【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 都能回答價(jià)格或者是否打折，但是大部分銷售人員對(duì)于產(chǎn)品的其他信息基本上是一問三不知。筆者曾到擺放餐具的貨架前，拿兩個(gè)外形相同但價(jià)格相差巨大的鍋問銷售人員。為什么兩個(gè)大小一樣的鍋，價(jià)格差別如此之大，銷售人員回答說(shuō)是因?yàn)檫@兩個(gè)鍋的材料不同，可當(dāng)筆者進(jìn)一步追問這兩個(gè)鍋各自使用什么材料、有什么區(qū)別時(shí)，銷售人員卻啞口無(wú)言。最后銷售人員無(wú)奈地憋出一句，反正價(jià)格貴的那個(gè)肯定是好的，說(shuō)完便離開去和旁邊的銷售人員聊天。諸如此類的囧況不勝枚舉。搞活動(dòng)的促銷專柜情況就比較好一點(diǎn)，因?yàn)槟鞘钱a(chǎn)品所屬公司專門派駐的促銷人員。 銷售人員應(yīng)該充分熟悉自己所要銷售的產(chǎn)品，能為顧客提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓顧客充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、相關(guān)功能等等，幫助顧客判斷選擇最符合其需求的產(chǎn)品。顧客在購(gòu)物過程中無(wú)法獲取相應(yīng)的產(chǎn)品資訊，一來(lái)會(huì)阻礙顧客下決心購(gòu)買，二來(lái)會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)超市的印象不好，最終導(dǎo)致顧客對(duì)超市的忠誠(chéng)度下降。 雖然華潤(rùn)超市的收銀臺(tái)有12個(gè)，但是據(jù)筆者觀察，即便是客流量最大的時(shí)候，最多也只有6個(gè)收銀臺(tái)有收銀員。白天客流量少的時(shí)候確實(shí)不需要那么多收銀員，而晚上客流量大的時(shí)候，理應(yīng)多安排些收銀員。所以華潤(rùn)超市應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)段來(lái)安排收銀員的數(shù)量，該少的時(shí)候應(yīng)該毫不猶豫地少，但是該多的時(shí)候也還得多。 同等效率下，收銀臺(tái)越多，顧客等待結(jié)賬的時(shí)間也就越短。如果能夠提升結(jié)賬的效率，那么在收銀臺(tái)數(shù)量不變的情況下，同樣能讓顧客等待結(jié)賬的時(shí)間縮短。目前華潤(rùn)超市的結(jié)賬系統(tǒng)是傳統(tǒng)型的條形碼掃描，該系統(tǒng)需要收銀員拿起每一件商品放到收銀臺(tái)的機(jī)器前掃描貼在商品上面的條形碼。一件一件地掃描價(jià)格，效率非常低下。而目前世界上最先進(jìn)的是采用射頻技術(shù)[5] 5]的結(jié)賬系統(tǒng)，不管消費(fèi)者購(gòu)買了多少商品，帶有射頻技術(shù)的推車通過可讀取價(jià)格等資料的裝置時(shí)，馬上能結(jié)出全部帳目，不必像現(xiàn)在，要把商品放到收銀臺(tái)上，由收銀員一件一件的掃描算帳。這種結(jié)帳系統(tǒng)早在2005年便推廣到麥德龍?jiān)诘聡?guó)的50家店鋪中。（三）制度因素 華潤(rùn)超市時(shí)不時(shí)會(huì)對(duì)某一類的商品搞特價(jià)促銷活動(dòng)。但是多次出現(xiàn)欺騙顧客的情況，商品所在的貨架打上特價(jià)的廣告牌或宣傳海報(bào)，但是結(jié)賬后卻發(fā)現(xiàn)賬單上顯示該商品依舊是原價(jià)。大多數(shù)粗心的顧客都沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，但是部分細(xì)心的顧客發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題并向媒體反映，超市方面辯解說(shuō)是特價(jià)活動(dòng)已過期。用這種低劣的手段來(lái)欺騙顧客，再被識(shí)破之后卻以一句特價(jià)活動(dòng)已過期來(lái)敷衍，著實(shí)不是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)所應(yīng)有的行為。這種行為嚴(yán)重傷害顧客的感情，嚴(yán)重?fù)p害超市自身形象。這種行為嚴(yán)重?fù)p害顧客對(duì)華潤(rùn)超市的忠誠(chéng)度。 華潤(rùn)超市的會(huì)員制度就是那種普通的積分制度。根據(jù)顧客的消費(fèi)額度來(lái)獲得相應(yīng)的積分，當(dāng)積分累積夠一定量時(shí)，可以用于兌換超市快要過期的那些花生油和醬油。這種陳舊的激勵(lì)機(jī)制對(duì)顧客的吸引力越來(lái)越低，要想更好地吸引顧客，提升顧客的忠誠(chéng)度，設(shè)計(jì)新的會(huì)員制度勢(shì)在必行。 