【文章內(nèi)容簡介】 ) 和「非基準(zhǔn)契合指針」(nonnormed fit index, NNFI) ，作為判定測量模型與資料契合之指針。而本研究系利用EQS中所提供之最大可能性(maximum likelihood, ML) 估計法來進行測量模型之參數(shù)估計，表一為估計之結(jié)果。其中，各估計值的z值均達顯著水準(zhǔn)(p)。而CFI、NFI、，故可判定測量模型具有相當(dāng)程度之單構(gòu)面尺度。表一、本研究測量模型之回歸系數(shù)估計與模型符合度指針構(gòu)念名稱測量變項估計值標(biāo)準(zhǔn)誤z值產(chǎn)品力X11***X12***X13***X14***信息力X21***X22***X23***X24***產(chǎn)品遞送力X31***X32***X33***X34***態(tài)度X41***X42***X43***X44***主觀規(guī)范X51***X52***X53***X54***網(wǎng)站促銷活動程度X61***X62***X63***信賴X71***X72***X73***上站忠誠度Y11***Y12***Y13***購物忠誠度Y21***Y22***Y23*** 模型契合度指針CFI= , NFI= , NNFI= AASR= ,Chisquare= , df=428注：***表P值，**表P值，*表P值為了解各構(gòu)念是否適合由某些測量變項來測量，我們可由CFA分析結(jié)果中各構(gòu)念與其測量變項間的回歸關(guān)系來判別。若分析結(jié)果顯示估計值是顯著的，則表示各變項均可顯著的為因素所解釋，亦即各變項收斂于該因素，具有收斂效度。由表1中我們可以發(fā)現(xiàn)：各構(gòu)念與其測量變項間的回歸關(guān)系均達顯著（），表示各變項之變異均可顯著地由其對應(yīng)之構(gòu)念所解釋。換言之，所有的測量項目均收斂于各對應(yīng)之構(gòu)念。因此將可判定，各構(gòu)念之測量具有一定程度之收斂效度（convergent validity）。而在判別效度方面，CFA分析方法中，若在抽樣誤差的范圍內(nèi)，所有構(gòu)面間的估計相關(guān)系數(shù)不包含1，則可稱該測量模型具有判別效度。表2為本研究之測量模型中各構(gòu)面間之相關(guān)系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤之整理。從表2中，我們可以得知：所有構(gòu)念間之相關(guān)系數(shù)，加減其估計的兩個標(biāo)準(zhǔn)誤差范圍內(nèi)，均未包含1。顯示各構(gòu)念間確實不同，因此將可判定，各構(gòu)念之測量具有一定程度之判別效度。在信度方面，本研究采用Cronbach’s a值，來衡量構(gòu)念之測量項目的一致性，估計結(jié)果整理于表3。若以Nunnally[28]及Wortzel認為Cronbach’s ，則顯示本問卷具有可接受之信度水準(zhǔn)。三、研究假說之檢定與分析為了解使用者知覺到網(wǎng)站之「產(chǎn)品力」、「遞送力」、「產(chǎn)品遞送力」及其所感受之「主觀規(guī)范」、「促銷活動程度」與使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」、「上站忠誠度」與「購物忠誠度」之間的關(guān)系，本研究針對圖2之結(jié)構(gòu)模型，進行各因素間之因徑分析，以檢定本研究所提出之研究假說。經(jīng)以EQS分析后，其結(jié)果如表4所示。由表4之因徑分析結(jié)果，將可發(fā)現(xiàn)：使用者知覺到網(wǎng)站之「產(chǎn)品力」、「遞送力」、「產(chǎn)品遞送力」皆會與網(wǎng)站使用者之網(wǎng)站態(tài)度產(chǎn)生直接之影響效果，進而影響其網(wǎng)站忠誠度(「上站忠誠度」、「購物忠誠度」)。且網(wǎng)站使用者所知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」，會影響使用者所知覺到網(wǎng)站所提供的「信息力」，進而影響其對網(wǎng)站的「態(tài)度」。而網(wǎng)站使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」及其認知到的「促銷活動程度」和「主觀規(guī)范」，將會影響網(wǎng)站使用者的「上站忠誠度」。除此之外，網(wǎng)站使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」、「信賴」及其認知到的「促銷活動程度」和「主觀規(guī)范」，將會影響網(wǎng)站使用者的「購物忠誠度」。本研究將之整理于圖3與表表6。 表2 構(gòu)念間估計相關(guān)系數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)誤結(jié)果信息力產(chǎn)品遞送力態(tài)度主觀規(guī)范促銷程度信賴上站忠誠度購物忠誠度產(chǎn)品力***()***()***()***()***()***()***()***()信息力***()*()***()***()***()***()***()產(chǎn)品遞送力***()***()***()***()***()***()態(tài)度***()***()***()***()***()主觀規(guī)范***()***()***()***()促銷程度***()***()***()信賴***()***()上站忠誠度***()說明：方格內(nèi)數(shù)字為相關(guān)系數(shù)，括號內(nèi)之?dāng)?shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤，注：***表P值表3 信度分析構(gòu)念名稱問卷題項Cronbach’s a值1產(chǎn)品力第一部份第1,2,3,4題2信息力第一部份第5,6,7,8題3產(chǎn)品遞送力第一部份第9,10,11,12題4態(tài)度第二部份第1,2,3,4題5主觀規(guī)范第二部份第5,6,7,8題6促銷活動程度第二部份第9,10,11題7信賴第二部份第12,13,14題8上站忠誠度第三部份第1,2,3題9購物忠誠度第三部份第1,2,3題伍、結(jié)論一、研究結(jié)論本研究試圖從影響網(wǎng)站忠誠度之文獻中，發(fā)展出一影響網(wǎng)站忠誠度之解釋模型，企圖找出影響網(wǎng)站忠誠度之可能因素。研究結(jié)論如下：(一)網(wǎng)站使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」，會受到使用者知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」的影響；其中，「產(chǎn)品力」尚會透過「信息力」，間接影響使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」。(二)網(wǎng)站使用者的「上站忠誠度」，會受到網(wǎng)站使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」及其認知到的「促銷活動程度」和「主觀規(guī)范」所直接影響；其中，使用者知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」，則會透過「態(tài)度」，間接影響「上站忠誠度」。(三)網(wǎng)站使用者的「購物忠誠度」，會受到網(wǎng)站使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」、「信賴」及其所認知到的「促銷活動程度」和「主觀規(guī)范」所直接影響；其中，使用者知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」，則會透過「態(tài)度」，間接影響「購物忠誠度」。二、研究限制與未來研究方向由于時間與成本之考量，本研究僅針對禮品網(wǎng)站進行調(diào)查，其結(jié)論可能無法推論至各種不同產(chǎn)品類型之網(wǎng)站。因此將來有必要針對不同產(chǎn)品類型之網(wǎng)站來進行調(diào)查，以了解不同產(chǎn)品類型之網(wǎng)站間，是否會有相同之結(jié)論，以擴大研究結(jié)論之概化（generality）。此外，本研究乃是以網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)問卷進行樣本之召募，受限于抽樣方法僅能選擇非隨機抽樣中的「自愿樣本」(volunteer sample)，其結(jié)論是否可類推至網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)全體之使用者，亦待后續(xù)研究之驗證。表4 因徑分析結(jié)果信息力態(tài)度上站忠誠度購物忠誠度產(chǎn)品力因徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤z值******標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)信息力因徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤z值***標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)產(chǎn)品遞送力因徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤z值***標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)態(tài)度因徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤z值******標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù)主觀規(guī)范因徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤z值***