定為就會發(fā)展到第五步‘重復購買”，這時候己經形成了所謂的忠誠。而一連串的重復購買和之后的評估，便形成了一個重復購買的曲線，這在顧客與這家企業(yè)的產品及服務關系中會重復很多次。 3研究方法 具有餐飲業(yè)特性的 Camp。T 模型 我們以餐飲業(yè)為例來展開相關研究。 臺灣學者 ChihHon Chang 和 ChiaYu Tu (2020)在服務品牌形象對顧客滿意和顧客忠誠的影響機理方面作出積極探索，進行了系統(tǒng)的理論分析和大量的實證研究，提出了商店形象對顧客忠誠的影響模型，以下簡稱 Camp。T 模型。首先，他們對商店形象、顧客滿意和顧客忠誠進行了大量的分析和綜述，發(fā)現(xiàn)商店形象、顧客滿意與顧客忠誠密切相關。然后，在此基礎上提出四個假設，構建商店形象對顧客忠誠的影響模型，再以臺灣超市服務業(yè)為例，設計調查問卷，分析商店形象對顧客忠誠的影響機制，通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，四個假設都成立，最終得出 商店形象對顧客忠誠的影響模型，如下圖所示： 圖 Camp。T 模型 我們將 Camp。T 模型置于餐飲行業(yè)加以考察，結合以前學者的理論研究成果，試圖對 Camp。T模型作一簡要修正。修正后的 Camp。T 模型具有餐飲行業(yè)的特性。 餐飲 行業(yè) Camp。T 服務品牌形象對顧客忠誠的影響模型（以下簡稱 Camp。T 修正模型）如 圖 ： 數(shù)據(jù)收集 本文的研究對象是餐飲業(yè)的個人消費者。采用市場研究行業(yè)成熟的中心定點 (central location)訪問方式收集資料。訪問過程是在城市的人口活動中心攔截被訪者 ,然后引到 訪問室進行訪問。我們成功攔截并訪問了 250 名消費者。經過問卷審核 ,去除無效問卷 ,確認商店形象 ? 商品 ? 方便性 ? 商店服務 ? 商店活動 顧 客滿意 顧客忠誠 8 可進行分析的有效問卷為 199 份。根據(jù)樣本應達到測項的要求。雖然是非隨機抽樣 ,但通過配額控制 ,樣本較好體現(xiàn)了餐飲業(yè)消費者的總體特征。 圖 餐飲行業(yè) Camp。T 修正模型 問題設計全部采用直觀的，提供多個備選項的選擇題。基本格式是李克特的五級等級量表，提供了五個表示態(tài)度的層次，允許被訪者充分表達其對于所提問題態(tài)度的強烈程度。分值為：完全同意 5。比較同意 4；勉強同意 3；不太 同意 2；完全不同意 1. 從前面的文獻回顧中可知，餐飲業(yè)品牌形象是一個多維的概念，是顧客對 餐飲企業(yè) 的多維感知。根據(jù)前人的研究，本 文 采用以下五個 餐飲 品牌形象因子： 食品 特性、服務質量、便利性、 餐飲 環(huán)境以及心理傾向。這五個維度囊括了 餐飲企業(yè) 品牌形象的主要特征，其定義和計量情況如下所述。 食品特性：指顧客所感受到的食物的可選擇性、質量、品牌以及價格合理性等，包括食物種類、食物名稱、食物口味、食物價格、性價比和選擇食物范圍等。 服務質量：本研究所指的服務質量是指顧客所感受到的服務人員的態(tài)度、專業(yè)性、有效性和餐廳所提供的 一些服務，包括服務人員的態(tài)度、禮貌、專業(yè)知識、退換貨政策、送貨服務等。 便利性：本研究所指的便利性是指顧客所感受到的地理位置、配套設施和付款方式的便利性，包括處于商業(yè)圈、交通情況、停車場、取款機、收營臺位置和配套休閑娛樂場所等。 餐飲環(huán)境：是指顧客所感受到的 餐廳 的環(huán)境和 餐飲 氛圍，包括清潔、整齊、布局、裝修、明亮度等等。 心理傾向：本研究所指的心理傾向，參考