華潤(rùn)超市的售后服務(wù)比較差。有顧客反映在華潤(rùn)超市買到過期食品，欲退貨，超市方面則回應(yīng)一經(jīng)售出概不退回。顧客將此事反映給媒體后，超市又出來(lái)埋怨顧客當(dāng)初購(gòu)買時(shí)為何沒看清生產(chǎn)日期。顧客要求華潤(rùn)超市就此事負(fù)責(zé)并賠償，超市方面表示這僅僅是工作人員在查驗(yàn)商品上的疏忽。在顧客的百般糾纏下，最后華潤(rùn)超市同意退貨，但是始終不同意賠償。依據(jù)我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定，兜售過期食品，商家是要賠償消費(fèi)者所購(gòu)商品價(jià)值10倍的貨款。最后該顧客認(rèn)為商品額度不大，于是放棄了對(duì)華潤(rùn)超市的法律追究。 沒有負(fù)責(zé)任的售后服務(wù)體系，此類事件以后還會(huì)繼續(xù)發(fā)生。這類事件，對(duì)超市品牌的負(fù)面影響是極其嚴(yán)重的。嚴(yán)重?fù)p害華潤(rùn)超市品牌在顧客心目中的形象，十分不利于培養(yǎng)顧客對(duì)其的忠誠(chéng)度。 華潤(rùn)超市沒有投訴窗口和與顧客溝通的渠道。華潤(rùn)超市想要獲得進(jìn)步就要勇于接受顧客的監(jiān)督，接受顧客的各種批評(píng)和建議。但是筆者多次實(shí)地考察均無(wú)發(fā)現(xiàn)其投訴窗口和溝通渠道。假設(shè)真得有投訴平臺(tái)，那也是極其隱蔽的，用來(lái)擺設(shè)的。如果真得想接受顧客的監(jiān)督、批評(píng)和建議，那么理應(yīng)把其設(shè)置在顯眼的地方。沒有任何一家超市能夠做到十全十美，但是勇于接受顧客的批評(píng)和建議，就能不斷地發(fā)現(xiàn)并完善自身的不足，從而更好地為顧客服務(wù)。 筆者曾多次向銷售人員、收銀員等反映冬天超市內(nèi)過于悶熱的問題，這些工作人員也表示悶熱到連他們自己也受不了，但是問題依舊。很顯然，華潤(rùn)超市不僅與顧客缺乏溝通渠道，甚至其內(nèi)部一線員工與管理層也出現(xiàn)了溝通渠道的缺失。這些雖然是小問題，但是就是這些微不足道的問題導(dǎo)致顧客對(duì)華潤(rùn)超市喪失忠誠(chéng)度。四、華潤(rùn)超市提高顧客忠誠(chéng)度的策略（一）建立與顧客溝通的渠道 所有的超市都是不斷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，一點(diǎn)一點(diǎn)地進(jìn)步，然而要想找出經(jīng)營(yíng)中的問題，就要建立與顧客溝通的渠道。只有充分聆聽顧客的心聲，超市才能知道自己哪些地方做得不足，哪些地方需要改進(jìn)。這個(gè)溝通渠道應(yīng)該是顧客員工管理層全面暢通的，任何一環(huán)缺失都會(huì)導(dǎo)致其失效。 建立一個(gè)溝通的渠道并不是簡(jiǎn)單地在超市里設(shè)立一個(gè)柜臺(tái)，因?yàn)椴⒉皇撬蓄櫩投加心托呐艿侥抢锶ピV說(shuō)一番的，絕大多數(shù)顧客都是在與銷售人員交談的過程中不經(jīng)意間表達(dá)了一些意見。這個(gè)溝通渠道需要全體工作人員的參與，銷售員或收銀員在平常的工作中一旦聽到顧客的抱怨，應(yīng)該馬上問清楚顧客所遇到的問題是什么，然后記錄下來(lái)反映給管理層。銷售員在平時(shí)工作中自己發(fā)現(xiàn)超市存在問題也應(yīng)該主動(dòng)向管理層反映。管理層在核實(shí)員工反映的問題后，應(yīng)該給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)更多的員工積極向管理層反映問題，積極參與到企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)中。 建立一個(gè)顧客意見箱，可以在超市服務(wù)柜臺(tái)設(shè)立一個(gè)，同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立一個(gè)意見反饋區(qū)，對(duì)于給超市提出意見和建議的顧客給予折扣優(yōu)惠。 定期制作調(diào)查問卷，向顧客發(fā)放，進(jìn)行各種有針對(duì)性的調(diào)查。充分了解顧客最新的需求和想法。掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，才能更好地制定經(jīng)營(yíng)策略。（二）滿足顧客硬件方面的需求 通過與顧客的一系列溝通，華潤(rùn)超市便能獲取顧客的意見和想法。前面筆者提到的導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度不高的因素，華潤(rùn)超市肯定也將一一掌握，甚至筆者沒發(fā)現(xiàn)的問題，華潤(rùn)超市也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)。假設(shè)華潤(rùn)超市要解決前面所提到的硬件因素，那華潤(rùn)超市就要花錢投資提升自己的硬實(shí)力了。 要解決停車位容量不足的問題，最簡(jiǎn)單的就是出資租用所在大樓的地下停車場(chǎng)，增加停車位以緩解黃金時(shí)段的停車難問題，但是這個(gè)方法的成本相對(duì)比較高昂。 除了增加停車位容量之外，還可以通過加快流動(dòng)率來(lái)緩解停車難的問題。華潤(rùn)超市可以設(shè)計(jì)這么一套制度，在停車高峰期的黃金時(shí)段，當(dāng)汽車進(jìn)入停車場(chǎng)時(shí)開始計(jì)時(shí)，在半個(gè)小時(shí)內(nèi)離開的，可以憑購(gòu)物小票返還購(gòu)物額6%的現(xiàn)金（相當(dāng)于打94折），在一個(gè)小時(shí)內(nèi)離開的，可以憑購(gòu)物小票返還購(gòu)物額3%的現(xiàn)金（相當(dāng)于打97折）；在黃金時(shí)段里停車超過2個(gè)小時(shí)的要收取相應(yīng)的停車費(fèi)，只有購(gòu)物額度超過或達(dá)到500元的，才可以免收停車費(fèi)；購(gòu)物額度超過800元的，無(wú)論停多久一律返還購(gòu)物額6%的現(xiàn)金。采用這種獎(jiǎng)懲分明的制度，一來(lái)可以鼓勵(lì)顧客在停車高峰期間盡量縮短停車的時(shí)間，二來(lái)可以在潛意識(shí)里暗示顧客：想停久又不想交停車費(fèi)那就多買點(diǎn)。 華潤(rùn)超市的裝潢應(yīng)該根據(jù)不同的商品區(qū)域而量身定做，裝潢在給人留下深刻印象的同時(shí)讓人極易聯(lián)想到該區(qū)域所銷售的產(chǎn)品。每一類商品貨架區(qū)域的裝潢設(shè)計(jì)，應(yīng)該鮮明地突顯其特點(diǎn)與個(gè)性。而且裝潢所選的色彩、元素應(yīng)該給人一種舒適的感覺，盡量避免出現(xiàn)引人躁動(dòng)的顏色，因?yàn)槭孢m的顏色更容易誘導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。華潤(rùn)超市應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師來(lái)完成這些工作。具體設(shè)計(jì)方面，則由專業(yè)人士操刀，專業(yè)人士能讓華潤(rùn)花最少的錢，從而達(dá)到最好的效果。例如有些地方只要稍微放上一些裝飾性的物品，就能取得相當(dāng)好的效果。 華潤(rùn)超市應(yīng)該根據(jù)目前的自身情況，盡可能地優(yōu)化和改善內(nèi)部布局。其內(nèi)部布局應(yīng)該充分利用商場(chǎng)空間，合理組織顧客流動(dòng)與商品配置。避免出現(xiàn)顧客只能止步往回折的死角，盡可能地拉長(zhǎng)顧客的回游時(shí)間以便促成更多的消費(fèi)。貨架之間應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)耐ǖ缹挾?，以便顧客從視覺美學(xué)上更好地環(huán)顧商場(chǎng)、觀察商品，更重要的是方便顧客使用自行購(gòu)物手推車。（三）完善售后服務(wù) 完善華潤(rùn)超市的售后服務(wù)，采用管理層問責(zé)制。明確售后部門的職責(zé)，把售后投訴情況作為售后部門員工的績(jī)效考核，對(duì)于售后環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題或事件，采用部門主管問責(zé)制度。 獎(jiǎng)懲分明，對(duì)顧客進(jìn)行售后回訪，售后工作完成得好則獎(jiǎng)勵(lì)，售后工作做得差的則懲罰。 高度重視售后服務(wù)，對(duì)售后部門的監(jiān)督由華潤(rùn)欽州地區(qū)最高領(lǐng)導(dǎo)層直接負(fù)責(zé)。（四）改革員工的績(jī)效考核 員工的績(jī)效考核不再是單純地看銷售額，銷售額固然是一個(gè)重要的指標(biāo)，但是超市還應(yīng)該增加導(dǎo)購(gòu)能力、語(yǔ)言交談素質(zhì)等更能反映銷售人員全面素質(zhì)的指標(biāo)。 華潤(rùn)超市可以不定期派出調(diào)查員偽裝成顧客，在超市里假裝購(gòu)物與銷售人員交談，測(cè)試銷售人員的導(dǎo)購(gòu)水平、語(yǔ)言水平、服務(wù)態(tài)度等，并將此過程用錄音設(shè)備錄下，由人力資源部門相關(guān)培訓(xùn)師打分，加入銷售人員的績(jī)效考核。并以此為培訓(xùn)員工的教材，通過不斷地測(cè)試和培訓(xùn)，提升銷售人員的綜合素質(zhì)。（五）設(shè)計(jì)更吸引人的會(huì)員制度 設(shè)計(jì)更吸引人的會(huì)員制度，